第4讲投资银行的组织结构与经营策略

1、第,4,讲,投资银行的组织结构与管理,学习目标：,?,理解投资银行的组织结构理论,?,掌握投资银行的具体组织形态,?,了解投资银行内部结构设置的原则、层次,和部门结构,?,了解掌握投资银行的经营战略和经营管理,一、投资银行的组织结构,（一）投资银行的组织理论,（二）投资银行的组织形态,（三）投资银行的组织体制,（一）投资银行的组织理论,?,投资银行组织、投资银行监督组织和资本,市场共同构成现代投资银行的组织体系。,?,投资银行的组织结构是指投资银行在实现,其经营目标的过程中，联结银行内部全体,成员和各部门的方式以及这种方式所呈现,的形态。,?,判断投资银行组织结构优劣标准：,看其在业务经营过程

2、中，能否以最小,成本代价实现其既定的利润最大化目标。,投资银行的组织结构内涵,现代投资银行的组织结构包括两个方面：,?,投资银行的企业制度形式（组织形态）：,合伙制、现代公司制和混合公司制。,发展中国家的投资银行组织形态还出现,过合资投资银行（多为有限责任公司）和,国有投资银行等形式。,?,内部架构的设置（组织体制）：决策机构、,职能部门和业务部门。,1,、投资银行组织的规模与分布,?,社会信用等级的发展：商业信用、银行信用和证券信用。,?,投资银行是伴随着证券信用或信用证券化下证券市场的发展,而发展的。,?,投资银行的组织规模取决于资本市场的范围和资本的集中程,度。,?,投资银行组织规模的扩

3、大在形式上表现为空间上的集中和空,间上的分散。,（,1,）空间上的集中：,投资银行规模在一个地区是经济活动规模的函数,投资银行是金融制度和金融市场演进的结果,（,2,）空间上的分散：空间分布非均匀性。,三大集团,2,、投资银行组织效率及委托代理问题,?,股份制投资银行的优点：,从决策方面看，分权与民主的决策机制，有利于,提高决策的科学化程度，从而降低成本、分散风险和,提高效率；,从信息方面看，系统层次相对较少，具有较少的,信息空间和较短的传递渠道，降价了收集和处理信息,的成本，提高了决策的时效性和准确性；,从竞争方面看，股份制投资银行内部具有旺盛的,竞争意识和创新精神，有助于降低成本和提高效率

4、。,如何降低委托代理成本,?,股份公司制的委托代理问题：,投资银行的代理成本：委托人和代理人在利益,和信息方面的不对称,?,美国投资银行对经理层的监督约束机制,董事会下设审计委员会（监事会）,完善的信息披露制度,外部市场与制约,?,美国投资银行对经理层的激励机制,激励机制对高层管理人员重点倾斜；激励工具,多元化；激励层次多样化；激励目标长期化。,（二）投资银行的组织形态,?,投资银行的组织形态是从整体上考察投资银行的,组织架构和特点，其主要的考虑因素是投资银行,的产权结构、治理模式及其内部的制约制衡关系。,?,在现代投资银行业中，组织形态主要有：,合伙制投资银行,现代公司制投资银行,混合公司制

5、投资银行,?,发展中国家的投资银行组织形态还出现过合资投,资银行（多为有限责任公司）和国有投资银行等,形式。,1,、合伙制投资银行,（,1,）合伙制概念,?,合伙制是指两个或两个以上的合伙人（自然人或法,人）拥有公司并分享公司的利益，至少有一个主合,伙人主管合伙公司的日常经营业务并承担责任。,?,合伙制公司的法律特征：,有两个或两个以上当事人；,合伙组织无法人资格；,合伙中的全体或至少有一人对合伙债务负无限连,带责任，前者为普通合伙人，后者为有限合伙人；,至少有一个主合伙人主管企业的日常业务经营，,并承担责任。,（,2,）合伙制的,缺,点,?,资金来源狭窄：因资金来源于合伙人，造,成投行资金实

6、力不雄厚，规模狭小；,?,在家族控制下，不注重引进管理人才，容,易导致领导人平庸化，企业创新不足，拓,展空间有限；,?,因利益冲突，导致决策迟缓，决策效率随,规模扩大递减；,?,人员流动困难；,?,风险承担不均。,（,3,）合伙制投资银行的演变,?,个体商人（独资）,家族合作制,吸收外来合,伙人,?,二战后，合伙制投资银行开始进行组织形态的,革命，转向现代公司制形态。,?,1999,年，高盛上市最终结束了美国大型合伙制,投资银行的历史。,2,、现代公司制投资银行,（,1,）公司法的制定使得公司制成为主要的企业形式：,?,设立公司采用注册制；,?,确立了公司的法人地位；,?,经理革命使得两权分离

7、成为现实，提高公司运作效,率；,?,明确了公司和股东之间的权利与义务，为双方提供,了必须遵循的游戏规则（股东以自身出资额为限承,担有限责任；股权相当分散；股权流动性强；内部,完善的公司治理结构）。,（,2,）现代公司制投资银行的优点,?,管理更加科学化；,?,具有更强大的融资功能；,?,容易建立有效的激励机制；,?,具有法人功能。,3,、混合公司制投资银行,?,混合公司是指各不同部门在职能上没有什么联系的,资本或企业合并而成的规模很大的企业，其在本质,上是现代公司，但具备自己的特点：规模庞大，同,时涉足多个没有直接联系的业务领域。,?,混合公司多是投资银行被收购或被联合兼并而成。,投资银行的母

8、公司为金融机构：荷兰国际集团收,购巴林银行,投资银行的母公司为非金融机构：通用电气公司,收购基德,皮博耶公司,金融控股公司制,?,金融控股公司制：是在现代金融混业经营的趋,势下，以控股公司形式组建的金融控股集团，,是金融为实现全能化的一种组织制度。,?,典型的金融控股公司：,美国银行美林,花旗集团,摩根大通,平安集团,（三）投资银行的组织体制,?,组织结构设计的一般原理,?,现代组织理论,?,投资银行的内部结构设置,1,、组织结构设计的一般原理,?,统一指挥原理：在指挥和命令上，严格实行一元,化,?,管理幅度原理：主管能够直接有效地指挥和监督,的下属数量被称作管理幅度。,确定管理幅度的三个因素

9、：工作能力；工作,内容和性质；工作条件。,?,管理层次原理：从最高领导人员到基层职员的组,织层次，上传与下达,?,专业化原理：将实现部目标的过程划分许多活动,和职能，并进行归类,?,权责对等原理：授权与承担责任,投资银行组织结构设置的原则,?,遵循企业组织设计的共性原则：,统一指挥原则、有效管理幅度原则、合理管,理层次原则、专业化分工原则和权责对等原则,?,投资银行组织结构设置,的独特要求：,信息流动的通畅性原则：横向信息流动和纵向,信息流动,广泛地授权原则：授权和有效控制间平衡,专业化原则：业务专业化分工,建立有效的岗位制约机制,2,、现代组织理论,（,1,）现代组织理论流派,?,社会系统学

10、派的组织理论,代表人物是美国学者巴斯德，主要从社会学的观点来研究,公司组织，主要观点：认为组织是人与人的合作系统；上级,的权力存在是有条件的；组织对成员应提供激励。,?,行为科学学派的组织理论,侧重于从具体管理中人的行为来分析组织：认为劳动分工,原则应加强激励和协调；应充分考虑工作者的需要和特点，,不能仅涉及专业分工、管理层次、管理幅度等问题，还应考,虑人的因素。,?,系统管理学派的组织理论,认为组织是一个开放的系统，在与外部环境的互动中寻求,平衡。发展成三种理论：权变理论、种群生态理论和资源依,附理论。,权变组织理论,?,基本观点：把企业看作一个开放的系统，并,把企业分成不同的结构模式。该理

11、论认为，,变化是永恒的，衡量组织管理的惟一尺度在,于是否很好地适应了环境变化。,?,如何处理好分权与集权的关系非常重要：,授权：上级将一定的组织管理权力授予,下属执行。,分权：指授权扩大到企业组织的整个管,理部门或管理阶层时。,集权：指授权程度非常有限。,（,2,）组织结构设计策略,?,功能性组织结构：指将同一部门或单位,中从事相同或相似工作的人集中在一起,而构成的组织结构。,?,目标导向的组织结构：指将为实现同一,目标的各方面成员集中在一起而构成的,组织结构。,功能性组织结构,承销业务部,经纪业务部,资产管理部门,其他部门,总经理,从功能的角度来设计组织。,目标导向型组织结构,人,事,部,业

12、,务,部,研,发,部,A分公司,B分公司,C分公司,总,经,理,该结构的注意力集中在特定的产品或服务，即工作的,目标；有利于培养高级管理人员。,（,3,）现代组织结构模式,?,现代组织结构的模式呈现多样化：,直线制：,职能制：,直线职能制：,事业部制：,矩阵制：,多维立体型结构：,3,、投资银行的内部结构设置,?,投资银行的内部结构主要是指其内部部,门的分工、协调、制约和信息流动等关,系，它是从更微观的角度研究投资银行,的组织结构。,（,1,）投资银行的内部结构层次,?,决策层：包括股东大会、董事会、执行委员会和,总裁等。监事会是与董事会平行的监察部门。,?,职能层：是投资银行的内部控制和核算

13、中心，兼,有服务和监督的职能。,?,业务部门包括：,资本市场部门：承销部门、并购部门、经纪业,务部门、风险资本部门、项目融资部门、私募部,门、货币市场部、固定收益债券部门、国际业务,部门、掉期交易部门、交易和套利部门、资产管,理部门、风险管理部门和证券化部门；,消费者市场部：,研究发展部：,投资银行的内部结构层次,（,2,）现代投资银行组织结构模式,?,现代组织结构的模式呈现多样化：,直线制：,职能制：,直线职能制：,事业部制：,矩阵制：,多维立体型结构：,?,以下探讨现代投资银行的组织结构模式。,投资银行的直线制组织结构,典型的集权化内部管理模式；,适用于规模较小的投资银行,投资银行的职能制

14、组织结构,各部门分担经营各种专门职能；,缺点是难以协调统一，政出多门。,投资银行的直线职能制组织结构,?,行政（直线）管理人员对下级实行指挥和发布命令，,对企业工作负全部责任；职能（专业）管理人员是,各级管理者的参谋和助手，对下级机构进行业务指,导。,投资银行的事业部制组织结构,集中决策、分散经营,分权制,缺点：资源不能充,分共享；难以协调,投资银行的矩阵式组织结构,两套系统交叉,缺点：命令不统一,投资银行的多维立体型结构,?,投资银行的多维立体型结构是矩阵式和事业部式组,织结构形式的综合。,?,内部组织由三个方面管理系统组成，由三方共同协,商采取行动：,按产品（项目或服务）划分的部门（事业部

15、）；,按职能划分的职能利润中心；,按地区划分的管理机构是地区利润中心。,?,优点：各部门从整体角度考虑问题，减少了各部门,间矛盾。缺点是需较高的管理水平和协调能力。,投资银行部门组织模式总结,综合来讲，投资银行的部门组织模式多样,化，参考,P60,页表,4-1,：,?,总部集中模式：人员集中在总部,?,地域分工模式：按地区设立投行业务部,?,行业分工模式：按行业设置投资银行的二,级部门或项目组,?,业务分工模式：按业务种类设置业务部门,?,职能分工模式：按投行业务环节设置部门,?,复合模式：以某一模式为主，在局部采取,其他模式为补充,案例：摩根,斯坦利的内部组织结构,?,摩根,斯坦利的组织结构

16、分成四个部分：,最高决策管理：董事会和执行委员会,内部管理：按职能划分部门，重点实现监管和激励,业务管理：按照业务种类和客户种类划分，先按提供的产,品或服务划分为证券、资产管理和信用服务三大业务领域，,再按客户种类及需求归并业务部门,区域管理：信托分布在全球的子公司或联营公司来开展,?,由于其突出两大特点：效率与客户，被称为多维立体型网,络结构,效率：强调集中统一,客户：按客户类型和需求特点来整合业务部门,我国证券公司的内部组织结构,?,大多采用直线职能制和事业部制相组合的组织结构。,?,业务部门包括：承销部门、并购部门、经纪业务部门,、自营业务部门、固定收益债券部门、资产管理部门,、风险管理

17、部门和证券化部门等；,?,职能部门包括：总裁办公室、研究部、人力资源部、,财务部、法律部、信息技术部、行政管理部和风险和,管理等；,?,地区部门包括：包括各地经纪业务部和各地承销业务,分部。,?,我国证券公司“投资银行业务”有三个：股票承销部,、收购兼并业务部和债券业务部。,课后阅读,?,访问几家中外券商网站，了解中外券商组,织结构差异。,（,3,）美国投资银行的治理结构,美国投资银行的股权结构特征：,?,股权极为分散，主要表现在：,机构投资者股权比重较大，但极为分散；投资,银行的股权集中度较低；,?,股权具有高度流动性：多为活性股，如前五大投资,银行活性股（加权）平均达到,74.9%,；,活

18、性股：指投资银行发行在外的股票中，扣除,公司高级管理人员和员工的内部持股、持股比例达,5%,以上的股东所持股票以及其他在交易上受到限制,的股票后，其余交易比较活跃的股票。,?,美国投资银行都有一定数量的内部持股。,?,内部不设监事会，董事会兼有审计监督职能。,美国前五大投资银行的股权结构与集中度（,2000.9.12,）,序,号,公司名称,总市值,（亿美,元）,发行在外,股票数,（亿股）,机构投,资者个,数（,%,）,机构投资,者持股比,重（,%,）,前五大,股东比,重（,%,）,第一大,股东比,重（,%,）,1,摩根斯坦,利,添惠,1231,11.3,1822,54.0,14.56,3.87

19、,2,高盛,645,4.88,591,14.0,5.86,1.72,3,美林证券,571,7.98,1260,63,24.21,13.35,4,嘉信,(,查尔,斯韦伯,),526,13.8,1122,49,14.83,4.77,5,雷曼兄弟,194,1.21,861,61,17.36,4.09,资料来源：国泰君安研究报告,?,美国投资银行的董事会结构特征有：,（,1,）董事长普遍兼任,CEO,；,（,2,）外部董事占有重要地位；,（,3,）内部董事在董事会中身兼要职；,（,4,）董事会下设：审计委员会、薪酬委,员会和提名委员会。,美国投资银行的董事会结构,（,4,）投资银行的外部组织延伸,?,

20、投资银行的分支机构是投资银行部门划,分的延续。,?,分支机构的组织形式有：,分行：是投资银行总部在其他地区的,延伸,附属行：,中金国际：在某种程度上可视为摩,根斯坦利的海外附属行,代理行：与投资银行是委托代理关系,办事处：最低层次的分支机构,设立分支机构的影响因素,?,业务类型,?,所在国的环境,?,母国的环境,券商介绍中信证券股份有限公司,?,中信证券股份有限公司是中国证监会核准的第一批,综合类证券公司之一，前身是中信证券有限责任公,司，于,1995,年,10,月,25,日在北京成立。,?,2002,年,12,月,13,日，经中国证券监督管理委员会核准，,中信证券向社会公开发行,4,亿股普通

21、,A,股股票，,2003,年,1,月,6,日在上海证券交易所挂牌上市交易，股票代,码“,600030”,。,?,中信证券与中信银行、中信信托、信诚人寿保险等,公司共同组成中信控股之综合经营模式，并与中信,国际金融控股共同为客户提供境内外全面金融服务。,规模和业绩,?,截止,2008,年底，中信证券总资产,1369,亿元人民币，,净资产,552,亿元人民币，是国内资本规模最大的,证券公司。,?,2008,年公司股票承销的市场份额,17.39%,，排名第,一；债券承销的市场份额,12.15%,，排名第一；公,司及控股公司合并的股票基金交易额市场份额,8.56%,，排名第一；公司控股基金所管理的资产

22、,规模合并市场份额,10.29%,，排名第一；研究团队,蝉联第一。,荣誉,?,2005,年，中信证券被新财富杂志社评选为,“本土最佳证券公司”第一名，,2007,、,2008,年评,选为“本土最佳投行团队”第一名，,2006,、,2007,、,2008,年连续三年评选为“本土最佳研究团队”第,一名，,2006,年“本土最佳销售团队”第一名。,?,2002,年至,2005,年、,2008,年公司被亚洲货币,杂志评选为“中国最佳债权融资行”，,2004,、,2007,、,2008,年评选为“中国最佳股权融资行”，,2007,、,2008,年评选为“中国最佳经纪行”。,2008,年被亚洲金融杂志评为

23、“中国最佳经纪行”,和“中国最佳债权融资行”。,?,中信证券下属中信建投证券有限责任公司、,中信金通证券有限责任公司、中信万通证,券有限责任公司、中信证券国际有限公司、,华夏基金管理有限公司、中证期货有限公,司、金石投资有限公司、中信产业投资基,金管理有限公司、中信标普指数信息服务,（北京）有限公司等子公司。包括所属子,公司在内，中信证券在境内合计拥有,186,家,证券营业部、,42,家证券服务部和,8,家期货营,业部。,中信证券组织结构图,中国国际金融有限公司,?,中国国际金融有限公司（“中金公司”）成立于,1995,年,8,月，是由国内外著名金融机构和公司基于,战略合作关系共同投资组建的中

24、国第一家中外合资,投资银行，注册资本为,1.25,亿美元。,?,中金公司总部位于北京，在国内主要城市，如香港、,上海、深圳，成立分支机构。,?,作为中国第一家中外合资投资银行，中金公司致力,于为国内外机构及个人客户提供符合国际标准的投,资银行、资本市场、机构及个人证券销售和交易、,固定收益、资产管理、直接投资以及研究服务。,二、投资银行的经营战略,?,投资银行的经营战略概述,?,投资银行的经营战略思想,?,投资银行的经营战略过程,?,投资银行的品牌战略,?,投资银行的市场策略,（一）投资银行的经营战略概述,?,投资银行的经营战略是指其在现代市场经营,观念的指导下，通过对外部环境和内部条件,的全

25、面估量和分析，从企业发展全局出发而,做出的较长时期的总体性谋划和活动纲领。,?,从动态角度看，经营战略是使企业的长期使,命和目标转变为短期的目标和计划的过程。,如何理解投资银行的经营战略,?,投资银行经营战略是竞争态势的一种定位,?,投资银行经营战略是一种经营模式,?,投资银行经营战略是一种价值观念：体现决策层,价值观念,?,投资银行经营战略是管理的创新,?,投资银行经营战略是具体行动的计划,?,投资银行经营战略的目的：,寻求竞争优势,?,经营战略的本质特点：,对抗性,创新性,假设性思维,?,按战略从属地位划分，投行的经营战略包括：,总体经营战略：全局性、长远性、根本性,经营分战略：单一性强、

26、针对性强、时间幅度短,?,按业务类型，投资银行的经营战略包括：,单一经营战略（集中型经营战略）：具有明确的市场,目标，实现规模经济。如嘉信公司的折扣经纪业务。,多样化经营战略：包括相关多样化和非相关多样化经,营战略，满足客户需求。如美林公司的“综合性选择”,服务系列产品。,投资银行的经营战略类型,（二）投资银行的经营战略思想,?,投资银行的战略思想是投资银行价值观,念和自我意识的表现，是投资银行管理,哲学的有机组成部分。,?,主要指投资银行如何在复杂的环境中合,理地确定公司未来的使命和选择恰当的,目标，积极能动地去塑造更加理想的公,司环境。,投资银行经营战略思想的表现,?,核心思想：,确立公司

27、的竞争优势：竞争意识和忧患意识,衡量竞争优势的标准是公司的长期生存和发展能,力、开发能力及保护开发成果的能力,?,满足客户需求的思想：识别需求，并设法提供,?,创新思想：创造新产品满足客户需求；开创新的需求,引导客户需求；创造新的经营方式适应客户需求。,?,盈利思想,?,未来思想：指明未来的发展方向和目标；着眼于社会,和客户未来的需求。,?,系统化思想：树立整体观念和协调观念，实现外部环,境、内部条件和经营目标三者之间的动态平衡。,（三）投资银行的经营战略过程,1,、确定战略,?,确定战略：指投资银行通过对公司战略环境具体详,细的分析，确定公司的战略宗旨，规定公司的战略,目标。,?,公司战略环

28、境分析包括：,公司内部条件分析,公司外部环境分析,在对内外因素分析和评价后，准确的市场定位，,确定选择单一经营战略还是多样化经营战略。,?,投资银行还应帮助客户制定科学战略：如投资融资、,价值创造、并购等。,?,规划战略：将战略细分，将整个战略过程划,分为几个战略阶段，明确战略重点，制定详,尽的战略对策。,?,规划战略的基本要求：,超越可直接控制的界限：受公司活动影响,的环境；公司经营受制约的环境要素,处理好长短期战略任务间关系,处理好总体规划和分支规划的逻辑关系,分析连锁效应和派生后果,2,、规划战略,?,实施战略是投行经营战略过程中最重要的一,个阶段。实施战略的步骤：,选择实施行动的具体策

29、略或方案,选择适合经营战略所需要的组织结构,按经营项目计划及资源配置原则分配资源,经常对战略的实施状况进行检查、评价及,有效控制,?,经营战略的实施方式：循序推进式、跳跃推,进式、迂回推进式。,3,、实施战略,案例：中信证券的并购扩张战略,?,2003,年中信证券上市后，即开始其并购扩张之路。,?,2004,年,9,月,2,日公告，中信证券要约收购广发证券,?,2004,年,12,月,7,日公告，中信证券董事会通过关于收购中信,万通四家营业部的议案。,?,2005,年,8,月,12,日，,G,中信董事会决议公告，拟出资设立中信,建投证券有限责任公司（公司出资比例为,60%,，出资额,16.2,

30、亿元）。中信建投设立之后，将收购华夏证券的全部,证券业务及相关资产。,?,2005,年,9,月,13,日,G,中信董事会决议公告，拟出资收购金通证,券全部股份，,2006,年,7,月完成。,?,2006,年,1,月，中信证券受让华夏期货经纪有限公司,41%,的,股权。,?,2006,年,7,月，中信证券股份有限公司获批收购华夏基金管,理有限公司,40.725%,的股权。,（四）投资银行的品牌战略,1,、投资银行的品牌战略,?,品牌是生产者、经营者为了标识其企业、产品、,服务，以区别于竞争对手，让消费者认识而采用,的显著标记。,?,品牌主要包括企业名称、企业,CIS,系统、商标、,产品名称、企业

31、家等。,?,品牌建立的方法：,确定品牌核心价值；,坚持统一的品牌形象；,品牌个性要鲜明；,品牌不可随意延伸。,2,、投资银行的品牌管理,?,品牌的管理：遵循一惯性、差别性、全面性等原则。,具体有：,确认核心业务；,形成企业长远战略目标和价值观（企业文化）；,建立完整的企业识别，并形成维护管理系统；,进行品牌定位；,确定品牌策略及品牌识别；,明确品牌责任归属，建立品牌机构；,整合营销传播计划及执行；,培养消费者的品牌忠诚度；,品牌评估；,持续一致地投资品牌。,3,、投资银行的品牌维护,?,品牌管理与维护工作的要素：,（,1,）品牌管理的业务团队建设,（,2,）品牌管理标准的确立,（,3,）品牌管

32、理的目标设定：品牌的增值、,品牌的延伸与潜力挖掘、延长品牌作用时间。,（,4,）时时检验品牌,?,投资银行的品牌建设与管理：,品牌建设的方法与手段：守约、高效、稳健、,创新、规范,公关宣传：,思考讨论,?,我国证券公司应如何确立自己的品牌？,?,中信证券的品牌价值及其品牌建设,?,广发证券的品牌价值及其品牌建设,?,中金国际的品牌价值及其品牌建设,（五）投资银行的市场策略,4PS,1,、企业营销管理发展的三个阶段：,（,1,）满足顾客需要与“,4PS”,营销策略：,麦卡锡提出,4PS,营销策略，即产品,（,Product,）、价格（,Price,）、渠道（,Place,）、,促销（,Promo

33、tion,）；,菲利普,科特勒提出了战略性,4PS,，即市场,调研（,Probe,）、市场细分（,Partition,）、市场,选择（,Priority,）和市场定位（,Position,）。,特点：以市场需求作为出发点和归宿点。,4CS,与,4RS,营销策略,（,2,）追求顾客满意与“,4CS”,营销策略：,在企业追求顾客满意的过程中，以顾客为中心,的“,4CS”,营销理念产生，重新界定市场营销的四,个基本要素为消费者（,Consumer,）、成本,（,Cost,）、便利（,Convenience,）和沟通,（,Communication,）。,（,3,）建立顾客忠诚与“,4RS”,营销策略

34、：,以关系营销为核心，营销组合要素为关联,（,Relation,）、反应（,React,）、关系,（,Relationship,）和回应（,Reciprocation,）。,特点：动态性、互动性、可持续性和互利性。,2,、投资银行的营销策略,（,1,）投资银行的营销与营销管理,?,现代意义上的营销是,SPM,（推销,Selling,、促销,Promotion,和营销,Marketing,）策略的综合运用。,?,营销管理是指把管理技术（包括组织、分析、计划、,执行、控制）应用到投资银行业务营销活动的过程。,?,营销管理过程包括拟订营销企划、分析市场机会、选,择目标市场、发展营销组合、执行和控制营

35、销成果。,?,投资银行的市场营销管理必须树立起整体营销策略，,涵盖协同作战和,4PS,战略。,（,2,）投资银行的营销策略竞争,?,投资银行的竞争策略有三种基本形式：,（,1,）整体成本的领导地位：针对大众化的服务，,实现高的市场占有率；,（,2,）差异化：针对小的市场，提供特色化同时昂,贵的服务；,（,3,）集中式竞争：针对高度集中的市场空缺，对,目标顾客群作定位诉求。,竞争策略是投资银行所追求的目标与在激烈竞争,中求得生存与发展的方法及策略的组合。投资银行,在拟定竞争策略时，应先进行,SWOT,分析，即优势,（,Strength,）、劣势（,Weakness,）、机会,（,Opportun

36、ity,）和威胁（,Threat,）。,（,3,）投资银行的营销规划策略,?,营销规划策略包含三大要素：,目标市场：市场细分；选定目标市场。,定位：市场领导者策略、市场追随者策,略、市场挑战者策略和市场补缺者策略。,营销组合：,4PS,策略组合。,（,4,）投资银行的新产品开发策略,?,投资银行的新产品开发策略包括：,组织机构建设：,新产品开发策略，包含,4,个阶段：,激发构思,筛选构思,商业分析,市场化,新产品开发方法，有三种：,模仿法,组合法,创新法,中信证券产品创新轮廓,?,2004,年,10,月，中国证监会正式批准中信证券、,中金公司和光大证券为证券公司创新试点。,?,中信证券于,19

37、98,年初正式设立资产管理部，建,立了一个包括客户资源开发与后续服务、投资,管理、投资策略与产品设计、业务统计与风险,监控等成熟的业务体系，在资本市场上树立了,稳健、积极、服务、创新的良好业务形象。,?,在借鉴国内外资产管理发展的过程中，中信证,券在资产管理的产品创新方面已经形成了完整,的独到见解，主要包括以下几个方面：,提供个性化理财服务,争取企业年金市场,发展集合理财产品,开展直接股权投资,分析与思考,?,你如何看待我国券商的创新策略？我国券,商未来的创新业务可能有哪些？,（,5,）投资银行营销机构设置和过程管理,?,投资银行业务部门的几种组织模式：,地域型组织模式、金融工具或服务种类型组

38、织,模式、顾客型组织模式和职能型组织模式。,?,投资银行的销售过程管理：,寻找顾客，鉴别顾客资格；访问；缔约；售后,服务。,?,投资银行的客户管理：,对客户分类的基础上，建立起客户资料卡；客,户管理原则：动态管理、突出重点、专人负责；,处理好客户投诉。,案例：中信证券成立股票销售交易部,?,为适应市场发展趋势，更好地为机构客户提供专业、,高效、便捷的服务，中信证券股票销售交易部已于,2004,年,12,月正式成立。,?,股票销售交易部的主要职能,利用公司资源服务,于机构客户，建立、维护、发展并经营中信证券高,端机构客户网络：,为机构客户提供研究咨询和代理交易服务；,向机构客户销售公司承销和分销

39、的股票；,为合格境外机构投资者（,QFII,）提供研究、交易,服务。,为更好地服务各地的机构客户，股票销售交易部,在北京、上海、深圳三地设立销售中心。,三、投资银行的经营管理,?,财务管理,?,内部控制,?,人才管理,?,信息与知识管理,（一）财务管理,?,财务管理指以筹资、投资与资金分配为主要内容,的管理工作，它主要包括：,融资决策：负债决策，获得资本的方式,投资决策：资产决策，决定资产种类,财产管理：对现金、证券资产的管理,?,财务管理目标：投资银行价值最大化或股东财富,最大化,?,财务管理原则：盈利原则、稳健原则、效益原则、,协调原则,?,财务管理环境：法律环境、金融市场环境、经济,环境

40、,?,投资银行财务管理的内容主要包括：,（,1,）资产负债管理,?,资产负债管理：,投资银行经营管理的核心，使投资银行自身的,资产和负债达到一个合理的比率。,?,基本操作：,确定合理的负债比率,对资产结构和负债结构进行合理化设计：流动,性管理,（,2,）资本金管理,?,资本金管理：指投资银行怎样以最合适的成本,来筹集公司所需的资本。,?,投资银行的资本组成：主要资本和次级资本。,?,度量投资银行应有资本的指标有：,资本充足率,投资银行的信誉、资产质量、所在地的经济,形势、负债的期限结构,?,资本管理的本质：资本适度,?,资本计划：估算资本需求量、筹资计划和股息,政策,（,3,）财产管理,?,投

41、资银行的财产管理主要包括：,流动资产管理,固定资产管理：盘点清查、折旧等,无形资产管理：正确评估计价,流动资金管理,?,流动资金政策：,解决投资银行每项流动资产的水平和流,动资产的融资两个问题,?,现金与应收款管理：,现金管理：加速收款、控制现金支出、,经营理财,应收款管理：信用的标准和回收的政策,?,短期资金来源管理：,商业银行贷款、商业票据、回购,（二）内部控制,?,内部控制指投资银行为完成既定的工作,目标和防范风险，对内部各职能部门及,其工作人员从事的业务活动进行风险控,制、制度管理和相互制约的方法、措施,和程序的总称。,?,内部控制对投资银行的风险防范及其稳,定发展是至关重要的。,内部

42、控制的原则,投资银行应坚持资金运营“安全性、流动性、,效益性”相统一的经营原则。包括：,?,有效性原则：权威性；不能有任何例外,?,审慎性原则：防范风险为前提,?,全面性原则：不能留任何死角,?,及时性原则：内控优先,?,独立性原则：检查、评价部门必须独立于内部,控制的制定和执行部门，直接操作人员和直接,控制人员必须适当分开。,投资银行内部控制的基本内容,?,内部组织结构控制：按决策、执行、监督和反,馈相互制衡的原则设置,?,对资金交易、证券交易、衍生工具交易，要建,立完善的内部监督和风险控制：遵循操作流程；,按授权范围办理；量化的风险管理系统。,?,建立严密的会计控制系统：,?,建立合理的授

43、权分责制度：授权、授信控制；,对职责范围内的工作负责。,?,计算机风险控制：,广发证券的稳健经营原则,?,自成立以来，广发证券始终坚持“稳健经营、规范管理”的,经营原则，高度重视内部管理体制的健全和风险防范机制的,完善，初步形成了一套具有自身特色、合乎证券业规范运作,要求的制度化管理体系。,?,正是基于以上的经营原则和对发展战略的正确把握，在市场,的多次波动中，公司始终没有涉足国债回购、国债期货、违,规代客理财等业内重大风险事件，保证了公司的健康发展。,?,为了提高管理的效率和规范，公司建立了科学的信息管理系,统。这些系统覆盖了公司经营管理和业务操作的各个环节，,如风险管理、投行项目管理、,O

44、A,、,ERP,、,CRM,等等，为公,司的运营和发展提供了坚实的技术基础。,（三）人才管理,（,0,）投资银行的行业特征,（,1,）人力资源与投资银行,（,2,）投资银行人才素质,（,3,）投资银行的人才激励,（,4,）投资银行人力资源的开发与管理,（,5,）投资银行的人才储备,（,0,）投资银行的行业特征,?,创新性：,投资银行业的灵魂,?,专业性：,投资银行业的利润之源,?,道德性：,投资银行业的立身之本,创新性：投资银行业的灵魂,?,涵义：包括创造和革新两个方面,?,具体内容：制度创新、业务创新、产品创新,?,创新性的培养：,营造自由灵活的创新环境,激发个体能动性,善于发现、尊重和培养

45、创新型人才,制定有利于创新的奖惩制度,专业知识和技能：投资银行的利润之源,投资银行的专业特征主要体现在：,?,投资理论,?,融资经验和渠道,?,行业专长和业务能力,?,市场洞察力,?,公关技能,职业道德：投资银行业的立身之本,?,投资银行业的道德环境影响因素：,外部监管,公司条例与传统,价值最大化目标与金钱的平衡,社会道德风气,?,投资银行中的道德问题：,利益冲突,泄漏客户的商业机密,信息披露不充分,内幕交易,信息收集和信息传播,私下交易,职业道德：投资银行业的立身之本,?,职业道德要求具体体现在：,保守秘密,信息隔离,遵守法律,诚信原则,公开原则,职业道德：投资银行业的立身之本,（,1,）人

46、力资源与投资银行,?,投资银行产品的特点：,智力产品,专业技术性强,个性化,?,投资银行人力资源的作用：,人力资源是投资银行的主要资本投入；,人力资源是投资银行高盈利的源泉（人力,资本的垄断性拥有构成行业进入壁垒）；,人力资源是投资银行的核心竞争力所在,（产品质量和产品的创新能力）。,?,投资银行的人才竞争,投资银行业务国际化，竞争日趋加剧，投,资银行之间的竞争归根到底是人才的竞争，,竞争是全方位、多层次的，具体体现在：,创造舒适的工作环境,用人机制,工资待遇,职业培训,提供员工个人信用支持,（,2,）投资银行人才素质,?,投资银行人才的素质要求：,道德素质：诚实、守信、守法、公正,业务素质：

47、熟悉法律、法规和其他制,度；具备相当的信息加工和分析处理能,力；敏锐的判断力；合理的知识结构。,?,投资银行家个性要求：,成就推动力,责任与奉献精神,重点与强度,耐心与毅力,敏锐性与观察力,正直和始终如一,创造和创新,（,3,）投资银行的人才激励,?,人力资源管理开发的核心是建立有效的激励机制，,充分调动员工的积极性、主动性，将员工潜能发挥,出来。激励方式包括：,?,精神激励：目标激励,参与决策激励,员工发展机会激励,关怀激励,育才激励,?,物质激励：基本薪酬制度,长期激励机制，包括：员工持股计划、,认股权证、高息公司债券与可转换公司债券,案例：美国投资银行的激励机制特点,?,激励机制对高级管

48、理人员实行重点,倾斜,?,激励工具多元化,?,激励层次多样化,?,激励目标长期化,（,4,）投资银行人力资源的开发与管理,?,投资银行人力资源开发的基本内容是提高投,资银行人员的素质，使其具备参与竞争性业,务活动所必需的智能、技能及正确的行为模,式、价值体系。,?,人力资源管理的基本内容是通过人力资源的,合理配置，充分发挥人力资源这一生产要素,的经济价值。,?,投资银行人力资源开发与管理的根本目的在,于向投资银行人员提供施展才华的机会，为,客户提供更完善的服务，以此提升投资银行,的竞争力。,?,人力资源配置是为投资银行每个岗位配备适当的人,选，为每个投资银行人员安排适当的工作。可从组,织和个人两个角度去考察。,?,从组织需要的角度去考察：,使投资银行的组织系统正常运转；,为投资银行的发展准备管理干部力量；,维持投资银行人员对投资银行的忠诚。,?,从组织成员需要的角度去考察：,使每个人的知识和能力得到公正的评价、承认和,运用；,使每个人的知识和能力不断发展，素质不断提高，,满足其“自我实现”的需要。,?,投资银行人力资源配置的原则：,因事择人的原则：,量才而用的原则：,动态调整的原则：,?,投资银行人力资源配置的原则和程序：,确定人员需要量：以设计出的职务数量