重庆康利尔龙洲湾项目营销思考

1、康利尔龙洲湾项目营销思考,重庆中原 ChongQing.09.2010,汇报目录 一、项目属性解读 二、竞争市场分析 三、项目营销立意,一、项目属性解读,项目所在区域： 巴南龙洲湾，规划中的龙洲湾连接李家沱和鱼洞，将是未来整个巴南区的新中心,龙洲湾新区规划为巴南政务、居住和商业核心区，规划人口89万人； 龙洲湾区以渝南大道为界划分为A、B两个区域，A区处于兴建中，B区处于土地储备阶段； 随着新区政府搬迁及兴建项目的逐步成熟，生活配套已经逐步兴起； 目前板块内集中了区域内较为高端的产品，区域内客户群体对该板块有较好的预期,项目地块规划及周边条件,项目经济技术指标 总用地面积：62365平方米 总

2、建筑面积：221338平方米 地上建筑面积：188418平方米 容积率：3.0 绿地率：35.1,容积率和规模适中，项目具有较好的江景资源及人文景观资源,项目主力产品,项目当前规划产品以三房为主，两房为辅，部分两房半和一房,项目周边配套,与项目紧邻的颜龙山水城一期商业已经逐步成型； 项目对面的滨江娱乐休闲带处于正在建设之中，代表原区域文化的巴县衙门与项目紧邻； 项目道路交通路面情况较好，已经有部分公交车通过； 离项目不远处有一市政公园,小结,基础经济指标：容积率及规模适中的社区,交通规划：道路通达性好，少量公交车辆,生活、教育配套：享受临近成熟及自身社区配套,景观资源：紧邻市政公园，全观江景，

3、人文景观巴县衙门,未来规划：新行政中心旁、未来城市核心边缘，热点高端居住区,项目关键词提炼,项目属性定位初判： 未来行政中心及城市核心旁，自然景观资源及人文景观资源丰富，规模适宜的高端居住社区 滨江路上 环境优越 高端住区,项目本位分析,二、竞争市场分析,项目竞争市场对比,区域内典型竞争项目分析,浩立碧海湾 总建面约270000 容积率约为3.0 建筑密度仅为22.1% 绿地率高达约40 % 建面价格： 53005800元/平方米,该项目目前主要销售后面楼栋，二期销售正临江楼栋，三房产品可观江，两房半产品不看江，整体走势较好,城南未来 总占地面积：330亩 总建筑面积：50万方 建筑密度：26

4、% 容积率1.82.5 建面均价： 4900元/平方米,该项目首期销售产品为花园洋房，并有部分跃层产品，整体走势偏好，目前仅余跃层产品和部分平层三房产品在销售,颜龙山水城 总用地面积：170亩 总建筑面积：34万方 绿化率：42.9% 容积率：3.0 建面均价： 43004700元/平方米,当前正在推售的产品是项目中位置较差的楼栋，目前整体销售约80%左右，剩余产品涉及一房、两房和三房,典型项目与本项目对比分析,对比项目分析看，在同类型产品中,本项目三房略微偏大,两房较为适中,容积率上较为一致,项目在产品上不居住产品上基本不具有核心竞争优势,巴南区整体需求市场分析,两房需求是区域主力,刚性需求

5、特征较为明显，紧凑型户型是趋势，其次是三房户型需求，在龙洲湾片区比例略有增加,主要客户构成,渔洞老城区：70% 因素；在该区域已经居住习惯，具有较强的区域情节，认为未来龙洲湾有较高发展潜力，一般不会轻易考虑对外迁移； 李家沱及周边地州县：18% 购置因素：认可区域环境，并认为交通改善后该区域有较高升值空间； 九龙坡、大渡口、南岸片区：10% 购置因素 ：同类型产品性价比,龙洲湾具有较好的江景资源和山景资源，政府的搬迁至此使未来前景看好； 目前龙洲湾供应产品属于区域内相对高端，是区域内较为集中的中高端产品区域； 以刚性购买需求为主导,产品户型面积需求向紧凑型及具有赠送空间的方向发展; 三房客户购

6、买时更看重景观要素，对于景观要素好点的产品，户型可以适度放宽,主要客户购买主要行为,三、项目营销立意,项目形象层面：成就区域第一、全市一流的项目，树立区域市场标杆,品质和价格层面：品质是价格和品牌的支撑，价格和品牌的实现只是结果,企业层面：树立企业品牌，实现康利尔的品牌重塑,现金流层面：提供安全、稳定的现金流，支持项目滚动开发,项目营销目标思考,愿景与事实的冲突,项目在开发规模、开发指标、景观资源拥有及配套设置等方面并不具备优势，并且在刚性需求为主导的区域需求市场特征上，项目以三房为主导的一期产品户型有偏大的趋势,解决方法： 找准客户特性，满足客户的差异化需求,三房客户的需求特征,购买趋向：多

7、数为改善型需求，不仅在户型功能性，更看重物业复合性综合素质的考察。同时对有限的城市自然景观资源有较高的占有欲。 支付趋向：拥有较强的支付能力，能够承受相对较高的单价与总价，愿为景观、服务、产品附加值买单。 产品要求：在满足日常生活的需要基础上，强调品质追求和细节处理。 服务要求：体现舒适的生活享受，要求提供的服务在高质量的同时，尽可能的复合与完善。同时保证自身生活的私密。 心理特征：注重圈层感，愿意参与朋友的群体聚会，看中居住在周边人群，更愿意住在朋友认同的居所,对于一个共有的江岸生活及城市生活的项目来说，对资源的诉求虽然直接，但在当前营销方式众多的情况下，却很难让客户产生认识上的共鸣,浩立碧

8、海湾，诉求一线的江景资源,城南未来，诉求其未来的地位优势,颜龙山水城，诉求山水资源,成功的项目营销绝不是简单的追随,三房客户对品质生活的追求，除了在景观等资源的占有上，更在于对居住环境整体所体现的生活感受,一系列事件引发的思考,2010年9月1日，巴南正式启动文化中心建设！将是我市规模最大、功能最齐的文化中心,巴南重新建立巴县衙门，传承巴县悠久的历史文化传统,自大剧院落成后，歌舞剧、话剧等系列文化剧在重庆剧院演出，均获得较好的效果,精神上的需求越来越被中高端客户群体所看重,与此对应的是,巴南区历史悠久，前身是千年历史名邑巴县，早在3000多年前的商代，巴人就在此繁衍生息，立国建都巴渝文化的代言

9、,项目建筑立面富有文化气息，还与生活的内涵水岸文化生活的代言,巴县衙门选址即在项目对面，希望打造成为巴南标志性旅游景点巴渝文化精髓的代言,项目营销定位,重庆第一个水岸文化生活社区,一方面，通过对巴南文化的深度发掘满足巴南自身客户的区域情节；另一方面，通过高端客户群体对文化理解的清晰定位，打造其具有精神归属感的生活圈。 处于第一的位置，总有更多的话题可以引起讨论，获得消费群体更多的关注,项目营销定位形象演绎,有内涵的生活 有故事的家,项目案名建议： 水岸金洲 水印长洲,通过挖掘巴南一些具有文化深度街道特点，将其用小品雕塑的方式表现出来；一方面体现出项目文化主题，另一方面，在展示期间通过繁华的夜景

10、昭示其未来的繁荣的城市生活,车辆行使中的巴南滨江线，当所有项目的广场都展示出一致平淡的内容时，这里的广场却可以成为阅读城市文化的标志星光文化广场,在对面的巴县衙门只有其形的时候，或许星光文化广场更具有吸引游客的兴趣,主题园林：不仅仅体现出园林的精致的观赏性，更显示出项目社区生活内涵和生活趣味，使少有其趣、老有其乐,水景主题和就地取材的原石搭配，充分体现出浓郁的重庆本土山水情结,繁华之中所沉淀的，不仅仅只是记忆，更是生活中的那一丝淡定,与项目开发理念对应的主题售房部及样板房，全方位展示项目品质及格调,教育展示文化的根基,引入较为社会上知名度较好的幼儿园，在可能的情况下，与区域内较好的小学形成联谊

11、，为业主子女提供较好完善的教育体系,项目商业形象支撑基础,精明的自持使项目入驻商家更有针对性，对项目的主题和形象有较好的支撑,项目商业定位,功能定位： 35%满足社区客户生活的配套型商业； 65%为辐射龙洲湾周边片区及未来部分旅游型客户,项目商业形象定位,还原重庆水岸的优雅时光,建立超越竞争的 项目整体推广战略,形象展示策略,组合媒体策略,事件营销策略,活动营销策略,昭示性展示 售楼处展示 景观示范区示 主题样板层展示,户外覆盖计划 平面媒体营销 细分渠道营销,样板示范区开放 品牌合作单位 签约仪式,项目整体推广战略,圈层活动酒会 国学茶艺表演,价格策略,低开高走策略 紧迫性推售氛围； 少量加

12、推策略,形象展示策略昭示性展示,形象展示策略售楼处展示,形象展示策略景观示范区展示,形象展示策略主题样板房展示,组合媒体策略户外覆盖,在鱼洞人流较为集中地方及鱼洞出行节点路线设立户外广告，达到项目形象传播,组合媒体策略平面媒体,组合媒体策略渠道细分,公交车车内挂旗（鱼洞朝天门、解放碑）公交车； 项目楼体发光字； 手机短信； 轻轨开通后车内吊旗,价格策略低开高走策略,低开高走价格策略对项目操作的有利方向： 前期低开，便于项目快速集中客户，拥有较好的客户基础，从而能在后续销售中通过业主活动提升项目现场人气； 首期客户购买后，在后期增值的过程中业主感受到获利的效应，更愿意推荐朋友购买； 有利于项目价

13、格的持续调整，与市场进行紧密的结合,普通销售模式转化为 ”喊控互动“模式 开盘销售营造 ”紧迫认购“环节 对各细节进行精准把控 保证项目到场客户95%左右的成交率,开盘营销组织,场地功能板块划分明确,场地动线合理组合,工作人员责任明确,细节是最终成功的关键,价格策略紧迫性推盘策略,价格策略少量多推策略,首期建议推出一期中的一栋产品，在客户基数大而数量少的情况下，能够对人气和价格起到较好的保证，随后采用分批推售的形式，集中在周末进行持续少量推盘，保证每次推出都能消化到70%左右，剩余30%在后续进行消化，使项目价格能够获得阶梯的提升，并能在市场上保持较好的效应,事件营销策略样板示范区展示,事件营

14、销策略合作单位签约,在媒体与信息越来越发达的今天，传统广告模式对于消费者的影响力正在减弱，消费者对信息越来越排斥。在这种情况下，活动营销的价值正在日益突显，它具有规避消费者接收信息的阻力，提高消费者的参与热情，并加强注意力与认同感的作用,活动营销策略文化展示活动,活动营销策略名家茶艺及书画演绎，提升文化附加价值,渠道拓展建立立体化营销体系,渠道1 与项目主要产品具有购买实力的周边企业的互动，通过小型产品推荐会针对巴南周边大中企业员工进行项目针对性传播。 渠道2 针对项目附近具有较强购买实力的乡镇进行巡展 渠道3针对周边拆迁群体进行巡展，挖掘拆迁中具有较强购买能力的客户,通过在线宣传和线下管道的结合，以达到建立市场形象和达成销售目标的双重目的,周边拆迁群体进行巡展：300组,开盘前客户积累目标,根据中原公司操作中高端项目经验，保证一期开盘销售200套以上，按保守量15：1的成交比例，需要意向客户数量约3000组。预计项目正式推广启动为3个月，开盘前两个月正式进