第六章组织行为.ppt

1、市 场 营 销 学,苑春林,第六章 组织市场与购买行为分析,第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 转卖者市场和购买者行为分析 第四节 非营利组织市场、政府市场和购 买行为分析,第五章 组织市场与购买行为分析,第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 转卖者市场和购买者行为分析 第四节 非营利组织市场、政府市场和购 买行为分析,一、组织市场的概念和类型,组织市场 是相对于消费者市场而言的，它是指购买产品与服务以用于自身生产、经营、运作的工商企业和各种机构。,组 织 市 场,生产者市场,转卖者市场,非盈利组织市场,政府市场,二、组织市

2、场的特点(1),可诱导性,（一）生产者市场的特点,二、组织市场的特点(2),可诱导性,（二）转卖者市场的特点,（三）非盈利组织与政府购买市场的特点,【实例】政府采购助力小微企业,2012年8月，湖南省郴州市出台关于进一步扶持小型微型企业健康发展的意见，该意见提出，负有编制部门预算职责的部门，每年应当安排不低于年度政府采购项目预算总额25%的份额专门面向本市小型微型企业采购。在政府采购评审中，对本市小型微型企业产品可视不同行业情况给予6%-10%的价格扣除。 （来源：中华人民共和国财政部网站）,第五章 组织市场与购买行为分析,第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节

3、 转卖者市场和购买者行为分析 第四节 非营利组织市场、政府市场和购 买行为分析,一、生产者购买行为的主要类型,即连续购买已购过的商品。采购部门对以往的所有供应商加以评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商。,直接重购,修正重构,即生产者用户第一次采购某种商品和服务。这是最复杂的购买类型。这种购买是由于各单位的新任务所引起的。,修正重构,修正重构,二、生产者购买决策的参与者,生产者市场上价值数以万计的商品和劳务，其采购业务由谁来完成呢？购买组织多种多样，从小的只有一两人组成的采购代理到大的由采购副总经理领导的采购部。,使用者,影响者,生产者购买决策参与者,采购人员,决定者,把关人员,三、影响生产

4、者购买决策的主要因素,年龄 收入 教育 职位 个性 风险观,个人因素,环境因素,需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与制度 竞争发展,图6-1 影响生产者购买决策的主要因素,四、生产者的购买决策过程,表6-1 生产者购买决策过程,第五章 组织市场与购买行为分析,第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 转卖者市场和购买者行为分析 第四节 非营利组织市场、政府市场和购 买行为分析,一、转卖者市场的构成,转卖者市场由所有那些获取商品是为了在获利基础上将其再售或租给别人的个人和组织构成。转卖者不提供形式效用，只提供时间、地点和占有方面的效用。 转卖者采购两类商

5、品和服务，一类是为了再售，另一类是为了经营。后一类再卖者是以“生产者”的角色购买的。这里我们将讨论的范围限制在前一类商品，即为再卖而购的商品。,二、转卖者市场的购买类型,转卖者市场由所有那些获取商品是为了在获利基础上将其再售或租给别人的个人和组织构成。转卖者不提供形式效用，只提供时间、地点和占有方面的效用。,1新产品采购，指供应商向转卖商提供了一个新产品，转卖商将作出要或不要的回答，这取决于该产品看上去怎么样。,3改善交易条件的采购，指转卖商想从目前的供应商那里获取更好的交易条件，如更低的价格、更好的服务等。,2最佳供应商选择，指转卖商需要一个产品，并且必须确定最好的供应商。,4直接重购，指转

6、卖者按照过去的订购目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。 。,三、转卖者市场购买过程的参与者,谁为批发商和零售商这样的转卖者做购买业务？在较小的“夫妻店”里，业主通常亲自从事商品选择和采购业务。在大公司里，采购是一项专门职能和一份专职工作。百货店、超级市场、药品批发商等等，它们的购买方式各不相同，甚至在每一类企业的内部也可以找到不同点。,【实例】超市买手,他们有三寸不烂之舌，他们有火眼金睛，他们有杀价高招。在各大超市活跃着这么一批人，手握数亿采购大单，周旋于各供 应商之间，与竞争对手展开厮杀。他们，就是超市里的“超级买手”。虽然顾客能买到什么样的商品，主要由他们来决定，但他们也有着常人难以

7、承受的压力：搜集一切与商品有关的信息，每年保持销售额快速增长。马上快到年货季，面对琳琅满目的商品，哪些可以进入超市销售？哪些促销组合能卖得最好？他们才是打赢这场商超年货大战的幕后推手。 （来源：易恒信科技网站 2011.11.14）,四、影响转卖者购买行为的主要因素,转卖者市场受到环境因素、组织因素、人际因素和个体因素的影响。卖方必须对这些影响因素给予足够的重视并且推出那些帮助转卖商赚钱或降低成本的战略。单个转卖者的采购方式也要予以重视。,1.忠实的采购者,2.随机型采购者,3.最佳交易采购者,4.创造性的采购者,5.追求广告支持采购者,6.斤斤计较的采购者,7.琐碎的采购者,单 个 转 卖

8、者 的 采 购 方 式,1.忠实的采购者,单 个 转 卖 者 的 采 购 方 式,2.随机型采购者,1.忠实的采购者,单 个 转 卖 者 的 采 购 方 式,3.最佳交易采购者,2.随机型采购者,1.忠实的采购者,单 个 转 卖 者 的 采 购 方 式,4.创造性的采购者,3.最佳交易采购者,2.随机型采购者,1.忠实的采购者,单 个 转 卖 者 的 采 购 方 式,5.追求广告支持采购者,4.创造性的采购者,3.最佳交易采购者,2.随机型采购者,1.忠实的采购者,单 个 转 卖 者 的 采 购 方 式,6.斤斤计较的采购者,5.追求广告支持采购者,4.创造性的采购者,3.最佳交易采购者,2.

9、随机型采购者,1.忠实的采购者,单 个 转 卖 者 的 采 购 方 式,7.琐碎的采购者,6.斤斤计较的采购者,5.追求广告支持采购者,4.创造性的采购者,3.最佳交易采购者,2.随机型采购者,1.忠实的采购者,单 个 转 卖 者 的 采 购 方 式,7.琐碎的采购者,6.斤斤计较的采购者,5.追求广告支持采购者,4.创造性的采购者,3.最佳交易采购者,2.随机型采购者,1.忠实的采购者,单 个 转 卖 者 的 采 购 方 式,7.琐碎的采购者,6.斤斤计较的采购者,5.追求广告支持采购者,4.创造性的采购者,3.最佳交易采购者,2.随机型采购者,1.忠实的采购者,单 个 转 卖 者 的 采

10、购 方 式,7.琐碎的采购者,6.斤斤计较的采购者,5.追求广告支持采购者,4.创造性的采购者,3.最佳交易采购者,2.随机型采购者,1.忠实的采购者,单 个 转 卖 者 的 采 购 方 式,7.琐碎的采购者,6.斤斤计较的采购者,5.追求广告支持采购者,4.创造性的采购者,3.最佳交易采购者,2.随机型采购者,1.忠实的采购者,单 个 转 卖 者 的 采 购 方 式,7.琐碎的采购者,6.斤斤计较的采购者,5.追求广告支持采购者,4.创造性的采购者,3.最佳交易采购者,2.随机型采购者,1.忠实的采购者,单 个 转 卖 者 的 采 购 方 式,五、转卖者市场的购买决策过程,转卖商完整的购买过

11、程也分为八个阶段，即认知需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约和绩效评价。 改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则会完整地经历各个阶段。,认知需要确定需要 说明需要 物色供应商 绩效评价签订合约选择供应商征求供应建议,第五章 组织市场与购买行为分析,第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 转卖者市场和购买者行为分析 第四节 非营利组织市场、政府市场和购 买行为分析,一、非营利组织市场的类型,按照不同的职能，非营利组织可分为3类： 1履行国家职能的非营利组织。指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标

12、的有关组织，包括各级政府和下属各部门、保卫国家安全的军队、保障社会公共安全的警察和消防队、管制和改造罪犯的监狱等。 2促进群体交流的非营利组织。指促进某群体内成员之间的交流，沟通思想和情感，宣传普及某种知识和观念，推动某项事业的发展，维护群体利益的各种组织，包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会和行业协会等。 3提供社会服务的非营利组织。指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。,二、非营利组织的购买特点和方式,（一）非营利组织的购买特点 1限定总额。 2价格低廉。 3保证质量。 4受到控制。

13、 5程序复杂。 （二）非营利组织的购买方式 1公开招标选购。 2议价合约选购。 3日常性采购。,三、政府市场及其购买行为（1）,（一）政府购买者的购买决策 政府由那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的政府单位所组成。政府购买的基础是获取公民认为是达到公众目标所必需的产品和服务。政府采购的商品和服务的范围是惊人的。 （二）政府购买过程的参与者 国家中央机构和地方政府都有自己的购买机构，国家各部委及其代理机构组成了最为庞大的购买组织，它们各自都有标准化的采购程序。地方政府的采购代理机构包括学校、公路部门、医院、房产处以及许多其他机构。每一个代理机构都有它自己的采购程序，销售商必须掌握这一点。,

14、三、政府市场及其购买行为（2）,（三）影响政府购买者的主要因素 政府购买者与生产购买者和转卖者一样，也受到环境、组织、人际和个体因素的影响。但是，在以下方面有所不同： 1受到社会公众的监督。 2受到国际国内政治形势的影响。 3受到国际国内经济形势的影响。 4受到自然因素的影响。,三、政府市场及其购买行为（3）,（四）政府购买者的购买程序 政府采购程序分为两种类型：公开竞价和通过谈判达成协议。 所谓公开竞价，也叫公开招标，就是政府的采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明要采购的商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内报价投标。 通过谈判达成采购协议，也即议订合同采购。所谓议订合

15、同采购，就是政府的采购机构和一个或几个公司接触，最后只和其中一个公司谈判协商签订合同，进行交易。,关键概念,组织市场 生产者市场 转卖者市场 非营利组织 政府购买市场 重复购买 变更购买 全新购买 生产者购买决策过程 单个转卖者 公开招标选购,思考题,1. 组织市场有哪些特点? 2生产者市场的购买类型有哪几种？ 3分析生产者市场完整的购买决策过程。 4影响生产者市场购买行为的主要因素有哪些？ 5转卖者市场的购买类型对购买决策过程产生何种影响？ 6单个转卖者的采购风格对供应商的营销人员有何启发？ 7非营利组织有哪些类型？主要购买方式有哪些？ 8分析影响政府购买行为的主要因素。,案例,铁矿石价格,

16、一直以来，在全球铁矿石贸易市场中，中国需求占据全球半壁江山，中国需求的变化被称为拉动全球铁矿石价格上行的主要原因。近期，淡水河谷前任CEO Roger Agnelli 还表示，未来10年中国铁矿石需求仍强劲。主要受到来自中国、亚洲其他国家及新兴国家的拉动，短期内铁矿石需求将上升。 不过，中国今后一段时期内，经济增长放缓对钢铁需求的拉动力度将明显减弱，钢铁行业每年10%甚至5%以上的增长都将很难实现。另外，钢铁产能严重过剩，决定了转型期内钢材市场将经受重大压力。而同期国际矿业巨头扩产计划不断推进，使得供求关系发生阶段性变化。实际上，从近两个月国际主要的铁矿石供应商积极加入中国铁矿石现货平台也体现出一种长期趋势。,案例,2011年中国进口铁矿石6.87亿吨，2012年1-5月进口3.1亿吨，同比增长4.8%，均价为145美元，同比下降17