中国毛巾市场背景分析才与展望(一)

1、毛巾自有品牌的运作与建议主要观点及结论1.我国作为毛巾生产大国，毛巾产量与出口量均居世界第一。我国的毛巾行业有着自己鲜明的特点，即企业多，分布广；品种多，用途广；从业人员多，综合效益广。根据国际流行趋势和市场需求，毛巾产业将进一步增速发展保健、装饰、配套型多用途系列产品。2.2011年中国毛巾市场销量领先的前五大品牌为：洁丽雅、金号、孚日、永亮、喜盈门。其市场份额分别为15.15%、13.44%、9.54%、2.99%、2.65%。前十大品牌市场销量占有份额合计为50.67%。4.中国毛巾行业将呈现以下发展趋势：专卖店、店中店将成为高端毛巾产品主要营销渠道； 毛巾需求日益多样化， 创新成为王道

2、；竞争进入终端竞争、 商业模式竞争层面； 毛巾销售量将在女性市场出现；关注质量，力求品质俱佳成为行业趋势。一、我国毛巾市场背景分析1、中国毛巾行业发展概况一直以来毛巾产品都是“家家必备，人人必须， 每天必用”的日常生活必需品。 我国作为毛巾生产大国，毛巾产量与出口量均居世界第一。到目前为止，我国共有毛巾公司上万家，相对集中的产地有山东、浙江、江苏、河北、上海、安徽等，行业从业人口近 200 万人，年消耗棉纱近 90 万吨，年产值约 450 多亿元。毛巾产品按其用途可分为浴室用、餐厨用、起居厅室用、壁挂装饰用、医疗保健用、旅游运动用等等。产品大多采用纯天然纤维制成，质地蓬松、柔软，其洗、擦、护、

3、暖、吸、装饰等属性功能，是其他产品无法替代的。我国毛巾行业有着自己鲜明的特点，即企业多，分布广；品种多，用途广；从业人员多，综合效益广。根据国际流行趋势和市场需求，毛巾产业将会进一步增速发展保健、装饰、配套型等多用途系列产品。我国虽然已经成为毛巾生产大国， 但还不是生产强国。毛巾企业多，但规模普遍都不大；产品出口量大，但还没有自己的国际品牌，多数出口产品是使用别国的牌子；装备、原辅料使用、后整理技术及其企业运作方面还存在一定差异。但是，经过几十年的发展， 特别是近几年来， 毛巾行业的骨干精英企业已经脱颖而出，这些精英企业经过几个循环的技术改造和深入的企业改制，加上与国际市场和国外同行的密切合作

4、， 除拥有先进的装备硬件，工艺技术软件和一批高级技术治理人才外， 还纷纷建立了现代化的治理运作模式和品牌创新战略， 其综合品质已经接近或达到国际先进水平。它们的产品种类齐全、品种丰富，从普通用品到国际流行的高、中档产品一应俱全。国外发达国家的总体趋势显示，社会越发达，毛巾需求量就越大。目前，我国人均消耗毛巾产品不足 250 克，而发达国家为 1000 1500 克，有的甚至高达 2500 克，可以说，国内市场潜在着很大的发展空间。二、中国毛巾市场运行态势分析近年来，我国家纺行业运行质量、效益稳步提高，内外销市场同步发展。目前国人对家纺产品的消费观念也正在逐步转变，随着我国企业的设计和技术水平逐

5、步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来，未来几年，中国家纺市场预计将净增2000 亿元至 3000 亿元的市场份额。我国每年有1000 万对新人结婚，以每对新人在家用纺织品上平均消费 2000元计算，则每年仅此一项就有 200 亿元的市场扩容。加上近年来国内房地产市场发展迅速， 居民住房条件的改善， 促使家用纺织品行业进一步发展。 旅游业的发展， 使涉外单位在配套的卧具、装饰洗刷用品的使用上有了新的增长需求。另外，随着全球经济一体化， 国际市场对中国家用纺织品的需求也非常旺盛。中国家用纺织品行业面临国内、国际双重良好的发展机遇。中国家用纺织品行业在未来拥有着巨大的发展空间和市场容量，家纺行

6、业将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。 市场分析据统计，我国每年新竣工的住宅面积为 5 亿平方米， 再加上大量的旧宅改造，每年家居装修的工程将达 3000 亿元以上。而且每年以 30%左右的速度增长，今后两年将达到 5000 亿元。居民装修房屋花在家用纺织品的购置费用， 约占整个工程的 25%。这是个很大的市场。 另外，国内家用纺织品有 50%集中在大城市， 30% 在县级市，而人口占全国 70%的农夫，消费量只有 20%。随着农村生活水平的提高， 居住条件的改善及城乡间交流的频繁， 使其对家纺用品也会提出较高的需求， 而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来深远的影响。中国家用纺织品市

7、场还有巨大的发展空间，根据发达国家的纺织品消费量计算，服装、家用、产业用纺织品各占 1/3 ，而我国的比例为 65：23：12；按照多数发达国家的标准，衣着消费与家用纺织品消费支出应基本持平， 而只要家用纺织品人均消费每增加一个百分点，中国年需求就可增加 300 多亿元。随着人们物质生活水平的提高，现代家纺行业将有更大的增长空间。详细来看，我国毛巾市场呈现以下一些主要运行特点：毛巾行业将逐步进入品牌在众多毛巾企业纷纷聘请形象代言人， 大规模投放广告， 加大品牌宣传力度来看， 毛巾行业正在快速由品牌导入期转而进入品牌竞争期， 而且制造的门槛会越来越高， 让跟进者无法简朴的模拟。但是目前广告的作用

8、还主要体现在招商层面， 真正意义上的品牌竞争阶段才刚刚开始。值得留意的是，毛巾行业出现的品牌广告大战，正是 2004 年左右国内床品企业采用的品牌营销手段。 当时，罗莱、富安娜、博洋等家纺企业通过邀请明星代言人， 提升品牌形象和品牌知名度，迅速完成了全国性销售网络的布局， 最终成为家纺行业的标杆企业。虽然都属于家纺产品，但是毛巾和床上用品完全不同，前者已经形成一个稳定的市场， 属于低价值的快速消耗品。 由于生活习惯和生活品质未能随经济收入显著提升， 因此有的消费者在购买毛巾时对毛巾的品质认同、价格、品牌要求并不高；而床品相对作为大件的家纺产品， 消费行为完全不同， 往往是婚庆族和搬迁族购买，

9、这些消费者购买床品的时间季节性相称明显， 一般在每年的春节、五一、十一、新年等节日高峰期选购床品，因此愿意花更多的钱， 购买更高价格的床品。 通过大规模广告的形式树立高端、 独特的品牌形象， 尤其是给主要目标消费者产生良好的品牌印象和联想， 对他们的选购行为起到引导作用。 而毛巾的品牌推广想要完全依赖广告形式拉动销量是困难的， 目前广告主要起到提示性消费的作用， 告诉消费者，我是什么品牌的毛巾，并没有与消费者进行深度沟通， 提供应消费者一个非买不可的理由。许多消费者对毛巾的认知，还仅仅停留在日常清洗层面，属于低关注度产品， 因此需要进一步进行品牌教育与引导， 以此激发消费者的消费欲望。4.毛巾

10、需求进入创新细分时代市场分析中国经济发展迅猛， 消费者的可支配收入不断增加，对家纺产品的多样化、个性化消费日趋明显。目前，消费者的需求模式从基本日常需求向多层次需求细分，如不断推陈出新的擦手巾、美容巾、儿童毛巾、厨巾、多功能擦拭巾等。当然这些还远远不够，毛巾企业必须从款式、面料、色彩、图案、功能、用途等方面对应和发掘新的市场需求，而不仅仅是简朴地做技术和花型的设计。 事实上，随着人们的生活水平提高，个性化趋势也越来越明显，毛巾基本的清洁功能， 已经远远不能满意市场的需求，而目前众多的毛巾企业固步自封，仅仅是在简单地生产和销售毛巾，忘记了市场的变化和发展趋势。三、 2009年中国毛巾市场竟争格局

11、分析1.从销售量情况来看据国家统计局中国行业企业信息发布中央消费品市场年度重点调查报告显示， 2009 年，全国毛巾市场销量排名前五的品牌依次是洁丽雅、金号、孚日、永亮、喜盈门。其市场份额分别为13.58%、11.64%、8.24%、4.44%、2.43%，前十大品牌市场占有份额合计为 46.57%。2.从销售额情况来看据调查报告结果显示，2009年，全国毛巾市场销售额排名前五的品牌依次是洁丽雅、金号、孚日、永亮、喜盈门。其市场份额分别为15.15%、13.44%、 9.54%、2.99%、 2.65%。市场分析从市场份额分布情况看，市场份额在1%以上的品牌有9个。其中，市场份额在10%以上的

12、品牌有2 个，分别为洁丽雅15.15%、金号 13.44%。排名前三位品牌合计市场份额为38.13%。3.从市场零售平均单价来看全国毛巾市场十大品牌中，洁丽雅、金号、孚日、喜盈门、赤金、双灯平均单价相近，都在8 元10 元之间；其中，孚日平均单价最高，接近10 元。荣馨平均单价最低，稍高于4元。从全国各地区毛巾市场平均单价来看，东北地区平均单价最高，约为 12 元。其次为华东地区，平均单价略高于 10 元。中南地区平均单价最低，稍高于 7 元。四、未来三年中国毛巾市场总体展望目前，应当说国内整个毛巾行业尚没有绝对的领导者， 2000 多家规模以上毛巾企业各自都在通过不同的方式加大商场超市投入力

13、度，完善分销网点，几家毛巾领先企业率先打响广告战、渠道战、产品创新战。可见，毛巾行业已经进入到品牌竞争的次级阶段，行业集中度有所提高，资源进一步向优势企业聚焦，什么企业率先开始圈地圈脑圈资源， 谁就将在未来获得显著的竞争和发展优势。详细来看，预计近两年国内毛巾行业将显现以下主要发展趋势：1.专卖店、店中店成为高端巾品主要营销渠道毛巾系列产品除了原有的流通批发渠道、超市卖场、 百货公司以外， 以毛巾作为主线产品在一、二线市场开设专卖店或店中店的运营模式，已经成为必然趋势。2.毛巾需求日益多样化，创新成为王道消费者不再仅仅满足于毛巾的清洁需求，而更加留意时尚、环境保护、装饰、健康、个性化的需求，因

14、此毛巾行业必将掀起一场产品创新大战。要害不在于产品的技术含量有多高，而在于是否贴近消费者， 满足特定人群的特别需求和合符其生活方式，比如目前市场上开发的毛巾礼盒套装产品、竹纤维毛巾、高级美容巾等在一些地区和城市就销售火爆。因此，改变原有产品形态，开发毛巾的蓝海是要害所在。毛巾类产品通过 91 92 届中针会的凸显， 已经成为中针会家纺行业的一抹亮色。 随着科技进步，竹纤维等环境保护毛巾已经成为毛巾行业一个强烈热点，各毛巾企业都推出了相关产品， 而下一个热点在哪里？将开发和应用哪类天然环保的材料？将会是主要毛巾生产企业今后逐鹿的焦点。3.竞争进入终端竞争和商业模式竞争层面预计未来几年内， 毛巾将

15、从过去的价格竞争、 产品竞争、广告竞争、品牌竞争阶段，进入到更深层的终端竞争、服务竞争以及商业模式竞争阶段。 谁能够最大化的整合资源， 尤其是整合现代商业零售资源，并有效地与目标消费群建立持久的深度沟通，谁就将在区域市场乃至重要的战略市场构成较强的竞争力，有效地阻止跟进者追随，为占领全国市场奠定基础。4.毛巾销售增量将在女性市场出现女性对毛巾的需求和档次选择远远高于男性消费者， 而且女性一般是家庭消费份额的主要影响者和购买者， 谁率先占领这一市场，获得女性消费群的青睐， 谁就将决定未来自己在中国毛巾行业的品牌和市场地位。 目前洁丽雅和孚日都聘请了大牌明星作代言，他们的主要目的是让目标消费者形成

16、感同身受， 带给他们非凡想拥有的感受。事实上，作为现代都市女性， 有很多生理需求和心理需求未得到充分的满足和宣泄， 这恰恰是毛巾企业进行创新， 占领市场的最佳机会。比如高档美容毛巾、护肤毛巾等的深度开发，可爱化、有趣味的毛巾造型和花型设计研发都将会受到女性消费群体的喜爱。对许多还没有把精力投入到内销市场的毛巾企业来说，它山之石，可以攻玉，要力求开辟新的市场， 避免走别人的老路。纳好自有品牌（丝棉纺织类）运作建议1.公司针对当前渠道中最佳卖点产品进行自有品牌开发，适得其时，对于品牌的帮助非常大。2.对毛巾及丝棉织品的开发，应遵从“循序渐进，逐项投入，建立品牌，拓宽渠道”的方针去运作。3.公司目前渠道在一线城市及东南沿海，其对舶来品的认可度较强。故建议采用西化的、英文音译品牌来确立品牌导向。品牌建议：（ 1） ADELA 。女性名字（阿黛拉），另一个含义是“优雅”。