医药市场调研

1、医药市场调研,思考,可乐，在便利店3.5元一听，在五星级酒 店，却卖35元一听。 为什么,医药市场调研方法,第一节 市场调研,概念： 是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。 目前的发展趋势是网上市场调研：如数字100、益派等市场研究公司的专业在线调查系统,市场调研是市场营销的整个领域中的一个重要元素，它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来。 具有定义市场机会和发现可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果的基本功能,市场调研是为解决一个特定市场问题而进行的如下的一个过程,市场调研的功能,市场调研实

2、际是为企业诊断与发现运营过程中各种问题的有效工具。 市场调研可以告诉我们很多：一瓶饮料不好卖可能只是因为有一点甜，或许是它没有一个与众不同的特点,或样样都好但样样都不出众-通过市场调研让决策者可以知道该放多少糖，哪里不要费力，哪里应该做得更好,案例,著名的白加黑感冒片,企业通过市场调研，发现目前市场上的康泰克等感冒药都存在着服用后产生瞌睡现象，使人白天工作学习没有精神，根据这种情况则开发出白天服白片、夜晚服黑片的白加黑感冒片，使白天更有精神，晚上睡觉更香，白加黑感冒片迅速占领市场，大获成功,何为医药市场调研,医药市场调研是指： 为了提高医药产品的营销决策质量以发现和解决存在于医药产品营销中的存

3、在问题和机会，从而系统地、客观地识别、收集、分析和传播医药营销信息的工作,医药市场调研的特点,目的性 时效性 广泛性 针对性,与一般消费品调研的不同之处,专业性要求高：问卷设计、现场访谈、统计处理、分析研究等过程中往往涉及许多医学、药学、临床治疗等方面的专业知识，因此要求研究人员不但要有扎实的统计学和营销管理学基础，而且具有良好的医学、药学背景。 访谈和研究对象：主要为医生、药师等专业人员。医生在处方药的消费环节中起决定性因素。 政策性很强：医药产品涉及人的生命，所以国家观念上医药产业是带有福利性质的事业或企业，各级政府的有关规定政策限制多，涉及价格、渠道、广告、宣传促销等。 所研究的消费者：

4、往往不是健康的人，其消费行为是非理性的,医药市场调研的分类,医药产品调研（新产品市场测试、口味包装测 试、市场特征、市场潜力调研等） 医药市场细分调研（目标市场和产品的定位） 定价调研（价格测试） 促销调研（促销组合研究、广告效果测试） 分销渠道调研（分销商和代理商的调查评议） 医药市场份额调研（分产品/厂商） 品牌形象调研,销售分析调研（销售绩效行为分析与目标控制） 医药营销趋势调研 药品/OTC的销售动态监测与跟踪研究（医院医生和零售药店的促销效果、AUI变化） 竞争结构及对手的调查分析（基本情况、市场份额、销售体系、商业政策和促销活动等信息） 商圈调查（零售药店、新厂、新医院的合理选 址

5、） 某一病种的医生处方行为分析 消费者行为分析（尤其针对OTC药物） 顾客满意度的调研,医药市场调研的作用,市场调研最主要目的是让企业了解和把握影响市场的各种因素，最终采取有效的市场策略。 帮助理解您的消费者与市场，迎合市场需求，寻求市场机会 。 提供市场决策依据，做到有的放矢 。 降低商业风险与营销成本,第二节 药企何时需要市场调研,企业对于信息有着实时的需求，而且信息收集也是一个长期的过程，一般广普信息可以依靠平时积累。 而以下是几种需要正规市场调研的典型情况： 项目投资 国家项目申报 新产品开发 产品上市 市场策略跟踪与调整,一）项目投资决策,二）、国家项目的申报,三）、新产品开发,四）

6、 产品 上 市,五）、营销策略追踪调整,第三节 医药市场调研 8个步骤,1. 确定信息需求 2. 明确调研的主题和目标 3. 调研设计（确定调研对象、数据来源、调研方法） 4. 调研预算 5. 样本设计 6. 数据收集 7. 信息的处理与分析 8. 撰写调研报告,1，确定信息的需求,谁是决策的制定者？ 决策者的目标是什么？ 是否清晰地陈述了问题或所需的信息,2，明确调研主题和目标,信息需求确定了，市场调研的主题就明确了。 调研项目之目的？ 调研目标必须以书面形式，且：调研者与决策者意见保持一致性,3，调研设计和数据来源,调研设计： 确保问题正确 使用恰当的调研技术和控制 清晰可理解的方式展示调

7、研成果 收集数据与调研目标保持一致性,4，预算,调研方案设计费 抽样费用 问卷设计、印刷、装订费 调研实施费：交通费、劳务费、礼品费和其他相关费用 数据的审核、编码、录入、统计分析费 调查报告撰写费 其他：会议费、专家咨询费、计算机及软件使用费等等,5，样本设计,抽样： 抽取样本的数量 关注选择样本的方法 涉及样本的规模,6，数据收集,一手资料收集（实地调查） 二手资料收集（文案调研,7，信息的处理和分析,筛选 分类、编码、汇总 原始数据转换为计算机可读形式,8，撰写市场调研报告,第四节 医药市场调研方法,医药市场调研方法是有效获取信息的手段和工具。 市场调研的方法很多，并仍在不断的更新完善当

8、中,一、实地调查法,消费者很容易表现出言行不一致，也就是说在接受调查时和实际消费时表现出不同的特征。如果调研人员对消费者调查的结果心存疑虑，甚至发现明显不合常理，实地观察消费行为将是最直接和最有效的校验方法。 有时经过调研和讨论分析，调研组成员之间对消费行为模式还存在分歧，也可以借助这种方法决策。例如我们在对皮鞋消费者调研过程中，项目组内部对于男性消费者关注要素的排序看法不一致，就补充采用了这种方法，通过对消费者实际购买行为的观察统一了思想,问卷调查法 观察法 实验调查法 深度访谈法 焦点小组访谈法,1，调查问卷,调查问卷是一种定量研究方法，它主要用来验证根据定性研究形成的假设意见。 设计合理

9、的问卷是关键成功因素之一。调研人员在运用此方法前要做充分准备，借助深度访谈和焦点小组等方法，分析结果和提出消费行为的假设意见。编制问卷要结合假设意见，设计问题要以验证假设意见为主要目的。 另一个关键因素是样本容量。样本容量一般理解是越大越好，但是这就意味着成本的增加。其实，合理的样本容量足以起到准确有效的作用，还能够大幅降低成本。当然，如果出于费用考虑而导致样本容量明显不足，那就不能采用这种方法。时间成本的限制可以考虑将该任务外包,4，深度访谈： 采用正式或者非正式的方式 主要应用于市场调研的开始阶段. 目的是初步了解消费行为和模式，从而确定下一步的调研主题。顾名思义，访谈要做到深入和丰富地理

10、解被访谈对象，这需要访谈人努力营造相互信任的气氛，掌握提问的技巧和备课、注意倾听,5，焦点小组座谈会 ： 座谈会人数控制在8-12人为最佳，并且要求具有一定的特征共性，比如都是大学生。调研人员在座谈会前要适当备课，包括参会人员的档案分析、深度访谈等。 主持人是座谈会成功的关键因素，需要对现场有良好的驾驭能力。提前设计合适的问题，以引导消费者对焦点问题的关注。还可以融入游戏的方式，如请消费者小组一起来虚拟设计一个新品牌等。座谈会的主要成果是对消费者谈话内容客观全面的收集整理资料,二、文案调查法,又称文献调查法，即“二手资料收集,二手资料收集 ： 这是对已发表的信息的搜集和提炼。它的优点是经济快捷

11、，网络的普及使得这一优点更加突出。 二手资料的主要缺陷是针对性不强，数据的准确性和针对性一般都有所折扣。 因此，调研人员可以把二手资料收集作为调研的开端，用来帮助做进一步分析，以明确今后的调研主题和方向,调研方式,1. 医学类资料主要有：临床药物学，药典，维德药物手册，以及其他专业书籍。 2. 已有医药市场资料的查阅，包括医药经济杂志、历次药交会信息资料、中国医药报、医药经济报等。 3. 已有下载的医药经济数据的硬盘检索(已经积累两年)，包括医院销售市场和零售药市场。通过医药销售数据排序间接得到销售额和医药市场构成比,4. 通过搜索引擎查阅市场及医学资料。 5. 查阅英文资料，主要通过PUBMED、Medline等获取医学及市场资料。另可获取国外医药公司的年度财务报告，在该公司的站点上一般都有。 6. 如还缺乏数据，可以向调研公司寻求帮助，