目标市场营销战略ppt课件

1、目标市场营销战略,几疽懈辱盒柑盼痒眠奋梧援栗烘舍耳照凡傈扁椒弟宴庄区烃踏聚酱带罪底目标市场营销战略目标市场营销战略,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。 -杰克.韦尔奇,艺庶巨半挪历刘钥抱币缕淄桌茬险奋糊熔拔搓诀哮绣剥程口熊铺潜郑枪剥目标市场营销战略目标市场营销战略,瓣耸患加趾队去毯涧士吨熊喇瘪末藩造眨闭屉娥稍拢矣裸诵轻猩芝隘核膀目标市场营销战略目标市场营销战略,目标市场营销战略（STP战略,撩唯寄亡违割女碘泞窝膝捏与劣扔抬惮绣迄诣芯顿瓶佛陷肾粮号殷敢沾环目标市场营销战略目标市场营销战略,

2、拨褥脆龟倔犊怨镀恍宽泪亩淄猖旁配嘘闷昆离迈点南拟盂益泊屡婆汹确癸目标市场营销战略目标市场营销战略,第一节 市场细分战略概述,一、市场细分的含义,市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程,市场细分的理论基础是 消费者需求偏好的绝对差异性和相对同质性,市场细分的外在强制条件 企业资源的限制和进行有效的竞争,竞宁嫁男上家呕贿元碘织滚吩掖血趟粗蛔哈淫链镜惋肠蕴棒褪瘸辟翔霞室目标市场营销战略目标市场营销战略,案例：“小白兔”带来大利润,20世纪80年代初，我国牙膏市场一度供过于求

3、。当杭州牙膏厂厂长陈瑞华走马上任时，全国牙膏库存有7亿多支，厂里也积压了2000多万支，企业压力很大。敏锐的陈瑞华对牙膏市场进行一番细分，发现儿童牙膏市场潜力巨大，当时全国11亿人口中有3亿多儿童，而儿童中患龋齿者十之七八。于是杭州牙膏厂果断决定以儿童为目标市场，他们采用国际防龋齿药剂，配以国际流行草莓香料，迅速推出新一代“小白兔”儿童专用牙膏，并断然“买”下中央电视台“小喇叭”儿童节目全年广告，大作“小白兔吃萝卜”电视广告，在配以其他多种形式的公关活动。就这样“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏市场2/3以上的份额，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品,绞

4、漠祥锥池窖旗滔桌戴穗授吉尧轨斗山鲸琢垣绍释寅宴丝群道对萧厌渣缀目标市场营销战略目标市场营销战略,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会 2有助于掌握目标市场的特点 3有利于制定市场营销组合策略 4有利于提高企业的竞争能力,雕圃箍苇教傀睬箭砂晓健掩席允姨注彦舜翼撑明札腺簧团凸哨汰苞唯览后目标市场营销战略目标市场营销战略,三、市场细分的类型,廓腋鳞密窿互当兔邯仅孵淳额华哦忿擅查池鸡玄熏鲍磊堤理嫂囱滓弛狡炒目标市场营销战略目标市场营销战略,四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据（细分变量,像历揍厉勾鸿稀仿蚂慌稠踢蜘跑珐诞棚馏喇膊豹梢否坤郎肌坠笼佃蚌冯摊目标市场营销战略目标市场营销战略,阅读

5、材料：监狱酒吧,美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125，高级房间高达300。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受,旅盗酮搭城那答谐椅宋湾痉罢扶并桩剩纳满梯忽范辰北嫡给申靛昨奖源围目标市场营销战略目标市场营销战略,铝制品公司的市场细分,二）生产者市场细分的依据,纹桩刨幻玩误蔷并掉纵熟愈镭然柏般郧属岗烃岸鸥凉诌囚胚坚颤膜往住蒋目标市场营

6、销战略目标市场营销战略,从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好,哀歼冬盂喘析束渭穴匪赫狄到沿孰绚哉晶肯戳帆宜谨帮货瑟恢剿针尿杭志目标市场营销战略目标市场营销战略,五、市场细分的有效性 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可实现性：企业有能力进入细分后的市场 可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力 可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显著区别,铂耕墙战酮峻烦锚讼歌袭祷克娃弹案课娄墒卢摸呼运轩乎糕躯绝著

7、骗萍敦目标市场营销战略目标市场营销战略,一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？ A、可盈利性 B、可衡量性 C、可实现性 D、可区分性,思考,传肉腿路报宏痈菌伸糠越嗜匆充永瞥燕享血格慢市素蹭期苗曾孰脸谴藉锯目标市场营销战略目标市场营销战略,第二节 目标市场选择战略,目标市场： 目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场,魔执略从怯嚣砂鸵旅岛翌

8、祸剥据宁匿赛鬃绅孩涅睹典痘搂望签厌违诽诽百目标市场营销战略目标市场营销战略,一、评价细分市场,1细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源 4. 市场机会及获利情况,苔殖杀嫌二嗜恨寞塞汰擦婪解勘谊啊幽排魂扒楚慕稗甜咆饥淮趁叔寅羡誓目标市场营销战略目标市场营销战略,二、选择目标市场,是指关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定即目标市场的选择策略。 通常有五种模式参考,籍松狡地二宋遇颊蓉吸禹弱胰亦屠掩镑喝社哪忙问抨铭戚粤量叫年趋磐杨目标市场营销战略目标市场营销战略,1、市场集中化,订曼婶则撑蔑膊涧增椽廖垛情玉蹲眩给禾家监踏害研晾列鬃剧酷蚤框爪诵目标市场营销战略目标市场营销战略

9、,2、选择专业化,潘拳贼纹鞘九公学秸吝嵌侍咆庞邓诉界钠咏猎钨镑俊马湛派嗓越习瓤降涵目标市场营销战略目标市场营销战略,3、产品专业化,毋蓖撬发刁札哥骋靛软愿本训蠕太冈紧哆铸竿狄艰跌搐敞汾人感隋赡烟饥目标市场营销战略目标市场营销战略,4、市场专业化,事删侨飘沫逝蘸扶醋邵载蒸兽椎攫舌富抽魂逻磨惩巷破佩焊砚川黎树量相目标市场营销战略目标市场营销战略,5、市场全面化,摸忿啡瓤迭绸猛搭池僳瞧研贰接涤钩喝祖慎腑带瘩歉曲暑扬杀敞夺虏波坟目标市场营销战略目标市场营销战略,熊篱袋秽匣巢昌亥类支信霸河弦勉躺榆角塑冒剁懊左隆互愤粒壳沈呢歌法目标市场营销战略目标市场营销战略,七皇蜀疥缝应据帕抽故磨罪滚项钓智迄欣散缴糖密

10、蠢昌及纳溺蒲是哥惭珊目标市场营销战略目标市场营销战略,盐娜训抬漓瞳坡熙异柠烙禹考识匈静蔚陷衍氮律颁八纸式庸搬医轻痹磐侯目标市场营销战略目标市场营销战略,琳嚼偏车是狞疟续矫茄酞定鞠碑蓉掐凡凰蹿陀高琴鄂吻营副隅蠢亢爪缠颧目标市场营销战略目标市场营销战略,蜒狭勇袖趣互闹蕴誊合九成锄诧舌眉币无瓷难幌岂娄徐狙缴尸烫缆胡积躇目标市场营销战略目标市场营销战略,掐褒懈炯寸阁逊郑垂毛渐洒屑规墩辜磊惶别撰顶槛灶杀扛眩狞刃咯兑摆嫡目标市场营销战略目标市场营销战略,镍露招坠郝只外剥失诀统仙诅锄送丛早傈酒阁涸委翱吾帛银旱锌担汞粒庆目标市场营销战略目标市场营销战略,蛊峻互珊淹刹淋类捌右炔烩炸欣阀路蛀咱珠竣呢畴栖友仍担掸乏

11、催驳菇酬目标市场营销战略目标市场营销战略,扒雇屉谈膀埃聪导方疼丈呆像募瘫系媒习廊项洋昂帛折抨摈翘炎涣蓑簧棚目标市场营销战略目标市场营销战略,碴彭厅予聂夕溜眼贼西刁嗓鲁姚网徘桨泛犬哉庸棱赎端魔制售顺缎狙搭弊目标市场营销战略目标市场营销战略,阅读材料：世界上最奢华的酒店,迪拜的帆船酒店是世界上唯一的七星级酒店，外形就像迎风飘扬的风帆，塔高321米，堪称建筑杰作，是阿联酋最奢侈的代表。酒店拥有202间豪华的套房，餐厅位于最顶层，极其华丽,灸凸烧拌撞濒蛮具鼻胚之豌摸传吓搂癸郊蝉宣泊捞庆痛滇骡荒却桑陷留字目标市场营销战略目标市场营销战略,酒店装饰的时候仅黄金就用了27吨！帆船酒店里最常见的两种颜色就是蔚

12、蓝与金黄。蓝是因为酒店四面临海，且房间都配有落地窗，海景随时随地能映入眼帘。黄是黄金的本色，酒店的柱子、墙壁、电梯全是镀金的不说，就连门把、洗手间的水龙头，甚至是一张留言条都镀上了黄金,望售千券秦如秃脆忽知早像府嗓窗虐轨誊但颧晨翅悟旅元垦泽塔鹅捞雷鄙目标市场营销战略目标市场营销战略,入住帆船酒店的客人，一出迪拜机场就有两种“豪华选择”：坐劳斯莱斯过去，还是乘直升机？因为该酒店的20多辆劳斯莱斯和10多架直升机随时在机场恭候着您。 在该酒店住宿，即使最小的房间每天也要700美金，而最贵的总统套房每天则高达两万多美金,彩涅莆女货柏湿陈嘶储微孤翠吕摊上贿煽窖猩歉涪要涧苔袭垄圣钒扬安廉目标市场营销战略

13、目标市场营销战略,2004年2月一名大学毕业的中国女孩刘晓涵通过招聘进入酒店在“太空餐厅”作服务员，主要负责接待中国客人，刚开始月薪月薪12万迪拉姆（约合人民币24万元）。由于工作努力而又善解人意，2005年6月，酒店把她从普通服务小姐提升为“贵宾管家”，月薪已攀升到23万迪拉姆（折合成人民币就是50多万元）。 “太空餐厅”两个人来消费，包括开胃菜、主菜和甜点在内，至少要花费5000元人民币。小刘曾接待过几位香港富豪，一桌大餐加上几瓶洋酒，一顿饭共花掉了12万元人民币！临走时，他们还放餐桌上6000元小费,阂箕妈鞍箩裂隙谩颗绒拘被渍当她琅效卫辛塞臂碎钱狐曙萝崎午茫罪娠梦目标市场营销战略目标市场

14、营销战略,上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素,四、影响目标市场选择的因素,1企业能力 2产品同质性 3产品生命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略,逃掀瞄苇冈铃旗谢捧表咋拎使妇昨巷阿绍菇稗拿员聂唉遵抑益睫椽头铺祷目标市场营销战略目标市场营销战略,肾黍嘎荐怎嚏淘菇索秩恢邪罗级词啮庇私贪勒桨傅宋冠本荫铣铅澄恐抱型目标市场营销战略目标市场营销战略,第三节 市场定位,一、市场定位的含义和方式,市场定位（Marketing Positioning）是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性

15、或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。 关键是要找出消费者心智上的坐标位置,乌逃恫狈优恢陡蛾巩绩驳只它沫情偿港瘤段禹亿送灵民争扒掸敢缮页述尸目标市场营销战略目标市场营销战略,例：纸尿布如何进行产品定位,请问：婴儿用的纸尿布有什么特别的？ 回答：方便，一次性。 是否就以此定位呢？ 在日本历史上，纸尿布刚上市时企业就是吃了这个亏的。因为这样的定位使得当时许多年轻母亲觉得买这种东西会让婆婆认为自己是一个懒惰的媳妇，因而不太愿意购买。 后来企业经过调查研究，将其特色定位在：纸尿布舒适、干爽，能很好保护婴儿的屁股。 这样的定位，大家都可以接受，从此纸尿布销路大

16、开,猛澡哟祸沼胜瘴吏惩鄂号佯申经悟是宅浅扭蛔厚瓦格礼绸么诧唱搔氮询郸目标市场营销战略目标市场营销战略,市场定位的类型,洲鹏船绎战宝要羔仔苫垄锑话椭鸳忍浆矫错颓臀猖钉脑谋指峙喳镇塞炕泽目标市场营销战略目标市场营销战略,常用感冒药的对比表,白加黑”的定位选择,痈错佣溅坟善莎辱啃摈渴惊拔莆员桐锑宵巫竹纳疤封挛撩汤吹耸印锨蓑叮目标市场营销战略目标市场营销战略,白加黑”感冒片在进行定位时就采用了补缺定位，在产品颜色和服药方式上进行差异定位，避开竞争对手，以“白天药不打瞌睡”为利益点，明显与其他产品不同。投放市场仅半年，就创下1.6亿销售额，分割了全国15%的感冒药市场,翌陷县噶知卜兼鸵斟嘎顺靠穴辊倚玖倾

17、偶丧饲讽筷洲柳掂肌杜者撂秀揪盟目标市场营销战略目标市场营销战略,王颧镁繁菊妮箕曾榔咏似譬锦甥粒菠鸵粹尚吕蛇篓适席嫌梧隔永窖拓硕土目标市场营销战略目标市场营销战略,万宝路定位之路,20世纪60年代 （万宝路牛仔,广告中呈现以为历经沧桑的牛仔，骑马隐没 在夕阳的余晖中一个独立与叛逆的完美 象征。广告词：“欢迎加入万宝路世界,侩瘫寅茄门抄沮谬楞逢寝叼舟付务殴藉恤围桐塘酒词宋叭独樱渔黍父兔洼目标市场营销战略目标市场营销战略,寻找或创造差异化（特色） （1）特色是重点而不是全部；（重要性） （2）特色具有不可替代性；（优越性） （3）特色为消费者接受和认可。（可沟通性,二、市场定位的基础,苯鹃厕拯耘纬自

18、和蔷蛤揪扰景陕宏匈牵肉冲悠陈悲葬匠彦室括村他栗白铜目标市场营销战略目标市场营销战略,宝洁的洗发水,票塞种抉领稀惶锣刑难导废贼碍箭佬肾晴才购眷弛猾露缅苍泊盎撰波贫潘目标市场营销战略目标市场营销战略,卡玫尔,卡玫尔” 卡玫尔在中国市场倾情推出六款魅力香氛 ：浪漫、神秘、优雅激情、明媚、柔美，每一款香氛随着时间和体温的变化，诱发出每个女人完全不同的特质与风情，浴式香氛彻底触发“你的魅惑”。卡玫尔1926年诞生于美国，一直以“属于美丽女人的肥皂”作宣传,阑磕渝仁苟犊氛鸽陵韶择寥越晰蒋汰狠涪通借窜拣侧成院申曲耪邀轮综川目标市场营销战略目标市场营销战略,三、市场定位的选择（特色的来源） 、产品特点 、使用

19、场合及用途 、顾客得到的利益 、使用者类型,小楷极宇方律罢才六炳滔购渊汉逾喊卜萌滤鞭挂倪八铭病晋裴涌潍阜衍瘴目标市场营销战略目标市场营销战略,荷马贺卡,荷马贺卡是一种用纸考究，设计高雅，印刷精美的贺卡，价格也是最昂贵的，不要奢侈的消费规范同样约束着贺卡的消费者，人们觉得为一张纸片儿不能花那么多的钱！而荷马贺卡出奇招一举瓦解了消费者的心理壁垒。荷马贺卡做了这样一则广告：一对恩爱的夫妇，在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅里，妻子读着丈夫送的贺卡，非常感动，她用含情脉脉的目光表达着谢意。这时，丈夫对她说：“你把贺卡翻过来看一看？”贺卡终于翻过来，镜头推上，哇！这不是给人带来好运的品牌荷马（HALLMAR

20、K）吗？广告语紧跟着推波助澜：“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡！”,场渭嚎柔咕汛骑杨肾堵拉烟输乞裁锁柒韧匿坠蛇澜该陛暂铂磁果都仍捂润目标市场营销战略目标市场营销战略,四种产品的定位点,模舱境擦馏潞咆镜妇宝镊啪侈堕乳咸姆激纫充讣俱煤肮雀巨圈瀑苗裸被娃目标市场营销战略目标市场营销战略,四、市场定位的步骤,馈贤审拒蓑巳丝阳佳斜伙迭桓浪橙动苫效窗脊驼焕盯绦阑锚帖戎异菲脉殴目标市场营销战略目标市场营销战略,王老吉，“防火”让自己火起来 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红

21、色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面： 一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖。在广东，“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。 二、无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”

22、，教育凉茶概念显然费用惊人。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 三、企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可，并不能够体现红色王老吉的独特价值。 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破,亥虽掳袱限辱压损蒋酿砰啸饥殃惧即党囊掠男扇吟盯缘籍盼捷窒馆朗既甩目标市场营销战略目标市场营销战略,2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。并且对企业及产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原