广告创意精选文档

1、广告,创意,Make Prntation much,of,54,必须明白的,7,点,理解,广告创意,01,广告创意的,定义,02,什么是广告创意的,特征,03,广告创意的,基础,04,05,好的创意,标准,06,广告创意的,过程,07,广告创意的,方法,2,广告,创意,Make Prntation much,of,54,广告大师,奥格威,好的点子,即创意,他说,没有大创意，广告就会像夜晚航行的船只，无人知晓。,此观点影响甚广,另一美国广告界权威,詹姆斯,韦伯,扬,广告创,意是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项。,他解,释：“真正的广告创作，眼光应放在,人性,方面，从商品,消费者以及人性的组

2、合去发展思路,理解,广告创意,01,3,广告,创意,Make Prntation much,of,54,从,广告战略、策略上,理解创意,01,策略正确，创意的增量越大，品牌的跳跃能量就越高,策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也越大,创意是品牌跳跃最珍贵的基因,惟有使创意和策略处于良好的互动状态中，体现于广告运作的各个,环节，才有可能最大限度地取得良好的广告效果,创意,品牌跳跃,实现,策略,4,广告,创意,Make Prntation much,of,54,从,广告战略、策略上,理解创意,01,策略即创意，创意即策略,喜之郎通过挖掘人们对生活的梦想，对家庭的期待，对亲友的情感,找到了品牌与

3、消费者在价值观上的连结点,亲情无价,把着眼点落在了它给人们带来的情感享受上,5,广告,创意,Make Prntation much,of,54,从,广告战略、策略上,理解创意,01,广告创意所构思塑造的广告艺术形象,追求的是以最经济最简练的形式和手法,去鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟,通和影响消费者,万宝路香烟的西部牛仔形象,推崇狂放不羁的男子汉气概,6,广告,创意,Make Prntation much,of,54,从,广告战略、策略上,理解创意,01,广告创意不同于一般的,广告计划和宣传,它是一种创造性的思,维活动,它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告,主题的最佳、最具代表性的

4、艺术形象,必须让目标对象明白你在告诉他什么，说他们听得懂的，才可,能产生预期的目标,7,广告,创意,Make Prntation much,of,54,02,广告创意的,定义,我们给广告创意所下的定义为：从广义上说，广告创,意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性,构想,严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有,效与受众沟通的艺术构思,8,广告,创意,Make Prntation much,of,54,02,广告创意的,定义,1,创意必须紧密围绕和全力表现广告主题,2,广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思,3,广告创意是广告制作的前提,01,02,9,广告,创意,Make Prnt

5、ation much,of,54,02,广告创意的,定义,01,02,由上可见，广告创意的含义包括两个要点,第一，必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题,第二，必须是能与受众有效沟通的艺术构思,10,广告,创意,Make Prntation much,of,54,03,广告创意的,特征,主题构想单纯,所谓单纯，是指创意完全围绕着,一个主题进行构思，不允许有些,许的枝蔓，以免造成干扰,Boost,能量饮料广告,充沛能量，不可阻挡,11,广告,创意,Make Prntation much,of,54,03,广告创意的,特征,表现方式构想新颖,单纯的广告主题，还需以新颖的表现方式来传播，这是广告,创

6、意的基本要求和又一特征,对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。新颖是精彩,的必要前提,12,广告,创意,Make Prntation much,of,54,03,广告创意的,特征,高露洁,360,度牙刷创意广告,13,广告,创意,Make Prntation much,of,54,03,广告创意的,特征,广告形象构想准确,任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形,的形象,一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和使竞争者无法或,不便摹仿的；另一方面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻,合、配合贴切,或者说，广告形象应成为表现品牌个性的形象。让我们通过创意优,秀的广告作

7、品来领会此特征,14,广告,创意,Make Prntation much,of,54,03,例：凡客诚品平面广告,15,广告,创意,Make Prntation much,of,54,03,例：凡客诚品平面广告,16,广告,创意,Make Prntation much,of,54,03,例：凡客诚品平面广告,凡客广告为何优秀,凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知,凡客体平实、直白,的话语刚好迎合了,70,后”,80,后”新生代戏谑主流文化、彰显个性的特,点。另外，从白领的生活方式跟思考方式来创作这一平面广告，抓住消费者的,好奇心，引发消费者的思考。思考的过程就是读懂凡客品牌价值的过程,

8、另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是,目标受众心中个性率真、亲切自然的公众人物。与凡客诚品一直倡导的“大众,时尚、平民时尚”的主题不谋而合。广告形象恰到好处地契合了凡客的企业文,化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐,至上的网络文化,17,广告,创意,Make Prntation much,of,54,03,例：凡客诚品平面广告,凡客体的出现,凡客体，即凡客诚品,VANCL,广告文案宣传的文体,该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其,另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡,客体的帖子，极尽调侃，令人捧腹,网民的注

9、意力从恶搞图片本身转移到凡客产品本身,目标群体开始慢慢接触到有关凡客的产品信息跟广告内容,18,广告,创意,Make Prntation much,of,54,03,例：凡客诚品平面广告,19,广告,创意,Make Prntation much,of,54,03,广告创意的,特征,情感效应构想自然,情感效应构想，是以情沟通,以心换心，应该自然、真诚,亲切。创制情感效应构想自然,的广告精品，是与消费者有效,沟通的前提,南方黑芝麻糊怀旧篇广告,20,广告,创意,Make Prntation much,of,54,YI,一,异,易,宜,议,意,益,移,解读创意,九,YI,21,广告,创意,Make

10、Prntation much,of,54,VOLVO,汽车核桃篇,22,广告,创意,Make Prntation much,of,54,LEGO,玩具,Build,it,篇,23,广告,创意,Make Prntation much,of,54,邦迪创可贴,成长难免有创伤”篇,24,广告,创意,Make Prntation much,of,54,邦迪创可贴,成长难免有创伤”篇,25,广告,创意,Make Prntation much,of,54,海飞丝,头屑去无踪，秀发更出众,可口可乐,尽情尽畅的可口可乐,农夫山泉,农夫山泉有点甜,单一诉求才能打动,消费者的心，复杂,模糊不清的广告对,消费者无异

11、于信息,轰炸,26,广告,创意,Make Prntation much,of,54,有异的表现，与其他同,类产品的广告手法不同,与消费者常规关注的点,不同,让消费者记住，并,且让消费者觉得广,告很有意思，角度,与其他广告不一样,27,广告,创意,Make Prntation much,of,54,28,广告,创意,Make Prntation much,of,54,使消费者容易接受广告信息，一看就明白广告诉求点,29,广告,创意,Make Prntation much,of,54,苹果，请放过儿童,儿童缺少理性，易受广告影响，看到什么要什么,iPad3,亮度更高，对儿童视力伤害更大，但,iPa

12、d,广告中儿童戏份却越,发加重。从,iPad,到,iPad3,广告中，儿童出镜的次数依次为,0,次,1,次,4,次；减少对儿童的诱惑，我们呼吁,iPad,产品广告别再,用孩子做诱饵，停播儿童参演广告,30,广告,创意,Make Prntation much,of,54,31,广告,创意,Make Prntation much,of,54,32,广告,创意,Make Prntation much,of,54,33,广告,创意,Make Prntation much,of,54,34,广告,创意,Make Prntation much,of,54,广告不一定受限制于某种媒体或载体。可以是平面,的、

13、立体的、传统的、创新的；可以是网络的，也可以,是在公交车上，地铁站里，甚至可以在公园的椅子上,可以在任何消费者可以注意到的地方，好的创意概念,不受媒体条件影响，也不受载体的限制,35,广告,创意,Make Prntation much,of,54,城市中广告随处可见，选择与众不同的广告载体来符合产品的特性，会使消费者,耳目一新，印象深刻,36,广告,创意,Make Prntation much,of,54,广告要为企业创造实际的效益,包括,经济效益,心理效益,和,社会效益,这是一种现实的评估，也是对广告的考验,37,广告,创意,Make Prntation much,of,54,04,广告创意

14、的,基础,三个定位,A,广告对象在生活中的定位,商品功能属性,B,广告对象在市场中的定位,通过广告对象特性，并结合市场,调查，作出市场划分，作出与其他商品的区分度,C,广告对象在社会中的定位,通过社会认知道与公益事业，塑,造商品良好公众与社会形象，品牌内涵意识,38,广告,创意,Make Prntation much,of,54,04,广告创意的,基础,三个诉求点,A,向谁诉求,广告目标,B,诉求什么,广告内容,C,如何诉求,广告创意及广告执行方式,39,广告,创意,Make Prntation much,of,54,05,好的,创意标准,以下有六点，可区别一个好的创意和糟糕的创意,那么,你的

15、创意,都具备了吗,40,广告,创意,Make Prntation much,of,54,06,广告创意的,过程,广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一,个关键环节,广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整,体框架进行,41,广告,创意,Make Prntation much,of,54,06,广告创意的,过程,广告创意的四个阶段,调查阶段,分析阶段,孵化阶段,评价阶段,收集大量的资料,探寻有魅力的诉求点,构思的孕育、开发,决定好的创意,42,广告,创意,Make Prntation much,of,54,06,广告创意的,过程,有魅力的诉求点（卖点）可分为以下几种,适

16、合性,舒适性,方便使用,式样讨,人喜欢,吸引人,的魅力,满足感,情需要,适当的,价格,43,广告,创意,Make Prntation much,of,54,07,广告创意的,方法,一）头脑风暴法,Brain,storming,1,头脑风暴法的步骤,1,选定议题、通知与会者,2,脑力激荡,在脑力激荡时，必须遵循以下原则,1,自由畅想,2,延迟评判,3,禁止批评,4,追求数量,3,筛选与评估,44,广告,创意,Make Prntation much,of,54,07,广告创意的,方法,头脑风暴法操作程序,确定议题,头脑激荡,评估筛选,议题要简单具体,确定主持人,与会人数,10-12,人,半小时,一

17、小时,自由畅想,迟延批评,衍生新构想,以量生质,综合评价,分门别类,去粗取精,选出最优方案,45,广告,创意,Make Prntation much,of,54,07,广告创意的,方法,二）垂直思考法,Vertical thinking,水平思考法,Lateral thinking,垂直思考法：是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验,旧知识来,深入思考与改良,水平思考法：强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物,从,不同角度来思考,问题，思维途径由一维到多维，属于发散思,维,46,广告,创意,Make Prntation much,of,54,07,广告创意的,方法,垂直思考法,例,澳柯玛冰

18、箱系列创意广告之保鲜篇,47,广告,创意,Make Prntation much,of,54,07,广告创意的,方法,新鲜是什么？（是天然，原汁原味,天然和原汁原味想到什么？（鲜活力,鲜活力想到什么？（欢蹦乱跳,欢蹦乱跳想到什么？（有弹性,有弹性又想到什么？（“弹簧”,48,广告,创意,Make Prntation much,of,54,07,广告创意的,方法,水平思考法,例,49,广告,创意,Make Prntation much,of,54,07,广告创意的,方法,50,广告,创意,Make Prntation much,of,54,07,广告创意的,方法,51,广告,创意,Make Prntation much,of,54,07,广告创意的,方法,三）五步创意法,为创意收集素材、原始资料,Step,1,对材料进行全方位的消化与审视,Step,2,在思索与推理的过程中，找出诸多提案，在放松的状态下思索求证