中国电信360度楼宇整合市场营销

1、360度楼宇整合营销,目录,前言,通信市场现状分析,上海电信面临的挑战,概述,上海电信的应对策略,概述,通信运营商产品同质化严重,传统营销手段相互模仿,市场趋于饱和，消费者难以分辨优劣,营,销,聚焦客户信息化创新,直销渠道,电子渠道,外呼服务,社会渠道,整合,开展360度楼宇整合营销,背景,据2009年上半年市场调研，上海商务楼宇市场整体规模巨大，地区各类商务楼宇具有中小企业用户集中、通信消费整体价值高、投资回报快等市场特点。长期以来，商务楼宇市场一直是各大通信运营商的主要竞争战场,竞争形势严峻,联通市场份额已超过1/4，与电信差距越来越小。 业务渗透率比较高，但的收入份额并不高,通信市场现状

2、分析,商务楼出租现状,商务楼整体出租率下滑7.4个百分点。 企业压缩成本和减少通信支出意愿高于增加的意愿,商务楼宇通信市场增速明显放缓,上海电信面临的挑战,运营商产品同质化,1,600,十几万,300,上海楼宇市场,客户数量,电信楼宇经理,对电信品牌传播、客户信息收集与管理造成很大困难，造成了定期拜访、追踪和反馈客户信息等难题,渠道有效覆盖单一化,上海电信面临的挑战,客户需求呈现新变化,推动销售,降低成本,上海电信面临的挑战,大企业的采购决策过程较复杂，往往要涉及多个部门。中小企业采购模式有两类, 一类有明确采购流程；另一类没有明确采购流程, 基本是财务部门和行政部门或IT部门提出需求，然后老

3、板决定,客户购买行为多元化,另据分析，中小企业从业人员平均25至32岁左右，其老板一般年龄在35-45岁左右。由于中小企业客户决策过程相对简单，他们需要快速的市场响应，也比较容易接受在网上办理业务和客户经理上门服务等方式,上海电信的应对策略,物业公司,渠道,楼宇内,周边商圈,网络,企业客户,产品/ 套餐,客户是谁? 在哪里, 如何影响企业客户的决策? 如何完善楼宇经理对企业客户的覆盖? 让客户感受到我们的价值 商机的获取,从我们策划的角度, 我们考虑,产品,渠道,客户,不要丢失生意/多点生意 降低成本, 费用可控 网络稳定安全 服务有保证 方便, 容易,从客户的角度, 他们考虑,物业公司,渠道

4、,楼宇内,周边商圈,网络,企业客户,产品/ 套餐,产品,渠道,客户,上海电信的应对策略,物业公司,渠道,楼宇内,周边商圈,网络,企业客户,促销员,外呼,大堂展示,直邮,传单,产品/ 套餐,物业俱乐部,在线选择 下单 服务,个性化电子 邮件拜访,产品,渠道,客户,上海电信的应对策略,360度楼宇整合营销方法论,四大营销策略,方法论概述,创新四项营销举措,四大创新成果,客户需求分析,方法论概述,整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实

5、施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等,360度楼宇整合营销方法定义,360度楼宇整合营销方法，以丰富的多元化营销手段、深度挖掘多种营销渠道、广泛整合上海电信优秀资源、优化客户体验，进一步提高效率增加电信业绩，实现电信业务的保量增收，加快电信政企业务的大力发展，同时进一步加强营销指导和渠道规范性管理，促进政企业务的规模发展,目的及意义,360度楼宇整合营销方法聚焦中小企业客户通信需求，重视细微应用体验，提炼简单、易用、好用的卖点有效开展多波次营销活动。积极参与重

6、点细分客户的市场推进活动，建立整合市场营销的长效机制，投入必要的资源，从简单、适用、易用、好用的角度提升客户对于上海电信品牌感知度。并且把握营销机会，精心策划开展促销，提高营销策划水平，结合不同聚类市场、细分客户的特点，注重全业务应用宣传和重点产品的销售传播，提高在中小企业和聚类客户市场的宣传覆盖率。同时，深化与各类物业公司的合作模式，最大程度地推广上海电信各类通信业务；深度挖掘商机，提高销售覆盖率和品牌知晓率,目标客户群分析,楼宇内中小企业客户一般从事销售, 贸易, 软件开发, 服务, IT, 零售, 网络等行业 中小客户在考虑通信服务的问题上，对品牌的要求都不是非常高，主要考虑因素是成本和

7、服务以及便捷程度 有一部分大集团的分支部门分公司可能会由于受到集团的统一要求而失去决策的权利 有一部分中小客户由于物业统一提供的原因而采用某一个(无论电信,移动,联通)的宽带服务 很多中小企业对员工的通信费用, 公司电话费用和个人的手机的费用管理比较严格, 都有明文规定, 甚至是包干制度,楼宇内的中小企业客户为本次活动的目标客户,中小企业的采购模式,中小企业的采购决策一般在四个角色中发生, 老板, IT或者信息化的部门, 财务部门, 行政部门. 中小企业里面有两类, 一类是有明确的采购流程, 则采购会设计到采购部门. 另一类没有什么明确的采购流程, 基本是财务部门/行政/IT的人提出来, 然后

8、老板决定. 决策过程比较短，需要电信客户经理反应快速 中小企业的老板以男性居多，一般年龄在35-45岁左右 中小企业的财务行政部门人员以女性居多，一般年龄在28-32岁左右. 中小企业IT信息类部门人员一般以男性居多年龄在25-30岁左右,中小企业的老板/负责人,降低在通信费用上的成本(包括固定电话, 长途, 上网的费用, 员工的手机费用), 上网速度快,稳定, 安全. 提高通信费用的可控性和可预测性(方便制定预算), 对能够影响业务的开支(比如对销售人员的支持)是比较关注的,技术人员IT/信息部门,提供能够满足老板或者业务部门需求的通信服务, 实施简单, 管理简单, 运营商的服务好, 安全有

9、保障,财务部门/行政部门,低成本, 可控成本, 开通方便, 比如不用去营业厅办理, 可以直接在网上办理, 或者有人上门办理, 比如统一的帐单,客户关心的价值点,客户关心的价值点,通信费用总体成本可控可预 降低企业的通信费用 保证上网满足业务需要(包括速度, 稳定性, 安全) 宽带带宽满足业务部门的需求 实施简单(上门服务, 当天开通等) 售后服务便捷(服务响应时间, 一个企业, 一个帐单等) 可以降低成本, 提高效率的其他通信服务,本次楼宇营销重点目标,企业的大小,50人以下,200人以下,200人以上,企业所在楼宇的档次,高级楼宇,一般楼宇,商住两用,本次360度楼宇营销的重点 中小企业 物

10、业公司,四大营销策略,创新四项营销举措,1,2,3,4,360度整合营销,楼宇经理专门的电子邮件拜访通过个性化的电子邮件系统，采用邮件的方式对客户进行统一的、大范围的覆盖，通过平台可以定期定时对客户群的营销。另外，可以帮助区局加强对客户经理拜访客户的管理,组织物业俱乐部打造商务楼宇物业行业的高端俱乐部，建立高端物业与上海电信的战略合作伙伴关系。可以帮助电信加强和各个主要物业公司的联系, 获取一手资料,同时加强物业公司的服务能力,网络营销通过Google、Baidu搜索引擎的投入,和在中小楼宇企业经常上的网络的广告宣传, 带动网厅的在线选择,配置, 下单, 简化采购过程.让客户感觉到电信服务的方

11、便快捷,楼宇为单位的地毯式巡回覆盖以直邮、电话外呼、楼宇巡展和上门拜访等方式，通过多波次密集接触客户，增强客户对电信产品认知度和品牌影响力，同时收集客户信息，分析需求和挖掘商机，由楼宇经理跟踪商机并完成最终销售转换,四大创新成果,创新点,360度楼宇整合营销的执行步骤,个性化电子邮件拜访平台,楼宇市场营销攻坚执行,融合套餐在线下单平台,物业俱乐部,360度楼宇整合营销的执行,个性化电子邮件拜访平台,楼宇市场营销攻坚执行,融合套餐在线下单平台,物业俱乐部,楼宇市场营销攻坚执行,准备阶段,选择的目标楼宇应符合：楼宇内资源情况满足主推套餐所要求的资源；楼宇内客户数量较多，如40家以上的企业客户；由于

12、楼宇经理负责楼宇较多，短时间内不能及时覆盖客户；该楼宇没有被异网运营商垄断,对所选目标楼宇内的客户进行数据清洗：选择一家呼叫中心作为合作方，对目标楼宇内的客户信息，如客户联系人，所在楼宇，客户地址，邮政编码，联系人电话，联系人Email地址等相关信息进行核对,楼宇营销攻坚平台的准备：楼宇攻坚平台是一个集套餐产品、战役战术管理、商机跟进、客户数据汇总分类的整合服务平台。对所有相关的人员进行帐号的建立，平台内战役的设置，主推产品的设置，清洗后客户数据的导入,准备阶段,第三方广告策划公司的选择：工作内容为负责营销活动的主题制定，主推套餐产品的卖点提炼，直邮手册、主推套餐产品单页的设计工作，组织楼宇巡

13、展的促销人员，组织楼宇巡展的上门人员,前期培训：对促销人员、上门人员、楼宇经理进行主推套餐的培训,内部宣传：对楼宇市场营销活动进行内部宣传，在公司内部张贴活动海报,后勤保障：与目标楼宇所在物业进行合同的签定，确定活动日期、展台的搭建、宣传单页、反馈表、礼品等相关物料的准备工作,执行阶段,楼宇市场营销攻坚执行阶段将充分运用直邮、传单、外呼、楼宇巡展等手段， 实现能够迅速覆盖客户，发动整合市场营销战役,楼宇市场营销攻坚的管理,由政企客户部、区局、广告策划公司三方面联合推进，管理互补,整体计划的制定：设定时间节点，由专人进行推进。 每周召开工作例会，总结本周工作进度及问题，明确下周的工作内容及安排。

14、 协调处理突出问题并及时解决 在巡展过程中经常到现场进行监督和检查,区局根据区域特性，明确主推产品套餐，制定相关计划。 制定楼宇经理在营销活动过程中的规与要求 汇总楼宇的推进情况 收集汇总营销活动中的相关问题，提出解决办法和相关支撑 对巡展后的商机进行重点跟进，对目标楼宇内的客户进行深度挖掘工作,对所有促销人员进行管控，包括现场人员的精神面貌，着装，业务的熟悉程度。 对客户信息进行整理，及时并准确录入楼宇营销攻坚平台 对现场产生的商机及时流转到楼宇经理处，并对产生的商机进行跟踪汇总,政企客户部 区 局 广告策划公司,楼宇攻坚平台,对于不同类型的营销活动, 可以定义它所推广的不同种类套餐和其他营

15、销活动 为市场经理或者营销人员提供一个整合服务的管理平台 整合管理所有供应商的活动,服务于一个营销目标 通过系统,追踪执行的数据, 分析整理和存档 将营销活动、跟单、销售后续执行的全过程有效衔接, 通过商业机会的数量和质量来评估整个营销活动的成果,360度楼宇整合营销的执行,楼宇市场营销攻坚执行,个性化电子邮件拜访平台,融合套餐在线下单平台,物业俱乐部,个性化电子邮件拜访平台,通过个性化的电子邮件系统，采用邮件的方式对客户进行统一的、大范围的覆盖，通过平台可以定期定时对客户群的营销。帮助区局加强对客户经理拜访客户的管理,个性化电子邮件拜访平台,准备阶段,由第三方公司负责开发的电子邮件拜访平台系

16、统安装在隶属于电信内部的服务器上，为所有的使用者分配帐号，对所有使用者进行培训,从各方获得尽可能多的客户Email地址，这些Email的来源包括：电信自身内部的CRM系统、楼宇经理手中客户的名片、楼宇市场营销攻坚的数据、酒店市场专业市场的客户信息等,负责设计主推套餐产品的EDM设计工作，设计内容包括：主题、宣传卖点、电信套餐产品的归纳、美工设计,手机短信/彩信 发送平台,操作模式,客户经理自己的帐户,客户经理自己的客户名单,内容数据库 ( eDM, SMS, MMS,邮件发送服务器,YMF制作小组,组合系统 Build Your own eContact,客户信息数据库,电信总部 产品/营销策

17、划,各区局,个性化 电子拜访邮件 (SMS/MMS,客户的历史记录 平台管理等,E,E,楼宇经理提交客户联系人信息和邮件地址,1,广告策划公司负责设计和策划每一期电子邮件的内容,2,楼宇经理直接选择成品电子邮件,3,发送邮件给客户,5,广告策划公司负责收集客户反馈追踪邮件接受率,6,通知楼宇经理有哪些新内容,4,运营描述,一键通使用步骤,360度楼宇整合营销的执行,楼宇市场营销攻坚执行,融合套餐在线下单平台（套餐直通车,个性化电子邮件拜访平台（一键通,物业俱乐部,融合套餐在线下单平台（套餐直通车,增加网厅的销售功能，优化电子渠道,准备阶段,线下物流：明确相关物品配送的流程，确保及时率与送达率,

18、运营团队：负责网厅整体日常运营，进行网厅后台数据分析，维护网厅运营系统,策划团队：负责网页页面的设计，设计内容包括：主题、宣传卖点、电信套餐产品的归纳、美工设计,缩短客户响应速度，方便客户对比和选择适合自己的产品 对电子渠道进行战略定位，让其作为重要的辅助营销手段 面向政企客户进行网上电子渠道建设，成为上海电信面向最终客户的营销平台 建立方便快捷的沟通渠道，使客户可以随时了解电信的最新产品及促销信息 增加一个电信产品的销售渠道和客户信息反馈的平台 提供一个公开的具有权威性的报价平台，以适应现在客户的消费习惯,现状分析,客户购买前习惯于网络搜索 客户通常不清楚电信套餐产品之间的区别,目标,客 户

19、,搜索引擎营销手段,行业热点网站广告,线上讨论会及线下活动交流,每周电子邮件及电话拜访,电子商机表单,热线电话,在线聊天,确认商机后转给客户经理,小美帮您 选套餐,企业通信 DIY,在线下单有好礼,电信就在 您身边,热门套餐 大促销,办公室小百科,企业痛点,单品综合,订单查询 通道,在线客服,本月人 气套餐,最新促销 广告栏,46,套餐直通车功能模块描述,小美帮您选套餐,模块描述:此版块主要针对通信产品知识少、需求模糊客户而设置，客户可在线根据自己的实际情况填写公司的需求，提交后系统会自动匹配出合理优化后的套餐及可选的增值服务，供客户选择. 目的:满足不同类型的客户需求.使产品套餐更智能化.使

20、服务更人性化,企业通信DIY,模块描述:此版块主要针对通信产品需求明确的客户。根据套餐的种类和可选的增值服务包及优惠的产品，用DIY表单的方式明晰呈现，供客户多向合理的选择 目的:满足不同层次的客户要求和需求，使客户更了解电信产品和优惠服务，更方便快捷的找到自己的需要的产品,热门套餐大促销,模块描述:运用促销的方式将套餐进行分类展示，通过有吸引力的广告图片与文字，吸引客户下单。 目的:运用客户对“促销”的敏感，展示产品的优惠，提高客户的下单速度,在线下单有好礼,模块描述:从礼品的角度切入，展示赠送比较多的一些套餐，以及特定时间段推出的优惠活动。 目的:通过礼品的展示，使套餐更加具有吸引力，从而

21、敦促客户快速下单,电信就在您身边,模块描述:地图搜索相关数据是通过采集上海所有区域的楼宇名称和相关客户经理的信息来构成的，在线客户根据对应的楼宇信息直接与对应的客户经理进行业务咨询 目的:直接有效提高服务效率,本月人气套餐,模块描述:滚动显示销售好以及新出的一些套餐，客户通过点击进入套餐卖点展示的链接。 目的:通过套餐的销售情况，让客户快速的了解其他客户的对套餐的关注点，从而起到一个参考的作用，吸引客户点击了解与下单,办公室小百科,模块描述:对套餐里面一些增值服务，进行通俗化的说明，方便客户对增值服务的了解。 目的:向客户普及电信产品知识，增强其对套餐的关注度,最新促销信息栏,模块描述:时时更

22、新和同步电信产品的促销计划及优惠活动，使其连接到(促销/优惠)活动主页. 目的:同步线上和线下的活动，从而提高产品的渗透性,企业痛点,模块描述：从当前客户企业面临的通信问题与烦恼出发，让客户快速定义自己感兴趣的需求。 目的：使套餐更加贴近客户的需求，从而增加客户对产品的亲切感，从而放大产品的卖点，加快客户下单的步伐,单品综合,针对异网用户-入网计划,模块描述:从客户单品需要的角度出发吸引点击，进一步的将客户引向对套餐的关注，同时推荐与此产品需求相关的所有其他套餐，从而方便客户对套餐进行全面的比较选择。 目的:对套餐进行一个全面的展示，方便对产品有不同需求的客户进行更多元化的选择,订单查询通道,

23、模块描述:在网(上海电信)客户,和通过融合套餐营销平台注册及采购的客户可想享有此功能。客户登陆后可查看自己所受理产品的进程和服务人员的详细信息 目的:满足不同类型的客户需求使产品套餐更智能化，使服务更人性化,在线客服,模块描述:客户在访问网站的同时,在线客服(专职)会一路陪同客户解答产品情况. 目的:时时了解客户对产品的需求.以便对商机的挖掘和跟踪.同时也让让客户感受到电信就在你身边,360度楼宇整合营销的执行,楼宇市场营销攻坚执行,物业俱乐部,个性化电子邮件拜访平台,融合套餐在线下单平台,物业俱乐部,关键字：战略合作 夯实基础 互惠共赢 物业俱乐部：打造商务楼宇物业行业的高端俱乐部，建立高端

24、物业与上海电信的战略合作伙伴关系,准备阶段,第三方广告公司：俱乐部活动的准备,物业俱乐部章程的制定,物业俱乐部招募的准备,执行阶段,2. 执行阶段 组织参与物业俱乐部的会员进行定期的培训和活动。 培训：将电信推出的新套餐定期的对物业会员进行定期培训，让物业会员能够第一时间了解电信产品，以便更好的可以去作为电信的社会渠道进行销售工作 活动：作为客户维系的主要手段，定期组织物业俱乐部会员进行联谊活动，如，外出拓展等,执行阶段,组织参与物业俱乐部的会员进行定期的培训和活动,培训：将电信推出的新套餐定期的对物业会员进行定期培训，让物业会员能够第一时间了解电信产品，以便更好的可以去作为电信的社会渠道进行

25、销售工作,活动：作为客户维系的主要手段，定期组织物业俱乐部会员进行联谊活动，如，外出拓展等,公司会员,会员分层次,Low,Medium,提供的支持,High,保持与物业长期合作 目标定位为高端物业公司,不同性质的物业需求不同，可以分别制定优惠方案 定期进行线下活动,个人会员,推荐精英租户给有需求的物业 每个楼宇或者区局都为物业俱乐部包装2-3个可选的融合方案或者单一产品优惠方案,独享电信快速响应服务 每个物业会员按照为电信的贡献获赠礼品 分成和分成结算便捷,俱乐部会刊提供对部分物业的包装,高级会员享有VIP待遇，以及对高层家庭实现全面关怀计划 高层商务聚会 销售奖励积分兑换礼品,定期组织与电信

26、的高层聚会,物业俱乐部具体服务,360度楼宇整合营销的执行效果,个性化电子邮件拜访平台,楼宇市场营销攻坚执行,融合套餐在线下单平台,物业俱乐部,试点楼宇 试点82幢楼宇，在三个月的周期内，商机销售额360万元，每幢楼宇的月销售额：1.46万元,非试点楼宇 每幢楼宇的月销售额：1.08万元,商机销售额增长率：35.19,与非试点楼宇营销效果的比较,个性化电子邮件（一键通,上海电信通过电子邮件拜访平台，向20000家中小政企客户发送7期EDM，平均每期送达率为98%，平均打开率为17.3%。对比行内EDM送达率在85%-90%左右，打开率约在10%以下，上海电信EDM送达率与打开率均有显著提升，达到了对目标客户群的高效覆盖预期,从开始的2000多个电子邮件地址，到目前的30000多个地址，从客户的覆盖数量上，有了显著的提升,商机数（2009年9月15日至2010年4月7日,融合套餐在线下单平台（套餐直通车,需求受理单 4,116,580元 需求单 754,423元,保守商机总计费用（12个月,4,871,003元,预估商机价值(2009.9.15-2010.1.13,政企网