2012年都昌市新世纪广场营销代理策略提报

1、2012年06月28日 本资料权供内部沟通，版权所有 保密级：AAAAA,新世纪广场 营销代理策略提报,标的确认：项目全程代理,汇报之前的思考,都昌城市商业的本质 项目市场该如何定位 项目业态该如何布局 项目价格该如何制定 招售策略如何制定 品牌价值如何实现,项目背景,城市概况 商业现状 项目解析,1.城市概况,江西省北部，鄱阳湖畔 辖12镇12乡 总面积2669.53平方千米,东界黄金山银宝湖、上岸东洲与鄱阳县交壤,南界下岸洲、下山、南岸洲、蚕豆洲，与鄱阳、余干、南昌、新建4县接壤,西界松门山、西长河，与永修、星子2县隔水相邻,北界屏峰河、芦塘涧，武山鹅公凸，卸衣岭、双尖山，与湖口、彭泽2县

2、毗连,全县总人口81.5万人,2.城市经济发展及产业结构 都昌县08-11年经济统计分析,3.业态现状调查,都昌县万里大道：县城主干道，多以汽修服务、酒店餐饮、建材、家具家电商城为主,东风大道：县城主干道，多以药店、银行金融服务、医院、通信、餐饮、行政办公为主,芙蓉路：以购物广场、居住小区、数码、行政服务、休闲（KTV）餐饮、汽修为主,县府路：以行政、电脑销售、文体用品 、家居装饰、服饰商城为主,幸福路：以农牧产品、餐饮、建材、家居装饰为主,步行街：以服饰、鞋（多为品牌服饰、鞋）、珠宝店为主,通过现象看本质通过个案看发展,珠贝城 建材大市场,鄱湖国际珠贝城”项目是由香港爱特丽尔国际集团江西鄱湖

3、投资发展有限公司在都昌县投资开发珠贝文化旅游特色产业的启动项目，总投资3.2亿元。“鄱湖国际珠贝城”将由珍珠馆、贝壳馆和饰品馆三大主馆组成,项目占地：100亩（6.6万平方米） 建筑面积：4万平方米 物业类型：专业市场/酒店+配套住宅 店铺规格：67.2，84，132，230 销售方式：（月租抵月供）前六年投资回报率6%，首付15万元起，有供1919起，买铺即收6年租金，赚取36% 招商措施：邀请实力商户加盟，采用四年合同年限，第一二年0租金，第三年1.5折， 第四年2.5折,前四年租金一览表,都昌县建材大市场是由都昌县宏都房地产开发有限公司开发建设，项目总建面积约为3.4万平米，其中商业面积

4、约为2.4万平米，一、二层商铺总计为六百余间。为都昌县2010年城建重点项目，也是都昌县目前及未来十年内唯一的建材、装饰材料专业市场和首席一站式家居建材商贸中心,项目占地及位置：3.4万平方米，都中公路以北，东山大道以西 建筑面积：2.4万平方米 售价：一楼一万多一个店面，一二层商铺总计为六百余间 商铺：开间3.8米；进深10米，层高5米8 土地用途及使用年限：批发零售用地，40年,业态分布：酒店用品区、品牌家具区、吊顶区、灯具区、橱柜厨具区、窗帘区、洁具区、陶瓷地砖区、石材玻璃区、型材管材区、综合展示区、门窗区、板材地板区、油漆涂料/壁纸区、采暖区、五金/锁具区（形成自发的专业建材市场,都昌

5、商业业态分布广而杂乱， 该有的业态都有了， 那么还缺少哪些空白业态呢,业态空白:动漫电玩、图书交易市场、展览中心、主题商城、特产超市、品牌服装,形态匮乏：多为零散型商业、专业市场，主题商圈缺乏,散铺各自为商,社区零散商业 都昌几乎所有的楼盘都有自己的社区商业。 但分布零散、经营单一，形成不了规模经营， 步行街经营品牌扎乱且商业氛围冷淡 更谈不上商圈,大超市，但没有形成商圈 福德隆超市、电器广场、淘宝女人街 纷纷进驻，但多半是单兵作战，没有形成商圈,都昌时尚生活贫血,与时尚无关 都昌不缺少商业 但多半是满足居民日常生活所需 缺乏的是时尚商业进驻 精神图腾 喝南昌啤酒的人，也对马爹利感兴趣 吃凉拌

6、粉的人，也会对法国大餐肃然起敬 在办公室正襟危坐的人，也会对“十分完美”钟情,商业中心”缺失“中心商业,有好地段，却没有好商业 有好商业，却远离中心 有迪欧咖啡，却还想要电影院 所以对好地段、时尚商业青睐有加,规划指标：项目总建筑面积18000地下-1F 14000， -2F 4000，其中人防配电房占4000,项目认知,地块位置：东风大道与县府路交汇处，原世纪广场,项目认知,项目周边配套：附近有洒店、加油站、大超市、供销大厦、餐饮店，学校,本案,项目定位,项目核心定位思路,物业形态都昌首创下沉式购物公园 地理位置城市核心区域 体量规模微型（袖珍型）商业 商业布局公园下沉式商业 人流与交通吸纳

7、性商业,商业价值的提炼,考虑因素 满足区域社区生活的需要； 商业发展的前瞻性，盈利性和持续经营性； 周边商业形态的互补性； 交通动线的组织； 目标客流与商流的来源,商业价值的提炼,商业功能的定位（整体规划） 2. 主题特色型商业定位（市场启动切入点,针对本项目现实情况，我们从两方面着手提炼本项目的商业价值，发掘切入点,主题特色型商业定位,引擎商业服务功能,新主题特色商业街,引进主力商超，融合精品专卖、休闲、餐饮、娱乐等业态，集综合商业、特色商业、配套商业于一体的集成商业街,引特色业态的集成商业街（通过此主题特色街市场切入，拉动整个项目的商业启动,主题特色商业+主力店+配套型商业,通过上诉分析，

8、本项目商业规划定位为,通过对本项目商业的优势资源整合，使本项目成为都昌区域品牌商铺,新世纪广场成为都昌县首创下沉式购物广场的样板工程,1.自由空间、自由组合 框架结构设计，空间规划灵活。 2.投资潜力大 地处高尚生活区繁华地段，首创下沉式购物公园 3.生活的便利 主力商超带动其他商业氛围，更能提供生活的便利,功能定位,是为满足都昌县各种需求的中高端消费区 现代高尚生活新主流的一种方式,市场定位,批发兼零售特色下沉式购物商业街 时尚新生活的领导者 中高端阶层的消费区,形象定位,1）客源区域 核心区域：都昌县主城区内； 重点区域：都昌县主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。 （2）客源购

9、铺目的 投资型：以投资理财为主，通过商铺增值，获取超额回报； 经营型：因为市场开发经营需要等原因来都昌县，为了获取能在当地长期经营的物业场地，同时又可以节约经营成本。 （3）吸引客源种类 以投资买家为主，以经营客户为辅； 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层,目标消费群定位,1、公务员阶层,收入状况稳定，公务员阶层在当地属于中高收入人群，有着较为牢靠的经济基础投资理财兴趣点高,富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。投资的愿望较为强烈，或买铺自己经营,包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等,都昌县是一个劳务输出大县，全县外出务工人员达到30万人，返乡置业者为

10、一潜在的有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般都昌县人均收入，相对都昌县的房价水平，具备较强的购买投资力,2、富裕阶层,3、工薪阶层,4、返乡置业者,项目业态规划,项目解读,基本概况 新世纪广场所处都昌县核心区域，南至县府路，北至万里大道，东至芙蓉路，西至都蔡大道，项目总建筑面积18000。 总平面设计 新世纪广场地下人防工程为地下二层，工程紧贴东风大道南侧人行道、县府路东侧人行道布置。设置了一条横穿东风大道的地下过街道与地下人防工程连通，保留东北区域一颗大樟树，因地制宜设计成一个下沉式庭院，广场西部设计一个下沉广

11、场，三者构成地下人防工程平时作为商业功能的人员疏散主要出入口,业态规划的目的,为项目提供合理的商业组合方案，奠定繁荣持久经营的基石 为招商工作有序进行，明确招商目的和后期经营管理方向 为销售部提供可以像投资者解读描绘的商业前景，支撑销售工作进行,商业区域的划分,根据项目的建筑情况，业态规划将按照不同的楼划分成若干个功能区，各个区域都独有特点.总体上,将一楼作横向处理。二楼业态主要考虑本项目楼层之间的照应关系，顾作纵向处理,业态规划示意图,银行,主题超市,KFC,品牌服装,潮流服装,饰品化妆品,玩具礼品,箱包皮具,小型餐饮,1F,主要业态：潮流服装+主题百货+小型餐饮 辅助业态：银行、西式快餐、

12、饰品化妆、KFC 定位依据：服装聚人气，有利于整个商场经营；服装可以承受较高租金，支撑销售；可以为商场购物的消费者提供饮食服务，同时通过目的性消费群带动商场经营；餐饮可以带动娱乐产所的消费,业态规划示意图,2F,美食广场,网吧,动漫电玩城,舞蹈,主要业态：美食广场+网吧+动漫电玩城 辅助业态：台球、机械健身等室内运动、舞蹈 定位原因：动漫电玩城为美食广场提供了后续消费场所，可以承接客源；网吧同一楼的潮流服装客户关联，也是餐饮后的休闲产所之一，可以互相映衬,项目定价策略,收益还原法,利用回报率，反算售价区间,由于新世纪广场商业项目的特殊性对于都昌县商业市场商业情况不具备太大的可比性，顾而考虑采用

13、市场租金收益反算还原法,定价原则与思路： 同质商场以价格取胜，同价商场以质量取胜,由此市场判断，新世纪广场商业回报率为5.8,都昌县主要街道租金汇总,售价,租金,12月,租金回报率,60,12月,5.8,收益还原法,10000,投资回报率以5.8%计算 租金水平采取60元/ 都昌县最高租金110元/ 利用收益还原法得出新世纪广场价格为约10000元,新世纪广场初步价格建议 -1F=10000元/ -2F=6000元,因项目为地产主题商圈，与沿街商铺存在一定差异，且有部分-2F商业，站在整体项目上姿态上考虑在此价格家畜上适当下调20-30%作为调整空间,商业成败在于旺场 我们需要火种,招商策略,

14、专业市场，并非简单的卖掉，“火”是商业市场成功的，唯一衡量指标 商铺（贵与便宜）只是相对论，旺铺数十万一平米也不罕见 流产商业城，一文不值也并非奇怪，故运营，是商业的命脉,2012招商旺场年,终极目标确认,做旺市场 拉动城市消费力 做热商业氛围，做旺商家信心 拉伸溢价空间（涨价驱动购买） 达到快速去化,龙头招商不是目的 引爆销售是使命,招商工作“是商业运作中，费力不出钱的“亏本生意“ 但，商业运营的培育期，它有“火种”功能，是引爆炸药的导火索,招商适可性规划,局部招商 外埠招商 龙头招商,形成集中样版,成为经营榜样,本地仅限购买,一、局部招商，形成集中样版,总体量一期1.8万平米商业，不可全部

15、拿出来招商（品牌服装、潮流服装美食广场等都是采用“格子铺”形式顾单店使用时机面积较少） 1、体量较大，很难短时间达到招商填充 2、体量大，必定分铺，很难形成集中气氛 3、铺面地区被出售，不好作整体规划,二、以外埠招商为主，本地排它性引进,我们的最终目的，不是招满商，最终的指标还是要回到销售上， 所以，我们不能动用本土过多商户资源 1、动用本地商户资源，违背了最初的“项目运作”精神 （做地产而非经营地产） 2、本地商户，动一户牵动万千，低租、送装修的政策计划将刺激本土商 户与投资客,三、龙头招商 ，成为经营榜样,本地散户经营还属于产品层面，没有充分的品牌经营思想 随着本土住宅市场的发展与生活水平

16、的提高，高品质的购物消费需 求空间极大，从外埠导入相对有竞争力的品牌，刺激本土商家的竞争欲望。 以一带万的形式，形成“圈羊效应,2、品牌加盟商家: 1）引入外埠品牌，本土再生经营户 2）导入正处在扩充阶段的国内知名餐饮企业 如：一线品牌KFC或者二线品牌华莱士,招商策政制定 商家“为利是图”，抓住此要点，给足优惠政策 针对龙头商家，设计给力措施，引凤筑巢,招商政策是把双刃剑 适当为好 不给力，招商力度不够，吸引不了商家 过猛，带来后期经营的赢利影响 鑫瑞行认为 政策是一种规范 但执行可根据招商具体情况而需弹性处理,品牌价值实现,1、带租约销售,是指投资者在购买商铺的同时，即与开发商签订租约，将

17、所购房产返租给开发商。返租期内，业主可定时从发展商处得到定额的租金回报。租约期内由开发商将房产转租经营。这种经营模式避免一些项目经营初期遇到的各种风险，但是这种经营模式适合在 房地产市场比较成熟的地区，开发商须具备一定的管理经营经验。 这种方式降低了置业者门槛，同时降低了首付款，缩短了销售周期，有利于打开市场形成人气，带动以后商铺的销售,可根据当地投资客的消费习惯及价格空间为依据,该方式比较适合临街商铺销售,销售方式主要采取以租代售和直接销售两种方式,考虑商业项目的操作需要, 我们建议采用带租约销售为重点营销手段,2、直接销售,五剑战略 奠定城市话语权 创造项目品牌高地,1、品牌营销战略,7月

18、份,招商线,8月份,9月份,10月份,11月份,12月份,推广线,招商工作准备期,招商工作培训期,商家撒网，锁定目标,项目动工,招商开始行动,签约落实定单,奠基仪式,龙头商家签约仪式,开街仪式,商家示范规模,再生招商,招商筹备放飞,联合签约仪式,招商PPT的制作,招商电子商务推介书（电子书,招商进度报告 海报、花车网络公布,签约仪式宣传,进驻商家报道,拉动商家报名,商家进驻率经营,进驻商家报道，开街宣传,招商推广工作纲要,项目研讨会,首届房展会,销售线,工作准备期,销售道具,VI设计,销售部包装,销售部包装,传达销售信息,VIP卡销售,卖卡阶段,项目规模出现,卖卡强销期,促销活动,持续销售期,促销活动,盛大开盘,促进签约,尾盘去化,困难产品去化,持续销售尾盘,世界500强企业入驻,KFC签约仪式,品牌休闲服饰签约仪式,步步高入驻,联合签约仪式,活动支持一,NO.1地下娱乐场-老少咸宜，益趣交流 体育健身与休闲游艺完美结合，互动、益智、激活脑细胞、开动头脑健身器， 来吧！让我们举行一场欢乐的比赛吧,NO.2网络广场-漫步虚拟世界，感悟百味人生 以不变的“谷哥”，“度