2010年香奈儿香水淡绿色邂逅香水上市推广策划案

1、浪漫邂逅 不期而遇,Romantic meet by chance,CHANEL香奈儿淡绿色邂逅香水上市推广策划案,TMS,2010年11月19日,目 录,前言 香奈儿公司简介及分析 市场分析 广告策略 广告实施计划 广告效果预估,Romantic meet by chance,Romantic meet by chance,前 言,Gabrielle Chanel曾说过：一个不喷香水 的女人是没有未来的。由此可见，香水与女 性的未来息息相关。不同的香水，不同的未 来，意味着不同的追求。随着生活的日益富 裕，对女性而言，香水的价值不仅仅存在于 它的功能使用上，更多的是一种追求，追求 时尚、魅力

2、、品味等等，甚至于爱情 因此，香水对女性重要性由此可见一斑,Romantic meet by chance,香奈儿公司简介及分析,香奈儿公司简介 香奈儿女士香水目标顾客 香奈儿公司SWOT分析,香 奈 儿 公 司 简 介,创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装 香奈儿(CHANEL)是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，善于突破传统,Romantic meet by chance,Romantic meet by ch

3、ance,香奈儿女士香水目标顾客特征,简约精致 完美独立的白领女士 70后 80后高收入白领女士 社会阶层中的中上层人士 如：专业人士 公司经理 企业家 崇拜性群体 妻子决定型和各自决定型 单身的高级白领女性 受教育程度高，体验者和成就者,消费者分析,SWOT,SWOT,优势,机会,劣势,威胁,品牌知名度高 顾客忠诚度高 企业形象良好,品牌形象过于固定 难以改变 目标顾客过于狭隘,中国市场庞大，世界奢侈品消费第二大国家 金融危机下，使各大品牌竞争加剧，导致部分消费下移，品牌竞争分散，市场集中度不断下滑,奢侈品中香水的实用性相对其他化妆品实用性低 香水市场竞争激烈 金融危机下消费群体发生改变，购

4、买力大不如前,Romantic meet by chance,市场分析,营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争对手分析,Romantic meet by chance,Romantic meet by chance,营 销 环 境 分 析,奢侈品市场状况 香水在中国的现状 香水未来发展趋势,Romantic meet by chance,奢侈品市场状况,全球财富报告2010显示，2009年亚太 地区的富人总数首次赶上欧洲，达300万 人，而亚洲富人共拥有9.7万亿美元总资 产，超越欧洲富人的9.5万亿美元。值得 关注的是，香港富裕人士总数在2009年飙 升104至75500人，是全球增长最强

5、劲的 地区。事实上，全球十大富裕人士数量增 长最快的国家，有8个来自亚太地区 中国内地的富裕人士数量增加了31至 47.7万人，名次未变，位列全球第四 上述报告提到，新兴市场、尤其是中 国内地的奢侈收藏品需求呈现上升趋势， 去年富裕人士对这类投资的配置比例从 2008年的21上升至29,注：化妆品（包括香水）在整个市场份额中占到20%左右,Romantic meet by chance,香 水 在 中 国 市 场 的 现 状,香水消费的增长主要是男用与女 用高档产品，其中女性香水2009 年得到7.1%的价值增长，生活日 益富裕和西方生活方式的熏陶， 再加上每当新产品投放市场时富 有煽动性的促

6、销活动，推动了对 高档香水的需求，实际上购买香 水同时也提高了他们自信和自尊 的形象。其中女性的爱好支配着 市场，香水市场在2009年的价值 为9.5亿元人民币,营销环境分析,香 水 未 来 发 展 趋 势,在传统百货中，香水也有不可忽视的市场。近一年 香水的销量在化妆品销售中大概占到4%的比例，老 百姓的香水消费还没有形成气候，但是与往年相 比，香水销量有可观的增幅，这就表明消费者的奢 侈品消费意识在增强，人们渐渐懂得享受生活，用 香水来装点自己的心情或是提升自己的品位 当下香水正在趋于年轻化，香调中，以清新的果香 和花香最为热销。除了气味外，在包装上也走上了 年轻化的道路。现代女性出来工作

7、的越来越多，年 层也在下降，香水瓶身反映了现在的生活形态。以 时装流行来看，这两年大多流行修长而线条简洁的 服装。与此紧密相关的香水瓶身，也以简洁修长的 线条、环保材质和与建筑相关的设计，为流行趋势,营销环境分析,Romantic meet by chance,Romantic meet by chance,消 费 者 分 析,消费者研究 消费者行为研究 目标顾客婚恋情况 男性喜欢的女性香水调查,Romantic meet by chance,消 费 者 研 究,根据新生代市场检测机构中国市场与媒体研究的数据，过去 一年中，大众消费群体仅有10.1%的人使用过香水，而在中 国新富市场与媒体研究

8、的数据中，新富消费群体里这个比 例达到42.3%，其中年总收入达到40万以上的消费者较为奢 侈，过去一年中使用香水的比例为47.15%，年总收入在 1240万的消费者，较为稳 健，过去一年使用过香水的 比例为42%，年总收入61 万的消费者则稍谨慎，这 一比例为40,消费者分析,现有消费者消费行为研究,在奢侈品消费中，人们追求的 核心价值已不再侧重于商品本 身的功能利益，他们更看重的 是依附在商品使用价值之外的 “符号象征价值”，即商品的象 征性利益。奢侈品的消费者在 满足了精神需求后，对价格是 不怎么在乎的，或者是愿意付 出相当的代价,消费者分析,Romantic meet by chanc

9、e,目标顾客婚恋情况,Romantic meet by chance,2009中国人婚恋状况调查报告中显 示，面对各种社会压力，41.2%的未婚 女性担心自己嫁不出去。而担心自己娶 不到老婆的男性只占到被调查总数的 8.1%报告显示，有40.1%的女性坦言 自己的择偶标准很高或者比较高。虽然 承认自己的择偶标准比较高，但是超过 44.1%的女性坚持不降低自己的择偶标 准，宁缺毋滥,男性喜欢的女性香水调查,根据中国某著名广告公司最近对100多名都市男性进行的一项调查，就是针对 女性使用香水而进行的，而百多份问卷涉及各行各业的15到55岁男人 55男人认为，近年大热的玫瑰、茉莉花、薰衣草香型，是“

10、老人味”，令人 忆起过世的老祖母 80男人根本不在乎他们的女伴用何种香水。他们认为，所闻到的体味，只 要是干净的、清爽的，就可以了 50以上的男人认为，香味是整体 的，包括擦香水本人的外貌与品行 70的男人不承认他们对香味有记 忆 男性对于女性香水品牌认识主要是香 奈儿和迪奥,Romantic meet by chance,男性喜欢的女性香水调查,根据调查结果分析，男性喜欢的香味依 次是： 沐浴后，淡淡的肥皂清香，给人一种干净、清爽的感觉 青柠檬，淡，却令人神清气爽 混合花香，很女人味，因分不清楚哪种花香，给人神秘感 而不愿意闻到的香味是： 含酒精味重，或熏得人昏昏欲睡的甜香 玫瑰、茉莉、薰衣

11、草，给人“老人味”及“旧衣”的味道 人工合成香料，如草莓、西瓜等的果实味,Romantic meet by chance,Romantic meet by chance,产 品 分 析,世界五大香水品牌排行 香奈儿邂逅淡绿香水产品信息 香奈儿邂逅淡绿香水产品优势 香奈儿邂逅淡绿香水产品劣势,Romantic meet by chance,世界五大香水品牌排行榜 盘点经典香水,香奈儿邂逅香水产品信息,品牌：chanel/香奈儿 适用：女士香水 香调：清新花香调 前味：风信子、白麝香 中味：粉红胡椒、茉莉、香根草、柑橘 后味：鸢尾花、琥珀、广藿香,香奈儿邂逅香水价格： 50ML650RMB 100

12、ML890RMB,产品分析,Romantic meet by chance,香奈儿淡绿色邂逅香水优势,产品设计和包装独特新颖：第一款圆形瓶身的香水，独特的银色镶边的圆形瓶身，搭配精致的雾面瓶盖 独特的星群香调结构： 各种奇妙的香氛元素组合，给与消费者全新的嗅觉感受 突破以往香调传统：全新的柚木香调，给香氛注入了难以抗拒的能量气势，展露生气蓬勃的面貌,产品分析,以男性喜爱的清新花香为主调，混合了风信子和鸢尾草味道的香氛，赋予香水更多魅力 CHANCE创新的行星式香味惊喜，摆脱一般前、中、后味的固定形式,Romantic meet by chance,香奈儿淡绿色邂逅香水劣势,产品分析,香水品牌众

13、多，竞争激烈，就功能而言稍显逊色 香水特色不是很明显 品牌定位与竞争对手过于相似，难以区分,Romantic meet by chance,竞 争 对 手 分 析,CHANEL与DIOR,迪奥公司简介 迪奥女性香水目标市场 迪奥邂逅真我香水产品信息 迪奥邂逅真我香水产品分析 香奈儿与迪奥香水对比 香水企业营销战略模式 香奈儿与迪奥广告对比 小结,Romantic meet by chance,邂 逅 真 我,Encounter I really,迪奥香水简介,Dior是一个著名法国时尚 消费品牌。Dior公司主要 经营女装、男装、首饰、 香水、化妆品等高档消费 品。其男装品牌现已独立 为Dio

14、r男装。自1946年创 始以来，Dior一直是华丽 与高雅的代名词。不论是 时装、化妆品或是其他产 品，Dior在时尚殿堂一直 雄踞顶端,竞争对手分析,邂 逅 真 我,Encounter I really,迪奥女士香水目标市场,主要市场 （1）主要对象为2245岁的高层白领 女士、时尚年轻女士、阔太太 （2）美容界的专业人士 次要市场 1822岁的未婚白领时尚女性。这类人 群大多以时尚为生活的追求，迪奥香 水虽然是优雅高贵品味的代名词，但 也是时尚的代言,竞争对手分析,Encounter I really,邂 逅 真 我,竞争对手分析,迪奥邂逅真我香水产品信息,品牌：迪奥 规格：50ML 价格

15、：750RMB 真我香水大马士玫瑰的花果香调，极其女性 气质的表达 金色瓶身，绝对女性气质的象征 现代优雅，明亮感性 前调：桂花，常春藤叶、柑桔 中调：兰花、紫罗兰、玫瑰 基调：大马士革梅，黑莓麝香，圭亚那紫木 香调：优雅花香调,邂 逅 真 我,Encounter I really,迪奥邂逅真我香水产品分析,香膏嗅觉与触觉的双重全新感受 Dior 迪奥真我纯香香水使用方式的精髓 在于率性自由 融合了阿拉伯茉莉、土耳其玫瑰、依兰 花和晚香玉的浓郁芬芳 这只小巧的香水瓶可以轻巧地装入手提 包内，作为女性的随身伴侣，充分展现 女性的优雅与现代感,竞争对手分析,法国 成熟 高贵,女人味 品味 时尚,S

16、AME,竞争对手分析,Romantic meet by chance,内敛 低调 雅致 经典 永恒意味,热情 性感 华丽 奢侈 充满浪漫 诱惑力,Different,竞争对手分析,Romantic meet by chance,Romantic meet by chance,香水企业战略营销模式,香奈儿香水：明星驱动模式 明星风采：香奈儿在这方面的操作可谓典范，其 在广告设计效果方面，一方面以惊人的视觉表现 配上美女与香水的炫动造型，打造出一种强烈的 视觉感；另一方面紧密结合品牌内涵，传达出一 种高尚、飘逸和典雅的气质 价值传递：拥有明星风采的香奈儿香水，不仅看 重时尚、个性。高雅的设计理念，

17、提倡欧化主义 的都市休闲设计思想，更注重品牌传播中的平民 化定位,Romantic meet by chance,迪奥香水：文化渠道模式 专业文化：迪奥特别强调自己是独立于基础香味之 外的专业性香水味文化，其提供了不同款式、不同 型号以适应庞大的目标消费群 迪奥通过香精文化、窖址文化和原产地域文化的聚 焦诉求迅速占领消费者心智。迪奥利用各种传播手 段让消费者可以触摸到这个品牌，从而留下深刻印 象。 空间再造：相传的人际传播令迪奥的品牌信 息、活动信息在短时间内加倍放大，活动日志 回应率超出客户预期，最终大规模激发受众对 迪奥产品的消费欲望,香水企业战略营销模式,VS,香奈儿广告从典雅和高贵出发

18、，令女性感到奢华和享受，香奈儿代表的是一种风格，追求独立自由，却又女人味十足,迪奥广告体现女性柔美气质，侧重于活泼与绚丽多姿,竞争对手广告分析,Romantic meet by chance,Romantic meet by chance,小 结,到2010年为止，中国已成为仅次于日本的奢侈品消费大国，消费总额高达2000 亿元人民币，市场庞大。而且中国目前男女比例失调，以广东省为例，光棍人 数已超过2千万，以三高女性光棍居多。因此本次香奈儿邂逅香水将以邂逅真 爱为闪光点，着重宣传香奈儿欧洲的异国风情，为打入中国市场、亚洲市场做 准备，为香奈儿邂逅香水赋予浪漫邂逅故事，让香奈儿不仅仅是代表生活

19、方 式，价值观念，更重要的是，此次香奈儿邂逅香水将象征着命中注定的爱情 我们的目标顾客也以单身高级白领为主的，她们都有一个特点： 为爱情而烦恼，香奈 儿邂逅香水将帮 助单身女性邂逅真 爱，邂逅浪漫。 CHANCE与你，冥冥之 中的邂逅,Romantic meet by chance,广 告 策 略,广告的目标市场策略 广告表现策略 广告定位策略 广告诉求策略 广告媒介策略 SLOGAN及释意,广 告 策 略,广告目标市场策略：差别市场广告策略 中国单身高级白领女性 渴望拥有爱情和婚姻 广告表现方式：附加价值型 广告定位策略：塑造品牌形象 以清新花香为主调，全新柚木香调 强调男性喜欢的香味 强调

20、多种混合花香，增加其神秘感 使邂逅香水蒙上命运的面纱 渲染邂逅香水的浪漫气息，使其成为爱 情的代名词,Romantic meet by chance,广告诉求对象：单身高级白领女性 广告诉求重点： 强调香水带来的真爱邂逅 广告诉求方法：感性诉求策略 诉求对象渴望爱情，追求真爱 我们将以邂逅真爱为主题，通过 渲染因为香水所引发浪漫爱情， 满足诉求对象的需求,广 告 诉 求 策 略,Romantic meet by chance,广告媒介策略,目标受众：单身高级白领女性 媒体覆盖策略：重点覆盖 媒介类别：电视 时尚杂志 网络 媒介组合策略：分散式媒介组 合策略(电视为主） 媒介排期策略：脉冲式媒介

21、排 期策略 媒介预算的投放随时间 段的变化而变化，但在整个广告 运动中的任何时段都保持了一定 的广告存在,Romantic meet by chance,SLOGAN及释意,浪漫邂逅 不期而遇 Romantic meet by chance 浪漫邂逅： 男女双方在一个浪漫的情景中彼此遇到对方 遇到真爱 不期而遇： 指没有约定而遇见，意外 碰见，再一次邂逅真爱， 冥冥之中的相遇，邂逅 以及相爱 以香水为红线连接二人 命运,Romantic meet by chance,Romantic meet by chance,广告实施计划,广告目标 广告创意文案 广告代言人 广告配角 广告表现 广告媒介计

22、划 广告预算,广 告 目 标,提高产品的知名度，保持和扩大市场占有率 加强社会公众对产品和企业印象 大幅度提高产品销售量和年纯利润,Romantic meet by chance,广告创意文案,创意说明： 本创意以香水为线索贯穿整个广告，通过明星宋承宪和舒淇的相遇和邂逅，体现欧洲异国情调的同时，表现出香奈儿香水所带来的真爱邂逅，也就是我们赋予产品的爱情价值,广告片中的摩天轮不仅象征爱情还象征着香奈儿（形状近似），这种爱情价值不是随意捏造出来的，我们的香水是以男性喜欢的香味为基础打造出来的，通过香水，赋予双方相遇、邂逅、相爱的一个机会，展现出在香水的引领下，如何连接男女主角的爱情、邂逅真爱,Ro

23、mantic meet by chance,广告代言人（主角,舒淇 1976年4月16日 中国台湾 身高：168CM 职业：演员 形象：演技高超 可塑性 强 性感 清纯 2009年被网友评为“21世纪 新时代亚洲美女的最佳代 表,Romantic meet by chance,宋承宪 1976年10月5日 韩国首尔 身高：179CM 职业：演员 形象：主演角色一身正 气、有理想有抱负的韩 国青年 走红两岸三地，炙手可 热的亚洲明星,广告配角,Romantic meet by chance,广 告 表 现,TMS,Romantic meet by chance,广告表现,Romantic mee

24、t by chance,画面一：宋承宪站在家里的落地窗前，眺望着远处的摩天轮（镜头慢慢向后移），房间堆满了摩天轮的画，画外音(宋承宪的声音）：传说中，眺望着摩天轮的人,Romantic meet by chance,广告表现,画面二：画外音（舒淇的声音）：其实都在眺望幸福。舒淇坐在家里的桌子上，幸福地望着墙上贴满的照片（摩天轮照片），（镜头移动到桌上）桌上摆着一瓶香奈儿邂逅淡香水，香水压着一张照片（宋承宪对着摩天轮在画画的照片），香水在阳光下闪闪发光（背景纯音乐开始响起,广告表现,Romantic meet by chance,画面三：舒淇在拐角处偷偷看着宋承宪在广场帮人画画像，忍不住对着他照

25、相，宋承宪感觉到有闪光灯，于是回头看，舒淇很紧张地赶紧回头走开，宋承宪回头看不到人，以为是自己的错觉般的摇摇头，又开始画起画来,广告表现,Romantic meet by chance,画面四：舒淇紧张地转身走后，拿出刚才偷拍的照片，对着太阳看了看，开心地笑了，然后又像在想什么似的，冥思起来，突然又像想到什么似的，开心地笑起来，在街道上，开心地跳动起来,广告表现,Romantic meet by chance,画面五：宋承宪早上很早的时候走进学校的画室里准备上课，发现他的画板上放着一张照片（宋承宪在画画的照片），宋承宪很疑惑地拿起照片看了看，觉得照片上好像有香味，于是闻了闻照片，突然像明白什么

26、似的，开心地笑了起来,广告表现,Romantic meet by chance,画面六：画面显示字体三个月后 画面七：舒淇办起属于她的个人摄影展，舒淇是个摄影师，热爱摩天轮，在全世界各地都照了不同的摩天轮照片，此次展览也展览了不同的摩天轮，舒淇在摄影展里接待顾客，满意地看着自己的作品，这时，有一个小男孩拿着画板跑进来，对着舒淇说：外面有个大哥哥让我把这个交给你，舒淇 揭开画布一看，像想起什 么似的跑出去外面，在门 口四处望了望，又往其他 地方跑去了 画面八：镜头转向留在摄 影展的画板，画上画的是 舒淇在拍照的样子,广告表现,Romantic meet by chance,画面九：舒淇跑到偷拍宋

27、承宪的广场，四处张望，好像在找什么似的，突然，在背后响起宋承宪的声音请问你在找这个吗？舒淇回头，发现宋承宪站在自己身后不远处，他扬了扬手中的照片（舒淇留下的照片），他们两人沉默了一两秒后，突然彼此望着对方笑了起来,广告表现,Romantic meet by chance,画面十：两人在夕阳下相视而笑，两人中间的远处有个摩天轮，（镜头慢慢移向摩天轮，对摩天轮大特写）摩天轮又慢慢淡化成香奈儿邂逅淡香水瓶，同时画外音响起（性感女声）：CHANEL CHANCE,Romantic meet by chance,广 告 媒 介 计 划,广告投放计划 电视广告投放情况及预算 杂志广告投放情况及预算 网络广

28、告投放情况及预算,Romantic meet by chance,广 告 投 放 计 划,广告投放时长：一年 广告根据春夏秋冬分为四阶段，广告预算在第一阶段投入30%，第二阶段投入45%，第三阶段投入15%，第四阶段投入10% 投放地区：上海（重点） 广州 北京 深圳 投放媒介组合： 电视+时尚杂志+网络,Romantic meet by chance,电视广告投放情况及预算,电视媒介：上海东方卫视 除中央电视台外中国落地率和人口覆盖率最高的地方卫星电视频道 全球覆盖超过7亿观众 09：15 PM10：30PM 综艺节目周五至周日 7万5 / 30秒/次 广告费用：约225万,上海,单位：RM

29、B,Romantic meet by chance,电视广告投放情况及预算,电视媒介：BTV-生活频道 贴近生活、强调服务、立足京城 关注百姓生活的衣、食、住、行 生活秀将成为北京地区首个征婚节目 09：07PM09：09PM 2万/30秒/次 广告费用：约120万,北京,单位：RMB,Romantic meet by chance,电视广告投放情况及预算,电视媒介：广东电视台珠江频道 我国境内第一个用粤语方言播出的电视频道 广东省所有境内频道中覆盖最广、收视最高、创收最优的电视频道 09：09PM09：43PM 今日关注中 一至日 7万1千3百/30秒/次 广告费用：约213万9千,广州,单位：RMB,Romantic meet by chance,电视广告投放情况及预算,电视媒介：深圳电视台都市频道 多元化、本土化综合频道 07年“全国城市频道综合实力八强”之首 07：45PM10：30PM 黄金剧场指定集数 3万3/30秒/次 广告费用：约198万 电视广告总费用：756万9千,深圳,单位：RMB,Romantic meet by chance,杂志媒介：瑞丽伊人风尚 目标读者为2535岁，月薪5000元以上的都市职业女性 发行量稳居全国第二位的时尚杂志 21世纪指导都市职业女性美丽与生活的杂志 Office Lady的时