消费者市场及其购买过程

1、2020/1/7,1,市场及其购买过程,2020/1/7,2,主要内容,市场的概述,消费者市场及其购买过程,组织市场及购买行为,本章小结,2020/1/7,3,市场的含义,市场营销学认为：市场是指有购买意,愿并有货币支付能力的消费者群体,其他学科关于市场的定义主要有,其一，市场是商品交换的场所,其二，市场是商品交换的场所和领域,其三，市场是商品的供求关系,2020/1/7,4,市场的要素,从经济学的观点看，市场有三个要素构成,商品，也就是交换的客体,当事人，即交换的主体，包括中间商,交换各方都认可的交换条件，包括意愿,沟通、交易条件等,从市场营销学的角度看,市场人口购买力购买欲望,2020/1

2、/7,5,按消费者需求是否立即实现划分，市,场可以,分为现实市场和潜在市场,现实市场是指购买者有购买欲望和购,买力，并打算立即实现需求的市场,潜在需求是指因缺乏购买力、购买意,愿、或需求的产品尚未问世而导致暂,时无法实现需求的市场,2020/1/7,6,市场的分类,按购买目的和用途划分，市场可,以被分为消费者市场和组织市场,消费者市场是指购买产品和劳务用,于消费和馈赠的个人和家庭,组织市场是指购买产品和劳务用于,进一步加工制造、租赁或出售、转,售或完成其自身职能的组织,2020/1/7,7,6.1,消费者市场及其购买过程,消费者市场的特点,消费者购买行为,消费者购买行为的类型,影响消费者购买行

3、为的主要因素,消费者购买的决策过程,2020/1/7,8,一、消费者市场的特点,一）消费者市场的含义,消费者市场也称消费品市场，它,是组织市场乃至整个经济活动所服,务的最终市场，企业为消费者市场,服务，并顺利地实现其营销计划的,过程，就是最终实现商品价值和使,用价值的过程,2020/1/7,9,一、消费者市场的特点,二）消费者市场的特点,广泛性,分散性,复杂性,易变性,发展性,情感性,伸缩性,替代性,地区性,季节性,2020/1/7,10,二、消费者购买行为,消费者购买行为的内容,购买者,Occupants,购买对象,Objects,购买目的,Objectives,购买组织,Organizat

4、ions,购买方式,Operations,购买时间,Occassions,购买地点,Outlets,2020/1/7,11,二、消费者购买行为,消费者市场由谁构成,Who,消费者市场购买什么,What,消费者市场为何购买,Why,消费者市场购买活动的参与者是谁,Who,消费者市场怎样购买,How,消费者市场何时购买,When,消费者市场何地购买,Where,2020/1/7,12,营销学消费者购买行为模式,经济学的效用模式,从效用的角度分析消费者购买行为,企业应注意四个因素：一是企业产品,和服务的使用价值对消费者效用的满,足程度；二是注意消费者的“边际效,用递减规律”的作用；三是需求价格,弹性

5、的影响；四是消费者收入的变化,2020/1/7,13,心理学的学习模式,营销,刺激,产品,价格,渠道,促销,外部,刺激,经济的,技术的,政治的,文化的,购买者,特征,文化,社会,个人,心理,购买者,决策过程,问题认识,信息收集,评估,决策,购后行为,购买者,的反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,2020/1/7,14,社会学的群体模式,社会学认为，消费者的购买行为既受,到相关群体的影响，同时，消费者个,体作为群体的一员，购买行为必然受,其自身角色地位的影响。因此，消费,者购买模式的分析涉及到相关群体的,研究，包括群体类别、群体规范、群,体压力和集群行为等，此外还涉及到,社

6、会学的角色理论,2020/1/7,15,营销学的“黑箱”模式,外部刺激,营销,环境,产,品,价,格,渠,道,促,销,经济的,技术的,政治的,文化的,购买者黑箱,购买者,特征,购买决,策过程,文,化,社,会,个,人,心,理,确认问题,收集信息,评,估,购买决策,购后行为,确认问题,收集信息,评,估,购买决策,购后行为,产品选择,品牌选择,买主选择,购买时机,购买数量,2020/1/7,16,三、消费者购买行为的类型,复杂的购买行为,Complex Buying Behavior,减少失调的购买行为,Dissonance-Reducing Buying,Behavior,寻找多样化的购买行为,Va

7、riety-Seeking Behavior,习惯性的购买行为,Habitual Buying Behavior,品牌间,差异很大,品牌间,差异很小,高度介入,低度介入,2020/1/7,17,复杂性购买行为,消费者既认识到品牌之间存在较大差,异，又属于高度介入的类型，消费者,对购买具有很大的风险感，因此一般,要经过收集信息、产品评估和购买决,策等阶段。营销者必须注意高度介入,的消费者的信息渠道和评估行为，制,定各种策略帮助消费者认识产品属性,的多少，各属性的重要性，企业产品,属性的功能效用，使企业品牌明显区,别于竞争者的品牌,2020/1/7,18,减少失调感购买行为,在消费者认为品牌差异不

8、大时，其购买前,一般不进行仔细评估，购买过程简单迅速,但在购买某产品后，心理上容易觉得自己,所购买的产品有缺陷或其他产品拥有更多,的优点，又由于消费者是高度介入，对购,买结果很在乎，所以极易产生失调感。产,生失调感的消费者总是努力降低失调感,营销者应经常通过各种途径通报企业的优,点，提供有利于企业的信息，使顾客相信,自己的购买是正确的,2020/1/7,19,习惯性购买行为,消费者对购买行为的自我卷入程度低，并,认为品牌之间没有什么显著差异，就会形,成习惯性购买行为。对于已是企业产品的,习惯购买者，企业应尽可能将他们转化成,品牌的忠诚者。对于尚不是企业产品的习,惯购买者，企业主要的营销策略有：

9、一是,利用价格与销售促进作为诱因，促使消费,者试用产品；二是开展大量重复广告使顾,客加深对企业品牌印象，增加顾客选择的,可能性；三是将低度介入产品转化成高度,介入的产品，将差异小的产品转换成差异,大的产品,2020/1/7,20,寻求多样性购买行为,消费者属低度介入的购买者，并了解各品,牌之间存在显著差异，则会产生寻求多样,性购买行为。市场领先者应力图通过占有,货架、避免脱销和提醒广告来鼓励消费者,形成习惯性购买行为，其他类型的公司则,可以以较低的价格、折扣、赠券、免费试,用和强调试用新产品的广告来鼓励消费者,购买不同种类的产品，增加企业产品的被,选择机会,2020/1/7,21,四、影响消费

10、者购买行为的主要因素,文化因素,个人因素,社会因素,心理因素,2020/1/7,22,一）文化因素,文化,亚文化,社会阶层,购买者,2020/1/7,23,一）文化因素,1,文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素,2,亚文化,其分为,民族亚文化,宗教亚文化,种族亚文化,地理亚文化,3,社会阶层,社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育,水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会,分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的,社会群体,2020/1/7,24,家庭,相关群体,角色与地位,社会对购买决策的影响,2020/1/7,25,二）社会因素,1,相关群体,相关群体是指能够影响消费者购买,

11、行为的个人和集体。其按对消费者,的影响程度不同，由强到弱可以依,次分为基本群体、次要群体和其他,群体,2020/1/7,26,1,相关群体,相关群体,类型,间接的,直接的,首要的,次要的,追随性群体,隔离性群体,2020/1/7,27,2,家庭,家庭是消费者活动的重要场所，家,庭成员是最具影响力的相关群体,家庭,购买角色,倡议者,影响者,决策者,购买者,使用者,2020/1/7,28,3,角色和地位,从消费的角度看，消费者处于不同,角色，其消费行为是不同的,2020/1/7,29,三）个人因素,个人影响,年龄和生命周期阶段,生活方式,职业及经济状况,个性及自我观念,2020/1/7,30,三）

12、个人因素,1,经济状况,消费者的经济状况是指个人或家庭可支配,收入、储蓄、资产和信贷能力。经济状况,在很大程度上决定了消费者购买规模和品,种，也就是消费者购买行为受到收入的约,束,2,年龄和家庭生命周期,处于不同年龄阶段的消费者，其欲望、兴,趣和爱好有所不同，他们对企业广告信息,的反应和消费商品的种类、方式也有差异,2020/1/7,31,三）个人因素,3,性别、职业和受教育程度,男性和女性在生理和心理上存在差异,导致他们在消费方面有明显不同。在,消费购买中，受教育程度高的消费者,比受教育程度低的消费者理性程度高,受外界信息干扰程度小，决策能力较,强。此外，职业不同的消费者因其所,处的工作环境

13、、收入、职业特点不同,消费构成和消费习惯也有区别,2020/1/7,32,三）个人因素,4,生活方式,从社会学的观点看，生活方式是指人们在,一定的社会条件制约和在一定的价值观念,指导下所形成的满足生活需要的生活活动,形式和行为特征的总和,5,个性和自我观念,个性对购买行为的影响是明显的，如具有,胆汁质气质的消费者，其购买可能易于冲,动，而抑郁质的消费者可能表现得优柔寡,断。不同自我形象的消费者有不同的购买,行为，并认为购买行为是表现自我形象的,重要方式,2020/1/7,33,四）心理因素,动机,知觉,信念和态度,学习,2020/1/7,34,四）心理因素,1,动机,动机是指引起个人行为，维持

14、该行为,并将此行为导向某一目标（个人满足,需要）的过程。心理学家已提出多种,人类动机发生的理论，最著名的有三,种，即亚伯拉罕,马斯洛的需求层次理,论、西格蒙德,弗洛伊德的精神分析论,和弗雷德里克,赫兹伯格的双因素理论,2020/1/7,35,需要,动机,积累能量,产生紧张到,一定的水平,满足,寻求满足行动,紧张解除,生理需要,心理需要,动机是一种升华到足够,强度来驱动人们,采取行动的需要,2020/1/7,36,动机理论,马斯洛的需求层次论,马氏认为，人是有欲望的动物，只有尚未,满足的需要才影响人们的行为。人们的需,要按重要程度不同可以分为五个层次，一,般是由低级需要向高级需要发展，依次为,生

15、理需要、安全需要、社会需要、尊重需,要和自我实现需要，人通常只有在低层次,需要得到满足后，才会去追求高层次需要,的满足,2020/1/7,37,马斯洛的需求层次论,生理需要,饥饿、口渴,1,安全需要,安全、保护,2,社会需要,归属感、爱,3,尊重需要,自我尊重、赏识,4,自我实现,自我发展,自我实现,5,2020/1/7,38,动机理论,弗洛伊德的精神分析论,弗洛伊德认为，人类行为形成的过程中，大部分,心理活动是无意识的，意识领域只是冰山的一角,无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成,无意识动机由本我、自我和超我三个体系构成,本我是心理体系中最原始、与生俱来、无意识的,结构部分，是所有心理

16、动力的来源。自我则是从,本我中分化并发展的部分，它可以实现本我的意,图，它会遵循“现实原则”，找到实现本我的条,件，即有条件时实现本我。超我是道德化的人格,它控制本我，使人的行为符合社会各项准则,2020/1/7,39,动机理论,双因素理论,其又称动机保健理论，由赫茨伯格与,1959,年提高。双因素是指激励因素和保健因素,激励因素包括职工的挑战性工作、成就,晋升等，这些因素可使员工产生满意或尚,未达到满意，但没有激励因素不会产生不,满。而保健因素是指工作条件、薪水、职,业安全等，这些因素的存在不会使员工感,到满意，但没有则会产生不满。也就是说,保健因素是员工满意的必要条件，激励因,素是员工满意

17、的充分条件,2020/1/7,40,四）心理因素,2,知觉,选择性注意。在众多信息中，人们易于注,意与自己关系密切的信息，以及与正常信,息有明显差别的信息,选择性扭曲。人们在接受信息的过程中,总是有意把信息朝着有利于自己或自己喜,欢的一面进行扭曲，然后再按自己的意图,将信息传递出去,选择性保留。人们易于记忆与自己态度和,信念相一致的信息，而不保留与自己态度,和信念不一致的信息，即“听者有意,2020/1/7,41,3,信念和态度,信念是一个人对某些事物的总体看法,企业和品牌的信念就是顾客对企业和,品牌的总体看法，它的形成可以基于,消费者的消费经历，也可基于信仰和,情感,态度是一个人对事物长期持

18、有的稳定,性认识、感受和评价,2020/1/7,42,五、消费者购买的决策过程,消费者决策过程或对营销刺激的心,理反应过程历经五个阶段，即确认,需要、搜集信息、备选产品评估,购买决策和购后行为,购买过程的五阶段模式,2020/1/7,43,购买过程的五阶段模式,确认问题,信息收集,方案评估,购买决策,购后行为,2020/1/7,44,一）确认需要,在这一阶段营销人员有两个主要任,务：一是了解与本企业产品有关的,现实的和潜在的需求；二是了解消,费者需求强度随时间的推移及外界,刺激而波动的情况，并据此波动规,律设计传播策略，加强或激活消费,者现实的或潜在的需求,2020/1/7,45,二）信息收集

19、,此时，营销人员的任务有两项,了解消费者信息的来源和评估其影,响力,设计信息传播策略,2020/1/7,46,三）备选产品评估,1,产品属性的多少,产品属性是指产品能够满足消费者,需要的特性,2,消费者对某一属性功能效用的,认识,功能属性是指消费者对该产品某一,属性应达到何种水平的要求,2020/1/7,47,3,消费者的品牌信念。品牌信念,是消费者对某品牌优劣的总体看法,4,消费者的选择方法。选择模式,主要有以下几种：一是支配模式,二是连接性模式；三是不连接模式,2020/1/7,48,四）购买决策,其内容主要包括：产品种类、属性,品牌、购买时间、购买地点、购买,数量和付款方式等,2020/

20、1/7,49,五）购后行为,购后评价,使用和处置,2020/1/7,50,6.2,组织市场及购买行为,组织市场的购买特点,产业市场的购买类型,产业市场的购买对象,产业市场的购买组织,产业市场的购买过程,产业市场购买的影响因素,中间商市场,政府市场,2020/1/7,51,组织市场是指工商企业为从事生产,销售等业务活动以及政府等组织为,了履行职责而购买产品和服务所构,成的市场。组织市场属于法人市场,按其购买目的不同，营销学将组织,市场划分为产业市场、中间商市场,和政府市场,2020/1/7,52,产业市场又称生产者市场，是指一切购买,商品和服务用于进一步加工制造，并生产,出新的产品和服务用于销售

21、、租赁以获取,利润的组织和个人；中间商市场又称转卖,者市场，是指购买商品用于转售或租赁给,其他人以获取利润的组织和个人。中间商,市场主要包括批发商市场和零售商市场,政府市场是指购买产品和劳务的目的是为,了维持正常运作和完成自身职能的政府组,织,2020/1/7,53,一、组织市场的购买特点,购买者数量少，购买量较大,供需双方的关系密切,产业市场是专业采购,直接采购和互购,购买决策的人数众多,租赁,用户地理位置集中,产业市场需求是衍生需求,产业市场需求波动大,产业市场需求缺乏弹性,2020/1/7,54,二、产业市场的购买类型,1,直接重购,直接重购是指企业采购部门根据以前的采,购条款确定再购产

22、品的购买情况,2,修正重购,修正重购是指企业采购部门通过对以前采,购条款做出一定的修正来确定再购产品的,购买情况,3,新购,新购即第一次购买某种产品或服务,2020/1/7,55,三、产业市场的购买对象,生产者市场的购买对象可分为五类,一是原材料。它是指未经生产加工的原始产品,二是半成品和零部件。半成品是指经过初步生产,加工并被用作其他人员劳动对象的产品。零部件,是对用于装配整机和整件产品的零件和部件的总,称,三是主要设备。它一般是指用于工业生产的固定,资产，包括厂房和各种大型机械设备,四是辅助设备。它们同主要设备相似，只是处于,次要地位，在生产中起辅助作用,五是供应品。它们是维持企业生产经营

23、活动正常,进行的咨询服务、办公用品等消费品,2020/1/7,56,四、产业市场的购买组织,在产业市场中，一项购买由多种角色参与,分工合作，而且要在共同决策的前提下来,完成购买。所有参与采购决策和采购活动,的人就构成“采购组织”或“采购中心,所谓采购中心就是指参与采购决策过程的,个人和集体，他们具有某种共同目标并承,担由决策所引发的各种风险,采购中心通常是由六类人员组成：使用者,影响者、决策者、批准者、采购者和监督,者,2020/1/7,57,五、产业市场的购买过程,需求识别,确定需求要项,确立产品规格,寻找供应商,征询报价,确定供应商,正式订购,绩效评估,2020/1/7,58,六、产业市场

24、购买的影响因素,环境因素：是指构成企业经营外部环境的各种因,素，包括购买者对于当前环境因素和预期环境因,素的看法,组织因素：是指采购企业自身的因素，主要包括,购买者各自的组织目标、方针政策、组织程序,组织系统结构和组织制度等方面,人际因素：是指采购中心内部及其成员的人际关,系和影响力,个人因素：是指购买决策参与者在年龄、收人,教育、职业、个性、风险态度和文化等方面的差,异而对购买决策产生的影响,2020/1/7,59,七、中间商市场,一）中间商市场的购买特点和对象,购买特点：是派生需求；对购买价,格更敏感；对生产者的交货期、促销,退货服务、技术服务和售后服务都有,较高的要求,购买对象主要有两大类：一是供应,工业企业生产用的产品；二是供应给,最终消费者的各种