中惠国际大厦2013年年度营销推广方案

1、中惠国际大厦2013年年度营销推广方案一、写字楼成交客户分析3二、写字楼成交物业分析12三、下阶段营销推广的思路17四、下阶段营销推广策略组合18五、下阶段营销推广总体安排23六、媒体组合24七、活动营销和事件炒作27八、媒体计划29附：比特国际商务中心模式37一、 写字楼成交客户分析1. 已成交客户区域分布可以看出江宁、雨花为主的城南客户共占43%，市区以白下、玄武为主共占28%。2. 已成交客户信息媒体通过介绍的高达33%，路过的占29%，而现代快报和传单（前期DM）分别占到19、14%。3. 已成交客户面积需求客户主力需求面180-80平米的占到53%，而80-100平米的占到33%，说

2、明市场以中小面积单位的需求为主。4. 已成交客户职业构成经商和金融贸易的分别占到33%，而商贸和高新科技分别占19%和10%，说明客户基本上是经贸企业和咨询服务企业主为主。5. 已成交客户职务构成私营业主比例最高达到51%，而负责人只占19%，高级主管占10%，说明是以个体老板为主。6. 成交客户置业目的自用的客户最高达到71%，而投资的比例则占到19%，显示客户以选择自用为主。7. 成交客户单价反应71%的客户尚能接受，29%的客户觉得很贵，说明客户对价格可以认同，但敏感程度较高，承受能力一般。8. 购房动机分析48%的客户因为项目的绿化景观和24%的因为山水景观置业本案。9. 购房抗性分析

3、交通抗性最高达到29%，而价格、升值潜力、区域位置也分别占到19%，说明项目客户对江宁区写字楼认同度一般，对于本项目的位置和交通顾虑较多。二、 写字楼成交物业分析1. 成交统计栋号已成交总金额（元）已经成交面积（平米）已经成交均价（元/平米）已经成交套数2-11321.49768119比例14%14%-18%写字楼自4月8日开盘以来，成交速度尚算理想，目前2-1的成交说明了金额已经达到14%，成交总面积已经达到14%，成交套数达到18%，随着2-1外立面的完成，整体形象改善，则销售会进一步加快，因此对未来在交情况估计还是乐观的。2. 成交单位面积分析面积（平米）比例89.25%64.4227%

4、60.521%59.4526%90.4411%95.435%93.435%从写字楼成交面积来看，64.42、60.5、59.45平米去化的比例较高，分别占27%、21%、26%。说明成交单位以小面积单位为主。3. 成交单位的总价分析总价比例40-50万47%50-60万26%60-70万16%70-80万11%总价在40-50万的单位所占比例最高为47%，50-60万的占26%，表明客户对总价较为敏感，低总价成为客户的不二选择。4. 已成交单位朝向分析朝向比例北5%南47%西南26%东南11%东11%选择朝南的比例为47%，西南的为26%，东南和朝东方向的分别为11%。由于本案大部分的客户对项

5、目景观表现出浓厚的兴趣，也就是说朝向也是比较敏感的，由于朝南的单位为60平米左右的小面积单位，因此热销也在预料之中。5. 成交单位楼层分析选择3-6层的占63%，7-11层的占37%，低楼层由是起价楼层，价格相对较低，因此成为客户的优先选择，反应客户对价格因素还是较为敏感的。三、 下阶段营销推广的思路通过对自开盘以来写字楼的成交客户的分析我们可以分析出，目前，本项目写字楼的主要需求是来自经贸企业的经营者，而他们的主要面积需求属于中小面积单位，他们的企业大多处于创业或起步期，分布也较为分散，主要分布于市区，所以我们下了阶段的推广将调整营销方向，主要面对中小企业和经贸经营者，通过价值点的塑造，将本

6、项目包装成为中小企业的创业和发展的理想平台。再者，区位和地段的价值，是项目价值属性中的硬性属性，通过对本项目所处区位和项目所处地段的综合分析，我们可以得出，本项目所处江宁区，是南京市的经济重镇，而且是南京规划和城区拓展的主要方向，是城市的新兴区域，发展速度快，发展前景远大，而江宁经济开发区内，分布了三十多家世界五百强企业，是南京市重点经济发展区域，工业产值高，二产发达，而三产还是处于起步阶段，但是随着二产的发展和区域人口的增加，未来，第三产业的发展也将提速，本项目正是处于工业中心、教育中心、研发中心、物流中心和区域主干道的绝佳位置，是承接和领跑江宁区第三产业发展的最佳商务物业。综合以上的观点，

7、本项目未来一阶段的营销方向将进行调整，重新明确本项目的营销主题“知识型企业创业平台”，主要面对处于创业和发展期的中小型企业，特别是经贸企业和配套的咨询服务企业，通过对项目核心价值的全面塑造来突出本项目的使用和投资价值，并且通过全面的投资分析，来吸引投资客户购买本项目，最终达到全面销售本项目的目标。四、 下阶段营销推广策略组合u 价值塑造与卖点群攻击策略项目区域价值：1、 江宁区经济重镇2、 开发区产业集群3、 城市第三产业和居住人群的一线扩展区4、 大学城和物流中心的规划项目地段价值：1、 将军大道旁，为开发区形象大道，往返市中心方便快捷2、 南接机场高速，京南门户位置3、 周边南航和正德等名

8、校林立4、 真山水景观带，别墅区项目设计价值：1、 挑高5.6米层高，创意空间自由分割2、 50到100平米中小户型，适合创业3、 四部高速电梯，11层专享，超高梯户比4、 天然石材配玻璃幕墙，外立面现代时尚5、 大堂和电梯厅采用四级写字楼装修标准6、 公共空间宽敞大气7、 综合布线智能化系统，十兆宽带到户项目配套价值：1、 29平方公里自然山体，8万平米浩渺翠湖2、 帝景天城别墅群、翠屏国际城大规模成熟社区3、 4万平米商业配套4、 国际商务中心，提供全方位商务服务支持u 差异化引导策略本项在地段和产品属性方面的特殊性，是本项目的一大特色，在营销时可以通过加强对比，强调反差，使受众提高对本项

9、目的识别性，从而留下特别的深刻的印象，来达到差异化营销的目的，促进本项目的市场推广。本项目与CBD办公的区别：1、 交通的区别：更少的车流量，更顺畅的道路，不必再为堵车而烦恼，节省时间成本。2、 环境的区别：青山翠湖之畔，风景如画，不必再为行走在水泥森林中的而感到压抑，而是更多的享受自然，更舒适的环境。3、 配套的区别：更优的梯户比，不必再在上班高峰时间挤电梯，担心迟到，4部高速电梯仅供11层使用，更从容。4、 层高的区别：挑高5.6，购买一层，即可以到得到两层空间，比传统办公空间更宽敞、明亮，有如复式的舒适感觉。5、 成本的区别：分体式的空调，节省电费，单层面积，节省物业管理费。u 关系营销

10、策略利用周边大学城的规划，与大学合作，开展关系营销，寻找适合炒作的新闻点。u 事件营销与集中式销售策略通过商务中心招商等各类新闻事件来进行市场的炒作，并利用各种SP活动来集聚人气，再通过集中的讲解和公关，来达到促成交易的目的。u 公寓、写字楼联动策略与老客户带新客户策略公寓和写字楼的客户之间，是不充突的，是互补的，所以可以通过公寓和写字楼之间的互动来互相促进销售，公寓的客户特别是大户型客户和投资客成交之后，可以向其推荐写字楼产品，写字楼的客户成交之后，更可以向其推荐公寓产品。针对写字楼推出老客户介绍新客户成交的激励措施，可以赠送管理费或打折的方式，来鼓励写字楼客户成为我们的第二销售团队，介绍其

11、生意合作伙伴或是圈中朋友前来购买我们的写字楼。u 先招商后销售策略在销售难以打开局面的时侯，可以先以招商的方式来引导市场对本项的关注，在商务中心招商时和招入一些配套商家的时侯，可以租带售的形式，来鼓励其购写字楼，并相应的推出优惠，也可以采取鼓励措施，鼓励其推荐朋友前来购买写字楼。u 分期分批推售策略为了保证写字楼销售的均好性，销售时必须控制好可售房源，平均的去化各种户型，可以暂时性的销售部分户型，引导客户到指定的单位，再根据实际需求情况，有步骤的放出控制单位。u “入伙按揭”策略由本项目离竣工入伙还有一段较长的时间，客户如现在购买写字楼，将长期无法使用，但须提前首付和按揭供楼，资金占用的压力和

12、提前供楼的压力，都将阻碍其购买决定，所以建议本项目首付和按揭的时间可以适当的延后，或者以开发商代供的形式，直至写字交付入伙后，再由业主自行供楼，以减少意向客户在这方面的顾虑和压力，增强其信心，促进购买。u “配套优惠”策略本项目内提供的商务中心等配套服务项目，向购买客户承诺优惠，提高其优越感并增强其信心，吸引其尽快购买。五、 下阶段营销推广总体安排即将到来的6、7、8月份是公寓营销上的传统淡季，但对于写字楼营销却并没有非常明显的淡旺季分别，市场需求仍然是持续的，而且随着本项目写字楼的工程进度的进展，估计在6、7月份，外立面的完工和展现，将对写字楼的整体形象有较大的提升，并且促进写字楼的销售，所

13、以我们应该抓住工程节点，调整推广策略， 加大推广力量，争取在6、7、8月份的写字楼的销售可以实现大的增长，加快写字楼整体的销售速度，争取超量完成销售任务。继续集中推售2-1房源，但要保留10、11层给有整层购买需求的中大客户，销售控制上进行控制，保证各户型单位均衡去化，保障同层单位可以进行有效组合，满足各种面积需求均可满足2-1销售超过30%之后，整合2-1剩余房源，预留部分半层和1/4层单位，给需求大面积客户，调整表价，引导客户向剩余较多的房型，继续保留1-5，但若有需求超过3层的客户，可以考虑购买1-5。2-1销售超过70%之后，根据市场需求累积情况，如中小、低价单位需求较多，而剩余房源又

14、无法满足的情况下，可以考虑推出1-5的部分低楼层单位，但是推出量要控制，优先保证大客户需求。6月1日7月1日8月1日9月1日SP活动配合外立面完工等重大工程节点的媒体炒作和促销配合楼体亮化的SP活动新闻事件炒作六、 媒体组合运用全方体立体式的媒体组合，凸现项目品牌形象和项目价值点，及时推广项目各阶段的促销信息，配合阶段性的事件营销炒作，为销售推波助澜。1. 报纸 以金陵晚报和现代快报为主，以软文炒作项目价值为主。 重点炒作顺序：事件营销钞作产品及配套服务区域和地段优势2. 电视 江苏和南京电视台，30秒的中惠大厦形象广告。3. 网络推广 在、house365和焦点房产等房地

15、产专业网站上，各作一个月的广告链接，建立本项目专门网站，组织网络写手，在网上进行专题软文炒作，并组织地产剑客，对各大地产网站论坛中进行专题评论，形成网上的讨论热点，引发市场的关注。4. 手机短信群发 60万条手机短信，主要针对南京工商企业组，特别是经贸及服务业，江宁区中小企业。5. 户外广告 将军大道、韩府路、机场高速上的广告牌内容更换，以项目价值点述求为主，兼顾项目形象。6. DM广告 可以考虑与“帝景天城”DM合投，或者作融合地图式的DM。融合地图式的DM，其正面内容为项目价值点的差异化述求，背面为一张江宁区地图，将江宁主要的行政、金融、酒店、服务配套、世界五百强企业、大学城等能为本项目提

16、供商务支持的重点地标明确的标示其中，其实际使用功能将令DM的投放对象长期保留并关注其广告宣传，避免以往DM广告往往未被关注就被丢弃的命运。 七、 媒体计划（一） 报纸硬广+软文 硬广：推广时间媒体选择规 格主 题形式版面费用备注6月8日（周五） 现代快报半版你还在为狭小的办公空间而苦恼吗硬广房地产版5.5万通过强列的对比和反差，直接对潜在客户群的心理共鸣点进行差异化地引导。6月22日（周五）金陵晚报半版你还愿意继续拥挤在水泥森林中吗硬广房地产版4.2万7月6日（周五）现代快报半版你还在上班时“挤”电梯吗硬广房地产版5.5万7月20日（周五）金陵晚报半版你还在为高昂的办公成本而忧虑吗硬广房地产版

17、4.2万8月3日（周五）现代快报半版你还在与陈旧的办公配套为伍吗硬广房地产版5.5万8月24日（周五）现代快报半版你还没找到最佳的创业平台吗硬广房地产版5.5万费用合计约:30.4万软文：推广时间媒体选择规 格主 题形式备注6月15日（周五）金陵晚报半版解读江宁区产业发展和商务需求以软文炒作的形式，由我方供稿报社修改硬广赠送软文6月29日（周五）金陵晚报半版解读将军大道20号的地段优势(周边配套)以软文炒作的形式，由我方供稿报社修改硬广赠送软文7月13日（周五）现代快报半版解读生态办公与创意办公以软文炒作的形式，由我方供稿报社修改硬广赠送软文7月27日（周五）现代快报半版解读中惠大厦商务配套与

18、低成本办公以软文炒作的形式，由我方供稿报社修改硬广赠送软文8月10日（周五）现代快报半版解读写字楼投资及中惠大厦性价比优势以软文炒作的形式，由我方供稿报社修改硬广赠送软文（二） 电视推广时间媒体选择规格形式6月10日至7月10日，为期1个月南京电视台广告A版30秒公寓形象广告7月11日至8月11日，为期1个月南京电视台广告A版15秒写字楼形象广告6月15日南京房产报道_周末版_的专题报道每次时长5分种，为翠屏国际广场现场专题报道（写字楼、公寓）和负责人专访。8月15日南京房产报道_周末版_的专题报道每次时长5分种，为翠屏国际广场现场专题报道（写字楼、公寓）和负责人专访。7月1日至7月31日南京

19、房产报道1个月A版中“特约播出单位”宣传时长8秒，内容为“本栏目由中惠大厦特约播出”费用按比例分配，预算10万。（三） 网络广告推广时间媒体选择规格和形式主 题费用6月份搜房亲闻画中画你还在为狭小的办公空间而苦恼吗3万7月份House365亲闻薄西山你还愿意继续拥挤在水泥森林中吗5万费用合计为：8万元。（四） 短信群发推广时间数量主 题发放对象费用6月10日10万条项目销售信息或SP活动信息小区短信70006月20日10万条项目销售信息或SP活动信息小区短信70007月10日10万条项目销售信息或SP活动信息小区短信70007月20日10万条项目销售信息或SP活动信息小区短信70008月10日

20、10万条项目销售信息或SP活动信息小区短信70008月20日10万条项目销售信息或SP活动信息小区短信7000费用合计：4.2万建议用小区短信，选择江宁经济开发区、东山镇及珠江路、新街口等目标区域重点覆盖。（五） 户外广告位置主题时间费用机场高速上高炮三面其中一面江宁区最佳创业平台6月画面更换，7月、8月持续每月分摊2000元，画面更换2000元，共8000元将军大道高炮两面其中一面江宁区最佳创业平台6月画面更换，7月、8月持续每月分摊2000元，画面更换2000元，共8000元韩府路3-1上布幔中惠大厦形象广告6月画面更换画面更换费用2000元经贸集中区域（市区新增）知识型企业创业平台6月开

21、始持续半年半年30万，6、7、8三个月分摊15万费用合计约：16.8万。（六） DM形式数量主题对象费用“帝景天城”DM夹带由同策提供数量和尺寸要求知识型企业创业平台“帝景天城”投放对象承担制作费用1万融合地图式DM1万份江宁地图和项目产品信息经贸企业组DM总费用2万费用合计：3万元。八、 活动营销和事件炒作下阶段活动营销的总的思路是，与当地媒体合作，通过一两次有影响力的营销事件的大力炒作，来全面引发市场对本项目的关注，同时引爆市场需求，使和本项的推广和销售能够取得一个较大的突破。u 业主恳谈会邀请中惠大厦的已交客户，进行面对面沟通，填写相应的问卷，直观的反应客户群的特征和需求，邀请的理由可以

22、为工程进度出外墙后，请业主一起来看外墙，并就工程等问题请业主提意见，还可邀请业主共游翠屏山，并共进午餐，一方面可以显示出本项目以客为尊的经营理念，另一方面可以与业主进行深入沟通，为写字楼下一步营销找准客群依据。u 企业创业大赛由南京或江苏电视台等媒体单位承办，中惠大厦杯发展型企业创业大赛，报名限公商注册企业法人，提供企业创业的商业计划书，由主办方组只专家组进行评审，最后评出前十名优秀方案，进行电视公开大赛区，前十名方案进公开答辩，由专家组进行评审，最终决出优胜者一名，奖品为中惠大厦价值100万元的写字楼一套（或20万企业创业资金）u 创意办公室内装修装饰设计大赛由电视台或报社等媒体单位承办，组

23、织南京市排名前十的室内装修装饰企业，针对本项目挑高5.6米创新型写字楼，进行创意办公的室内装修装饰设计，每家参赛单位，提供56平米，100平米，1000平米，三套设计方案，设计依据为本项目标准层平面图，从所有参寒作品作，决出最佳创意奖、最佳装饰效果奖、最佳空间设计奖、最佳性价比奖等奖项，获奖单位可以获得相应奖励，并可成为本项目特约合作单位，其设计成果奖作为项目装候装饰示范，免费提供给业主，并附带获奖单位的企业形象宣传。u 投资论坛和看楼团利用目前股市及房地产市场的投资热潮，邀请财经频道知名股市评论专家或操盘手，也可与私募基金的经纪人进合作，组织股标及房地产投资研讨会，并组织看楼团，利用这些知名

24、经纪人的社会影响力，和其客户资源，组织看楼团，参观本项目，提代人气和热点话题，能过市场炒作，促进际本项目实际成交。u 商务中心招商新闻发布会引进比特国际商务中心，或由中惠自己织建商力中心，并招开商务上心招商新闻发布会，通过新闻事件的炒作，突出本项目的完善商务配套，切实解决意向顾客的商务配套方面和顾虑，并实际促进写字楼的成交。u 大学生创意设计大赛利用本项目周边大学城的规划，利秀周边大学的天赋资源，与媒体单位全作，举办针对大学大校生的创意设计大赛，参计作品的表现形式和主题不限，但要求符合未来创意设计的发展方向，要具有首创性和唯一性，评出前三名，授于相应的奖励，并将其作品陈列于售楼处和写字楼大堂内

25、，作长期展示，能过在赛进行相应的新闻事件炒作，突出写字楼的创意办公理念，并可以此为契机，展开与周边高校的合作，挖掘大学生创业的潜在市场，寻找更多的可供炒作的新闻事件点。为了确保活动的效果，下阶段活动营销的总费用初步预算为50万元，6、7、8月份每个月再根据实际发生费用的情况，在月度计划中进行调整。九、 份销售任务及推广费用的核定营销中心规定销售任务写字楼任务（比例）写字楼任务（金额）公寓任务（比例）公寓任务（金额）6月2500万30%750万70%1750万7月2500万40%1000万60%1500万8月2500万40%1000万60%1500万合计7500万2750万4750万额定推广费用

26、按总销售额的1.6%44万76万6、7、8月份计划预算135.4万71.4万截止2007年5月27日，公寓销售金额为236761432元，写字楼销售金额为11332710元，总的推广预算按照总销售额的1.6%计算，约397万元。而截止5月底实际已经发生的推广费约为179万元，则可用余额为218万元。写字楼推广费用预算虽然超出额定比例，但是由于前一阶段的推广中实际发生的费用较少，所以综合1-8月份推广费用统计是低于规定比例的，而全年的推广费用将严格按照规定的占总销售额的比例执行，即全年营销推广费用（写字楼+公寓）低于或等于总销售的1.6%，且不得超过总销售额的1.7%。注：本计划所有价格均为预算

27、价格，实际价格由营销中心核定。附：下阶段中惠大厦营销节点表中惠大厦下阶段营销推广计划营销阶段6-8月备注(合计)营销目标凭借多方位媒体攻势造成淡季不淡的强销势头提升项目知名度，引起市场关注，确立市场认同全面推广项目卖点，提高市场知名度借助营销事件炒作，引发市场关注客户经营活动6月业主恳谈会活动费用合计约：50万7月企业创业大赛8月写字楼装修装饰大赛促销活动以客带客激励措施（赠送物管费）媒体组合攻势月份6月7月8月媒体费用预算户外*市区新大牌（待定）新增持续持续合计费用约：15万合计共：168000元机场高速高炮3面更换画面持续持续合计费用约：8000元将军路高炮1面更换画面持续持续合计费用约：8000元3-1布幔布幔更换持续持续合计费用约：2000元小众DM帝景天城夹带融合地图式DM合计费用约：3万合计共：7.2万短信20万条20万条20万条合计费用约：4.2万网络搜房新闻画中画合计费用约：3万合计共8万House3657月1日至7月8日新闻内页通栏A 合计费用约：5万7月9日至7月19日BBS通栏A大众报纸（金陵/快报）每月两个半版(房地产版）每月两个半版（房地产版）每月两个半版（房地产版）合计费用约：30.4万合计共：40.4万南京电视台A版6月10日至7月10日30秒形象宣传7月11日至8月11日15秒形象宣传合计费用约：10万南京房报道周末版5分钟专题报道5分