广东富记食品企划案.ppt

1、浙东 广东品牌推广企划案,上海尚略营销策划公司 http:/,目 录,市场分析 竞品分析 自身分析 消费者分析 SWOT分析 品牌战略 创意表现,市场分析,市场背景,豆腐乳作为中国传统食品，深受老百姓喜爱，几乎每个家庭都备有一瓶豆腐乳； 豆腐乳生产至今仍以作坊为主，卫生安全方面令人担忧； 农村尚有一定数量的家庭食用自制豆腐乳,行业内概况,市场上豆腐乳内无绝对领导品牌，广合等老品牌依托品牌历史和销售网络，有较大份额； 调味品： 各地区都有自己的强势地域品牌（与当地大众口味有关,竞品分析,竞争品牌,目前豆腐乳较知名的豆腐乳品牌如下： 广合 兄弟 美之味 桂林 咸亨 以上品牌豆腐乳均未尝试品牌运作，

2、亦无相关广告出现,桂林豆腐乳,桂林豆腐乳包装较繁多 价格在1-6元之间,老干妈,老干妈以豆豉、辣酱生产为主; 亦有生产豆腐乳，虽不是主打产品， 但是品牌效应不容忽视,咸亨豆腐乳,咸亨豆腐乳品名本身卖的就是地域文化，因此推出多种礼品装，作为旅游特产出售； 除了常规腐乳外还推出玫瑰豆腐乳，欲从感性诉求上赢得消费者好感，但包装却过于土气,竞品策略简析,广合、兄弟、美之味等豆腐乳主要依靠终端大量铺货取胜； 老干妈豆腐乳则是借“老干妈”名牌之势，赢得消费者信任； 咸亨、桂林豆腐乳多为本地消费。同时以土特产之名，借旅游之势，提高知名度，增加销量,自身分析,自身分析,源自小吃之乡台湾的名牌产品； 在传统工艺

3、的基础上，创新采用瓶内发酵工艺（通常豆腐乳都有是在大缸内发酵，然后再装罐），该工艺优点如下： 卫生 口感细腻、滑爽 采用真空包装，细菌无法侵入，安全可靠； 不含防腐乳剂，健康卫生 通过ISO、HACCP安全认证、QS市场准入认证、出口认证等四项认证,消费者分析,消费者概况,喜食腐乳、辣酱的人一般口味较重； 大多已有习惯口味的调味品，有长期食用一个或几个固定品牌的习惯； 对更好口味，更好品质的调味品有追求，具有转换品牌的可能性,哪些人买,通常买豆腐乳的有以下几种人： 家庭主妇 买回家作为副菜 广东主妇常常买回家作为打边炉的佐料 年青人 独立生活又懒得常常做菜的 对快餐厌倦的白领 火锅店采购员 现

4、在不少火锅店用豆腐乳作佐料 中老年人 长期养成的饮食习惯,在哪里买,卖场 超市 便利店 小杂货铺 菜场小店,挑选原则,根据调查显示，受众挑选豆腐乳时按以下顺序 首先口味 大部分人都会首选自己习惯的口味（白、辣、红） 其次品牌 比如大部分人听过老干妈，他们就会优先选用老干妈，知名品牌不仅会让人产生信任感、安全感，更能带动系列产品的销售 再次包装、外观 比如包装看上去比较简洁、干净，能给人以卫生的联想，大部分瓶身为透明，消费者往往会留意瓶内产品色泽，比如黄澄澄的颜色给人以美味联想 最后产地 比如爱吃辣味的，会挑选四川、湖南等产地，爱吃清淡的就选江南产的，这都是一些感性认识,消费者印象,调查显示，豆

5、腐乳在消费者心目中印象如下： 能增进食欲 味道鲜美 香气浓郁 没营养 只是作副菜,消费特点,消费者一旦选购了某个产品，食用后印象不错的话，往往会对该品牌产生持续购买，名牌尤其能培养忠诚度。 名牌是让消费者信任的主要原因； 现代独立生活的年轻人及学生购买群亦很大,SWOT分析,我们的优势,根据分析，我们与竞品相比最大优势如下： 源自台湾的名牌产品 企业强大的实力及规模化生产 四项认证的质量保障 瓶内发酵的特殊工艺，卫生安全的保证,我们的劣势,品牌知名度低； 进入市场晚； 包装在终端的效果： 据超市调查发现，虽然我们产品占据着货架的黄金位置，但由于我们的瓶子是矮身设计，故而在货架上不易突出。因为货

6、架本身有一块小挡板，几乎把我们的品牌名遮住了，如果不是特别有心挑选富记的消费者，很容易忽视，相较而言，兄弟、咸亨、桂林、美之味等就一眼能发现。因此，包装上建议要修改，设计出挑一些，才能让人从众多腐乳中一眼看见,我们的机会,目前无竞争者涉及品牌建设，有机会成为第一品牌； 市场需求大，无论老年、中年、青年，爱吃豆腐乳的人群，数量庞大； 庞大的餐饮市场，目前尚无豆腐乳品牌过多顾及： 我们可开发餐饮的冷盘市场，试想，那么多的餐厅，如果每桌上菜都先上一盘富记豆腐乳冷盘，那该是多大的市场呀！ 火锅店调料,我们的威胁,各品牌的地域性垄断； 广合等强势老牌子在老百姓心中植根的好印象； 豆腐乳被认为没营养，使讲

7、究营养调配的现代人有所抗拒,品牌战略,我们应该怎么做,加大宣传力度，提高品牌知名度，树立“富记”品牌形象； 挖掘“富记”豆腐乳区别于竞争者之独特卖点,我们的主打产品,台湾米酱豆腐乳,我们的主打市场,宁波、温州、台州、汕头,传播的任务,浙江市场利用特色产品打响品牌知名度； 汕头市场让忠诚消费群重新认识到品牌“富记”，带动系列产品销售,产品USP（独特卖点,瓶内发酵（精致、更细腻滑爽） 自然健康,支持点,瓶内发酵工艺 真空包装 不含防腐剂 HACCP认证（危害因素认证体系,主要卖点,口味（工艺） 安全健康,策略主张,品牌Slogan： 餐餐富记，天天福气 USP（产品独特卖点）： 瓶内发酵，真空天然 主传播语： “瓶内发酵有奇香，真空天然更健康” 调性： 温馨、自然、积极向上,媒体策略,报纸媒体（活动广告） 选择销量高的大众化报纸 户外媒体（品牌广告） 灯箱路牌及高炮路牌 POP媒体 餐厅骨盘 台卡 杂货店的摇摇卡,活动策略建议,健康品质，一句千金”酒店餐饮业小姐促销,适合入市活动,活动策略建议二,参与各地美食节，设立“富记懒汉全席”专场：