洽洽食品怪味豆2011年3-6推广方案-消费者促销.ppt

1、,怪味豆推广方案,2011年3月-2011年6月,费用汇总表,预算费用合计339万元，2011年怪U味销售目标合计3942万元，费用率8.6%,目 录,一、市场背景,1）怪味豆20g规格梳理后的市场空隙-市场占有率降低 2) 产能降低带来的成本压力较大 3) 怪味豆30g/60g新规格的渠道切入进度较慢 4) 春季学校开学，校园点待启动 2011年豆类目标消费者的沟通计划 怪U味产品线过长，部分品项需要梳理，聚集重点品项推广,二、目的及策略,怪味豆30g/60g传统渠道快速导入 怪味豆30g/60g终端铺货率提升 怪味豆30g/60g终端回转加速 消费者沟通、价值传递,渠道定向促销装产品 终端

2、铺货及校园点启动 终端陈列与购买刺激 主题消费者活动与线下推广,目 的,策 略,三 重点城市,重点城市选择标准: 1)AB级城市 2)怪味豆市场基础及业绩贡献 3)重点经销商服务较好的市场,为实现资源聚焦投入,本方案后面涉及到的促销内容及激励等在重点城市范围内执行,说明： 200个重点经销商、80个重点城市，在2010年豆类业绩贡献超过70%（具体城市明细与销售公司最终讨论决定）,四 渠道推广,目的:借助香瓜子的渠道渗透力带动怪味豆30g/60进入渠道流通 借助香瓜子袋内的奖卡投放带动箱内怪味豆的回转,增加终端信心 通过终端的回转带动怪味豆30g/60g在渠道的连接 通过香瓜子袋内投放刮卡兑换

3、怪味豆，扩大怪味豆消费群,“快乐春天礼”综合箱内容（产品组合明细）,成品编码、尺寸等待标准化部门测算后完善,1、快乐春天礼综合装,四 渠道推广,第一波：2011年3月15日-3月30日 “快乐春天礼”综合装（铺市版） 促销组合： 促销说明：香瓜子袋内消费者奖卡（兑换怪味豆产品）+箱内终端优惠券（铺货时现场刮开，100%中奖） +箱内挂牌/挂条投放（铺货时执行陈列）,1、春天礼综合装,预算需求量：80个重点城市*800件/城市=64000件，折合销售额216万元 预算费用：44万元 费用率：20.4%,第一波,四 渠道推广,1、快乐春天礼综合装,四 渠道推广,1、春天礼综合装,“快乐春天礼”综合

4、装（铺市版）执行细则,执行要求： 1、各办事处于2011年3月1日前上报需求量(模板见后表)至各销售公司推广部，需求量按预算铺市点数*1件/店测算,并限客户于2011年3月10日前完成铺市装订单下达工作,铺市装到货后30天内完成终端铺市工作. 2、促销对象:整箱进货的终端门店 3、此批铺市装产品要求仅用于终端铺市场,严禁流入批发市场销售,若经检查批市销售,负激励办事处主管300元/次 4、使用铺市装铺货时需记录铺货客户明细,并于每周一将上周已使用的铺市门店明细（追踪表）反馈至销售公司推广部,第一波,四 渠道推广,1、快乐春天礼综合装,四 渠道推广,1、春天礼综合装,附:春天礼综合装（铺市版）需

5、求及使用进度追踪,铺市装的实际市场效果,取决于前期计划的准确性及实际使用过程中的追踪! 切实执行、每天追踪比促销更重要!,第一波,四 渠道推广,1、快乐春天礼综合装,四 渠道推广,1、春天礼综合装,第二波：2011年4月1日-5月30日 春天礼综合装（渠道版） 促销组合： 促销说明：香瓜子袋内消费者奖卡（兑换怪味豆产品）+箱内终端优惠券 +箱内挂牌/挂条投放 渠道版与铺市版的区别： 1、促销形式、产品组合相同，但渠道版产品促销力度较铺市版有所降低 2、渠道版主要用于渠道流通（重点城区批市），铺市版用于人员直接终端铺货,预估量：24万件，销售额为832万元 预算费用：128.8万元，费用率14.

6、9%,第二波,四 渠道推广,1、快乐春天礼综合装,四 渠道推广,重点追踪内容:综合箱分配量报产品部、定单科备案; 进销存及分流进度追踪;渠道上的奖卡/优惠券兑换服务工作,1、春天礼综合装,第二波,四 渠道推广,1、快乐春天礼综合装,四 渠道推广,2、春季校园点启动,执行时间：2011年3月1日-2011年3月20日期间(校园点铺货) 2011年3-5月 校园点陈列 执行区域：重点城市-学校点 校园点促销政策： 1)进货奖励： 校园点客户单次进货洽洽产品满5件，且其中包含怪味豆30g或60g 件，折让30g怪味豆4条，价值12.4元组，费用率6.2 2)陈列奖励：2011.3.1-5.30期间校

7、园点执行怪味豆挂网（1个）或挂条（不少 于条）或收银台陈列架满1个月，折让30g怪味豆1件 陈列品项必须为30g或60g怪味豆 预算费用：54.56万元(预算明细见下页） 执行预算： 进货奖励：80个城市*100店/城市=8000组 陈列点数：80个城市*50店/城市*2个月,背景：春季学校开学在即，校园售点货架待补货，是抢占货架、 推广豆类产品、增加销售的机会,四 渠道推广,2、春季校园点启动,春季校园点启动费用预算明细,四、怪U味怪味豆传统渠道提升,沟通策略,五 主题消费者促销,产品包装,带你一起去寻找生活中那些怪异的想法、东西，分享搞怪的小乐趣,活动minisite互动,终端pop(海报

8、货架贴）,线下推广活动,搞怪玩具促销品,搞怪头像贴纸,搞怪的促销服,搞怪作品秀 搞怪现场涂鸦,搞怪达人秀,四、怪U味怪味豆传统渠道提升,五 主题消费者促销,主题沟通活动,活动内容： ）凭借包装内印的活动编码，登陆活动页面进入“怪U味-搞怪达人秀”活动minisite 可分别进入不同类型的搞怪专区，上传自己的搞怪创意作品，争当搞怪 达人，赢取时尚大礼，争当搞怪达人！ 登陆活动页面参与搞怪作品投票或抽奖活动,就有机会获得个性礼品,每天送出5份 促销品项:怪味豆30g/60g 预算奖品费用: 3.45万元,活动页面建立费用20万元 二个专区 ：搞怪涂鸦区(在线电脑涂鸦作品保存）+ 搞怪网名征集区,搞

9、怪网名： 怕瓦落地 WCCEO 劲儛娚骇 .,搞怪达人秀,四、怪U味怪味豆传统渠道提升,五 主题消费者促销,产品促销(线上),每月评出前三名,赢大奖， 当也达人个人资料及作品 可用于线下活动展示,冠军奖品:4000元/台,亚军/季军:1500元/台,搞怪达人秀,执行时间：2011年3月20日-6月30日 活动页面4月1日正式上线,四、怪U味怪味豆传统渠道提升,五 主题消费者促销,搞怪达人秀主题活动,参与投票,有机会赢取个性礼品(带有你名字的饰品),每天送出1份,价值150元/份,奖品费用预算：（4000+1500*2）*3+30*150*3=3.45万元,搞怪达人秀,四、怪U味怪味豆传统渠道提

10、升,六 线下推广活动,现场活动,搞怪达人秀,四、怪U味怪味豆传统渠道提升,六 线下推广活动,现场活动,促销员头戴搞怪的卡通头套，可设计为接近蚕豆形状的,搞怪文具：橡皮擦/铅笔刨/贴纸,搞怪互动游戏：现场涂鸦,现场售卖区,搞怪作品展示区,互动游戏区,派样点,人流方向,现场布置示意图,中小学生聚集开展活动区域,四、怪U味怪味豆传统渠道提升,六 线下推广活动,现场活动,线下活动方案细化及执行计划：（借助外协公司力量） 1）现场布置效果图/线下活动执行手册/广宣物料设计制作 建议将此项目的细化交由专业线下活动策划公司进行（如前期合作过的上海鼎策） 2）活动执行：建议由外协公司执行（如前期合作的北京灵智精锐） 执行城市：豆类重点城市中的A级城市 执行地点：青少年宫入口广场/中学门口售点前（学生人数10000人以上） 执行时间：周末/五一/六一/学校运动会等中小学生开展大型活动时 3）计划场次： 每个城市计划执行10场，累计执行 100场 预算费用：100场*5000元/场=50万元,搞怪达人秀,四、怪U味怪味豆传统渠道提升,六 线下推广活动,中小学“搞怪”派样,执行时间：中小学下午放学时 执行城市：豆类重点城市中的A级城市 执行时间：2011年3-5月期 派样产品：怪味豆品尝包 执行细节： 1）促销员穿者搞怪造型的促销服进行派样， 每人限派发一包，同时要求促销员使