[硕士论文精品]q sh期货经纪公司swot分析与营销策略探讨

摘要随着期货市场的日益兴盛，全球期货、期权成交量和L成交额不断的创出新高，我国期货市场也从低谷开始逐渐走向繁荣，成交鼍和成交额不断放大，而且在全球期货与期权交易中占有重要地位的金融期货也即将在我国推出，因此，一直在期货市场中挣扎的期货经纪公司也开始引人注目起来，期货经纪公司如何在这样繁荣的市场环境中生存和发展便成了大家关心的问题。本文以SH期货经纪公司为研究对象，通过SWOT分析，确定其发展策略树立品牌、进行客户关系管理和涮路营销策略。对于SH期货经纪公司来说，抵御知名公司的竞争，在术米胜出，品牌建设是必走之路。进行品牌建设的同时，留住客户、发展客户也是当务之急。经纪人是制约其进行客户关系管理策略的关键环节，因此，建立新的经纪人制度对期货经纪公司未来的发展尤为重要。SH期货经纪公司的生存和发展要依靠客户，如何开发客户电是公司的重中之重，虽然公司也利用了网络，但是还没有提升到网络营销的高度，所以，希望通过这方面的论述，对SH期货经纪公司的市场开拓能有一定的帮助。关键词期货经纪公司，SWOT分析，品牌，窖户关系管理，网络营销HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801ABSTRACTWITHTHEFUTURESMARKETINCREASINGLYPROSPEROUS，GLOBALFUTURESANDOPTIONSTRADINGVOLUMEANDTURNOVERCONTINUEDRECORDHIGH，CHINASFUTURESMARKETISBEGINNINGTOTHRIVE，THETURNOVERCONSTANTENLARGE，THEFINANCIALFUTURESHASANIMPORTANTPLACEINTHEGLOBALFUTURESANDOPTIONSTRADING，INCHINATHEFINANCIALFUTURESWILLSOONBEINTRODUCEDTHEREFORE，HOWINSUCHAPROSPEROUSMARKETENVIRONMENTSURVIVALANDDEVELOPMENTHAVEBECOMEISSUESOFCONCERNFORTHEFUTURESCOMPANIESBASEDSHFUTURESCOMPANYSTUDIEDBYSWOTANALYSISDETERMINEITSDEVELOPMENTSTRATEGIES，INCLUDINGBRANDING、CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTANDINTERNETMARKETINGSHFUTURESCOMPANYSBRANDBUILDINGISTHEPATHWEMUSTTAKETOWITHSTANDCOMPETITIONINTHEFUTUREATTHESAMETIME，RETAININGCUSTOMERSANDDEVELOPINGCUSTOMERSALSOAREURGENTTASKS，BROKERSISTHEKEYFORRESTRAININGITSCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTSTRATEGY,THEREFORE，SHNEEDSTOESTABLISHANEWSYSTEMFORBROKERSSHFUTURESBROKERAGECOMPANYSSURVIVALANDDEVELOPMENTMUSTRELYONCUSTOMERSANDHOWTODEVELOPCUSTOMERISTHEMOSTIMPORTANTISSUEFORSHFUTURESCOMPANY,ALTHOUGHTHECOMPANYISALSOUSINGTHENETWORK，BUTHADNEVERBEENRAISEDTOTHEHEIGHTOFNETWORKMARKETING，SO，IHOPETOSHFUTURESBROKERAGECOMPANIESWILLOPENUPTHEMARKETBYNETWORKMARKETINGKEYWORDSFUTURESCOMPANY,SWOT，BRAND，ERM，NETWORKMARKETINGII独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导卜进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。研究生签名互手I孑时间却护7年月侈口关于论文使用授权的说明本人完全了解中国农业大学有关保留、使用学位论文。的规定，即学校有权保留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意中国农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。保密的学位论文在解密后应遵守此协议研究生签名互利孕时间埘年莎月侈日聊虢莉氛帆_年Z月呻HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801中同农廿J学硕卜学位论文第章绪论11研究背景和意义111研究背景第一章绪论经过100多年的发展，全球期货市场的规模不断壮大。2001年到2006年6年时间，全球期货、期权的交易量从2001年的4983亿张，上升到2006年的11859亿张，2006年的交易量是2001年两倍多。交易量增长呈现加速趋势，2001年全球期货、期权年交易量经过百年发展才第一次达到40亿张，而第一次登上80亿张是2003年，从40亿张上升到80亿张仅用了3年的时间，2006年，全球期货与期权的交易量又突破了百亿张大关见表L一11。由表L2可以看出，全球期货、期权交易量中，金融期货和期权的比例一直占到85以上，而商品期货的比例在815之间徘徊。2006年期货市场中又出现了新的特点，商品期货成交量的涨幅超过了金融期货品种的涨幅。表LI20012006年全球期货与期权交易量200120022003200420052006期货交易量亿张18OO232429。70351L396L5280期权交易量亿张318338925142537859386580总计4983621681128889989911860资料来源WWWFUMRESINDUSUYCOM表L2金融期货、期权所占全球期货、期权比重200L20022003200420052006比例86239154921892691218746资料来源WWWFUTURESINDUS竹COM自己整理2000年，全球期权现货期权和期货期权交易总量第一次超过了期货交易的总量，据美国期货业协会统计，2006年全球期权交易量为657962亿张，期货交易量为527964亿张，期权交易量是期货交易量的124倍。中国的期货市场虽然只有十几年的发展历史，但发展历程比较坎坷。多数专家认为大致经历了三个发展阶段1990年到1995年的初创阶段；1996年至2000年的清理整顿阶段；2001年至今的逐渐复苏和规范发展阶段。由图L一1可以看出，从1993到1995年，中国期货市场的成交量经过一轮“爆发式”的增长过程后，便进入了低迷状态。但是，随着我国国民经济的增长I以及期货市场的日益规范。从2001年起，我国的期货市场重新进入了一个上升通道，交易量和交易额不断的创出新高。而且新的交易品种不断推出，2004年郑州商品交易所推出棉花期货，大连商品交易所推出黄大豆2号和玉米期货，上海期货交易所推出燃料油期货，2006年郑州商品交易所又开始上市交易PTA期货。2006年我国期货市场成交量达到了45亿张，交易额达到2L万亿元。交易较活跃的品种主要有铜、大豆、天然橡胶和小麦。美国期货业协会WWWFUTUTCSINDUSAYCOM中用农业J、学硕L学位论文第一市绪论250000瑚伽口蠢S嘲帅似餐呜伽鲫J0000口993L】994L1995LT996L1997L1998I1999I2000L200LI2002I2003I2004L2005L200619913160L4ILIOO5318,T119LB扣1J70聃17241223柏0LIII】O鸵29130144G引3949016L】083890114693531134448412100467000060000剜伽40000一料30000崔埘捌哪口J删口年度图11全国期货市场历年交易情况统计1993年2006年资料来源中国期货业协会WWWEHINAFUTURESCOM我国期货市场不仅近几年快速发展，而且未来发展空问广阔。以2006年为例，2006年全球期货交易量是全球GDP的近20倍，而且金融期货占到80以上2。相对而言，以中国国家统计局预估2006年的GDP为209407亿元计算，我国的期货交易量只是GDP的L倍左右，金融期货尚未开始交易，期权也尚未进入议事日程。由此可以想象我国期货市场未来的发展空间。期货交易者是期货市场的交易主体，因为期货交易者具有套期保值或投机盈利的需求，才促进了期货市场的产生和发展。但是由于期货交易的高风险性，决定了期货交易所必须制定严格的会员交易制度，非会员不得入场交易，于是就产生了严格的会员交易制度与吸引更多交易者、扩大市场规模之间的矛盾。解决这一矛盾的办法就是要容许一部分具备条件的会员接受客户的委托，代理客户进行期货交易。这样，作为期货市场中介组织的期货经纪公司或期货经纪机构便应运而生3。期货经纪公司作为连接交易者和期货市场的纽带，必然会从伴随着蓬勃发展的期货市场茁壮成长，也就是说随着期货市场规模的不断扩大，期货经纪公司业务量和收入也会随着增长因此，随着全球和中国期货市场的快速发展，期货经纪公司在中国必将步入一个快速发展的时代。但是，随着技术进步及其在社会经济中的广泛应用和中国对外开放程度的不断提高，中国国内发育还不够成熟的期货经纪公司必将面临着各种竞争的压力信息技术的发展及应用使得期货市场的网上交易成为可能，期货网上交易是一种虚拟化远程交易方式，网络交易超越了地域和国家之间的界限，所有区域性市场连成为一个整体，无形化的、全国性的乃至全球性的期货大市场逐渐形成，投资者的空间障碍被消除，能够低成本地进行跨国或跨区期货投资。期货经纪公司的地缘优势将逐渐丧失，投资者可以不受地域限制自由地选择自2美国期货业协会WWWFUTURESINDUSTRYCOM中国期货业协会期货市场教程中国财政经济出版社2005年第68页2HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801中丽农业J学硕上学位论文第章绪论己信赖的期货公司，期货交易的地域化色彩也将被淡化。由于客户不雨受地域分割，实力雄厚的跨国期货公司可以凭借优势加速扩大顾客规模，实行规模经营，在竞争中占领先机。信息技术的发展及应用将使期货经纪公司之间的竞争从价格竞争转向信息竞争。期货公司竞争优势主要来源于融资能力、业务能力、为客户提供服务的水平、研究开发能力、人力资源管理能力等。在传统交易制度中，期货公司的核心竞争力主要集中于融资能力和业务能力，研究开发能力处于相对次要的位置。但在网上交易占主导地位情况下，研究开发能力将占据前所未有的重要地位。高质量的研究成果和信息资料无疑将成为经纪业务中争夺客户的主要手段。与此相适应，研究开发部门将一改过去的附属地位，成为公司的核心部门。因此，高质量的研究成果和信息资料将成为经纪业务中争夺客户的主要手段4。根据WTO协议对中国证券、期货业开放的基本要求，中国期货业在以下两个方面将会有重大变化一是就期货市场的准入原则来说，各缔约方的期货市场应该向其他缔约方开放。除非在承担义务清单中明确规定，否则任何缔约方不得限制外资进入本国期货市场。二是就期货市场的国民待遇来说，缔约方给予外国期货投资及投资者的待遇不得低于给予本国期货投资及投资者的待遇，包括投资品种、投资数量、投资比例等方面都不应有差别。就市场的透明度来说，除紧急情况外，每一缔约方必须将其与期货市场有关的法律、法规、行政命令即所有的其他规定、决定及习惯做法，最迟在生效之前予以公布，以便给国内外市场主体有充分的时间予以了解和掌握，尽量使得市场环境变得可以预见，并进而决定自身的行为取向。由此可见，国外期货经营机构进入中国期货市场从事代理业务只是迟早的事。国外期货经营机构进入中国后，从事中国国内经纪代理业务的优势可能不会很快凸现出来，但国外投资者拓展国际期货代理业务却有明显优势和潜力。因此，在国际期货代理领域，国外期货经营机构特别是美国、英国、日本和新加坡等国家的机构对国内期货经纪机构具有很大的竞争力，是国内期货经纪业的最大威胁，而对国内期货经纪公司基本上还没有开拓的创新业务，如期货基金和资产管理、企业理财顾问等方面，中国的期货经纪公司就更缺乏竞争力了。国外实力雄厚，规模巨大，经验丰富和运作优良的专业期货公司、各类共同投资基金公司、对冲基金公司和投资银行附属的期货业务机构等，它们都将陆续以各种形式步入中国期货市场，并不断扩大在中国国内期货市场的交易及代理份额，这对业务单一、实力较弱，而且只能从事期货经纪代理的国内期货公司而言将是强大而致命的竞争对手。正是基于此背景，本文意图在对家特定的中国国内期货经纪公司，即SH期货经纪公司进行全面调查研究的基础上，通过分析其在市场竞争中的优势与劣势、机会与威胁以及营销方面存在的问题以及导致问题的原因，并提出切实可行的营销策略来提升其在市场当中的竞争能力，同时希望对其他期货经纪公司能够有借鉴的意义。4李强网上期货交易的兴起及对期货市场的影响理论月刊20032312研究内容和方法121研究目标、研究内容本文的主要研究目标以市场营销理论为指导，过SWOT矩阵，界定SH公司营销策略的主要内容，基于上述研究目标，本文的主要内容包括第一章导论分析SH期货公司在营销中出现的问题，通进而提出相应的对策建议。主要包括研究背景与意义；研究内容与研究方法等。第二章SH期货经纪公司的SWOT分析主要根据国内外社会经济发展、政策法规变化、科学技术进步、期货市场发展、期货业内外竞争等，比较分析SH期货经纪公司在目前和未来营销中所面临的机会与威胁、优势与劣势。第三章SH期货经纪公司的品牌策略构建首先探讨SH期货经纪公司在过去的发展中没有形成品牌的原因，通过阐述品牌对期货经纪公司的重要性，提出SH期货经纪公司的品牌策略。第四章SH期货经纪公司的客户关系管理策划客户关系管理对SH期货经纪公司来说最重要的环节就是经纪人制度，通过对现行经纪人制度的分析，找出其弊端，并提出相应的解决方案。第五章SH期货经纪公司的网络营销规划随着互联网在人们的日常生活中扮演越来越重要的角色，网络营销对SH期货经纪公司来说不失为一种节约而且有效的方法，通过对SH期货经纪公司目前的网络营销状况分析，提出相应的网络营销策略。第六章主要结论122研究方法和技术路线1拟采用研究方法本文研究坚持理论联系实际，拟采用比较分析、参考文献、案例分析法等方法，并注意将几种方法进行系统的综合运用。1比较分析法通过与期货行业内其他公司的比较，分析SH期货公司的优势与劣势，从期货行业内其他公司的营销经验中吸取可以为SH期货公司借鉴的营销策略。2案例分析法对SH期货经纪公司实地考察、发现问题、分析成因，进而提出针对性的策略或方案。4HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801中同农QP大学顾。学位论文第一帝绪论2技术路线研究综述和研究方案的设计通过SW0T分析，明确SH期货经纪公司营销策略构建品牌策略。进行客户关系管理与网络营销主要结论5中同农业大学硕十学位论文第节品牌第略构建第二章SH期货经纪公司的SWOT分析21SH期货经纪公司简介SH期货经纪公司是1996年6月经中国证监会批准，由国家工商局核准并登记注册的全国性的专业化期货经纪公司，注册资本3000万元，由四大股东组成，SH投资有限公司投资1500万，占50，YNFZ有限公司投资1000万元占333，NHSY有限公司投资300万元，占10，YD房地产有限公司投资200万元占667。公司拥有上海、大连、郑州三家交易所的直接席位，总部设在深圳特区商业中心区，设有北京营业部、上海营业部和大连、郑州两个办事处。SH期货经纪公司的组织结构和机构设置如图2一L和2_2所示翻21SH期货经纪公司的组织结氧资料来源SH期货经纪公司网站图22SH公司深圳总部的机构设置22SH期货经纪公司SWOT分析资料来源；8H期货经纪公司网站SWOT是英文STRENGTHS、WEAKAESSEA、OPPORTUNITIES,NTHREATS的缩写SWCRR分析实际上是对6HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801中研帮世大学硕十学位论文第一审品噼第略构建企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面L临的机会和威胁的一种方法。211SH期货经纪公司优势STRENGTHS分析SH期货经纪公司历经多年的不懈努力，在市场中形成了一定的13碑，而且公司汇集了一批深谙国内、国际期货市场的资深人士；公司卓著的财务信誉，客户资金调拨迅速、安全、及时；拥有宏汇、世华、路透、富远四套行情分析系统；及时的信息更新服务；率先在全国范围内开展居间人业务。SH期货经纪公司经营稳健。由于期货经纪公司业务模式单一、数量过多，直接导致了中国期货行业内经纪公司质量参差不齐，恶性竞争的现象比较突出。某些期货公司不将精力放在服务于现货客户的套期保值和管理风险的功能上，也不将客户开发的主要精力放在机构投资者身上，而是将交易量“虚增”。例如，利用极低的手续费甚至倒贴手续费的手法追求不正当竞争中的“泡沫交易量”，目的是在年中和年底的全国公司排名中进入前列。以2006年上半年为例，全国期货经纪公司成交总额同比大幅增长，成交总额约LO万亿元，同比增长60，成交总量约21L亿张，同比增长42，但是业内八成公司却增产不增收。但是，SH期货经纪公司却着眼于真正的做大做强公司，公司高层曾这样表态，踏踏实实做事，不虚增交易量，公司的目标是增加盈利。在风险事件频发的期货行业，不断有期货经纪公司传出违规事件，SH期货经纪公司却鲜有违规事件发生。青岛国大期货公司是首批经中国证监会审核批准、获国家期货经纪业务许可证的专业期货经纪公司。公司于1993年3月在青岛成立，注册资金为3000万元，是郑州、大连和上海三家期货交易所会员。青岛国大在郑州绿豆、大连大豆、上海天胶、沪铜、沪铝等品种上，曾有着不俗业绩和成功交易范例。但是，由于公司一直涉嫌挪用客户保证金，2006年青岛国大期货公司被中国期货业协会取消了会员资格。2004年3月至2004年12月，金迪期货上海营业部在客户保证金不足的情况下，允许客户继续进行期货交易，金迪期货公司从交易中非法获取手续费收K2万余元。同年LO月19H，该公司挪用客户保证金2790余万元，2005年证监会对其进行了处罚，给予金迪期货警告，没收违法所得，并处20万元罚款；对相关责任人处以L4万元罚款6。低廉的手续费使SH期货经纪公司2006年的代理量达到2675万张，排名第52位，代理额约126867亿元，摊名第48位7，不仅公司的代理额捧名从2005年的76位越升到2006年的第48位，进入了前50强，而且代理额也翻了一倍多，公司的利润比2005年增加了20。212SH期货经纪公司劣势WEAKNESSES分析1资本实力偏小导致经营抗风险能力有限SH期货公司的注册资本只有3000刀元，这是我国期货经纪公司的最低注册资本，虽然，行业内相当一部分公司的注册资本只有3000万，而且国内期货业的领头羊一中国国际期货经纪的注5中国证券报2006719中国期货业协会HTTPWWWCFACHINAORG7中国期货业协会H蛳W、Y砒CF缸HILLATO喀7中国农业J、学硕卜学位论文第章品牌第略构建册资本金也只有6亿元8，但是SH期货经纪公司的注册资本偏低是不争的事实，对于期货行业这样一个知识密集、资本密集的行业，归根结底是靠资金实力说话的。SH期货经纪公司家底欠殷实，必然限制了自身业务的拓展。2SH期货经纪公司的业务模式单一由于期货市场品种的缺乏，以及国家对经营业务范围的严格限制，SH期货经纪公司的业务模式单一，经营业务目前仅限于经纪代理，不能开展配套性的深层次服务，创新能力不足，没有形成自身的核心竞争力。3人才缺失核心竞争力是公司的发展之本，而核心竞争力提升的一个主要决定性因素就在于公司的人才，这在期货等投资行业表现得尤为明显，而这就要靠人才来开拓。国内期货公司在硬件配置上相差不大，构成实质差异的主要是软件配置即人才，这就要求公司注重对人才的使用与培养。能否结合公司的战略目标寻找和培养适合的人才，是日渐融入国际经济这个大竞争环境的国内期货公司必须面对的课题。但是就SH期货经纪公司来说人员状况来说见表21，现有员工中大专以上学历占主要部分，其中研究生占12，本科占15，大专73，研发力量不足，公司的深度报告没有，研发人员的工作只是一些平常粗浅的行情分析和期货日评。表21SH期货经纪公司人员状况员工总数人研究员人数人深圳总部264上海营业部91北京营业部173资料来源；SH期货经纪公司网站自己整理从SH公司的组织结构图来看，虽然总部设在深圳，但其却与另外两个营业部没有直接的隶属关系，因此导致了三个营业部分别设立了自己的研究部门，不可避免的导致了研发力量的削弱，而且各个营业部所发表的研究报告也并不为公司的客户认可，客户只是忠诚于自己的经纪人公司里的老员工，一些在期货行业从业很长时间，并且有了一定盈利能力的。都是各个交易部的经理。4渠道狭窄，营销能力不强目前SH期货公司以营业部为主要营销渠道，在北京、上海、深圳等主要地区布局，这三个城市是高收入人群的密集区，而且也是股民密集区。2005年全国的证券公司有116家，其中北京有13家，广东有9家，上海有15家，深圳有15家，合计52家，占到全国总数的448。2005年，上海证券交易所的地区帐户分布中，上海、深圳、广东、北京占据了前5强的四席，总计为3558，深圳证券交易所的地区帐户分布中，北京、深圳、广东、上海占据TSO679。营销手段以经纪人开发为主，媒体宣传为辅，主要是通过网络，网络宣传情况见表22，内容和形式以实现销售目的为主，行业与公司宣传较少。中国期货业协会HTTPWWWCFACHINORG中国证券期货统计年鉴20068HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801表22SH期货公司开展营销宣传的状况媒体内容说明公司网站公司宣传、业务介绍、信息报道、评论每日更新网上论坛行情分析每日更新报纸、文华、世华金融信息系统没有采用资料来源SH期货经纪公司网站自己整理从营销效果上看，各个营业部的差异较大，重视市场营销采用多种手段的营业部，效果显著，客户数量能够稳定增加，但是以交易为主，营销观念落后的营业部成绩不稳定，时好时坏。以北京营业部为例，客户开发是靠人员推销，经纪人开发客户完全是靠个人魅力。也就是说，如果经纪人是公司的精英分子，从业多年，而且业绩也不错，所带的客户能够盈利，或者自己能够盈利，那么开发客户相对会容易一点；而对于刚入行的新人来说，对期货还一无所知，仅给三个月的时间要求出业绩，这在目前的期货行业几乎成了一件不可能的事。虽然SH期货公司北京营业部在不断招聘经纪人，但却没有产生什么效益，所做的也只能是对招来的新手做一个知识普及，这对于公司其实是得不偿失的。以2006年3、4月份来说，公司招聘的两名经纪人，每人月工资800元，合计带走了1600元的利润，却没有开发出一个客户，然后就是经纪人的流失，所造成的就是公司的队伍不稳定，员工没有归属感，这也是公司的另外一种现象，能够从期货交易中盈利员工，开发客户的积极不高，能够从行情中赚到钱，何必费力去开发客户，开发客户的时间不如去研究行情，能够有客户找自己开户，那是锦上添花，开发不出客户的员工却带走了公司的利润。213SH期货经纪公司机会OPPORTUNITIES分析1999年9月1日开始实施的期货交易管理暂行条例，第四十七条规定，“任何单位或个人不得使用信贷资金、财政资金进行期货交易。金融机构不得为期货交易融资或提供担保”，对我国的国有企业、金融机构、信贷等资金在期货市场的进入有严格的限制。2007年4月15日颁布实施的期货交易管理条例中，第四十四条规定任何单位或个人不得违规使用信贷资金、财政资金进行期货交易。银行业金融机构从事期货交易融资或者担保业务的资格，由国务院银行业监督管理机构批准。对机构资金进行了松绑，而且随着社会对期货的认识逐渐走出误区，如何正确参与和利用期货市场保障企业经营成果，己成为现代企业亟需的管理知识。期货市场不断推出的新品种逐步扩大市场容量并且吸引了更多企业和投资者的参与。通过对投资者的教育，特别是历史风险事件的警示，风险事件之一“巴林银行”，巴林银行是成立于1763年的一家老牌英国银行，但是由于其新加坡巴林公司期货经理尼克李森在期货市场上的交易，使巴林银行于1995年2月26N宣告破产，亏损资金达到了86000万英镑，按当时的英镑对美元的汇率，合计亏损约为14亿美元。风险事件之二“中航油”，2004年12月1日，中国航油新加坡股份有限公司发布消息，公司因参与石油衍生品交易，总计亏损55亿元，严重资不抵债，向新加坡最高法院申请破产，随后，参与交易的中航油前总裁陈久霖被判入狱4年零3个月，使期货市场的参与者们逐渐走向成熟。反对过度投机行为已经成为市场共识，理性投资、价值投资理念正在为投资者广泛接受，套期保值和套利交易将成为市场的主流。9中雨农业丈学形1I学位论文第二章品牌策略构建对于有效的期货市场和成熟的投资者而言，期货公司采取简单的价格策略己经很难构成足够的吸引。特别是一些优质客户，价格己不是他们选择期货公司的首要因素，他们对公司的安全性和服务质量、服务内容更为重视。靠实行包月、包年手续费的公司，吸引来的只是一些低端客户。试想，谁敢将大量保证金放在一个交易额特别巨大，却又没有经营利润，甚至亏损的期货公司呢优质高效的服务必须靠一定的经营成本来支撑。现在期货经纪公司之间的竞争正在逐步转向服务质量和内容等方面，这也是未来市场竞争的发展方向。214SH期货经纪公司威胁THREATS分析1潜在入侵者按照波特的竞争理论，企业面临的潜在进入威胁取决于企业所在行业的进入壁垒的影响程度，而一个行业的进入壁垒主要取决于行业的规模经济性、进入市场的资金要求、进入市场的分销渠道要求、进入该行业可能面临的报复及政府的立法或行政行为。期货行业存在一定的规模经济，但由于公司的开业固定成本较低，资本金要求相对其他金融机构而言也比较低，小公司可以通过减少服务项目来降低平均成本，所以在成本方面，大公司并不比小公司有太多的优势。中国的期货市场只有十几年的发展历程，真正能阻碍企业进入期货行业的是政府的许可。对期货行业来说，潜在的进入者主要有各类期货商品的现货商、证券公司、商业银行、即将进入中国市场的外资机构等。现货商进入期货行业的动机有两个，一是为了转移现货方面的风险，由于在现货方面的交易量比较大，长期进行套期保值交易的手续费数目可观，因此一些公司便萌生自己成立期货公司进行交易的念头，如中粮期货。这实际上是一种来自需求方的向前一体化战略。二是为实现多元化经营，证券公司、上市公司和其它非银行金融机构为实现相关多元化，为分散业务单一的风险，并为以后开出的股指期货做准备，2007年4月15日，期货交易管理条例颁布实行，意味着金融期货推出的障碍以及扫除，在全球期货市场上占主流的股指期货、外汇期货、利率期货及期权等金融衍生品即将在展开，中信证券、国泰君安等十几家有实力的券商已经或开始控股期货公司。2替代品的竞争期货行业同其他行业一样，也面临着来自替代品的竞争。其中最有竞争力市场的就是股票市场，现在我国的股市正处于牛市当中，对期货经纪公司形成了不小的冲击，SH期货经纪公司不仅客户开始炒股，就连公司的员工都热衷于股市其他投资渠道也会分流期货市场的资金，比如保险业和房地产行业，特别是房地产近年来的快速增长，房地产热吸引了大量资金进入。3来自供方的压力对于期货行业来说，所有的期货公司还面临着来自产品供方期货交易所的压力。目前我国期货运行品种相对单一，期货经纪公司长期依赖几个品种的交易来生存，一旦市场发生动荡，期货公司的营业收入也会随之发生动荡，如果客户的持仓集中在一两个交易品种上。也会给公司的风险控制带来极大的困难，这对于期货公司的稳定经营是非常不利的。表面上看，期货交易所是实行会员制的，会员大会是期货交易所的最高权力机构，但事实上，期货交易所的重要人选都是政府任命的，由期货经纪公司组成的会员基本没有什么权力。同时期货市场的产品是由期货交10HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801中罔农、“，J学而卜学位论文第三章品唧策略构建易所设计生产的，期货公司对合约的任何细节都没有发言权。当交易清淡时，期货交易所会竭尽全力动员经纪公司来活跃市场，包括当经纪公司成交达到一定量时给公司返点，邀请经纪公司高层管理人员参加研讨会，甚至直接降低交易手续费。但当行倩活跃时，交易所就会采取减少产品推广活动，甚至取消给予期货公司的成交返还。另外，由于我国期货行业刚刚起步，交易所无论在风险监管的动机方面还是在风险监管的方式上，都有着明显的缺点和不足，个别交易所出于某些不正当的动机，甚至会直接干预市场。由此可见，期货交易所作为期货产品的供应者，对期货经纪公司有着决定性的影响，在双方的关系中，交易所占有绝对的主导地位，经纪公司只能被动地接受交易所的产品和管理。4来自客户的压力客户是期货公司利润的来源，但同样也构成了对SH期货经纪公司的竞争威胁公司的客户特别是机构客户、一些大户，由于其交易量比较大，谈判能力强，SH期货经纪公司在手续费方面给于了很大的优惠，要么直接降低手续费标准，要么在实行标准手续费的同时，给予客户一定的佣金返还，并在客户身上花费大笔的公关费用，否则就意味着客户的流失。这些客户对SH期货经纪公司的生存和盈利有着举足轻重的影响，因此，如何维系这些客户成为公司的一个主要问题。5期货经纪公司间的竞争2006年，排名最靠前的三家期货经纪公司的代理额，占据全国代理总额的1267；前LO名总代理额占据三成达3115、前30名超过半壁江山达5855、前50名期货公司的代理总额占全国代理总额的7313”。换句话说，排名靠后的130余家期货公司，在分食全行业不足三成的蛋糕。由此可见，期货业内竞争的激烈程度。尽管这几年随着期货业的复苏，期货成交金额快速增长，但是由于期货公司之间竞争的加剧，期货公司留存手续费比例大幅度下降，整个期货经纪行业的生存环境并未得到明显的改善。6来自其他利益相关者对于册货业来说，其他利益相关者主要有两个一个是政府，主要是指以中国证监会为代表的行业主管部门。行业主管部门的监管力度、监管手段和方式会直接影响到期货公司生存和发展。在我国，所有期货品种的上市交易都要提交中国证监会审批，经中国证监会批准后方能由交易所进行合约的设计等工作，然后再上市交易，而政府的监管政策存在着很大的不确定性。另外一个利益相关者就是学术界。在中国期货发展历程中，学术界总是站在最前沿的位置，为期货业的发展献计献策，所以期货行业的发展离不开学术界的大力支持，无论是在期货品种的设置上，还是在对期货行业的监管方面，学术界对管理层的影响都是十分大的。23SWOT分析与营销方案的确定根据前面对期货行业及SH期货公司的分析，应用SWOT矩阵对SH期货公司的营销策略进行选择和定位。”中国期货业协会HTTPWWWCFAEHINAORG耋些圭茎耋二垒耋I一，至三兰竺薹竖竺兰表23SH期货公司营销策略SWOT矩阵OT1金融期货的蓬勃发展I具有券商背景的期货公司2商品期货尾随其后成立3法规逐渐完善2业内知名公司的竞争SSO战略选择ST战略选择1在市场中形成了较好的口1利用有利的市场环境扩张业务I树立公司品牌形象，提高公碑司综合实力2稳健的经营理念3低手续费WWO战略选择WT战略选择1研发实力不足1拓宽渠道营销，进行网络营1、进行营销创新2营销水平低销。2、以品牌对抗竞争，走品牌化3员工的满意度低、客户忠诚2进行客户关系管理，提升企发展道路。度低业竞争力4渠道营销观念不强经过SWOT分析，SH期货经纪公司可以有如下不同的战略匹配和选择第一种是优势一机会SO战略。SO战略是一种将组织内部的优势与外部环境的机会相匹配，发挥组织内部优势、利用外部机会以达到组织目标的战略。从制定战略来说，这是任何组织追求的目标，从进行战略管理的过程看，任何一个组织及管理者都希望充分利用自己的优势并避免自己的弱点，抓住外部环境所提供的机遇以求得发展。但是。要充分发挥自己的优势实际上与其他因素的控制和转化有关，因而这一战略的采用往往需要以其他战略如WO，ST或WT战略来奠定基础。第二种是弱点机会WO战略。WO战略的含义，是指利用外部机会来弥补内部的弱点通常，是在这样一种情况下使用这一战略，即组织存在着外部的机会，但内部却存在着弱点，妨碍着外部机会的实现。实际上，这是当外部环境中具有的组织发展的机会时，以利用这一机会达到发展为目标指向和契机，来进行组织内部的更新。第三种是优势一威胁S叨战略。ST战略是利用优势回避或减轻外部威胁影响的战略第四种是弱点威胁WD战略。WT战略是在减少内部弱点的同时规避外部环境威胁的战略。与上述三种战略比较，这是一种防御性战略。如果一个处于内部有许多弱点而外部又面临大量威胁境地的组织，往往对外界机会的利用效率是很低的“。SO战略考虑期货经纪业是高运营成本、低单位收益的行业，定的市场规模是经纪公司生存的基础。SH期货经纪公司现在已经在市场上形成了一定的口碑，而且具有低成本争夺市场的能力，在这样的历史机遇面前，应该加大营销力度、提高营销质量，扩大市场份额。ST战略考虑到期货市场规模小，各公司间普遍存在低水平恶性竞争，对于具有强大资金实“王方华吕巍战略管理北京机械工业出版社2005687112HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801中国农、M大学硕十学位I仑之第二章品牌策略构建力和研发能力、很高知名度的券商来说，SH期货经纪公司只有通过扩大资本，树立品牌，才可以对未来更激烈的竞争。W01战略考虑到行业发展前景看好，公司应加大投入，弥补公司在渠道方面的不足，充分发挥网络渠道的优势，进行网络营销，拓宽市场，增加市场份额。W02战略考虑目前公司维系客户的方式只是以低价来留住客户，这对一个成熟的公司或者行业来说是，并不是一种长久的盈利模式。因此，通过客户关系管理来满足客户的多方面需求，进而留住客户，增加公司的盈利。WT战略考虑最好进攻就是防守，“磨刀不误砍柴功”，只有公司自身实力真正的强大起来才能够抵御竞争对手的进攻。因此，走品牌化发展道路就是SH期货公司以守为攻。由此可见，树立品牌形象，走品牌化发展道路是SH期货经纪公司的必然选择，但是品牌是靠公司经营来实现的，SH期货经纪公司的经营是围绕公司的客户展开，客户是公司的利润来源，因此进行客户关系管理留住客户，建立完善渠道营销，增加客户，就是对公司品牌战略的完善。下面就从三个方面，品牌策略、客户关系管理策略和网络营销策略，对SH公司的营销策略进行阐述。13中同农廿J、学硕L学位论文第三章品牌策略构建第三章品牌策略构建31SH期货经纪公司没有形成品牌的原因尽管中国经济高速增长，取得了巨大的进步，期货行业伴随着中国经济的发展也走过了十几个年头，SH期货公司成立也有了十年的时间，公司却没有在期货行业形成有竞争力的品牌，究其原因，从外部来说，如前所述，期货业虽然发展了十几年，但从开始的爆发式增长，到后来的一系列风险事件，使期货行业在没有走上正式轨道之前，就开始了漫长的治理整顿期，公司的生存和发展都成问题，行业内人员流失严重，可以利用的资源受到限制而且资金规模有限，制约了公司品牌发展是品牌发展缓慢的外部原因。从内部原因来说。公司股东重视短期利益，轻视长远利益，片面强调公司股东利益的保护，不愿意花钱搞调研研究市场，研究市场行为。公司员工重交易轻营销、轻服务，大家都希望走交易发展的道路，而不是通过客户的手续费提成来提高自己的收入。32品牌营销的重要性期货业属于金融服务业，根据我国的税法规定，服务业是指利用设备、工具、场所、信息或技能为社会提供服务的业务。范围包括代理业、旅店业、饮食业、旅游业、仓储业、租赁业、广告业、其他服务业，其中代理业包括金融经纪业务。2007年4月15日颁布的期货交易管理条例中第三章第十五条中明确指出“期货公司是依照中华人民共和国公司法和本条例规定设立的经营期货业务的金融机构。”因此，期货业具有服务业无形性、不可分离性、可变性、易消失性等特征，服务是无形的，导致客户在购买时不容易辨别不同的品牌形象，而服务质量的好坏更多的要客户去体验。所以，对于期货公司而吉，服务品牌化的力量将能够降低顾客的购买风险和购买成本，有助于增强客户的购买信心，同时给客户带来一系列的社会和心理价值；有助于开展营销活动，有利于企业与顾客之间的沟通33SH期货经纪公司品牌策略首先，树立牢固的品牌意识SH公司的使命就是成为期货业界最受尊重的服务品牌，这是SH公司的品牌核心所在。为此，公司仅仅应该涉足那些可以加强公司品牌的业务，同时利用品牌的杠杆优势来扩展现有业务以及开拓新业务，要求公司全体员工从上到下树立强烈的品牌意识，以创建品牌为核心开展业务。其次，品牌塑造站在客户的角度为SH公司明确其品牌在客户心目中的形象地位，要让客户一想到SH就联想到“它对于客户而言代表着信任、安全”，而且SH公司的品牌应具备的属性和性能有信任、诚实、服务，质量，SH公司提供的任何产品或服务和做出的任何管理决策都必须与公司的品牌14HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID30HTTP/WWW521TAOBAOCOM/LISTPHPCATID1801中用农、1P大学研卜卜学位论文第J帝品牌蕞略构建以及品牌的这些内在属性相适应，要以公司的品牌来指导公司的一切决策及工作的执行。挖掘公司业务深度，通过业务创新提升核心竞争力。从本质上讲，期货经纪业务是为满足客户需要而提供的一种金融服务活动，其服务的内容分为基本服务、咨询服务和附加服务三个方面。基本服务是期货公司接受客户委托并提供基本信息及资料的服务活动，是整个期货公司经纪业务的基础，也是目前期货公司主要提供的服务。咨询业务是期货公司根据客户投资的需要，而提供的各种分析资料、研究报告和投资建议的服务。附加服务是基本服务和咨询服务的一种延伸，是期货公司为追求经纪服务产品的差异化而提供的特殊服务是适应市场环境和投资者需求多样化的一种需要。要塑造经纪业务品牌，创造特色化的服务优势，提升核心竞争力，SH期货经纪公司应该从以下几个方面入手在市场细分的基础上，根据目标市场不同，合理选择服务产品。按照区域位置、投资偏好、职业特点等标准细分市场，针对不同的服务对象提供有差别的服务项目。要促进服务的有形化，形成难以替代的市场品牌。为了保持特色化服务优势，SH期货经纪公司可将特色化服务附在业务品牌上，使其在市场上具有鲜明的形象标志，并通过大力宣传品牌的特色和内涵使品牌形象更加鲜明和丰满。另一方面公司应在充分研究客户需求的基础上，导入CRM战略，对基本服务包括设施环境实行标准化管理，树立统一的服务品牌。充分运用附加服务手段，进一步创造特色服务优势。咨询服务的优势需要较长时间的积累才能逐步体现出来，而采用附加服务手段来创造特色化服务优势则成本较低，形势灵活，见效较快。目前，部分国内期货公司已开始运用这一手段，如推出“客户俱乐部”等形式。不断对创造出的特色化服务进行创新。SH期货经纪公司必须在交易技术和业务方式两个方面根据市场新需求，积极探索新的适应市场需要的服务方式，只有这样才能始终走在市场的前列。第三，进行品牌传播SH公司的品牌传播，不应仅仅局限在通过广告和交流来树立品牌形象，要向客户传送SH公司品牌的重要内涵信任、安全、可靠、声誉和优质的服务，而且在公司所做的事情中，贯彻品牌内涵，向目标客户提供超价值服务，增强和提供公司品牌的知名度和美誉度，在客户的期望和公司提供的服务之间创造品牌，甚至是高于客户的期望值。加强品牌的内部传播，将公司的人力、物力、财力等资源在各个部门之问进行合理分配，在品牌理念的指导下提供产品和服务，从而实现公司为品牌赋予的内涵，“SH品牌是我们的最大资产，它是我们做一切事情的核心”第四，适时的品牌扩张在取得了品牌形象，品牌效应以及品牌利润，能够将品牌转化为品牌资产等利益之后。公司可以考虑多元化的品牌扩张，由现在的期货服务领域拓宽到更加广泛的金融产品和金融服务领域，甚至可以拓展到实业的咨询领域。第五，有效的品牌管理要坚持品牌管理核心的标准，即向客户提供超价值服务，取得最佳的效益，增强和提高公司品牌的知名度，并且在公司内部树立并保持这样种观念，即SH品牌要想保持领先地位，需要公司各级尽职尽责、艰苦努力和无私奉献，始终都要聆听客户的需求，信守品牌的承诺。15中同农忡大学硕十学位论文第四章客户荚系管理策划第四章客户关系管理策划一个企业真正要成为“以客户为中心”的企业，那么对客户的细分和真正的、实时的了解是首要条件。客户关系管理CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT，简称CRM的建立，可以建立统一的客户信息库，并基于一定的平台让全体员工来共享客户信息，这样就可以让企业跨部门、跨地区的员工都能及时了解和把握客户的需求，并尽量让自己所负责的工作“以客户需求为中心”，从而使得全员营销成为可能。就SH期货经纪公司当前的现实看，构建客户管理系统已具备了两个基本条件一是客户数量大，二是市场竞争激烈。其实这也是企业构建CRM系统的两个必要的前提条件。对客户信息的挖掘和分析是建立相当竞争优势的基础，是期货公司的经纪业务发展的基本和必须。对公司客户的了解是采用相对竞争优势战略的首要条件。41客户关系管理系统的作用建设客户关系管理系统，是期货公司市场竞争的需要，也是推行经纪人战略的需要。客户关系管理系统是按照客户资源开发和管理的业务流程来构造的技术支持系统。它应该能够满足以下需求1能满足经纪人层次的需求。作为一个经纪人的工作