分销渠道的有效管理与创新——宏宝莱销售经理培训

分销渠道的有效管理与创新宏宝莱销售经理培训分销渠道的有效管理与创新宏宝莱销售经理培训二00九年七月二日主讲尚阳导言一营销的概要与精髓二KA店的开发与管理四渠道有效管理与创新三区域市场拓展五目录成长、业绩与修炼六著名企业管理专家、营销战略专家、分销渠道专家，杭州尚阳企业管理咨询有限公司董事长。曾荣获中国十大企业咨询专家、中国十大营销策划专家、中国十大企业培训师、WBSA世界商务策划师、第三届中国杰出营销人金鼎奖、首届中国实战营销案例奖金凤凰奖、中国策划案例银奖、中国生产力学会策划专家委员会专家等称号。曾任娃哈哈集团市场总督导，现任浙江大学创新与发展研究中心研究员、浙江工业大学99FF99MBA讲师、浙江科技学院客座教授。走近尚阳走近尚阳尚阳先生是中国著名渠道专家，原创著作有销售渠道有效管理与创新、创建成功的渠道模式。内容简介第一讲，渠道的现况与趋势第二讲，渠道合理设计第三讲，渠道有效管理第四讲，经销商管理三步曲第五讲，渠道创新的两个方向第六讲，渠道创新的八种方法走近尚阳内容简介第一章，渠道模式的基本概念第二章，中国分销渠道的特点与发展第三章，渠道模式的设计与创建第四章，中国现代分销渠道的建设第五章，渠道模式的管理与维护第六章，渠道模式的改进与创新作者从中国市场的实践中总结提炼出许多独特的见解和实用的方法，如如何创建成功的渠道模式、中国渠道的五种基本模式、九种常见形态、十八种成功的渠道模式、中国分销渠道建设的六大趋势、经销商未来的六种新赢利模式、经销商的十大控制，经销商管理的五力法则、终端突围的四种方法、绑住终端的十大法宝、现代分销渠道的开发与管理、渠道模式设计五项原则、渠道模式设计九项策划、成功渠道模式创建的五项必备条件、渠道模式创新的十一项原则、渠道创新的八种方法、持续的渠道整顿等。走近尚阳优秀经销商难找终端铺市率难提高拉动终端消费难优秀的企业、强势的品牌，必须要有优质的产品,强势的理念,才能培养出卓越的销售员,才能找到优秀的经销商,才能形成强势的市场导言导言一营销的概要与精髓二KA店的开发与管理三渠道有效管理与创新四区域市场拓展五成长与业绩的修炼六目录中国式市场营销之精髓概述经典营销理论4P/4C产品/需求价格/成值渠道/便利促销/沟通中国式市场营销之精髓概述分销渠道中国市场独具特色的营销本质渠道建设渠道管理渠道优化渠道提升分公司经销商分销商终端顶天立地的营销载体与通道产品促销宣传品牌顶天立地市场表现销售目标消费者营销战略营销运营营销政策品牌建设体系产品结构体系促销管理体系管理服务体系区域运营体系分销结构体系价差分配体系人员管理体系决定营销差异化的八大体系营销差异化中国式市场营销之精髓概述行业竞争与发展态势调研目标市场调研区域市场调研消费者心理探测市场调研产品创新产品定位产品组合策略逆向产品创新（产品概念、形态）产品命名产品包装设计渠道建设渠道调研与诊断成功渠道模式设计渠道策略设计渠道成员选择渠道管理流程设计渠道创新策略营销实务区域市场运作招商模式设计样板市场运作经销商管理产品上市推广终端建设与管理促销活动设计与实施品牌策划品牌规划品牌策略品牌创意品牌传播品牌管理产品战略品牌战略渠道战略运营战略营销战略营销管控营销组织架构设计营销岗位职责设计营销管理流程设计营销管理制度设计营销薪酬考核体系设计营销培训体系设计市场营销理论工具五部导维图“31”聚合跃变思维模式的核心第一部，寻找事物如真本质第二部，跨越时空超级链接第三部，分析元素锁定关键第四部，元素聚合重组创新第五部，分析影响寻找最适理论工具ABCD不合时效与实效符合时效与实效H聚合为1体理论工具三分法是非既是也非理论工具我们看到的不是真实的世界理论工具理论工具理论工具主渠道的建设适应渠道的产品强有力终端促销宏宝莱植物蛋白饮料根据地造势抢占撒网抢占战略制高点宏宝莱目前渠道面临的主要问题“兵贵神速，先打弱的更打强的，集中兵力，抢占要地”二十字作战方针导言一渠道的有效管理与创新三KA店的开发与管理四区域市场拓展五营销的概要与精髓二成长与业绩的修炼六目录渠道建设的重要性和紧迫性渠道的有效管理与创新渠道的现况与趋势目前分销渠道存在的主要问题缺乏对分销渠道的统筹设计能力。12缺乏对分销渠道的调整和把握能力。缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系。3渠道的有效管理与创新南方集团因缺乏对渠道的调整能力，导致从辉煌到困境的案例渠道的有效管理与创新目前分销渠道存在的主要问题渠道成员中的经销商普遍存在经营意识落后、管理差。45各行其是，宁为鸡头不为马后。由于渠道促销和返利带来的窜货问题。6渠道的有效管理与创新经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力。7目前分销渠道存在的主要问题经销商开发市场的运营能力、推广新产品缺乏积极性。89经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念。渠道成员对厂家的忠诚度下降，厂商之间的信用度在恶化。10渠道的有效管理与创新大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题。11目前分销渠道存在的主要问题赊销带来的拖账死账及连锁问题。1213虽然渠道费用投入在加大，但是渠道成员的利润却在减少，与消费者的沟通在下降。销售渠道对终端控制无力。14渠道的有效管理与创新成熟产品渠道各环节利润空间少，积极性不高。15经销商的六种新赢利模式精耕细作1公司化管理2专业化分类3超级终端供应商4自有品牌经销商5回归传统，深化流通6渠道的有效管理与创新渠道发展的六大趋势系统与规范未来渠道建设的基础整合与细分未来渠道的主要形式较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁继续快速发展个性化与创新未来渠道的主旋律渠道扁平、垂直化与企业自营渠道的进程加速渠道注意力从关注终端逐步转移到关注消费者渠道的有效管理与创新渠道的合理设计渠道设计是谋略渠道管理是正合渠道创新是奇胜“运筹帷幄之中，决胜千里之外”“以正合，以奇胜”渠道的有效管理与创新渠道设计的五项基本原理营销渠道的长度结构图零级渠道MC一级渠道MRC二级渠道MWRC三级渠道MWDRC制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商经销商批发商批发商渠道的有效管理与创新产品对分销渠道长度设计的影响表限制因素长渠道（多层）短渠道（一层）产品因素商品重量商品易腐性商品时尚性商品价值商品规格商品技术度商品生命周期商品消费时间轻不易弱低规格化低技术化旧产品短时间内消费中等中等中等中等适中中等中等中等重容易强高非规格化高技术化新产品长时期内消费超短渠道（零层）渠道的有效管理与创新图宽渠道系统CMCCCPMCCMCCP生产者C消费者M中间商渠道的有效管理与创新图窄渠道系统CCPMCCP生产者C消费者M中间商渠道的有效管理与创新影响渠道选择的六大因素组织特性产品特性消费者特性渠道中现有之成员竞争者特性环境变化渠道的有效管理与创新分销渠道设计的四个步骤第一步第二步第三步第四步分析消费者的服务需求分析各种影响因素并确立分销渠道目标找出可选择的渠道方案对方案进行评估与选择渠道的有效管理与创新营销渠道的盈利概念图（P，A，D）1（P，A，D）2（P，A，D）3Z1Z2Z3生产者批发商零售商市场Q2Q1Q3渠道的有效管理与创新五种销售系统与渠道基本模式1、W/S经销商管理体系2、STOCKIST存销系统3、WAT助销系统4、DISTEIBLUTOR高级经销商管理系统5、DSD直销系统渠道的有效管理与创新渠道设计的九大策略可行可控不进则退借船出海虚实相济因地制宜以我为主与时俱进创新制胜增减有度渠道设计策略渠道的有效管理与创新1、建国初期计划经济的供给制2、八十年代中期的双轨制3、九十年代初的农贸（专业）批发市场4、1998年以后的现代渠道模式第一种模式厂家直销第二种模式网络销售第三种模式平台式销售第四种模式专业批发市场模式中国分销渠道模式发展演变渠道的有效管理与创新第一种模式厂家直销生产厂家超市商场各类零售店酒店餐饮娱乐场所渠道的有效管理与创新第二种模式网络模式生产厂家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售渠道的有效管理与创新生产厂家经销商经销商零售终端零售终端经销商零售终端第三种模式平台式的销售渠道的有效管理与创新第四种模式农贸批发市场向周边自然辐射的模式二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端渠道的有效管理与创新一、网络十平台的复合模式二、直销十网络的复合模式三、农贸批发市场十平台式销售或网络销售的复合模式四、网络销售十直销的复合模式四种主要的复合型模式渠道的有效管理与创新图解复合型模式（一）复合型模式（二）复合型模式（三）复合型模式（四）渠道的有效管理与创新娃哈哈的网络建设与整顿案例渠道的有效管理与创新如何做好通路价差的设计与管理有序的利益分配原则通路利益动态运用和度的把握终端零售商毛利率分销商毛利率核心经销商毛利率品牌制造商毛利率的价差体系设计原则通路价差设计的正向、逆向、双向计算法渠道的有效管理与创新渠道有效管理物流管理所有权流管理付款流管理信息流管理促销流管理流通管理选择成员激励成员评价成员成员调整冲突管理成员管理组织架构销售队伍设计销售队伍招聘与培训销售队伍管理销售队伍整顿与提升部门管理渠道的有效管理与创新经销商管理三部曲第一步布局和选择第二步引导和培养第三步管理和控制渠道的有效管理与创新第一步是布局和选择（1）“选好一个经销商，是销售成功的一大半”（2）选择经销商时易犯的5项错误（3）选择经销商的6项基本条件（4）选择经销商的3项策略渠道的有效管理与创新第二步是引导和培养（1）引导、培养（2）案例通过渠道政策引导和产品创新，加强了网络建设，提高了经销商的积极性（3）五项影响力和八项结果渠道的有效管理与创新渠道的十大控制远景控制协议控制人员控制服务控制投资控制冲突控制价格控制评估控制利益掌控激励控制第三步是管理与控制渠道的有效管理与创新渠道管理五力报酬力通过提高对中间商的报酬，达到了利益驱动力。强制力通过对考核标准执行给予中间商以强制执行的压力和或停止某些资源或中止关系的威胁。法律力通过有效合同的明文规定，通过法律加强对中间商的行动约束力。专家力通过专家力量加强中间商的认同感和信心。相关力通过销售竞赛、激励等方法使中间商产生自豪等相关力。渠道的有效管理与创新合理的正常库存控制公式合理的正常库存控制数日销量平均数（定单间隔天数运输途中天数）日最低安全库存量。例如每日正常出库量为120件，即日最低安全库存量为160件，经销商习惯是6天向公司报一次订货，而路途运输时间是七天，那么合理的正常库存控制数应该120（67）1601720件。渠道的有效管理与创新绑住二批和终端的十大法宝法则一协议支持法则二会议、信息支持法则三情感支持法则四价格支持法则五人员支持法则六促销活动支持法则七终端陈列支持法则八广告、宣传支持法则九协议加盟或专柜支持法则十利润支持、买断经营渠道的有效管理与创新可口可乐的22种渠道快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。8、快餐渠道即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡厅、酒吧、冷饮店等。7、餐馆酒楼渠道即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料。6、购物及服务渠道即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。5、百货商店渠道通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。4、食杂店渠道经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。3、平价商场渠道包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。2、超级市场渠道如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。1、传统食品零售渠道说明渠道渠道的有效管理与创新即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要向健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。16、运动健身渠道即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。15、在职教育渠道指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。14、中小学校渠道即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习、生活等方面的饮料和食品服务。13、大专院校渠道即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部，经营食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。12、部队军营渠道即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。11、办公机构渠道即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。10、工矿企事业渠道即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。9、街道摊贩渠道渠道的有效管理与创新指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。22、其他渠道即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。21、第三方面消费渠道即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。20、旅游景点渠道集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。19、宾馆饭店渠道即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。18、交通窗口渠道指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。17、娱乐场所渠道渠道的有效管理与创新拓宽通路，创新渠道；缩短通路，创新渠道；逆向渠道创新到有市场的地方建渠道；增加通路，创新渠道；职能分解组合创新法；产品分解组合创新法；厂家借经销商“壳”，实行“托管”经营；通过渠道进行产品创新。渠道创新的八种方法渠道的有效管理与创新方法一、拓宽通路，创新渠道案例1把菜场当成卖场做案例2、传统物流加上高科技手段如虎添翼的渠道创新渠道的有效管理与创新方法二、缩短通路，创新渠道案例跨越终端直做社区案例直复营销基尔店案例3戴尔计算机网络直销案例4亚马逊电子商务书店渠道的有效管理与创新方法三、逆向渠道创新到有市场的地方建渠道案例1在修车摊卖饮料案例2江南水乡或山村案例3玉兰花的启示案例4西湖边的蚊香渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新玉兰花的启示到有市场的地方建渠道渠道的有效管理与创新西湖边的蚊香案例巧借绿色通道案例桂林山水渠道的有效管理与创新方法四、增加通路，创新渠道邮政渠道的有效管理与创新桂林山水渠道的有效管理与创新把一批商改造成配送商把一批商改造成仓储商有限职能经销商15批浮出水面渠道的有效管理与创新方法五、职能分解组合创新法方法六、产品分解组合创新法渠道的有效管理与创新方法七、厂家借经销商“壳”，实行“托管”经营渠道的有效管理与创新方法八、通过渠道进行产品创新渠道的有效管理与创新导言一营销的概要与精髓二渠道有效管理与创新三区域市场拓展五成长与业绩的修炼六目录KA的开发与管理四社会发展与消费习惯的变化一个都市主妇的周末生活KA的开发与管理半人马时代的到来今天，我们已经进入了“半人马”时代。消费者的行为跨越了多个渠道。他们把人类从古至今的需求和行为与新兴的网络行为结合在一起，就像古希腊神话中的半人马（身体上半身是人，下半身是马），用新科技武装的四肢飞快地奔跑，而胸膛里跳动的却是同样古老而不可预测的人类的心脏。这种消费者的行为混合了传统的和数字化的、理性的和感性的、虚拟的和现实的因素。这种消费者并不是二者之一，而是它们综合的产物。KA的开发与管理半人马消费者的特点（1）虽处在数字时代，但仍旧就保持着一些持久不变的人类需求和愿望，如相互交流、直接体验、个性化需求、追求象征意义等。（2）在技术进步日新月异的今天,“半人马”消费者也在改变，他们选择一些可以改进自己生活方式、更贴近自己需求的技术，同时放弃对他们没用的。总之，“半人马”并不完全是理性的决策者，“半人马”是复杂的，是理性和感性的综合体。KA的开发与管理什么是现代通路从狭义上说，现代通路主要是指大卖场、超市、便利连锁。从广义上说，集成现代科技（以网络通路为代表）的各种通路都属于现代通路。现代通路是指现代迅速发展起来的，诸如量贩店（会员店）、大卖场、超级市场、个人商店、便利（超级）商店、百货商店等营销渠道，是相对于杂货店、售货亭等传统通路而言的。KA的开发与管理势不可挡的中国连锁大卖场的发展KA的开发与管理从数字看趋势2001年现代通路在总的通路数量上只占了不到5，但营业额方面已经超过了40。整个零售市场的增长几乎有90来自现代通路。2002年现代通路的总销售额超过89亿元，比2001年增长了24，约占中国零售总额的25左右。2004年超市和大卖场等现代通路门店数量涨幅超过30，选择大卖场进行花费的购物者比例有所上升，有46的受访者称在大卖场支出金额最多，比2003年上升3；近2/3的受访者称经常在大卖场购物，相对2003年的61出现明显的上涨。购物者花费及光顾频率的大幅增加同样影响到便利店，17的受访者称经常光顾便利店，比2003年增长5。KA的开发与管理随着现代都生活节奏的加快，越来越多的消费者倾向于选择集中购物的消费方式，进行这种消费方式的理想或是必须的场所，就是超市以及大卖场。20世纪90年代中期之后，我国超市的发展速度已经超过世界上任何一个国家，2003年已有74万家超市门店，超市销售总额4600亿元，其中约有3000亿元是食品。然而，进入现代超市的成本很高品种进场费、货柜陈列费、促销摊位费、仓佣、年佣、固定返利、各种节日赞助费、新店开张赞助费、店庆赞助费、货物补损、促销员管理费、DM海报宣传费以及其他各种临时性的折扣、让利等。不仅如此，超市繁杂的管理制度限制,也会让企业不知所措。不做超市是等死，做了超市是找死KA的开发与管理如何完成向现代通路的战略转型营销战略的思想转变渠道模式的转变专业管理部门的建设产品管理体系的转变运作体系的转变KA的开发与管理产品上市的渠道选择KA卖场对厂商及产品的重要意义KA卖场是树立厂商和产品形象与知名度的平台。KA卖场是新品推广的有利平台。KA卖场是创造销量奇迹的有利平台。KA的开发与管理KA卖场的不足与缺陷KA卖场削弱了厂商、产品平等竞争的机会。KA卖场制约了产品的丰富化和整合化的实现。KA卖场是厂商价格体系的破坏者。KA卖场的强势将合作置于不对等的地位。KA的开发与管理传统渠道的作用传统渠道是厂商、产品进入大卖场的基石和铺垫。传统渠道可以形成相对的通路封闭。传统渠道使销量通路多元化，降低了经营风险。KA的开发与管理先开炮还是先瞄准娃哈哈在KA店中优势是如何形成的有一个关于炮兵的问题“预备、瞄准、开炮”与“预备、开炮、瞄准”，哪一个是打中目标的正确方法新产品要为自己找到客户和市场，惟一可行的方式就是试错。KA的开发与管理对现代通路的策略和组织上的应对与支持KA管理部KA研究KA拓展策略KA产品组合贸易条件设计与谈判配送模式设计门店管理KA的开发与管理KA合作的三种模式直供经销商混合型PERSIL30C40C60C95CNEUJA生产KA经销商供货KA的开发与管理对KA的认识与理解KA店的定义领先的经营理念系统的管理体系先进的IT水平高素质的管理团队对消费者的高度重视KA的开发与管理KA店在供应链上存在的问题物流水平物品脱销供应链水平必须利用物流与交易伙伴建立长期的合作关系，并维持和改善彼此的作业流程以达到供应链的及时、准确、快速，这样才是满足顾客需求的市场赢家。KA的开发与管理改善供应链供销双方要确立正确的利益共同体的价值观搭建相应的物流平台搭建资讯共享的平台强化采购能力导入高效能的管理工具选择合适的配送模式本土企业如何改善商业供应链KA的开发与管理KA店的特点规模大、资金雄厚、管理规范。统一采购配送，统一经营管理，统一财务结算，统一质量标准，统一服务规范，体现了连锁超市的经营优势。购物环境好、商品品种齐全、价格低、质量可靠。“店大欺客“产品进店费用贵、门坎高、要求多。厂家进店的好处有销售量、形象、促销活动的开展、拦截竞品、可能的利润。产品进超市不仅是为了销售，旺点超市具有良好的宣传作用。如北京的王府井大街、上海的南京路、广州的北京路、深圳的东门市场，这其中的很多商场实际上已经成为一种媒体而非卖场。KA的开发与管理超级零售业市场的主要经营要素包括商品的功用、品牌、种类、品种、价格、质量、款式、服务、行销等。价值工程是大型零售业连锁发展的根本所在。第一、提高资金与商品的周转率。充分了解市场，对市场进行科学的细分，使商品能准确定位、有效地组合，采取系列行销手段提高营业额。第二、加强成本管理降低经营费用，提高管理水平，提高利润水平。第三、扩大进出商品流量增强吞吐功能。厂家产品进店的后出现的主要问题无利润甚至亏损、乱价格而影响全局、反款慢，赊期长。有不少只“连”而不“锁”的加盟店。回避风险。超级终端之间竞争激烈。厂商可“以子之矛攻子之盾”。KA的开发与管理KA内部管理有关规定产品进场条款及注意事项（1）供货价格即去掉进场费、赞助费、广告费场管费、促销费等所有费用后的价格；（2）结款条件及方式；（3）发票形式（含不含税）；（4）陈列位置与陈列方式（是否可设专柜或堆头）；（5）导购人员的安排与费用负担；（6）关于开展促销活动的规定；（7）防范竞品垄断条款。KA的开发与管理产品进KA应准备的资料（1）已盖公章的报价表；（2）已通过当年年检，并加盖公章的企业营业执照复印件；（3）已通过当年年检，并加盖公章的企业税务登记证复印件；（4）企业相关资料开户行、开户账号、税号、企业地址、企业法人、电话、联系人、传真、邮编；（5）商标注册证；（6）特殊行业必备资料，如食品的食品卫生生产许可证等；（7）样品。KA的开发与管理卖场费用某零售企业入店费用清单（1）进店费（供货商进入超市的档案管理费用）100010000元/次；（2）新品费（每增加一个品种的费用）200元1000元/个；（3）物损费（对于某些商品的丢失，破损的补偿）按丢失物品计；（4）堆头费（占用卖场堆头的费用）4001000元；（5）促销管理费（对于厂方促销人员的管理费用）300500元/人；KA的开发与管理卖场费用（6）胸卡费（上班的工卡费用）10元/个；（7）DM费（促销刊物的印刷派送费用）200400元/次；（8）店庆费（每年门店店庆活动的支持费用）200010000元；（9）开业赞助费（开业庆祝的费用）200010000元；（10）排面费（陈列于货架的黄金位置的费用）1000元（11）端架费（货架两端的位置）4001000元；KA的开发与管理门店结款的方式（1）货到付款（商品送到后即刻付款，有时会因门店财务借款周期推迟一些）；（2）帐期（货到若干天后，结清所有到货的货款）；（3）滚结（每次订货结上一次的货款）；（4）月结（每月根据销售情况结款一次）；（5）代销（销售满多少金额予以结款）；（6）铺底（供应商一次性送一定金额的商品以后，所送商品的结款方式为货到付款或者其他的上述方式，此方式主要存在于连锁门店或者供应商所送品种较多，占用金额较大的情况）。KA的开发与管理做好KA店的基本条件足够的重视是前提了解KA的内部运营管理特点是关键要有应对管理体系和运营策略是根本KA的开发与管理KA店的谈判某厂商谈判工具汇总表合同对比分析表新年度商品组织表某类商品竞争店市场调查表某厂商2004年度促销安排厂商洽谈备忘录合同进价议价表合同谈判计划表厂商市场资讯调查表KA的开发与管理某国际性大超市采购谈判技巧培训的要点1、永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。2、要把销售人员作为我们的头号敌人。3、永远不要接受对方的第一次报价，让销售人员乞求，这将为我们提供一个更好的机会。4、随时使用口号你能做得更好。5、时时保持最低价的记录，并不断要求的更多，直到销售人员停止提供折扣。6、永远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，这个上级总是有可能提供额外的折扣。7、当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批准，可以认为他所做的让步是轻易得到的，进一步提要求。8、聪明点，要装得大智若愚。9、在对方没有提出异议前不要让步。10、记住当一个销售人员来要求某事时，他肯定会准备一些条件给予的。KA的开发与管理11、记住销售人员总会等待着采购提要求。12、要求有回报的销售人员通常更有计划性，更了解情况。应花时间同无条件的销售人员打交道。13、不要为和销售人员玩坏孩子的游戏而感到抱歉。14、毫不犹豫地使用结论，即使它们是假的，例如竞争对手总是给我们提供最好的报价、最好的流转和付款条件。15、不断的重复反对意见，即使它们是荒谬的。你越多重复，销售人员就会更相信。16、别忘记你在最后一轮谈判中会获得80的条件。17、别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。18、随时要求销售人员参加促销。尽可能得到更多的折扣，进行快速促销活动，用差额销售赚取利润。19、在谈判中要求不可能的事来烦扰销售人员；通过延后协议来威胁他，让他等；确定一个会议时间，但不到场；让另一个销售人员代替他的位置；威胁他说你会撤掉他的产品；你将减少他产品的陈列位置；你将把促销人员清场等等，不要给他时间做决定。KA的开发与管理20、不要被销售人员的新设备吓倒，那并不意味着他们已经准备好谈判了。21、不论销售人员年老或年轻都不必担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验。20、注意我们要求的折扣可以有其他名称奖金、礼物、纪念品、赞助、小报、插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、节庆、年庆、国际年庆等等。22、不要让谈判进入死角，这是最糟糕的。23、假如销售人员说他需要花很长时间才能给你答案，就是说你已经和其竞争对手快谈妥交易了。24、不要许可销售人员读到屏幕上的数据，他越不了解情况，越相信我们。（销售人员不要轻信采购出示的任何证据。采购最新的招数给你看他与我们竞争对手的协议，不要相信这个协议，即使它是真的）。25、假如销售人员同其上司一起来，应要求更多的折扣，并威胁说你将撤掉他的产品。对方上司不想在下属前失掉客户通常会让步。KA的开发与管理运作KA店的关键点如何回避KA风险一停，二看，三通过停不要急于进店，要对欲进店的超市进行调研，特别对新开店，先要做到了解情况，看其实力和信誉程度如何；看连锁加盟店的性质，对于利用外资或者品牌开设的门店，要确认管理和资金实力以及双方的合作协议和合作期限，是否有“挂羊头，卖狗肉”的现象；通过在确认门店没有问题后再进入。KA的开发与管理KA店的经营特点及对应策略1、KA店经营特点及对应策略特点1价格是KA渠道的敏感话题，消费者来这里期望能低价购物，KA店之间的竞争焦点也是价格。策略（1）产品尽可能多、尽可能醒目的明码标价；（2）特价促销；（3）加强陈列效果，规划传播策略，提升品牌形象，增加产品附加值，使消费者觉得物有所值；（4）合理降低经营费用，强化成本优势。KA的开发与管理特点2自选式购物，场地大，陈列面大。策略（1）许多消费者是冲动性消费，因此生动化（陈列、店头广宣）是业务要点；（2）尽可能大、尽可能多、尽可能美观而且风格一致做堆头、端架、货架陈列；（3）陈列模范店；（4）生动化比赛（业务员之间、超市之间）。KA的开发与管理特点3KA店管理正规，仓储、财务、店面营运、产品定价均为分部门、分权执行。且绝大多数超市对供应商实行月结政策，大卖场霸气十足，随时可找个理由（如节日、店庆等）要求供应商赞助。策略（1）仓储经理、营业经理、财务经理、柜组长、库管、财务出纳是超市运作的关键人物，跑超市的业务代表应具备相当的公关、人际协调能力，受过专门业务知识训练，技能良好；（2）多与超市搞联合SP，增进双方合作关系（促销应注意考虑双方利益）；（3）在连锁超市评选销量最大或销量超额率最高的冠军店，给予该店经理及员工奖励；（4）特殊节日（圣诞节、复活节、情人节）为超市提供带本公司标志的圣诞树、灯塔、拱门等饰物；（5）消费者在该超市购物满元送本公司礼品一份；KA的开发与管理（6）超市庆典（如店庆）提供特价、免费产品等；（7）尽供应商本分，做好售后服务；（8）合同签订要专业、严谨；（9）吸纳超市运作的专业人才，进行现有业务人员专题培训；（10）教育并要求超市业务人员（包括理货员、促销员、业代）工作过程中须考虑超市的利益，避免给店方制造麻烦，如A、促销、理货人员须统一着装、注意仪表、规范行为举止；B、产品、促销品码放整齐有序、手绘POP整洁美观；C、较大量的生动化任务（如打堆头）避免在超市高峰期进行，如有需要可执行夜间生动化工作。（11）在不影响本职工作的前提下，尽可能帮店方员工做力所能及的事。KA的开发与管理特点4KA店多有相对较大的库存面积，存货品种多、数量大，容易混乱，超市送货接货的时效性很强，入库手续较正规、较复杂。策略与库管、仓储经理保持良好的合作关系，把自己的产品摆在仓库最外边最容易拿到的地方，请仓储人员多加关照；高频率回访、做库存管理，防止断货，促成超市仓储人员对本公司产品库存量投入更多关注；与柜组长保持良好关系，促使他们及时向超市总配部门调货并上货，保证货架的安全库存；了解、掌握超市的收货习惯，如有需要，提供夜间送货服务。KA的开发与管理特点5到超市购物时消费者90以上是准备买回去作家庭消费（或店外；未来消费），多为定期采购生活用品。策略既然是家庭消费我们就要力推大包装，方便消费者全家共享；既然是计划性定期购买我们就要力推多支产品包装（如半打包装、三联包、捆扎销售、礼品包等），以方便他们携带，又可以促成他们的扩张性消费（家里放的产品越多，就消费得越多）；制订多包装的促销价鼓励消费者一次性购买多一点。KA的开发与管理特点6采购者多以女性、主妇、家属为主。策略POP、告知牌的宣传风格应和这一部分消费者的心理特点相符（如卡通式POP、生动有趣的摇摇牌、醒目抢眼的促销价与原价的对比等）。KA的开发与管理特点7KA店对产品期望的不仅是利润，更重要的是对店内客流量的带动，以及本超市低价形象的树立。策略与超市谈判的利器本厂在贵店的促销活动排期表。促销主题与促销费用控制。新品推广作为广告、市场费用的一种投入方式，AP比在1530之间；成熟品牌推广依据预估销量列支促销费用（以515为界）。KA的开发与管理特点8每个KA店都有他自己或多或少的特点策略对重点超市投入更多关注，设立具体的营销策略，包括内容如下配送体制根据该超市的仓储、流速、收货习惯等决定该超市的个案配送方式，如一周三次、夜间送货；让经销商送货（经销商与该超市采购经里有良好关系，无帐款风险）设备计划根据该超市具体情况决定设备投入计划。如某超市地处大学区，且店内快餐区较大，则应重点投入立式展柜、现调机等设备。产品与包装计划。如某超市地处闹市，60以上的购买者是步行的，我们供的包装就应该方便他们步行携带。其他包括定价、促销品、广宣品投入计划。KA的开发与管理超市门坎怎么跨5大窍门，12条妙计区分清楚必须承担的费用与可选择的费用争取结款优先多种价格策略退还货或者残损商品处理确定各店配送比例KA的开发与管理构建产品竞争力的方法之一让产品包装及装饰说话包装及装饰的成本不能过高，不能给人感觉在产品的价格中占据了太大的比例。边际产品要与核心产品有机结合，要最恰当体现核心产品给消费者带来的价值利益。包装及装饰要显著而足够引导核心产品所能提供给消费者的核心价值。最恰当体现在产品的包装及装饰上，以供消费者一目了然的认知和方便性购买。其二，包装及装饰质量应与核心产品的质量对应。包装及装饰的设计及印刷选材要对应目标消费群。包装及装饰应体现真正的人性化。在不占用过大成本的情况下，可为包装及装饰增加附加值。引进包装促销力系数注意力系数产品特性明确度系数人性化系数尝试购买率系数记忆力系数KA的开发与管理如何成为大卖场的A类供应商卖场会将供应商分为A、B、C三个等级A级主力重要供应商（20）B级较重要供应商（50）C级可选择性供应商（30）KA的开发与管理如何成为大卖场的A类供应商（1）产品组合这是最基本的条件之一，包括产品的品牌性、销售业绩、产品销售毛利或者是富有当地特色的特产类，而且在代理规模和级别上是地区内最高的。在任何时候，卖场都会欢迎最好的商品和最有实力的供应商，因为最好的商品有最大的量、最大化的销售利润，而最有实力的供应商都掌握着最好的商品。KA的开发与管理（2）利润贡献。卖场将供应商的利润贡献能力看得很重要。这个贡献不仅仅是“销售毛利”，它包括一切可以创造收益的部分费用投入、返利、促销支持、合同条款等。如果销售毛利低了，没关系，只要费用投入多、返点高、综合毛利达到卖场要求，也不影响你成为重要供应商。（3）特别指标。形象影响度，可持续性能力等指标。卖场还会根据一些地域或产品等特殊需求而设立特别指标，比如针对必须贩卖的那些商品。KA的开发与管理如何培养优秀的KA经理这里指的资源是广义的，包括促销活动、费用支持、形象包装、广告投入、新品等，凡是有利于卖场形象与销售业绩的都被视为资源。卖场对厂商是有利益要求的，而这利益的获取与实现，就靠KA经理与公司内部的积极沟通和争取。1、KA经理必须是一个资源保障者KA的开发与管理如何培养优秀的KA经理1、KA经理必须是一个资源保障者2、KA经理必须是一个问题解决者只要有合作进行，就不可避免地会出现这样或那样的问题人的问题、帐的问题、库存问题、订单问题大大小小、形形色色，工作的进展就是靠不断解决问题来实现的。面对各种各样的问题，KA经理应该冷静、沉着，找出问题的突破口、合理调配人力、运用资源，并与卖场积极沟通。KA的开发与管理KA卖场是规范而严格的管理的大卖场，其采购、管理人员的素质也是比较高的，所以对KA经理也提出比较高的专业要求你必须是你这个公司的产品专家和技术顾问，你必须能够清楚地表达，让卖场了解你们公司的优势与特点，你越专业就越能让卖场信服你、信服你的产品。另外，专业还包括KA经理对自身行业动态的了解、竞争对手的分析，如果你对卖场操作和管理有一定的见解，那更是卖场的一个惊喜，你将博得KA卖场的采购、管理人员更多的信任与尊重。1、KA经理必须是一个资源保障者2、KA经理必须是一个问题解决者3、KA经理必须是一个专业提供者KA的开发与管理从卖场的角度来讲，需要的资讯包括各类销售数据、行业动态、竞争者形势等，以便调整工作重点与步骤，做不同时期的战略部署和战术安排。而对于这些资讯的获取，KA经理是非常重要的援助者。KA经理往往对业内和同行及市场的动态保持高度的敏锐和密切关注。事实上，KA经理为卖场提供的资讯往往是对自己有利的（不利的负面资讯大概没有哪个KA经理愿意对卖场讲吧）。1、KA经理必须是一个资源保障者2、KA经理必须是一个问题解决者3、KA经理必须是一个专业提供者4、KA经理应该是资讯的援助者KA的开发与管理如何培养优秀的KA经理1、KA经理必须是一个资源保障者2、KA经理必须是一个问题解决者3、KA经理必须是一个专业提供者4、KA经理应该是资讯的援助者5、KA经理应该是沟通的促进者KA的开发与管理如何培养优秀的KA经理1、KA经理必须是一个资源保障者2、KA经理必须是一个问题解决者3、KA经理必须是一个专业提供者4、KA经理应该是资讯的援助者5、KA经理应该是沟通的促进者6、KA经理应该是公司与KA系统的合作平台提升者KA的开发与管理每一年，卖场都会根据前一个销售年度的业绩、利润贡献、配合沟通程度、共同价值的实现程度来设定厂商排名与等级，从而确定在新的合作年度中给予不同程度的支持，包括陈列、促销、结帐等方面。那么，这个排名与等级的成绩单就是KA经理的考试成绩，你是否有能力为公司考到高分，巩固公司的终端地位，提升合作平台，推动公司良性积极的运作应该认真思考。KA的开发与管理卖场价格对传统渠道冲击怎么办良好的客情维护商品的量身订做。促销商品的区隔性。主打商品的库存控制。促销协议书的完整填写。用赠品代替价格折让。诉诸法律。KA的开发与管理客情关系及服务客情关系及服务是超市工作的主要职责之一。业务员要与“八种人”打好交道验货员收货员仓管员理货员柜组长卖场主管财务人员采购主管要让“八种人”对企业及产品好感，了解产品优点通过赠送小礼品与真诚的笑容达到“四可标准”可亲、可信、可交、可爱。KA的开发与管理建立良好的客情关系，会让你获得许多意想不到的便利乐意接受业务员的销售建议和积极销售公司推出的新产品、新包装；乐意使业务员的产品保持突出位置和维护产品的清洁；乐意使业务员的产品保持优秀的货架陈列和积极补货；乐意配合业务员的店面促销活动；乐意在销售业务员的产品上动脑筋、想办法；乐意按时结款，甚至会为业务员垫付别人的应收款；乐意提供尽可能优惠的堆头和陈列位置；乐意向业务员透露有关市场信息和介绍销售机会；容易谅解业务员的疏忽和过失；最终，乐意与业务员合作。这会使业务员在他这里感到轻松、愉快。长此下去，他会信任业务员、信任公司、信任公司的产品，而业务员也为自己创造了一个身心愉快的工作环境。KA的开发与管理重要的促销策略和方式针对性、时效性强具有冲击力转换现实长期目标主动性、全面性灵活性、抗争性发展企业形象整合营销现代促销的特征KA的开发与管理KA店促销的主要方式1、商品生动化陈列促销；2、优惠促销打折优惠、退费优惠、优惠券、打包促销、联合促销、合作广告、会员制促销；3、赠品促销赠品促销、赠送礼品、集点优惠、免费促销、样品派送、免费试用、试吃、试喝、联合派送；4、店铺宣传、DM海报、POP宣传画、导购小姐等。KA的开发与管理理货员工作要求理货员工作的内容1、理货员的六项工作程序观察店情；陈列商品；及时补货；调换不合格的产品；布置现场广告；了解同类产品的竞争状况。理货员30分钟走访程序进店同营业员打招呼（1分钟）；检视货架，注意同上次走访比较是否有品种缺货、断货（2分钟）；整理货架（10分钟）；统计数据、作记录（5分钟）；巡视商店现场，了解竞品情况（2分钟）；同商场售货人员进行沟通（4分钟）；同业务负责人沟通，并做记录。争取更多的品种分销、更多的陈列、争取补货。（5分钟）；请业务负责人签名、道谢离开。（1分钟）总计30分钟KA的开发与管理理货管理要点保证商场不出现断货、脱销状况保证货物流转正常、货架上产品前旧后新争取更多的品种上架或被陈列争取更大的陈列面、更多的货架占有率提升客情关系理货员评定表KA的开发与管理最大的陈列面积全部品项产品整齐、清洁的产品有明确价格标示规范化陈列销量、业绩、利润KA的开发与管理好陈列销量利润陈列展示四要素位置外观（广告、POP的配合）价格牌产品摆放次序和比例KA的开发与管理商品展售与陈列十八项原则显而易见原则最大化陈列原则垂直集中陈列原则下重上轻原则全品项原则满陈列原则陈列动感原则重点突出原则伸手可取原则统一性原则症结性原则价格醒目原则先进先出原则最低储量原则堆头陈列原则色彩对比原则利用空间原则生动化陈列原则KA的开发与管理在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况。这个案例的陈列既给人整体形象生动、活泼、显而易见的感觉，又有非常畅销的动感，不少地方商品显然已被拿过，与那种死板的满陈列相比更显其动感和活性陈列动感原则KA的开发与管理通过人物画面和灯光设计、布置，使呆板的鞋柜变得生动、活泼。KA的开发与管理商品陈列虽然很容易做到色彩斑斓，但品种多了就容易给消费者造成一片花花绿绿的视觉，不知所以然。好的陈列要将色彩有机的组合，使其相得益彰，不少企业将产品包装设计成可组合为一幅动人的图画。以绿色为主基调，加上蓝、黄色，醒目而协调色彩对比原则KA的开发与管理这是一幅经典而完美的作品来自大草原的纯牛奶产品卖点色彩说明KA的开发与管理利用空间原则目前超市的堆头空中面积暂时没有收费，利用空间进行陈列不仅可以直接提高商品陈列面积，而且可以加强陈列的生动性并能达到最大化原则本案例巧妙地利用了免费的空间，用绿叶和果子衬托果汁的鲜美KA的开发与管理“洁婷”巧妙地利用了空间，而且还是电子走动的画面。不仅对端架上的产品作了生动化的宣传，还美化了超市环境。KA的开发与管理生动化陈列原则为了强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对产品的注意力；提醒消费者购买本公司商品；必须体现陈列展售的四要素位置、外观（广告、POP的配合）、价格牌、产品摆放次序和比例，并根据商品特点及展售地点环境进行创意。生动化陈列是商品陈列十八项原则中最完美的境界KA的开发与管理可口可乐的商品陈列十分出色，不同时期,推出不同的陈列主题，均能对产品生动化陈列做出出色的表现。KA的开发与管理促销组织促销组织是一个系统工程，它的程序是市场调研、促销活动策划、促销方案制定、人财物的组织落实、相关部门的联系、方案的执行、过程的管理控制等等。KA的开发与管理促销方案制定要点（1）选择合适的卖场（店方有合作意愿）；（2）制定有诱因的促销政策（可先做小范围测试）；（3）促销产品项和广宣品、礼品应与该店的目标消费群风格一致（促销POP的促销价和原价必同时标出以示区别）；（4）根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求；（5）各项人员、物料准备工作有完成日期表和责任人；（6）规定业务代表回访频率，理货员、促销员职责，维护活动效果；（7）每一个执行人都有明确的岗位职责、培训手册、有专项检核督办奖罚规定。KA的开发与管理促销活动前准备工作要点（1）准备好相关谈判工具，带上促销方案和讲话提纲，约店方谈判，就陈列广宣方式、促销方式、礼品安全与店主达成共识；（2）谈判工具如用电脑做出对该店进行广宣品、促销品及设备安置之后的效果图；促销预估销量与原销量的对比图；另一超市促销前后的销量增长比例；（3）讲话提纲凡事预则立，提前做好谈判要点；（4）促销要在店内进行，故促销方式广宣方式首先要店方认可，为防止促销期间店员领班等向促销小姐索要促销品，需先与店方高层管理人员达成共识，活动中请他约束店内人员不得向促销人员索取促销品，活动结束厂方可一次性赠送些小礼品以示友好。KA的开发与管理（5）促销合约上注明时间、店名、陈列面积、陈列方式、店方进货数量、货款结算方式、促销费用标准、支付方式、现场促销人员人数、工作区域等；（6）策划人直接对执行人用书面、口头、图示、现场演示方式，充分说明活动内容，活动前一周确认所有物料、人员到位，培训结束，岗位职责、奖罚制度阐述清晰；（7）活动前三天，销售人员要落实相关订单，确保活动