万祥福建滨海新城项目前期研究及项目定位策划营销推广方案

万祥福建滨海新城项目前期研究及项目定位策划营销推广方案万祥滨海新城项目前期研究及项目定位策划第一部分市场环境分析一、晋江房地产市场宏观分析1、经济2004年，晋江市GDP达438亿元，财政总收入33亿元。社会经济综合发展指数位居全国“最发达100县（市、区）”第18位。19月份，全市财政总收入27168亿元，增长135。2004年全国百强县晋江名列第五。2、产业状况晋江以制造业为主。以产业集群为特点。以民营经济为主体的纺织服装、鞋业制造、建材陶瓷、食品加工、轻工玩具等传统产业和化纤、车辆机械、新型材料、制药、纸业等新兴产业集聚趋势相当明显，产业链配套完整。3、区位晋江市地处闽东南沿海，东频台湾海峡，西与南安市接壤，南与金门岛隔海相望，北依泉州古城，东南紧接石狮市，是泉州的首邑，也是福建省加快闽东南开放开发、建设海峡西岸繁荣带的前沿区域。4、人口基数本地人口102万；外来人口常年保持在70万左右；旅居港澳台和海外的晋江同胞220多万，是著名的侨乡。2000年常住人口14793万人（包括外来人口，不包括外出人口），其中陈埭镇2269万人，安海镇1582万人，青阳镇1323万人，东石镇1322万人，磁灶镇1140万人，罗山镇1168万人，龙湖镇1021万人，金井近81万人。5、经济持续高速发展。2002年GDP328亿元；人均GDP318万元。到2003年，GDP达到380亿元。2004年，晋江市GDP达438亿元。按照GDP增长与房地产发展关系，GDP平均增长率在20左右时房地产便处于超速发展期。晋江GDP逐年高速增长，年均增长率已接近15的速度发展。18997年、1998年、1999年、2000年、2001年经济增长率分别达到180、158、101、84和90。晋江的经济实力在稳步增长，房地产作为与经济同步发展的行业发展前景看好。6、产业结构进一步优化。晋江市03全年实现生产总值38002亿元。其中第一产业增加值1134亿元；第二产业增加值21355亿元，增长175；第三产业增加值15513亿元，增长148。经济结构进一步优化调整。在生产总值构成中，第一产业比重继续下降，第二产业比重稳步提升，第三产业比重略有下降。三次产业增加值占生产总值的比重由1991年的235574191调整为2001年的37553410，2002年的34554412，2003年30562408。产业结构进一步趋于合理。7、城市化进程快速发展晋江城市化程度逐年提升，且近几年来城市化率更高，晋江城市化的进程会极大地推动晋江房地产市场的发展。城市化意味着城镇人口的比重增加、城市基础建设的完善、人均住房面积的增加等，这样必然会极大地推动晋江房地产市场的发展。8、人均可支配收入持续增加，居民消费力明显增强2002年农村居民人均纯收入6330元、2004全年农村居民人均纯收入7166元，增长68。晋江的人均可支配收入持续增长，且增长速度较快（平均增幅约10）。人均可支配收入的持续增长同时也意味着个人消费能力的持续增长，这样便增加了个人对于房地产市场的有效需求。9、金融运行基本稳定。03年末全市金融机构人民币各项存款余额24511亿元，比上年末增加5155亿元，增长266，其中城乡居民存款17625亿元，增加3102亿元，增长214。10、家庭结构晋江全市共有家庭户2789万户，家庭户人口数为10463万人，平均每个家庭人口数为375人，家庭规模正日益缩小，家庭成员关系日趋简明。同时，随着生活水平的提高和居住条件的改善，传统的大家庭开始分解，青年夫妇与父母分开居住的意识增强。资料显示，在家庭户中，一代户为2225，增加1311个百分点；二代户为5960，增加063个百分点；三代及三代以上的家庭户为1815，减少1374个百分点，表明家庭生活以两代人为主，三代同堂的家庭正在逐步减少。一代户仅为2225，住房的需求在3、4房的二、三代居为主。房地产需求增加潜力非常巨大。11、人口城镇化进程的加快全市居住在城镇的人口为4804万人，占总人口的比重为3248；居住在乡村的人口为9988万人，占总人口的比重为6752。全市非农业人口为1282万人，占总人口数的872；农业人口为13423万人，占总人口数的9074。目前还是农村为主，进城去成为趋势。12、人口居住环境不断改善。晋江9579的家庭户有生活用房，其中8192为独立的家庭住房，平均每户家庭拥有生活住房361间，人均住房建筑面积为2961平方米，其中面积为8平方米以下的家庭户占1805，920平方米的占2466，20平方米以上的占5729。二代人家庭拥有住房三间及以上住房的占3930；三代人家庭拥有四间以上住房的占1092。生活用房中5841为平房，4014为6层及以下楼房，145为7层及以上楼房。晋江7299的家庭拥有独立使用的厨房，4396的家庭炊事使用燃气，2544的家庭饮用自来水，5339的家庭有洗澡设施；4104的住房中有独立使用的厕所。需要分解的家庭住宅需求达51，需要改善生活条件的达45以上，市场潜力巨大。13、生活住房来源以自建为主。晋江7629的家庭户以自建为主，243的购买商品房。生活用房90年代以来建造的占4626，8090年代建造的占2902，612的家庭户住在1949年以前建造的房子里。2000年终止自建房后，生活住房来源将发生巨大变革将以商品住宅为主。房地产将迎来新一轮高潮。二、晋江市房地产发展分析虽然晋江市房地产近年发展迅速，人均住房面积比全国高近一倍，但目前房地产开发水平普遍较低，产品和营销仍处于低水平发展状况。1晋江房地产市场总体发展11晋江房地产发展超速发展、供需两旺2003年晋江市累计完成房地产开发投资833亿元，同比增长285；全市商品房施工面积4866万平方米，同比增长87，其中新开发面积2071万平方米。在施工项目中高档住宅面积3425万平方米，占70，其余为经营性用房。04年销售商品房261万平方米，销售总收入446亿元，分别增长184和294。05年房地产开发和商品房销售同步快速增长，19月房地产开发投资完成825亿元，增长2490；商品房销售额270亿元，增长387，其中住宅销售额225亿元，增长401。晋江的房地产已进入超常快速发展阶段。12城市建成区土地供给空间放大晋江旧城改造和新区建设同步推进，形成“五纵五横”路网格局，城市建成区面积达到376平方公里，其中中心市区建成区达18平方公里，较上年扩大26平方公里。晋江市城区面积目前为34平方公里，到2020年则将达到748平方公里。到2020年，中心市区建成区面积将达80平方公里，人口达到80万人，形成中心市区组团、滨海组团、产业经济组团格局。届时城市化率为65以上，房地产发展空间将进一步放大，竞争将进一步加剧。13价格涨幅达20以上，为房地产发展超速期。由于基数较小，存在泡沫成分较小。泉州市区2005年1月10月（未包括洛江、泉港）商品住宅均价为3308元平方米。晋江2005年111月份，晋江市房地产开发完成投资111039万元，同比增长151。晋江的房地产住宅预售面积最多，达到321875平方米。华泰国际新城一期开盘均价在17001800元/平方米，二期开盘22002300元平方米。新世纪豪园二期均价2700元/平方米。中心地段的起步房价已经达到了4500元平方米，而市区北面的房价还在2300元左右。04年旧城改造一期项目内街价格达30000元平方米。石狮2005年111月份商品房均价2603元平方米。总体而言，在产品、环境和营销水平提高后，价格尚有一定的上升空间。14供给增加，规划和营销水平提高，市场竞争加剧。晋江“华泰国际新城二期”、“锦绣广场三期”、“新天地”、“国际大厦”、“仁和家园”、“晋兴凯悦名都”等楼盘已相继上市。配套情况大型小区基本有会所，商业街等设施。如“宝龙金色家园”，在社区内配套了15万平方米中庭花园、商业步行街、五星级酒店等。15产品相对单一，户型以中大户型为主。近两年晋江楼市仍以小高层和高层为主，别墅为辅。04年150、160平方米为主流户型，05年以130平方米户型为主。高端客户有限，市场更加理智向中户型转换，买家注重房子的实用性和舒适度。部分本地居民的购买力比较强，再加上传统的消费习惯，大多数人喜欢和父母住在一起，因此主流户型选择以160平方米的大户型为主。在城市中心地段出现小户型公寓式住宅，也成为市场热点。2晋江住房消费者特征初判分析21住房消费特征之本地户籍人口本地户籍人口大多物质富裕，购买力强，其生活水平已步入后小康时代；本地户籍人口购房自住主要购买140平方米以上，能承受每平方米35004000元以上大面积单位；注重住宅的文化品位、度假、休闲、投资等延伸功能；本地人对投资物业，投资欲望很强。22住房消费特征之港台侨人士他们大多是工业园区的外资企业高级管理人员和企业主，拥有较强的经济实力；港台侨人士购房主要集中在有血缘、工作缘、生活缘的区域；他们是高档住宅的消费者，非常注重小区的安全、管理、交通、服务、配套资源；海外本地华侨主要有落叶归根的情节，回家置业成为情感依托。23住房消费特征之外来白领随着晋江城市环境的改善和政府鼓励，越来越多外来白领愿意在晋江购房安家置业；在晋江房地产市场中，购买每平方米25004000元中档房的，本地户籍人口和外来白领各占一半；而购买每平方米15002500元低档房的则基本上是外来白领；外来白领购房集中户型为一房、两房、三房，付款方式主要为银行按揭；小商铺、小单间写字楼、小型公寓是他们主要投资对象。3晋江房地产未来发展趋势预测未来几年晋江房地产市场依然会保持高速的发展。一些有实力的、有成功开发经验的外地开发商会陆续进入晋江与本地开发商争夺市场，晋江房地产市场的竞争会更加激烈。由于市场竞争的激烈，晋江房地产市场会进一步走向成熟，产品品质，开发档次，建筑规模，产品定位、广告宣传等都会得到提高。借助外部资源以提高市场竞争力，相关知名设计、投资、代理等机构进入晋江房地产市场。4主要研判结论（1）晋江房地产业的发展水平明显滞后于其经济发展水平；（2）晋江当前市场供需基本平衡，总体供销形势两旺；（3）未来几年晋江房地产市场将因产业经济发展及城市化发展而保持相对高速发展；（4）在经历了2004至2005年的房地产爆发期后，晋江房地产正逐步进入理性时代；（5）晋江别墅市场正处于整合和提升时代，产品良莠不齐，市场需要更新换代的产品。三、晋江市区楼盘资料（详见附件）1华泰国际新城（二期）晋江罗山SM广场正对面占地面积40万平方米左右总建筑面积60万平方米二期建筑面积5万平方米总套数400套（含17套别墅）均价22002300元/平方米2新天地世纪大道电力大厦旁占地面积15亩建筑面积22万平方米左右多功能透天别苑联体别墅店面独立车库总套数48套价格120万元左右/栋3国际大厦晋江市泉安中路占地面积七八亩建筑面积25万平方米左右主力户型4050平方米总套数358套4锦绣广场三期占地面积7亩左右建筑面积近2万平方米主力户型一房（2745平方米）、二房（7785平方米）、三房（99110平方米）总套数91套5晋江精品家居商业街（锦绣广场商业店面）地理位置晋江青阳世纪大道电力大厦旁面积1万多平方米价格9800元/平方米定位专业的家居产品（售后返租）6仁和家园地理位置晋江青阳世纪大道（体育馆对面）总建筑面积63128平方米建筑形态4幢小高层加别墅高层152套别墅42套，其中沿街16套7兰峰城市花园晋江新城区占地520亩总建筑面积60万平方米，分为A、B两个区域，A区339亩，分三期开发；配套有高档住宅、特色商业、酒店、主题会所、幼儿园等多功能、多业态的高品质社区。四、金井镇房地产市场发展综合分析1金井概况金井镇位处晋南沿海突出部，围头湾区域，距金门岛仅56海里，海岸线长265公里，陆地面积567平方公里，金井镇现辖20个行政村和1个居委会，常驻人口81万人、户籍人口54万人，旅居海外三胞10多万人，著名侨乡。综合实力百强镇、科技示范镇等荣誉。2金井经济金井区域工业经济发展快速，2003年，全镇乡镇企业总产值332亿元，其中工业产值277亿元，三资企业产值228亿元，出口交货值13亿美元，合同外资5048万美元，外资企业增资3家，增资额761万美元，全年累计实际利用外资5809万美元，全镇拥有多元化的服装织造及辅料工业企业450家；相当于内地一个县级市经济规模。3金井交通交通网络较为完善，环绕镇区的东、西环路和沿海大通道金井路段，村村通水泥路。省道308线贯穿全境，沿海大通道即将投入使用，拥有万吨级围头贸易码头，开通东南亚和对台贸易货运；环城高速公路金门支线也已经立项建设，将极大地缩短金井与周边城镇、晋江、厦门市区距离。距高速公路、机场、石狮均只20分钟车程。4基础设施全镇现拥有1家日产24万吨的自来水厂、35万伏及11万伏输变电站各一座，投资近1亿的22万伏输变电站及投资80亿的LNG发电厂正在兴建中。全镇程控电话装机容量25万门，已装18万门。5周边各镇经济比较金井英林龙湖陈埭内坑深沪常驻人口81811032287373户籍人口544382706449储蓄存款（亿元）1151181252524762农民均纯收入（元）513672487020846166977311财政收入192213500620在周边几镇中金井经济处于中等偏上水平。财政和储蓄相当于内地一个县级市的收入，人均可支配收入较高，购买力强。6金井市场未来发展趋势判断对本地居民来说，由于传统观念和大家庭的客观事实，使他们更注重是空间的舒适，更容易钟情中大户型。客户选择产品不再仅仅是选择一套楼房，而要选择一种优质的生活方式。人们选择小区生活，因为可以享受到包括治安、环境、康体、购物、管理、社区服务等诸多舒适居住因素的满足度，这是居住在自建房中无法给予的。除此之外，高品质产品是身份的象征，是衡量财富的标尺。在金井享受如厦门、泉州、香港式的城市生活将成为时尚。7金井周边镇区房地产市场初判金井镇周边有英林、龙湖、内坑、深沪、陈埭等镇。金井到这几个镇的距离均小于10公里，交通便利。这些镇中存在本项目的潜在客户，同时也存在可能与本项目产生竞争的项目，值得分析。8金井镇房地产市场发展水平金井镇房地产市场处于发展起步初期。9主要研判初步结论周边镇区产品竞争相对不激烈，对本项目较有利；周边镇区项目总体产品品质不高，本项目可以以高品质产品，吸引周边镇的客户；周边镇区产品的销售情况良好，市场需求旺盛；高端客户对价格敏感度相对不高，更重视社区、环境、产品整体品质。产品打造对项目起决定性影作用。本项目具备辐射周边镇高端客户能力。第二部分项目定位分析1项目概况项目位于金井镇新区，西至西环路，东至盐场，南、北至规划路。总用地面积为23327832平方米；是目前金井最具规模和档次的商住小区。2项目经济技术指标21、项目占地面积23327832平方米；建筑密度37，绿地率35，容积率2002。22、新区由八部份组成。其中A、B、D、7F、G区规划为商住区，C区为新区综合服务中心，H区为企业会所区（该地块可改变用地性质），E区为商场。土地使用年限为70年。23、其它指标新区综合服务中心（C区）建筑面积不少于16500平方米H区企业会所总建筑面积不少于32200平方米；在D区、F区应分别规划面积不少于2000平方米的公共绿地；配套建设3700平方米以上幼儿园广场占地面积约20000，总投资不少于人民币500万元。步行街、广场要与综合服务中心同步建设。3项目SWOT分析31、S竞争优势超前规划规模优势项目为金井唯一超前规划，规模大社区。片区高档形象优势行政办事中心、企业会所、文化艺术中心等政府配套。金井镇示范新区路网，共同形成了本片区目前良好的高档社会形象，对本项目品质、形象提供了良好的支撑。配套资源优势新区内四星级高档酒店、商场、步行街、幼儿园、广场、泳池等形成项目独一无二的配套优势。未来将成为项目一个重要的销售利器。周边镇区高辐射力优势本项目地处周边镇（英林、龙湖、内坑、深沪等）东部核心位置，借助市政镇间公路、沿海大通道，可便利到达，且均在515分钟车程半径之内，从而形成对周边镇高收入群体较高的吸引可能性。32、W竞争劣势地块现状内无自然景观资源项目地块路网太密，噪音源增加项目地块被分割为多个分区，不利综合规划和管理，土地利用率低片区形象尚未建立认知度较低项目周边无高档生活社区、生活配套贫乏镇区休闲广场和商业街区等人员参差，存在安全稳患。不利提升整体片区形象地块西北侧厂房负面形象、治安隐患影响上下班高峰期从项目地至金井镇中心常马路交通不便金祥地产镇区项目开发经验与区域品牌形象须培育新区人气不足，商业氛围有待培育。33、O机会金井高端市场目前处于供给相对较少，接近为零，需求较为旺盛时期金井高端市场开发综合品质尚处于相对低水平发展阶段，可提升空间较大周边镇富有家庭在金井购买别墅或高档洋房总体可能性较高，购买能力较强周边镇目前开发别墅项目总体竞争力不高，进一步增加本项目挖掘周边镇客户可能性金井正由农村向城市转变时期，城市生活社区的管理、配套、生活方式，成为一种时尚。近几年的经济快速发展，形成稳定的外来中高收入群。金井政府规划城市发展向东走，新区成为未来金井的希望和向征。34、T威胁项目分期开发节奏及进度的规划项目产品的把握、户型设计、市场细分、本地人消费习惯及周边项目竞争威胁本土文化能否成功融入项目商业项目的成功运营潜在新项目开发不确定性潜在金融政策变化抑制房地产开发未来工业区和新区建设噪音干扰4、项目发展总战略41项目综合评价本项目虽然拥有较为良好的预期片区形象、配套条件、政府规划利好，但也存在着生活配套资源贫乏、地块分割、片区认知、人气不足、无良好自然景观资源等突出的劣势，优势劣势因素均较为突出。是否能够做到因势利导，建立项目鲜明的市场个性化形象与特征，成为本项目成败的关键41发展总战略成本、配套资源、市场供需矛盾、政府规划等综合决定项目选择相对中密度开发路线；差异化竞争策略、完全产品创新，成为本项目突破市场最为核心手段；突出海景、内在园林环境、水环境打造将成为项目弥补自然资源空白的唯一途径；社会文化内涵营造成为奠定本项目社会阶层地位的重要手段、成为提升项目超额附加价值的核心。六、项目定位1、项目定位核心前提本项目的最终定位必须能够同时达到如下目的本项目最终定位必须准确把握未来35年内金井本地及周边镇高端客户住宅需求特征变化趋势，而非仅仅把握目前市场需求特征；本项目最终定位必须能够保证建立相对差异化、个性化的市场形象与特征，从而与现有晋江项目形成鲜明差别，利于项目品牌建立；目前晋江市场高档项目多主打风格概念，但因资金投入、开发水平等多方面原因导致其真正风格表现基本都名实不符，已令客户信心丧失。本项目若想建立良好的差异化、个性化市场形象，并能够快速吸引目标客户关注、最终被认可，就不应再沿袭现有晋江市场项目主推风格概念老路。本项目定位必须能够同时满足、并保障实现“降低风险，快速开发、销售”与“获取相对最高开发收益”的双重目标；本项目定位必须具有可持续开发性，从而为万祥及金祥后期可能再购买紧邻土地开发提供后续核心支撑。万祥置业后续极有可能获得紧邻土地，多块地综合后总规模将超过600亩，如此规模必然决定后续产品与当前开发产品有一定差异（产品类型变化，从而降低单一产品类型过多后的市场消化风险）。因此，本项目如期望在后期开发中获得持续品牌力，在项目定位中就应相对强化具有持久生命力的生活理念与价值内涵。基于同时达到以上各核心目的，综合开展本项目相关定位如下，从而确保各核心目的的均衡实现。2、项目容积率定位根据各类住宅产品目前市场状况及未来发展趋势，结合各类型产品开发成本、开发周期、可实现价格，综合分析判断本项目容积率定位结果。综合以上分析，结合项目市场形象确立、万祥置业品牌建立要求、细分市场现状及未来发展趋势等因素，我司建议本项目最佳容积率定位于中密度。3、目标客户定位对本项目而言，我们认为目前大规模的对外推广的时机还不成熟，本项目第一期应以本地化销售为主导，在项目后续几期的推广过程中可适当的对外地镇区市场作一定引导。31、定位原因选择一个什么样的主攻客户群体对项目的宣传推广和销售策略制定有直接的影响,“物以类聚,人以群分”，不同的客户群体的生活习惯、消费特点和需求往往是不一样的。在对客户市场合理细分的前提下，才能有的放矢。随着社会的发展，人们对生活质量的要求越来越高，“百万买宅，千万买邻”，人们对周围人群的要求也越来越高，客户市场的细分，使客户群本身就成了客户购买的诱因。32本项目目标客户分为本地企业老板地方高级官员个体工商户金井及周边镇高收入人群政府公务员企业高级管理人员港台侨胞33重点目标客户锁定这几类目标客户中，本项目的重点目标客户应该是本地企业老板，个体工商户，企业高级管理人员，政府官员，公务员，预计其合计比重会达到七成左右。港台侨客户约两至三成，另外还会有少量的外籍人士。4、项目物业定位项目区域地位定位要突破金井镇，定位为泛晋江东部地区。其次要在风格上要以现代风格为方向避免陷入晋江市场当前风格概念泛滥、客户信心全失局面，同时强调与晋江富人相对张扬、外向性格的吻合。41、定位原因所谓物业总体定位就是根据以上目标客户的心理特征、购买偏好以及本项目所具有的优势条件，为本项目所营造的一个明确的物业定位方案。我们认为，项目的物业定位，是整个定位方案的核心部分，也是指导项目推广的主要依据，在以后的项目具体运作之中，由项目物业总体定位所延伸的种种USP（独特销售主张，即通常所说的“卖点”）将是项目营销推广的重点。42、定位内容晋江引领全新生活理念的国际化高尚精品生活社区43、定位诠释A、“国际化”的含义来源于以下几点项目的建筑、园林等设计方案将国际上最为流行的设计理念引入金井；国际化定位的另一优势在于其定位高度明显高于市场上的竞争对手；B、“精品”概念的提出，是指明项目无论是在产品设计、产品建设还是产品的营销推广上都非常注重细节，这也与晋江市房地产市场上以往的粗放型开发营销有着本质的差别，精品概念的引入，表明发展商在产品和服务的各个方面将晋江市房地产开发的水平上升到另一个新的层次；C、“引领全新生活理念”是整个项目各个方面定位和特色的最终归结点，无论产品多有特色，也无论产品的营销推广做的多有特点，客户始终关心的是自己未来在项目中所能得到的生活品质有多大的提升，这一点，对于别墅的消费者而言，尤其重要，所以，在项目的全程推广中，我们都要时时刻刻提醒潜在客户，在万祥滨海新城得到的不仅仅是“钢筋加水泥”，也不仅仅是漂亮的立面和园林，而是一种全新的、晋江从来就没有过的生活方式和生活理念。这种理念，并不是口头说的虚的东西，而是体现在项目所提供的各种产品和服务上面，让客户衷心接受这种理念并从中间得到实惠，正是项目定位的精髓所在。D、“晋江市”和“别墅社区”的引入，是标明项目的位置和项目的产品特性，以区别于其他的项目。E、项目物业定位的各个分解就是项目USP的来源，在后续的推广活动中，将对其进行进一步的理解和深化，加以包装，用来吸引客户的注意力和促成客户购买。5、项目功能定位51、定位原因项目的功能定位是指项目针对消费者所能提供的功能，一般而言，住宅类房地产项目所提供给消费者的主要是“居住”功能，但是针对项目的特殊性，又有不同的居住档次和附加功能提供。52、定位内容以提供中高级居住功能和高尚生活配套为主的高尚生活社区53、定位诠释A、项目提供的主要功能是项目的居住功能，与项目的总体定位相符合的是，本项目提供的是不同于一般普通住宅的一般居住功能，本项目提供的是别墅和洋房类产品，因而具备较为高级的居住享受，包括花园，大面积露台，低楼层、独门独户等特质；B、项目的自然环境和小区生活环境优越；C、小区的物业管理水平一流，为业主入伙后提供完美的生活日常生活服务；D、小区自身有会所，商业，娱乐，餐饮，室外休闲设施等多种配套，满足业主各方面的生活需要；E、针对项目目前周边配套设施并不完善的情况，项目还利用小区巴士等配套设施对项目的配套功能进行延展。6、项目形象定位61、定位原因对于项目的广告诉求而言，除了以上物业定位的要素之外，更重要的是需要树立明确的项目形象，项目的形象定位更多的是体现物业本身的优势和内涵，而对于别墅和洋房等高档物业而言，项目优势与内涵的诉求显得尤其的关键。因为，别墅、洋房物业的价值除了体现在产品设计（如建筑形体、内部环境）、区位地价之外，更多的是体现在稀有资源的占有、以及营造内涵所带来的物业附加值。62、定位内容国际、健康、滨海、花园式、城市型高级住宅区63、口号国际生活新地标开启晋江国际滨海生活新时代新城市新生活晋江首席国际滨海生活城63、定位诠释针对项目本身的特点，汇海东方认为项目可以在如下几个方面进行形象方面的延展A、滨海性，领导滨海居住时代；B、国际化的生活方式；C、充分发挥项目环境园林优势，引入健康概念；D、国际理念精心打造；E、强势组合，信心保证；F、具备强烈的人文气质；G、高级住宅社区，非一般住宅所能比较；H、相对于竞争对手而言，价格非常实惠。第三部分项目规划建议书晋江市金祥房地产有限公司为有效推进万祥滨海新城的工作，引导项目进入规划设计阶段，依据2006年3月1718日与发展商和设计公司对物业发展讨论会的共识和成果，以及世联顾问的策划定位报告，集中针对4月贵司提出的建议和要求，我司经过深入的市场调查与研究，特提交项目规划建议书。基于发展商在3月与世联顾问的会议各方面达成一定共识基本解决了物业发展方向与定位问题。而本规划建议书就是在已经达成共识的成果基础上，进一步就产品定位、规划设计提出具体方案，以便相关规划设计单位沿着正确方向开展工作。请贵司详阅，以供决策之参考。专此奉达顺颂商祺汇海东方地产投资顾问机构二零零六年四月十九日目录第一部分物业定位一、定向二、定位三、定性四、定型与定量第二部分方案背景简介第三部分规划建议一、整体布局二、规划控制三、住宅产品规划四、商业产品规划五、建筑风格六、环境规划七、建筑细节八、公共建筑规划九、物业管理规划十、智能化规划十一、建材及装修标准建议结束语万祥滨海新城项目规划建议书附件附件1晋江房地产市场宏观调查附件2晋南四镇（金井、深沪、英林、龙湖）目标客户访谈表附件3晋江区楼盘个案调查表附件4社区园林风格案例附件5汇海东方户型案例第一部分物业定位一、定向（一）总原则1、出发点我们开发房地产项目，不论是从项目运作还是企业经营甚至是城市经营来说，必须遵从一个总原则，即“利益最大化，风险最小化”。2、什么是“利益最大化”1/内外资源整合2/区域价值挖掘3/地块价值发挥4/项目规划整体效益最大化5/项目产品价值提升6/项目快速销售与利润最大化7/项目附加值的最大化8/项目品牌资源积累9/企业品牌形象塑造3、什么是“风险最小化”1/投资开发风险的有效规避2/项目开发周期的有效控制3/项目竞争优势4/产品优势5/利润收益6/成本控制（二）理念我们的口号新城市新生活花园式滨海生活领导者国际生活新地标开启晋江国际滨海生活新时代新城市新生活晋江首席国际滨海生活城50万平米国际样榜滨海生活城我们的目标引领全新生活理念、打造引领潮流的宜居精品我们的手法造城造环境造生活树形象铸品牌（三）开发方向我们认为高品质主流产品的开发思路为本项目适宜也可行的开发路线，因地优势制定中高端居住精品和集中商业相互融合的开发模式及组团互补开发方向。紧紧抓住目标市场与目标客户的需求，我们以“开启泉州滨海生活时代”的思想引导开发，从而能够借助外部环境的发展挖掘地块的最大价值。（四）目标市场1/中高端市场2/中高端产品3/特色规划4/主题居住文化5/特色生活模式6/滨海生活通过市场细分，确立产品线，为项目开辟一条适合自己生存与发展的道路，从而解决项目的方向与定位问题。（五）目标客户1、主流客户1/本地企业老板2/地方高级官员3/个体工商户4/金井及周边镇高收入人群5/政府公务员6/企业中高级管理人员7/海外侨胞2、目标区域本项目以区域消化为主。主要目标区域为1/金井本土/晋南周边三镇2/海外/晋江3、年龄特征年龄2850岁。尤其两头2835/4050岁。4、消费特征与价值观1/文化/品味/个性/时尚2/稳重/理性3/品牌消费4/财富中坚5/享受生活5、行为特征与群体形象1/有产业、财富稳定增长、文化水平一般2/有文化、有职称、有技术、素质比较高、修养比较好、有能力、头脑灵活；3/社会地位比较高、爱面子、讲品味；4/有中高档的消费能力与购买能力；5/易于接受潮流、生活时尚。（六）取胜策略1/发展之路就是抢占市场先机，做市场的引导者2/我们认为竞争取胜的关键，在于把握市场时机，抢占市场空白。3/我们认为看市场一定要动态地看，既看现状，又看发展，这样才能得出有价值的分析结果。4/大量市场调查资料显示我项目处于一个非常有利的市场环境中，周边现状几无竞争对手，而市场需求利好。发展中的晋南副城市中心的核心区域，对外辐射能力在日益加强，本土及周边城镇人群购买力强，尤其是众多服装企业中高层级人员以及个体工商户，日益强化的城市概念对居住环境以及商业气氛的营造提供了强大助力，这几点无论对于消化我项目住宅还是消化商业，都是极其有利的。6/项目配套开发商业势在必行，充分利用新城心优势发展项目价值，提升项目品质，强化项目综合竞争力二、定位定位依据我们的核心优势是什么新中心规模环境产品我们的独特价值是什么滨海生活方式我们造什么新城滨海组团，商业街区我们卖什么海景/新中心/样榜生活/国际社区/水乳交融的组团社区氛围依据硬件支撑1/城市中心区根据晋江市大晋南副城市中心的发展规划，我项目位于副城市中心的新城中心的核心区位，地段发展前景得到市场热捧。2/滨海宜居独特环境我项目临近海岸，地段优势得天独厚。3/滨海景观带我项目这一先天优势是晋南目前及短期内其它项目无法比拟的。4/块状地块特征地块分割环绕新市政中心广场，对外形象展示佳，市政设施配套完善，为我们打造独特竞争力打下了坚实基础。5/物业本身的高品质、高素质、高配置，为我项目切入中高端市场提供了空间。软件支撑1/文化积淀金井作为晋江最重要的侨乡，对外交流频繁，联系紧密，中西文化融合为我项目实行高水平定位提供了文化基础。2/中西文化模本充满中国人文情怀的闽南土楼、洋溢浪漫情调的巴厘岛海滩、为我项目展开了想象空间。3/我们为项目导入个性风格、特色包装，有利于推广，有利于市场预热，造成市场的关注。发展取向1/市场细分市场决定了我项目的生存空间，而市场细分决定了我项目的利润空间。2/独特卖点国际样榜滨海社区、新城心生活、滨海国际风情街、造城等这一系列独特卖点，决定了我项目巨大的生命力。3/个性化生活，带来的滨海、环保、健康、浪漫、时尚、和谐、便捷的生活方式，造成巨大的市场引力，有利于我项目的快速消化。定位我们造什么万祥滨海新城引领全新生活理念的国际化高尚精品生活社区晋南滨海国际风情高尚社区50万平米国际样榜滨海生活城（组团案名）（具体见滨海新城项目四种方向命名方案）以体现滨海风情的各组团主题命名来烘托出海岸特性的大主题，展示赋予滨海园林风情的幽雅、休闲，健康的阳光生活方式。以下是组团案名部分建议A区巴厘岛艺墅D区普吉阳光城E区星洲湾大道F区芭堤雅风岸G区兰卡威香堤H区洛布里假日三、定性（卖点塑造）（一）主卖点主卖点（独特卖点）晋南滨海国际风情高尚社区。（二）分卖点晋南滨海新城中心国际风情高尚社区，可分解出以下卖点1/晋南第一。2/新城中心住宅晋南新城中心的良好对外形象，市政基础设施完善。3/滨海住宅居住区内外部以滨海景观结合形成文化主题组团，体现人与自然的和谐相处。4/智能化住宅智能化配置处于晋江地产开发前列。5/高尚居住区文化与万祥文化，融合国际化生活，创造出中西合璧的庭院与街区生活。6/复合型地产（集合式）以居住为主，集合商业、休闲、娱乐、观光、运动等多种功能的复合型地产。7/滨海国际风情街主题鲜明、个性化、引导时尚生活的步行街，成为新城市中心活力的时尚标签。8/海岸生活晋江唯一城心滨海社区。滨海绿化带。9/户型产品设计晋江最优。10/全新物业管理模式。（一）定型与定量思路本项目50万M2体量根据所处环境以及项目发展前景，住商结合是本项目最适合的发展之路。依据1/市场调查证明从整个金井市场看，商业项目尤其是商务酒店、基本处于市场空白，市场需求量大但基本外流。2/从我项目所在片区看，周边需求很旺盛，我项目拿出适当比例的体量做商业是可行的，而且有利于提升整个社区的品质和提升项目价值。而且作为新城中心商业项目发展空间大。把握区域发展和市场先机，引导市场将可赢得发展时机。3/从自身发展的需要、夺取较高利润、提升项目档次等方方面面看，都需要做商业，而且要上一定规模，即在50万中拿2万4万建筑面积来做商业，是可取的也可行的。四、定型与定量（二）住宅产品定型与定量主要经济指标总体量总建筑面积约50万1/规划总户数为约3200户（暂定），总居住人口数约12000人停车位2000个车位比106（从成长性考虑二期以后要向108标准靠）2/公建双会所建筑面积1400M2幼儿园建筑面积3700M2公侧可以放在商业部分和与政府游泳池公侧共同使用垃圾中转与政府协商尽量由政府规划解决设备房银行引进商业银行进驻，可以放置于集中商业和酒店区3/住宅类型小高层、多层、联排别墅、独立别墅4/体量分配小高层30多层45联排别墅20独立别墅55/绿化率4040（三）商业产品定型与定量1、商业总定位本项目商业产品的灵魂与亮点在于国际风情商业街区开创国际街区购物时代依据1/打造金井乃至晋南新的商业中心街区。2/营造晋南区域和城市商业热点与消费亮点。3/商业标签，提升社区品味。2、业态定位1/集合型商业形态。2/首先以中大型商业（超市/主题商场/品牌形象店），市场升温。3/以酒吧、咖啡、休闲、餐饮、茶楼、娱乐、时装为主要业态。4/以运动、健身、书屋、音乐空间、氧吧、优雅网吧、陶艺吧、便利店、干洗店、糕点店、面包房、个性饰品店、洗浴休闲、美容美发、家装工艺品，银行、电讯零售等。5/商务酒店3、商业形象定位星光大道国际风情商业街万祥国际广场万祥国际商业中心新城MALL形象关键词个性/品味/时尚/浪漫/潮流（四）公共建筑1/会所住户会所建筑面积约1200M2设于A区主要面对别墅区住户服务。商务酒店建筑面积约24000M2设于中心广场的商务酒店。面向酒店外来住户和小区业主同时开放，小区业主可凭卡消费。2/幼儿园建筑面积3500M2设于H区主要面向住户子女教育配套（最优方案由政府提供地块解决）3/其他邮局/储蓄所/垃圾站/设备房（五）公共空间1/阳光假日广场即社区南端主入口，是整个项目对外的形象窗口。2/滨海大道横穿中心广场的经二路，拉通公交车，设车站命名“星洲大道站”。利于商业部分人流的聚集，宣传效果好。3/海湾栈道滨海方向的绿化带。以“海湾栈道”为主题，以小品、长廊等营造休闲、观景、信步的好去处。4/巴厘塔金井第一景观塔。以“情人”为主题，以浮雕、壁画等造型语言营造浪漫情调。5/龙湾渠水景改造工程。与市政部门互动，地块北部景观带，清淤泥、导活水、蓄清水，把拦河闸往北边移动，形成北部风景线。设置垂钓栈道，成为金井市民休闲打发时光的好去处。灯光夜景工程。与市政共同行动，把龙湾渠灯光夜景工程做起来，成为金井新城的夜间一道新景观。6/万祥国际广场整个社区的中心广场，联系各个组团，是各组团的核心纽带，营造好商业气氛，塑造项目对外形象。注意1/把居住区与商业街、规划路、绿化带、中心广场、作为一个整体考量，形成完整的新城心滨海国际风情商业与居住互动的街区。2/特色化商务、休闲、观光、运动、时尚消费。3/标签化把国际风情商业街区打造成晋江最好，最具滨海特色的景观商业中心街区。第二部分规划方案背景简介以下部分报告是在万祥滨海新城项目整体定位及战略的基础上，对项目的开发进行详细研究的部分成果,主要应用项目开发的基本架构。（一）报告中确定的成果1、项目整体发展战略差异化创新产品，引导置业观念，创建项目品牌2、主要目标客户定位和物业定位客户定位金井市区及附近三镇区高收入阶层。（后期衍展到晋南地区）物业定位洋房、小高层、TOWNHOUSE系列。（二）以下报告提供成果清单1、总体规划布局要点2、开发节点规划3、基地改造4、户型功能及面积要求5、公建要求6、户型设计要求7、物业管理8、智能化标准9、装修标准10、报告之市场研究附件一、整体布局1、整体布局原则1/项目规模经济效益；2/对海景、绿化带、排洪渠、规划路的充分利用；3/地块的地形特点（平整、规正）；4/不同物业类型之间的关系（各类住宅、会所、幼儿园及商业街区等配套对位置、环境等要求）；5/相对节约建造成本及减少土方量；6/施工与施工组织相对容易，并与住户人流动线不形成冲突；7/晋江市场对住宅朝向（南北）上的喜好；8/利于营造卖点；9/利于分期分区开发；10/利于提升地块价值。万祥滨海新城项目规划建议书2、布局建议综合上述十个因素，本项目布局具体明细1/景观好、视野开阔的A、B地块布置为别墅区，地块中心营造湖面，通过人造水景和滨湖会所提升地块的品质；2/南部主入口两端的D、F、G地块地势较平坦的自然景观一般，位置布置多层与小高层住宅，通过高度的改变来制造观景的机会；小高层建议往北面布置以形成视觉落差。3/H地块土地价值比较高，建议作为最后开发地块，待市场价值得到充分发掘后再进行开发，布置小高层住宅利于提升地块价值充分挖掘；4/E地块紧临中心广场，商业价值高，开发集合式商业最利于项目利润最大化；5/幼儿园布置在景观最差，自然环境一般的中间位置，方便服务所有组团；6/主入口适宜布置在F地块与D地块中间位置；7/F、D区与E相临一层作为底商，有利于将住宅区与商业区形成自然延伸；8/规划路建造，既是社区形象大道，又是公共交通线。9/绿化带营造，将南面住宅区和地块外围的工业区有效隔离。10/水渠改造，建600米木板栈道，设置垂钓台，种栽防护绿化带，削弱水渠的不良形象。11/规划路改造的同时，另外开辟专门的施工通道，与社区形象大道不形成冲突。12/人车分流按组团划分，每个组团内实现人车分流。13/中心E地块上盖高层商务酒店和商务公寓，制造整个社区的标志性建筑，优化整个产品线结构。3、交通组织建议1/解决规划路无形象问题建议规划路两边增加景观营造，A、F区中间建设景观塔，打造组团内标志构筑物；2/组团内实行人车完全分流；一层架空为车库，通过连廊进入二层组团景观区实现人车分流3/规划路完全无障碍设计（专门盲道、残障特殊人士通道）；4/道路要充分结合地形地势特点，减少土方量；5/施工道路不能与组团人车道路交叉，且保证后期开发不影响前期住户生活；6/消除施工干扰保证施工通道逐渐远离前期开发物业；7/引进公共巴士进入规划路，方便对外交通。巴士站点设在个组团交通节点处，社区内不另设社区巴士，节约后期运营成本；8/各组团入口设置于各地块交通节点，利于实现人车分流，人从中间主入口直上二层，车流入地上一层。9/项目南、东向设两个主要交通道路，即是项目的对外形象昭示又是社区对外的交通要塞。二、规划控制（一）首期项目开发计划与开发周期2006/62007/61/A区部分首先入市。通过别墅高端物业，以拉高项目档次和形象。2/先推出第一批联排别墅和独立别墅3/F区住宅小高层和花园洋房在第二批投放。4/首批货量上市36个月后推出第一期底商（主推商业街）。同时进行E区集中商业招商和经营。开发周期1年。（二）项目整体节点控制第一期2006/62007/61/A区别墅2006/6开工，8月主体完工，取得预售证，10月园林出效果；2/F区洋房及小高层住宅2006/7开工，2006/10洋房主体完工，2006/12小高层主体完工。12月园林出效果。3/A区别墅部分首先入市。节点2006/7入市预售，8月一期开盘。4/F区洋房、小高层8月预售，10月开盘。5/一期住宅开盘上市3个月后推出第一期商业（推出商业街/引进主力店）（推出商务酒店）。首期资金回笼3亿，实现滚动开发。第二期2007/62008/121/推出第二期D、G区小高层/洋房/。2/推出第二期商业。第三期及第四期视前两期的市场状况灵活处理预计开发周期4年万祥滨海新城分期建设及功能分区示意图启动A区启动F区启动E区二期开发二期开发四期开发三期开发（三）推广计划策略一概念渗透倡导新的生活方式，引导潜在消费需求通过软操作和口碑传播导入项目概念，使之成为市场话题，系列炒作，形成口语传播，并进一步成为消费时尚；唤起或创造消费者潜在的需求，并造成市场上没有供应的短缺局面，为项目蓄水造势。策略二产品展示体现品质培育信心，合理配合工程进度充分提高客户期望值后，项目以精品形象准现楼展示，一方面展示公司实力，增强客户信心；另一方面不过早暴露产品形象利于保持物业神秘感，吊足客户胃口。策略三环境冲击园林配套全面展示，一举形成心理震撼绿化、配套先行展示，出乎客户意料之外，使之陶醉其中，充分刺激其潜在购买欲，并可以利用其口碑相传进一步扩大知名度。策略四积累客户积累筛选诚意客户，适时调整价格战略在环境、产品能够初步展示时，进行客户登记，收取诚意金，并根据市场反应确定最终价格。策略五强势出击强势推广快速消化，提升形象聚集人气高调入市，形成超值概念，力做市场追捧热点，从而是物业形象极大提升，并初步形成广泛的客户网络，为后续开发奠定基础。策略六品牌营销丰富万祥企业品牌，塑造公司品牌形象策略运用以新城中心物业概念渗透和优势产品出击为精髓；环境冲击和产品展示深入演释概念；强势进入市场，不断提升物业价值；巩固品牌、积累客户，继成发展。（四）入市时机2006年8月/9月/10月（五）风险控制系统的建立1/建立长期、贯彻全程的专业策划系统，以策划为龙头，系统、全面地指导项目规划、产品设计、营销推广全过程，形成市场风险控制系统。2/建立强强联合关系，为项目打造策划、规划、设计、营销全面结合的高水平操作平台。3/导入专业销售队伍，确保项目快速销售，实现资金的快速回笼。三、基地改造与保护地块东面结合防护绿化带、公共绿化及私家花园保留或移载长年生乔树，使自然景观及基地品质得以延续，利于营销推广。结合住宅布置保留或改造形成坡地，使自然地形得以延续，创造坡地风情的居住区域。坡地改造、绿化设置、道路规划应结合排水沟土方工程。增加观景塔楼，提高景观可朔性及楼盘品位。别墅会所的设计要注意照顾两旁别墅的观景角度与环境配合，不要过分营造水岸生活。亲水桥处的护坡处理纳入景观设计中，在避免对别墅区的干扰的基础上，要强化对外的形象昭示及景观强化。防护绿化带坡地改造基地改造与保护示意图中心景观水体亲水桥处理排洪渠改造增加观景塔楼四、住宅产品规划（一）住宅规划设计原则1、以人为本，以景观为中心2、充分考虑采光、通风3、闽南文化与国际滨海文化结合点，“天人合一，人与自然共生”4、建筑外形、建筑功能的定位适度超前5、户型设计上创新6、社区环境、街区环境设计创新7、车位设计创新（二）住宅规划布局在保证容积率的情况下，充分考虑从观景的角度出发，以方便社区居民的生活为原则