儿童家具市场营销策划方案(1)

一、执行总结311创业背景312政策支持313创业路径3二、公司概况321公司名称422公司综述423公司愿景424战略选择4241初期4242中期5243长期5三、产品研发与设计631产品综述632设计理念633设计特点6四、市场调研641市场概述642市场容量及前景分析743市场特征744竞争分析8441公司总体竞争实力分析8442市场竞争者分析845竞争优势946应对方案1047针对SWOT分析的策略10五、营销计划1051总体营销战略1052具体营销计划11六、产品管理1661产品生产1762运营管理18七、财务分析1971股本结构与规模2072资金来源与应用2073投资收益2074投资净现值2175投资回收期2176内含报酬率2277盈亏平衡点分析2278敏感性分析2279比率及趋势分析23710财务假设23711销售预测23712成本费用核算24713退出方式26714退出时间26715会计报表及附注27八、组织管理2981概述2982管理队伍状况29821公司组织结构3083人力资源管理32九、风险分析3391风险及对策3392市场环境3493市场需求34附录34一、执行总结11创业背景随着人们生活水平的提高，家长儿童房的品质要求随之加大。儿童家具市场前景看好，但是就目前市场上的家具情形来看，家具的美观、健康难以兼得，家具污染令人堪忧。污染物名称一类建筑工程（家庭住房）甲醛008MG/M3苯009MG/M3氨020MG/M3TVOC050MG/M3氡200BQ/M3（表11）就目前家具市场上的儿童家具看，90为由中纤板、微粒板、胶合板制作的板式家具（各种材料优劣分析见产品介绍部分）。由于这样的板材中黏合剂使用量大以及涂料环保不达标，致使儿童家具中甲醛等有害物质超标而引起的健康问题比其他家具要严重。现行市场上的儿童家具大多数只标明了甲醛的含量，而对于苯、重金属方面的检测数字几乎没有。检测报告也只是针对板材中的有害物质含量进行描述但是，油漆中的有害物质含量完全忽略。这样无保障的家具一旦放进儿童房，必将是儿童健康的一大隐患。据中国标准化协会和中国儿童卫生保健疾病防治指导中心的调查，全国每年因装修污染引发呼吸道感染而死亡的儿童高达210万，白血病数量也在逐年增加。在数量庞大的白血病患儿当中，90的小患者在确诊前的半年之内家里曾经装修过或进行过家具更新。面对这样的社会现象。我们团队本着对孩子的健康成长负责的理念以客户需求为出发点，以实木作为原材料，以无毒漆最为涂料，结合符合国际标准的透明化设计，搭配多变的布料以及贴纸装饰，力求设计出更健康、更环保、更经济、更能启迪孩子智力、更具人性化的高品质儿童家具产品。12政策支持近年来，为支持大学生创业，国家和各级政府为自主创业的大学生制定的许多优惠政策，涉及融资、开业、税收、创业培训、创业指导等诸多方面。同时各地政府为了扶持当地大学生创业，也出台了相关的政策法规，而且更加细化，更贴近实际。根据国家和成都市政府的有关规定，成都地区应届大学毕业生创业可贷20万元创业起步费。同时，成都市成立高校毕业生创业孵化基地，为创业初期拥有可行性项目的大学生提供免费的公司设立点。13创业路径第一步立足实际生活，抓住市场盲点，提取创业理念，提出创业项目。第二步通过实地调查了解市场需求，确定顾客群体，评估风险，财务预算，最终预测财务利润，切实有效的分析创业项目的可行性。第三步争取政府政策支持，吸引风险投资，成立并经营管理公司，保障公司良性运转，实现公司规模的逐步扩大，并健康成长。二、公司概况21公司名称梦幻年华儿童家具设计有限责任公司22公司综述梦幻年华儿童家具设计有限责任公司拥有年轻朝气富有时代精神的设计团队和独特的以网络为主兼顾传统的营销模式，我们坚持以为孩子提供一个环保健康的成长环境为出发点，以符合国际标准的透明化设计为设计宗旨，服务性设计为导向，采取独特的设计方式，力求更安全、更环保、更经济、更能启迪孩子智力、更具人性化，为每一个家庭提供适合儿童的高品质、可变化、多元化的家具产品设计；为年轻人及下一代创造最优质的家居生活。本公司注重短期目标与长期目标相结合，在立足成都市场的基础上，逐步拓宽市场领域，增加设计产品种类，致力于发展成为以环保木质儿童家具产品为核心的多元化经营公司。23公司愿景1成为成都乃至四川、全国的知名品牌2服务于儿童，为社会创造价值，实现社会效益最大化3公司在510年内成为国内专业儿童家具的领军企业。4公司目标以满足儿童的需求健康环保的产品，家长的要求，营造良好的儿童成长环境为己任，最终达到让每一个孩子拥有自己的家具为最终目标。5公司价值观梦幻年华儿童家具设计公司整体的价值观以环保、人本、进取、良心、和谐、创新为核心，企业的运营和管理以此为价值定位。24战略选择公司实行多元化增长战略，注重短期战略与长期战略的结合，逐步拓宽产品领域与市场领域，不同的时期具有不同的特征，本公司针对不同的特征，采取不同的战略体系。具体如下241初期1总体战略采取增长型战略，进行网路推广，打造自己的专业儿童家具设计品牌，不断提升公司的知名度，力求占领成都市场。采取集约化增长战略与联盟增长型战略相结合的战略体系。（1）由于初期无自己的生产工厂，故采取联盟增长型战略，与其他厂商合作经营，为实现企业的目标而努力奋斗。（2）由于我公司设计的儿童家具，是在现有儿童家具产品上的一种整合，有一定的相同之处，但又有我们的独特之处，故采取集约化增长战略扬长避短。2业务战略采取差异化战略、成本领先战略与集中化战略相结合的方式。我们比竞争对手更有效的为最需要的人群提供服务。而这部分人群正是八零后大军，这群网络购物的人群将会或已经拥有自己的家庭，并生儿育女，这一人群作为网络销售的主战部队。分析他们的消费习惯，我们采用以网络销售为主兼顾人员销售的营销模式。1、通过差异化战略，满足不同儿童多变的喜好趋向，同时也可以迎合不同家长的要求，使得公司更容易占领市场2、通过我们的市场调查，很多符合家长需求的商品价格都很高，要想形成本公司的另一竞争优势，那就是提高产品的性价比，通过低成本战略领军市场。3、在初期，我公司致力于成都市场的占领，通过集中化战略，首先占领成都市场，成为成都专业儿童家具设计的第一网络品牌。（3）职能战略我公司采取网络营销战略、质量战略、信息化战略、企业文化战略等多战略相结合的职能战略体系。按照国际化标准生产，让每一位家长放心。242中期1总体战略采取增长型战略，加大网络营销力度，力争将品牌打入四川省乃至全国，并成立自己的家具生产线。采取后向一体化增长型战略与多元化战略相结合的战略体系。（1）在公司稳定后，建立起自己的家具生产线，即实行后向一体化战略。此战略适应公司的发展需求，为公司的进一步发展奠定坚实的基础。（2）实行多元化战略，开始进军四川乃至全国市场，力争将本公司品牌推向全国，努力将本公司打造成国内知名品牌。2业务战略采取成本领先战略与差异化战略相结合的方式。此阶段，开始将品牌推向全国，在初期的集中化战略已经不再适用，但成本领先战略与差异化战略依旧是本公司的竞争亮点。公司已经具有一定的规模占有较大的市场份额，市场营销策略成熟，此时公司具有一定的经济实基础可以更好的做到差异生产可以满足不同顾客的需求同时进一步提高产品的质量和环保理念，整套服务体系中更加突出明显的差异化，以独特的产品设计和全面、独特的服务吸引顾客，实体店面营销已经相当成熟顾客可以进店制定产品的大小花色和样式，提高店面服务增加顾客的进店的尊贵感，网络营销走向成熟，可以增加产品和服务的品类更好的满足顾客，公司现阶段主要是提高公司的知名度,多做一些公益事业为公司树立良好的口碑3职能战略采取生产战略、物流战略、网络营销战略、质量战略、信息化战略、企业文化战略等相结合的职能战略体系。随着公司的发展，在保持原有的精华的同时，为适应公司自己的家具生产线，相应增加生产战略与物流战略。243长期1总体战略采取增长型战略，力求占领全国市场，创建中国专业儿童家具第一网络品牌；同时，开始拓展国际市场，接受国际上的产品订购。采取集约型增长战略、多元化增长战略、国际化增长战略相结合的战略体系。1、在已经进入的全国市场上，通过集约化战略，增加品牌的知名度，力求打造全国儿童家具的第一网络品牌。2、此阶段，适应发展的需要，适当增加产品种类，增加产品的原材料种类，实行多元化的产品战略，使产品满足更多的顾客。3、在占领中国市场的同时，适当的将市场向外拓展，辅以国际化增长战略，接受来国际的产品订单，使公司的品牌知名度进一步提升。（2）业务战略实行成本领先战略、差异化战略相结合的业务战略。在这一阶段，公司处于蓬勃反战的时期。要保持公司原有的竞争优势，不断创新，设计生产出新的不同种类、不同功能的儿童家具产品。这一时期我们的品牌已经具有了一定的知名度，区域市场基本打开，计划开拓更大的市场范围，我们主要想通过规模生产，网络销售成熟这样的优势打价格战，以更优的服务和较低的价格巩固原有市场，同时打开潜在市场，并力求占领更大的市场范围，有利的在市场竞争中取得胜利，获得长期的竞争优势。我们力求做到在同行业产品、类似差异化产品中，做到价格最低、品质最优。这是我公司成本领先战略的核心。（3）职能战略采取生产战略、物流战略、网络营销战略、质量战略、信息化战略、组织结构战略、企业文化战略等相结合的职能战略体系。随着公司的发展，不仅要保持公司精华，还要努力形成本公司新的竞争优势。三、产品研发与设计31产品综述我们的产品具有环保的特点以天然的实木为原材料，使用环保水性漆，使用钉铆结构替代传统的胶剂，自然的颜色避免了色彩污染，保护儿童的视力健康。处处体现了本公司产品高度环保的特性。我们产品具有变幻色彩儿童家具结构上可进行简单的变幻，即能达到益智作用，同时也就实现了家具循环利用。尺寸上我们在家具腿等部位安装金属构件，客户根据需要，可自行安装3/5/10/不等尺寸长的短腿高矮变幻。风格变换，每一套产品都将有跟随设计的不同系列的贴画、布艺的变幻与儿童家具巧妙结合，顾客可可以根据需求进行自主选择。32设计理念“一切为了孩子，一切服务于孩子健康、环保、创新、安全、变幻”。设计团队根据儿童生活习惯与喜好，设计出满足产品环保的要求的产品，一切以健康为前提，在设计上采用钉铆结构减少化学材料的运用。同时我们的产品中的每一款造型充分均考虑人体工程学，符合孩童成长特点。此外根据客户空间尺寸的不同，我们有不同型号的家具，尺寸和组合可根据儿童的年龄以及喜好进行调整，每一件家具有多种不同款式的布料装饰与贴纸装饰可供选择。我们将打造出适合于每一个家庭，适合于每一位儿童的健康环保的多变幻的家具产品。33设计特点我们的儿童家具系列采用全松木面板，细致的表面打磨工艺结合环保水性木器漆，从而在最大程度上减少家具的甲醛污染；钉铆结构的运用代替了传统的粘合剂，使我们产品更加环保健康。我们的原创家具配合上配套的多变、色彩较鲜艳的贴纸装饰、布料装饰，使得任何一个单品的选择都会为儿童房增添几分魔幻气息；全套的整体设计理念，单品选择的购买方式使您和孩子享受一下给自己当设计师的快乐。希望奇幻小屋系列家具可以为您的孩子创造一个全新的奇幻空间，让我们一起来为您的爱加分。四、市场调研41市场概述我国的儿童家具于上世纪80年代末兴起，起步较晚，市场开发还处于开始阶段，具有很大的潜力。目前市场上的儿童家具绝大多数都是板式家具，虽然样式多变，色彩鲜艳，但是鲜艳的色彩会对儿童的视力产生危害，板式家具的原材料以及含有毒物质（如甲醛）油漆的使用，使产品的自然环保无法得到保证，均存在非常大的健康安全隐患，极易引发疾病的产生，因此市场上急需集环保、美观、益智、健康为一体的有益于儿童身心健康成长的实木儿童家具。42市场容量及前景分析421市场需求方面成都拥有家庭户大约340万户，按照每五年更新一次家具，每次更新家具花费3000元来算，平均每年用于家具更换的支出为约156亿元。成都2010居住人口将达到940万，平均每年出生率在10左右，人口自然增长率为4左右，近几年平均每年新生儿约为100万，庞大的需求直接导致成都市场上可观的需求量。422市场供给方面成都地区家具家具行业公司大约有197家。09年成都市家具及零部件销售总额达到8亿左右。成都市场上的家具销售已经达到一定的规模。但是材料安全性低、色彩搭配单一、组合及尺寸选择空间不大、客户房间空间承载量不足、客户房间有害物质超标等问题存在于儿童家具设计中，缺乏系统整合，难以形成特色，且家具甲醛超标造成的儿童呼吸道疾病及使用过程中受伤等诸多问题层出不穷。高端产品价位过高以致使中等收入家庭的孩子难以拥有在设计、装饰、环保上均达到满意的产品。423设计特点我们的设计以市场为依托，以市场需求为导向，针对消费者需求进行个性化设计，同时我们拥有年轻朝气的设计团队，以万变的设计应对万变的市场。综合考虑直接购买者（家长）和儿童的偏好，培养专职儿童家具设计师，专注于儿童家具设计，建立在对儿童的生存空间，生活习性，学习对家具的要求，储藏种类和数量大量调研的基础上，设计出适合全方位适合儿童的家具。424市场格局目前成都市场上的竞争对手大多起步较早、企业规模相对较大、企业资金实力雄厚、对产品的宣传力度强，已经形成了一定的市场格局，因此我们将采取初步将成都市作为主要市场，通过培养、创造这些市场的消费者需求的方式，逐渐扩大市场占有率扩展到青岛周边城市，从而扩展到整个四川市场继而打入全国市场。425从整体上讲我们的目标客户锁定在515岁的青少年儿童,而他们的主要消费往往以其家长70后、80后为止的决策为主，对70后、80后的消费理念的调查当中显示，732的家长（80后）显示愿意多花一点钱去买一件环保性强、安全的家具。针对这样的现象我们采用网络销售为主兼顾人员销售的营销模式，以达到顾客的满足。做好一系列的送货到门和售后服务，做到让顾客满意起初阶段可以有跟踪问卷以了解顾客对自己产品的满意度。有必要的话做好家具的回收重新利用的工作，以减少自己的支出成本。43市场特征当前，成都市场上的儿童房家具产品层出不穷，床、书柜、书桌、衣柜等应有尽有，但材料安全性低、色彩搭配单一、组合及尺寸选择空间不大、客户房间空间承载量不足、客户房间有害物质超标等问题分散于儿童家具设计中，缺乏系统整合，难以形成特色，且家具甲醛超标造成的儿童呼吸道疾病及使用过程中受伤等诸多问题层出不穷。高端产品价位过高以致使中等收入家庭的孩子难以拥有在设计、装饰、环保上均达到满意的产品。44竞争分析441公司总体竞争实力分析本公司在成都儿童家具市场上的发展机会与挑战共存，为了更好的将公司推向市场我们做如下深入分析公司的SWOT分析图S（优势）1产品专注于环保、灵活多变、有益儿童健康的设计2以网络营销为主导的销售方式符合70后、80后的消费习惯；W（劣势）1缺少充足资金2无品牌知名度宣传力量薄弱3管理经验不足4市场经验欠缺5实木家具成本相对较高，要实现3市场细分明确，全面贴合客户的需求进行产品设计4提供全面的售前、售中、售后服务，紧贴市场需求，对市场变化反应迅速高品质低价位对成本控制方面要求很高O（机会）1销售模式贴近目标客户的购物习惯2创业时机好，有政府支持3先进的管理和营销模式4市场潜力大T（威胁）1成都市场上的儿童家具现有强势品牌的竞争压力；2网络营销市场尚未成熟，网上销售的顾客信任度与满意度普遍较低3迅速的市场跟进者4供应链不牢固表41442市场竞争者分析市场竞争者分析图公司名称公司简介产品定位分析备注芙莱莎芙莱莎FLEXA是欧洲最大的儿童实木家具制造企业。具有三十年专业设计及生产的丰富经验。是市场上该类产品的最高品质代表。芙莱莎FLEXA儿童家具是全球儿童家具的第一品牌。高端定位，以俄罗斯白松作为原料，材料质地坚硬产品可变换芙莱莎的产品秉承每一张床都有1001中变化，一张床的价格在9000元以上,整套家具（床、书桌、衣橱等）价格在一万到两万不等，是目前家具市场的最昂贵的品牌。期望目标，目前位属于不同目标市场的竞争对手米奇天地米奇天地是将迪士尼的欢乐与时尚延伸到家具领域，是首家以迪士尼问换及旗下众多卡通任务为依托的体验店以中密度纤维板为主要材料双层床8500元左右。产品充满迪士尼卡通动漫色彩休闲可爱一号竞争对手联合迪士尼、进入成都市场早具有一定市场份额松堡王国深圳森堡家私有限公司创始于2001年3月，是一家专注于青少年、儿童套房开发、生产、销售为一体的大型家具制造企业。以进口松木、泡桐木、中纤板等作为材料，产品有男孩女孩系列、生产装饰品。双层床6500元。二号竞争对手整体实力强劲我爱我家我爱我家采用原创设计，一把个色系为主。国内已经拥有200家店面的经营网络。全部采用欧洲E1级环保板材、环保砂面漆及进口的优质五金件，一张床在7600元不等。三号竞争对手市场网络完善、专业化程度高。（表42）45竞争优势451设计优势1用料环保以提高居住环境的安全性，注重设计细节以增强使用的舒适性、色彩多样以满足使用者的多样化需求，环保、安全、色彩运用符合科学适用原则，不追求色彩的视觉冲击力，保护儿童的视力和神经发育，避免对其情绪产生不良影响，提高儿童居住环境质量。2产品拥有多种系列可供消费者自由选择，且每款均有多个大小型号以适应不同的居住户型大小。部分产品局部有可调节插口，可根据儿童的身高使用习惯以及喜好进行相应调整。各系列产品均可由使用者自主安装，增强了使用的趣味性。3每一套家具都又跟随多款风格不一的布料装饰，顾客可根据喜好免费选择任一系列。4整合系列的各大儿童房企业的优势资源，产品美观、易搬运、经济、节约房间空间。5家具采用五金连接结构，避免过多的运用化学粘合剂等，在保证结实的同时更体现产品环保6材料以防腐松木为主健康环保，安全、防干裂。7提供儿童房设计服务，与消费者共同打造理想的育儿空间。452经营模式优势1我公司采用网络营销与实体店面销售相结合的模式且采取与厂商代理生产的模式，运作灵活，市场前景广阔。2网络营销为主的经营模式可以有效减少经营管理成本，从而形成成本优势和价格优势。46应对方案1在创业初期就要吸引足够的资金支持，方便以后业务经营的开展与扩大奠定坚实的基础。2做好政府公关，争取到市、区政府支持3与质量监督相关单位协调出相应资料，证明产品的质量；4运用公关、广告以及其他各种方式进行品牌宣传，树立品牌形象，提高品牌知名度47针对SWOT分析的策略1构建营销情报系统，密切注意相关因素的变化2培养优秀的公关队伍，迅速、有效地对市场变化做出反应3打造自主品牌，树立良好企业形象，建立顾客忠诚，维护自身地位4“以质量求生存，以创新求发展”五、营销计划51总体营销战略总体营销战略营销图战略阶段指导方针具体措施短期目标“质行天下、开拓市场”1、严把质量关，做消费者信得过产品，为人民群众的生命健康保驾护航。2、承担自己的社会责任，坚定不移的走绿色环保路线3、采取多种促销活动4、品牌和产品的宣传推广5、进行广泛全面的市场调研，深入了解并贴近消费者需求中期目标“赢占市场”，引导消费理念，培养消费习惯坚持质量绿色环保的理念不动摇，稳固市场形象。加强并完善渠道建设（包括网站建设以及实体店面的扩张与管理），通过强有力的渠道，抢占成都周边市场，扩大市场占有率进一步细分市场，满足不同年龄段儿童的需求增加产品系列以及品类，更好地满足消费者的需求1、1、在产品设计、长期目标开拓创新，合作共赢质量保证以及环保保障方面积极创新，设立专门的研究部门2、在公司管理方面积极改进3、扩大产品类型，在儿童家具的基础上发展其他儿童消费品4、与行业内其他家居产品的企业联合，共同开发市场（表51）52具体营销计划521目标市场分析企业的市场目标我们的目标市场主要是512岁的儿童。市场目标分析在公司运营初期，刚刚投产，企业面临预测失误、顾客接受速度慢等风险，所以，首先选择所考察过的海博家居广场作为公司总营业部，进行试点营业。随着公司的发展，产品和服务的不断完善，产品的知晓度、销售量和市场占有率应有所变化，我们预计将扩大市场规模逐渐扩展到整个四川进而打入全国市场根据市场调查情况，随着公司网站的逐步完善与销售额的增加近期五年预期示意图年市场目标知晓度（万人）接受人数（人）销售量千套/年）顾客接受率（）市场Z占有率（）第一年1037503375375第二年1248754406254875第三年1566825643756825第四年2184122858562512285第五年3276245709752457（表52）注以上的预测是以成套的家具（书桌、床、储物柜、椅子等）为预测单位，但在销售过程中顾客有自主选择要购买的家具的种类及自由搭配的权利。522购买决策特点针对调查问卷当中的数据现实我们可以看见在现有的青岛市场上对于儿童家具的购买决策模式主要如下图所示购买决策模式图比例妻子主导型17丈夫主导型5儿童意见参与型47丈夫和妻子共同作出购买决策31妻子主导型丈夫主导型儿童意见参与型丈夫和妻子共同作出购买决策（图51）注儿童室内设计装潢是针对不同年龄阶段的儿童的需求进行针对性的设计，在消费者的选择装潢以企业的过程中家长是主要的决策对象。523产品策略以建立优质销售服务网络，为客户提供“三满意”产品。坚持以环保为目的，以健康为宗旨，力求零污染高品质。（1）在质量、技术、服务方面全方面满意（2）在物质、精神、社会层面全社会满意（3）在售前、售中、售后方面全过程满意524销售渠道利用公司网站的线上网络销售，利用其他商业网站进行网络推广；线下实体店面的产品销售，以及传统的实体店面推广。公司官方网站作为企业与销售者沟通的主要平台与重要的营销渠道。网站分首页、公司简介、品牌介绍、产品展示、网络销售、实体店面介绍、顾客之声、活动组织版块、问答版块等几大板块。梦幻年华儿童房室内家具网站侧重于产品服务与设计，吸纳顾客的声音。首先公司网站将聆听每一位客户所回馈的意见，第一时间透明化的给予回复，其次，客户在网站上所提供的家庭信息资料，本公司将完全采取保密措施。鉴于客户需求，本公司将根据您家庭信息，设计团队亲自上门服务。525服务策略建立完善系统的售前、售后、售中服务，为客户提供健全优质的服务。（1）售前服务1、向目标顾客发放宣传册。宣传册主要由以下几部分内容企业简介主要包括企业结构、企业文化、企业的经营理念等。产品介绍采用单方面宣传和双向交流等手段，以及通过经过专业培训的推销人员的努力，使专业顾客了解产品的特性与适用性等情况。具体购买流程的介绍使经验不足的采购人员也能快捷方便的购买产品。并且在具体的操作过程中要严格按操作流程的规定执行，以确定整个销售过程的效率，降低双方成本，使整体效益达到最优。其他包括产品的技术参数、质量、交货期、配套设施情况；产品性能、及相关维护保养的知识等。2、在实体店面中提供免费的育儿讲座以及家居布置、搭配、家居环保、家具保养等方面的讲座，为消费者提供了需要的知识，既增强了消费者对企业品牌形象的认识，又可以产生连带效应，促使消费者在实体店中购买产品。3、接待人员严格执行用户接待、访问守则，将服务标准规范化、制度化。（2）售中服务1、建立“顾客资料数据库”系统，保存顾客的详细资料。2、对人员进行专业培训，为顾客提供完善、专业的服务。3、提供专业人员上门根据消费者儿童房的具体实际情况进行布局设计以及产品推荐的服务。4、可根据顾客需求进行需求进行相应的改进（3）售后服务1、送货上门、专业安装，并可以根据客户的要求进行指导安装。2、按照顾客的意愿，做好售后产品的回收或者改造工作。3、建立信息交流反馈渠道，做好产品的质量、服务的反馈信息处理，根据客户需要不断改进产品；与顾客搞好关系，固定长期业务关系；最大程度满足客户需要；适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。4、定期电话回访、上门服务。顾客购买家具后一年内没三个月进行一次电话访问，询问家具的使用情况及孩子是否有新的要求，了解情况。在第一年使用没有问题的前提下，每3年做一次回访，可以根据用户要求进行家具图纸的调换。5、收集相关媒体报道资料，了解大众对我们的看法，抓住机会进行公关。6、当顾客购买产品达到一定金额后我们可以免费提供一次甲醛检测。7、售后市场调研，主动了并解决顾客的问题；在调研的过程中严格执行调研守则。526品牌策略目前，国内儿童家具品牌缺乏市场培育过程，国内儿童家具厂家多属于无品牌竞争状态，与国外厂家形成鲜明对比，因此，树立一个国内标杆品牌，是企业发展的重要。公司发展初期采用单一品牌策略，初定为“梦幻年华”，有利于在客户中树立明确的品牌形象；随着公司的不断发展壮大，逐步建立起多品牌的产品组合，提升公司的企业及品牌形象，实现无形资产的增值。（1）品牌开发1、通过广告预算和合理规划进行有效的广告宣传。科学独到而巧妙的媒体运作，不仅意味着节约广告经费更能提高广告效益，获得理想的广告回报，具体的传宣方式在后面有更具体的说明。2、在广告宣传的过程中更加主要企业的内部修炼，即保证产品赢得消费者喜欢的同时，要提供出色的服务，要在培训员工上下功夫。3、时了解消费者对我们产品和服务的态度，即做好服务反馈工作。4、从品牌推出开始，就推广品牌的“绿色”理念，可通过邀请并组织买过本产品的儿童参与种树活动，提高孩子及家长的环保意识，树立本奇幻国度保护环境，为下一代的成长与发展负责的品牌形象。（2）品牌保护随着企业的发展，环境的变化，企业已经建立的品牌竞争力可能被弱化，卓越咨询有限公司经过调查研究发现，品牌推广缺少新动力、品牌传播缺少时代感和品牌的持续建设乏力三个因素是企业在进行品牌巩固和升级的过程中经常遇到的，而就是这三个原因能使已有的品牌支离破碎。此时，企业就需要从长远性和战略性的角度出发，通过产品升级、销售策略更新等角度促进企业品牌的不断巩固和升级。1、建立商标防护网，注册品牌和商标，包括相关或相近的品牌名、商标名，利用相关国际条约保护自己的权益。2、宣传产品品牌，提高品牌在大众中的知名度。（3）品牌维护1、以优质的环保产品提高品牌美誉度。2、以完善的服务提高品牌忠诚度。3、良好的公共形象对于品牌的形象具有至关重要的影响。4、以坚持产品、生产以及服务的绿色环保为己任，以强烈的社会责任感树立绿色品牌的形象。（4）建立品牌忠实度建立品牌忠诚度是扩大市场份额的重要方式。主要可以从以下几个方面努力1、以优质的产品提高品牌美誉度。要在与进口芙莱纱等家具竞争中取得优势，就要以优质的产品吸引顾客，赢得竞争主动权，提高产品美誉度。2、以完善的服务提高品牌忠诚度。在产品质量一定的情况下，健全优质的服务是赢得顾客品牌忠诚度的良好途径。因此，公司将建立健全的服务网络，覆盖整个销售区域；建立完善的优质服务制度，为产品巩固及扩大市场作不断的努力。3、良好的公共形象对于品牌的形象具有至关重要的影响。公关活动将始终被公司作为树立和提升企业形象、产品品牌形象的重要工作之一。527定价（1）目标稳定价格目标在盈利基础上，实现与客户的长期合作，谋求共赢。（2）定价策略成本导向型定价由于我们的产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量，所以我们选择低价薄利多销的价格策略，让产品打人市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的（3）定价方法目标利润定价法是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以次作为定价的标准。（4）顾客对定价的接受意愿分析针对成都市70后、80后人群及儿童进行调查（见附表），调查儿童及其家长共527人，其中男147人、女272人，儿童108人（年龄在515岁）。调查显示476人对儿童家具比较关注或更高水平上的要求；调查附录图色彩与整个家居的协调性环保、安全性材质人数比例人数比例人数比例人数比例男士1211724482756947586473241女士442095852463210940073391433（表53）528促销策略1营造温馨的店面购物环境，以样板房的形式进行家具产品陈列展示为主，玩具、床上用品、家居饰品等为辅助，配合活泼风格的玩具和装饰，以游戏和学习的气氛为主，实现“一站式”购物2顾客在优惠推广期购物满7500元以上，就可以成为VIP会员，可享受额外的折中折和特惠商品优先购买权。3在促销期间，将赠品促销、特惠组合、有奖促销等促销方式相结合，并在店内悬挂张贴醒目的促销海报4店内设有儿童休闲娱乐区，该区域用本公司儿童家具产品做道具和装饰5购买家具，送旅游。凡购买本产品8000元以上的消费者，均可获赠一家三口某景区一日游活动，将顾客集中在一起组团，并请专业导游，全程摄像，制作成光盘送给顾客，旅游时段安排丰富多彩的娱乐活动。6在网站上和店面中定期进行免费的育儿以及家居装修设计方面的培训或讲座，发放宣传资料。529宣传推广策略（1）广告活动策划我们的最终受益者是儿童，他们属于感性消费者，且都有从众心理很强。针对小孩子的心理我们要有针对性的广告与公关活动方可吸引住孩子的眼球，进一步打开家长的市场。我们的家具在初入市场时期认知程度较低，广告的诉求点应侧重于介绍产品的环保性能、可随意组合的多变性、贴纸与不了装饰相结合等。企业形象广告在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。宣传产品设计理念“健康、环保、创新、安全、变幻”产品品牌广告品牌广告可以通过多种渠道进行。广播、电视广告信息传递时间短，可以用来提高知晓度；利用报纸、杂志制作一些寓意深刻、高品位的广告，提升品牌形象；产品品牌广告保持风格的统一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立体的信息传播网。公益广告除利用报纸、杂志、广播、电视等传播渠道外，也在社会公益活动中树立公司的良好形象。如我们将与青岛市残联取得联系，专门为残疾儿童设计出适于他们使用的产品。（2）公关活动策划在公司筹建之初开始公关工作。公关活动的原则是树立公司环保安全、设计独特、富有社会责任感的良好形象。公司筹建初期，公关活动的重点为提高公司知晓度，辅助销售网络的建设。1、为了证明我们的产品符合国家标准，我们会邀请成都市环保局相关人员、目标顾客对我们的进行现场的质量检测，同时录制成视频挂到网站上。2、将以销售的产品的相关组合在网站上体现。并公示用户的使用情况。3、创业初期要走进青岛市幼儿园，开展我梦想的家园的绘画大赛，并将获奖的绘画作品制作成3D技术的图品关在我们的销售网站上；公司正式运营之后，公关活动的重点在于树立企业形象，吸引公众注意，与公众进行双向交流，加深公众对产品的认识，提高产品和品牌的知晓度与美誉度。4、在幼儿园设立奖品送公司象征玩偶，不仅培养潜在顾客，也在任课教师心中树立企业形象，为中后期销售奠定良好的基础；5、在所有购买家具的用户当中定期抽选数名儿童，进行“手拉手做朋友”的互动节目销售队伍结构图部制名称结构说明主要任务业务部共4人拜访客户与客户进行真诚的交流与专业的调研公司沟通协调，协调研部共2人助其进行深入的市场调查根据调研公司提供的数据，针对性的加以筛选、整理以及全面深入的分析，提交调研报告根据调查结果，向总经理提出合理意见建议广告部共2人报刊广告、杂志广告、DM投递广告，1人；户外广告、网络广告、公司专业网站，1人。与专业的广告公司协调沟通；选择确定最适合自己的广告创意；负责各类广告的投放以及监管工作向总经理提出合理意见建议（表54）六、产品管理61产品生产611产品产品的获取过程图（图61）根据此图，针对产品模块进行细致的运营介绍。（1）设计以及团队优势在设计中我们考虑到家具这一产品的独特性，始终坚持我们的设计理念健康、环保、创新、安全、变幻。针对目标市场进行广泛的调查，通过对调查数据进行反馈，从顾客的角度出发，进行设计研究，力求设计能够符合大众口味，同时又不失其独特性，以此来满足孩子们的口味。针对服务目标，我们组建了一个走在时代最前沿的设计团队。我们的设计团是由一群专过硬的年轻队员组成，他们的设计理念更贴近目标顾客。（2）需求预测我公司采取预测驱动型生产策略,要对市场需求进行预测，预测所要考虑的问题如下1、在保证货源的充足的同时兼顾库存管理费用的最低；合格市场调查需求预测用户反馈产品网络销售外包厂商设计确定订单用户店面销售仓库售后服务2、由于初期的不成熟，对设计版式并不能完全掌握，顾不可有太多存货；3、对于反馈信息要及时处理。针对这样的情况，我公司在初期采取小批量、分多次的方式向合作厂商下单。（3）生产计划及库存管理根据市场需求调查制定决策，向合作厂商所下定单数量。有效的库存可以缩短订货提前期、应对外部需求波动、分摊订货费用、防止货物短缺或中断。儿童家具属于重复的、连续性的需求的产品，所以必定产生周期库存。怎样使得库存管理最优化，这也是我们生产计划所考虑的问题，也因此，我们采取小批量的订单预测生产模式。612仓库选址1仓库介绍仓库是合作厂商与顾客的衔接的一个中转站由我公司聘请人员管理，由物流公司承担送货的任务。（图62）2仓库选址条件质检合格委托加工的产品仓库用户用户用户作为中转站的仓库，首先要考虑其经济性1、运输距离尽量缩短，以减少运费2、最好在附近有较实惠的物流公司3、要有充足的能源，如水、电等，确保仓库的正常使用4、仓库自身的条件与租费5、湿度差经过对市场的调查比较，我们拟定仓库地址设在双流。主要原因1、双流位于成都市郊区，交通方便，距离主要的顾客群距离相对较近。2、双流做为开发区，地价较低，节省了仓储费用；3、双流位于市区较远，同时，仓库的设施采取分类、分型号摆放。62运营管理621供应链管理本公司初期采取横向一体化创建初期我们采取与厂商合作的经营模式，待企业达到一定的模式后再拟建生产线。622质量管理我公司的质量管理分为设计质量控制与售后质量控制。（1）设计控制我们在设计上力求安全、新颖，针对此我们要对我们的设计图纸进行多次审核，确保设计的产品的新颖、个性化、美观以及安全。（2）售后质量控制我公司提供送货上门、安装等整套的售后服务，并且在顾客出现产品相关问题时，我方工作人员均将予以解决，直至顾客满意为止。同时，在公司使用我公司产品一段时间后，我们将派任专门的技术人员上门进行会免费的甲醛测试。623再设计与再预测根据售后质量控制，以及用户的反馈情况，对我方的产品进行再设计。根据新的设计图纸，以及前期销售情况，对产品进行再预测。624销售现今的社会，网络化越来越突出，由其以年龄属于70后、80后的年轻家长们，对网络的依赖性要大。针对这一特性以及家具这一产品的独特性，我公司以网络销售为主，以实体店铺销售为辅。（1）网络销售我公司拥有完善的网站。通过这一网站，展示我公司的所有产品，且利用三维动画，将我们的产品与顾客的房间模型进行缩略展示，使得顾客能够看到更直观的效果图，选择更加适合自己房型的家具产品。这种网络销售模式，也顺应了时代的发展，为更多客户提供更好的选择。在足不出户的同时，依旧可以买到称心如意的家具产品。同时，独特的网络营销模式，避免了用户因为最终产品到手后发现色彩与整理不协调而产生的不满意心理（2）店面销售店面选址我们的店铺作为顾客实地考察的地点，必定要考虑顾客的便利性，即交通的便利。其次要考虑价格，与仓库距离，人流密集度等问题。通过我们对市场的详细调查，初步将实体店铺的位置选在海博家居广场。原因如下1、进驻家具商场，而非超市等卖场，是为了避免了其他一些大型卖场的特殊要求，例如利群要求必须在青岛市其他的利群卖场都设立专柜。2、海博家具商场，地理位置存在一定优势，交通便利，知名度高客流量较大。店铺的布置采取小隔间的形式，将整个店面分割成三个部分，模拟三个不同大小的儿童房间。在这三个房间内，用我们的搭配方式在颜色与家具产品大小方面进行布置。办公室的选址作为我们的办公地点，必定是要与顾客联系，所以租用地点要选择在交通的便利水电等能源的充足、租费合理的位置，同时与实体店的距离要适当，以便实体店的管理。通过综合考虑，我们的办公地点选择在市北区华阴路。办公场所采取小隔间的方式，每个小隔间配备必要的设施，如总经理配备电脑电话、打印机与传真机一体化等主要设备。625售后服务本公司为儿童家具公司，主要提供家具设计、销售与售后服务。我们销售采取网络营销以实体营销相结合，我们的网站将会针对性的展示三维效果图，这样以达到满足顾客多视角，全方位的视觉感受。顾客可以将选择的产品自由搭配，更加直观的看到自己所选择的家具在房间中摆放的效果图。在选定自己所需的货物后，顾客可以通过网络订货，货到付款的方式进行交易。也可以进行电话咨询。对于负责售后的人员，我公司实行24小时服务，采取轮班的工作方式。七、财务分析71股本结构与规模公司注册资本320万元。股本结构和规模图四川师范大学设计出资20万6川师成都学院资金出资60万19风险投资240万75（表71）72资金来源与应用公司初期不需要外借资金，资金主要用于购建生产性固定资产，以及生产中所需的直接原材料、直接人工、制造费用及其它各类期间费用等资金来源及运用图单位万元序号项目第零年第一年第二年第三年第四年第五年1资金来源2942206312952844142587566606311利润总额209312922843842584566576312折旧费1111113无形资产摊销费2222214自有资金29422资金运用5820742510960514614164407521固定资产投资580000022所得税02074251096051461416440753盈余资金2884206312745375331815441424962234累计盈余资金288482093566275688443112986162609（表72）73投资收益主要假设原材料供应商、委托加工商及产品购买商的信誉足够好，能够保证材料供应及时，产品质量过关，应收账款在规定期限内回笼，减少坏账损失。现金流量情况，如表投资现金流量图单位万元初期第一年第二年第三年第四年第五年固定资产投资58流动资金2942销售收入2142628568428525713664278变动成本16022136320442724806固定成本7499142852642788570496417税前利润2093129228438425845665763税收0207421096014614164405575税后利润209312715375328815438424932225折旧11111无形资产摊销22222净现金流量300206312745375331815441424962225（表73）74投资净现值NPV48687万元考虑到目前资金成本较高，以及资金的机会成本和投资的风险性等因素，I取10（下同），此时，NPV48687万元），远大于零。计算期内盈利能力很好，投资方案可行。75投资回收期投资回收期初始净现金流出量/年净现金流出量（NCF均值）。经营期各年的净现金流量不相等,投资回收期采用累计净现金流量的方法计算。NTTTCINFPV1净现金流量图单位万元各年年末各年净现金流量累计净现金流量03003001206135061322745373231593333181510022234441425416423549622251037865（表74）注表中累计净现金流量也就是年末尚未回收的投资额显然,到第二年末,该项目投资尚有231593万元没有回收回来,第三年能够实现的净现金流量为331815万元,因此,该项目的投资回收期投资回收期2232/33227年通过静态投资回收期法的计算，投资回收期为27年，投资方案可行。76内含报酬率根据现金流量表计算内含报酬率如下用插值法,当NPV0时，IRR570内含报酬率高达到570，远大于资金成本率10，前5年内市场增长性01NTTTCINFIRPV很好。77盈亏平衡点分析在保本点上销售量X固定成本总额/（销售单价单位变动成本）A/PB销售金额销售量单价XP公司每年实际的销售量和销售额远远超过保本点上的销售量和销售额，超过部分的变动成本总额与销售量呈线性变动关系，即变动成本总额销售量单位变动成本。利润也与超过保本点的销售量成正比例关系。以生产能力利用率表示的盈亏平衡点BEP,计算如下BEP年固定成本/年销售收入年可变成本年销售税金及附加10060计算结果表明,该项目只要达到设计能力的60,企业就可保本由此可见,该项目风险较小。78敏感性分析由于在财务预测中，没有考虑弹性分析，假定价格定在7142元/套的基础上，销售利润较高。变动成本占收入的70左右。现假设由于经济利润较高，使得潜在竞争者加入，争夺市场份额；新技术的出现影响公司运营；公司经营达不到预期的销售。这些因素都会对公司的销售收入造成比较大的影响。下面就利用本量利关系进行敏感性分析。基本方程式销量（单价单位变动成本）固定成本0当单价下降1032；销售量下降4055单位变动成本上升1368；固定成本上升16821时，才可能致使企业由盈利转为亏损。显然，企业的保本能力很强。79比率及趋势分析比率及趋势分析项目第一年第二年第三年第四年第五年销售净利润率（）8901140114011401140总资产报酬率（）16321159122111651081净资产收益率（）10731048849850850盈利现金比率2323416170231253298433084销售获现比率9090909090总资产周转率1670411332119391139410567（表91）销售净利润率、总资产报酬率、净资产收益率、盈利获现比率、销售获现比率都是反映企业盈利能力的指标，可以看出企业盈利能力很强。总资产周转率是反映企业营运能力的指标，反映了企业整个经营过程中资产的利用效率很高总资产的营运能力很强。710财务假设根据本公司现实基础、能力、潜力和业务发展的各项计划以及投资项目可行性，经过分析研究采用正确计算方法，本着求实、稳健的原则，并遵循我国现行法律、法规和制度，在各主要方面与财政部颁布的企业会计制度和修订过的企业会计准则相一致。711销售预测根据市场调查、企业发展战略、营销进度和企业生产能力做出表86预测销售预测图第一年第二年第三年第四年第五年销售量（套）30004000600080009000单价（元）71427142714271427142销售额（万元）2142628568428525713664278年份项目（表111）注单价指一套儿童家具（床、床头柜、衣橱、书桌、书橱椅子）不同型号的平均价格，参考市场类似产品的价格，由单位生产成本和一定的目标利润率确定从销售趋势图可知第五年后销售量及销售收入增长趋于平缓，因而销售利润率基本保持在30左右。利润表显示公司的经济利润在五年内都比较高，是因为在预测和报表中使用固定预算，如果考虑弹性预算，销售收入将受市场变动的影响，如竞争者进入、产品降价等，则销售利润会比预算数据低。712成本费用核算直接生产成本核算图名称数量单价木方4000MM70MM70MM192木方4000MM50MM30MM148木方4000MM90MM90MM1126樟子松木板双面1270加工费12000（表111）家具成本图名称尺寸成本备注床2000120085070020001500850900200020008501200400350450180400400450190床头柜45040045020080057020001400150060020002100衣柜2000600200028001100650720800可调节书桌每款再加200元配件