2016服装品牌年度营销规划方案及工作执行计划

2016服装品牌年度营销规划方案及工作执行计划目录一、执行纲要2二、营销环境分析2宏观环境分析2主要竞争企业分析31、竞争对手分析的总体分析32、零售经营分析3企业品牌形象分析6消费者行为分析71、消费者获取服装信息渠道分析72、消费者购衣的影响因素分析73、消费者购物环境的要求与偏好分析9三、公司营销现状分析10优势10劣势10机会10障碍11四、营销策划方案11品牌建设111、必要性112、原因123、建议124、公共关系135、附录14营销组合策略151、产品策略152、价格策略173、渠道策略184、促销策略20专卖店建设221、目标消费群体对购物场所的选择222、专卖店管理223、专卖店主要存在问题234、对专卖店的建议23五、附调研问卷24时装服饰品牌营销规划方案一、执行纲要时装服饰有限公司创建于XXXX年，是一家集设计、生产、销售为一体的女性时装休闲企业。已经发展了十多年，具有相当的规模。现正处于快速发展的转型期,销售额不断扩大，迫切需要营销策划管理的引导。此次营销策划主要包括前期的市场调研和后期的品牌营销规划方案的撰写。市场调研时间长达三个月，横跨福州、厦门、泉州三个地级市以及惠安、晋江、石狮、安溪、德化五个二级城市，采取问卷和面访相结合，分别对以下几个方面服装市场广告状况；消费者购物习惯、动机、需求特点、消费者构成；“”服装消费者群体构成；“”服装专卖店销售情况；“”服装的市场状况等进行认真细致的分析，形成结论。调研共收回问卷883份，其中有效问卷737份，调查成功率为。以此调研结论为基础，最终撰写营销规划方案。二、营销环境分析宏观环境分析改革开放以来，我国服装产业发展迅速，90年代中期更是迎来了发展的黄金时代。从1996年开始，服装工业产值以年均的水平递增，远远高于GDP8的增长水平。根据中国服装协会统计，国内现有服装企业万家，从业人员已达401万，服装行业年生产能力高达138千万件，已经形成了比较完善的工业体系。中国十几个亿的人口带来了巨大的市场，同时不同消费层次的人群又给不同档次的服装提供了发展空间。服装业属于劳动密集型产业，科技含量不高，准入门槛比较低，资金介入也比较容易，所以大到上市公司、服装集团企业，小到几台机车的家庭作坊，都能在市场上分得到自己的一杯羹。服装行业经济运行状况良好，以XX年为例。XX年18月服装行业整体经济运行情况较好累计实现销售收入亿元，与2002年同期相比增加。利润总额达到亿元，比去年同期增加。整个行业亏损面下降，利润率上升，产销率超过全行业平均总资产周转率、应收账款周转率、产品周转率、固定资产周转率指标均比上月好转，说明行业在资产管理方面的效率有所提高。服装行业经济运行状况良好主要得益于内销市场的繁荣和国内消费能力大幅提高。服装业的竞争又是异常激烈的，但同质化严重的行业特点又注定了服装业的竞争只能停留在较低层面。很多服装企业表面风光，卖场整齐漂亮，形象鲜明，品牌知名度越来越高，利润也看上去颇为可观。今天的女装，只有与顾客的个性产生共鸣，才能满足消费者体现自我价值的心理需求。时尚媒体推动了服装文化的普及，消费者追求服装品位的意识明显加强。服装的价值标准同样发生根本改变以前，顾客追求的是商品的质量，看重的是实物价值，今天，人们主要是追求自我感觉上的愉悦，对服装的品牌、设计、服务和卖场的情调极为重视。现代生活方式也极大地影响着消费心理，生活节奏不断加快，促使许多顾客愿意选择尽量方便、快捷的购物方式，对服装也尽可能要求舒适、轻便、易保养。截至目前为止，全国服装业共有33个驰名商标，泉州占有两个。泉州还拥有福建省著名商标40多个。在整个中国服装业界独领全国西装市场风骚的柒牌、高居中国休闲男装销售榜单的七匹狼、国内西裤市场综合占有率遥遥领先的九牧王等，也都是在泉州。最近石狮更是被中国纺织工业协会评为“中国休闲服装名城”。泉州的服装业主要经历了五大发展阶段1979年1983年，模仿阶段；1984年1988年，创牌阶段；1989年1992年，上规模阶段；1993年1995年，调整阶段；1996年至今，品牌提升及休闲品牌空前聚集阶段。目前的整个泉州服装板块，包括晋江，石狮、南安等地，大概拥有服装企业1万多家，纺织企业近千家，各类织机1万多台，其中具有国际先进水平的无梭机8000多台，年产针织布20万吨、无梭织布6亿多米。其所生产的休闲装、茄克装约占全国市场份额的1/4，而运动装、童装和内衣的出口更是占据全国的主导地位。作为中国纺织服装业发源地之一的石狮。“”时装服饰有限公司创建于一九九0年，是一家集设计、生产、销售为一体的女性时装休闲企业。已经发展了十多年，具有相当的规模。主要竞争企业分析1、竞争对手的总体分析优势时装确立了自己的风格，产品系列比较丰富有较高的知名度和美誉度公司机制比较完善专卖店分布密集，形象良好，有较丰富的专卖店经营的经验销售渠道比较完善劣势同质化程度比较高价格较高，在具有收入较高的城市竞争力比较小美娇人的专卖店今年正在改版。但加盟商没有认真贯彻执行，仍然使用以往的招牌和专卖店布置，易对消费者产生认知混乱。多彩衣生正在开拓多个年龄市场，不能集中全部资源保持原有市场。多彩衣生目前销量正在下降，而美娇人的销量却达到顶峰。2、零售经营分析市场定位美娇人、多彩衣生都侧重于月收入在1000元1500元以上的职业女性，在职业上偏重于教师、企业管理者、商业人士等。商圈地址在店面的选择上，美娇人和多彩衣生均主要选择在人流量大、较发达的商业中心如泉州市区打锡街、中山路、厦门中山路、福州东街等。竞争状况在泉州市区区域,美娇人有专卖店两家,一家位于打锡街,一家位于中山路。美娇人的竞争对手主要是风格类似的一些女装店，但结合价格与目标市场最主要的还是多彩衣生，两者从价格和设计风格上都比较类似。商品美娇人服装款式、风格倾向于时尚的职业女性，在年龄跨度上从18岁到40岁。服装面料有多种棉、涤纶、皮革等，做工精细同时突显出时尚，服装色调上呈现出丰富多彩。特别在外套上有多种不同风格性质的款式，各种款式均有各种不同颜色，顾客有众多选择。而多彩衣生则由原来的青年职业女性走向多年龄、多款式的多元化道路。价格定位美娇人外套一般为150元300元、裤子100元200元、毛线衣80元15元、裙子100元200元，价格上为追求时尚的职业女性。在XX年圣诞、元旦期间，美娇人推出全场7折优惠。店面分析从整个福建地区调查分析发现，美娇人和多彩衣生的店址均选择在城市繁华地段，人流量大的商品区；而且店面都比较大有利于进行专卖店经营，而且在专卖店也因环境的不同而改变。以下以泉州市区美娇人和多彩衣生专卖店进行分析,我么可以发现打锡街、中山路两间店面的陈列、布局来看，由于店面本身的大小不同，故布局并不相同，但从服装的陈列看却是一样的，如色调搭配、款式摆放、背景音乐上是一样的。两间店面也都设有玻璃橱窗，橱窗内摆放的都是最新的服装款式，当季系列的主打产品。特别是一进美娇人、多彩衣生的店门都有种宽敞、明亮的感觉。服务员统一服装，并面带微笑。无论从多彩衣生和美娇人服装的消费群体，还是从服装的面料、设计风格、做工、还是价格上分析，都可以发现多彩衣生和美娇人都具有很强的竞争力。可以肯定的说，它们目前是“”服装的最强有力的竞争对手，不容忽视。首先，无论是多彩衣生还是美娇人都拥有一个良好的品牌名称，这是“”服装所不能比拟的，它们具有强大的感召力。其次，它们还具有一定的管理优势。在访问调查过程中，发现他们招牌突出显眼，在店址上，消费者很容易就能发现多彩衣生或美娇人的店址，宽大、透亮的店堂店里人性化的服务、规范有序的服装陈列，周到的细节考虑，如可以休息的座椅和换衣间的高跟拖鞋，使消费者体验到购买服装的舒适与惬意。美娇人和多彩衣生都能根据福建地区的独特气候，秋冬装及时上架，抢占了市场，同时夏装仍有一部分在架上，满足了主要消费群体的需要。到天气转凉，又对已过季和一部分断码的衣服适时进行了打折，既清理了库存，使资金有效周转，又吸引了更多的消费者的关注。多彩衣生的商标设计新颖，简约、经典、时尚的主题通过一只翩翩起舞的蝴蝶表现出来，优雅而又不失活泼，富有青春气息，与其服装形象相符，便于消费者接受并记忆。企业品牌形象分析对于服装品牌而言，“形象”是一个很抽象的概念，一般理解为它是品牌的营销业绩和市场影响力以及顾客对品牌的评价和期望值。从心理学角度讲，形象是客观事物在人们心理中的一种反映，它包括感觉、认知和联想。因此，不能把品牌形象理解为一块招牌，一个标志，或一句口号，这些只能作为品牌形象的表达方式，提供一个直观感觉。今天，由于广大消费者已经形成了牢固的品牌观念，所以，服装企业的中心任务之一，就是在完成对目标消费者的定位之后，实施一个切实可行的方案和行之有效的方案，在顾客的心目中建立一个与她们的价值观念和审美期待尽可能一致的品牌形象，并且，要使着意形象始终保持能够满足顾客心理需要的独特风格和深刻内涵。这表示推行品牌策略的终极目标。通过此次市场调查研究，我们发现消费者比较关注的问题有质量这是顾客普遍追求的品牌价值，它包括产品质量和服务质量。一件服装产品如果连起码的质量标准都无法保证，意味着要树立品牌形象连最基础的条件还没具备。特色通常，与同类品牌比，只要在一个或几个方面有独特的风格，就能形成特色。大多数顾客都希望通过品牌消费，或的归属与某个特殊群体的感觉。信誉信誉既是品牌对质量和功能的保证，又关系到咨询服务、商品退换等承诺。顾客在消费时都希望没有后顾之忧。品牌知名度知名度使评定品牌的重要指标。对于大多数消费者来说，使用名牌更能够表现自己的品位和身份。附加值消费者一般把附加值作为品牌的核心价值来看待，因此给予了最大的关注。品牌的附加值可以表现在不同的方面，消费者会站在个人的立场上进行评价，并且非常注重自己的感受。当顾客认为一个品牌确实给他们带来了更多的利益，才会从根本上肯定这个品牌消费者行为分析1、消费者获取服装信息渠道分析根据统计结果，通过观察选择“经常”选项的比率，我们发现消费者获取服装信息的主要渠道依次是“逛专卖店”、“逛大型商场”、“看时尚报刊”、“朋友介绍”、“媒体广告”、“浏览网站”。由此看出，专卖店不仅承担着商品销售的功能，同时肩负着企业服装信息宣传、接受消费者信息反馈的终端服务功能。此题选“经常”者的高频率与第4题统计结果可相映衬。因此，专卖店的整体形象及店员的服务态度将在很大程度上影响消费者的获取服装产品信息的积极性和购衣心理，这一点下面会专门阐述。大型商场作为综合性购物场所，其本身就含有大量的产品相关信息，其对顾客的吸引力和影响力不言而喻。大商场、百货的品牌专卖柜进入门槛较高，一个品牌如果没有积累到一定的知名度和美誉度，一方面，进驻大商场的可能性不高，另一方面由于成本较高，经营风险增大。故应把合理增加专卖店布点作为企业发展销售网络的重点，其次才是考虑其它方式。经常“看时尚报刊”主要是一部分经济条件较好，空暇时间较多的都市白领女性。经常接受“朋友介绍”的比率说明大部分女性都比较有主见，一旦有一套自己的审美观点和购衣理念，轻易不受别人影响。但不可否认，在服装销售中，口碑传播效应同样不可忽视。大部分被访者对有关服装产品的“媒体广告”关注度均不高，这与媒体广告所包含的产品信息有限有关，另一方面，相对其他消费品而言，消费者购衣时对服装产品的现场感受很重要，个性化需求程度较高，一般不大受媒体广告左右。“浏览网站”几乎很少提及，企业网站暂时只需保证网络正常运转、产品信息适时更新即可。2、消费者购衣的影响因素分析购买服装的外部因素重要性依次为“季节变换”、“流行时尚或产品广告”、“逢年过节”、“卖场服装陈列及布置”、“朋友推荐”、“促销刺激”、“店员介绍”、“名人影响”。被访者的选择“重要”的频率最多的是“季节变换”。“季节变换”满足的是基本生存需要，体现服装的基本功能。这说明了大部分消费者都比较理性，企业应在季节产品的及时上市方面做好充分准备。“流行时尚或产品广告”重要性列为第二位，这说明在满足基本需要的同时，从众心理对个人消费者行为有一定的影响，企业在塑造自己产品形象、提升产品附加值方面下大力气，如赋予产品更多流行时尚因素，满足消费者情感诉求的进一步需求。“卖场服装陈列及布置”列第三位，这一点对消费者购买行为的影响还是较大的。“促销刺激”列第六位，属相对不重要位置。这说明一方面，服装产品促销刺激的力度，无论从整个行业还是业内企业来看都显得力道不足，另外一方面，这跟现在市面上大多数服装产品名为促销让利，实为变相抬高价格的情况已被大多数消费者所熟知有关，消费者对有关的“促销刺激”持负面态度，促销刺激未能成为消费者购买服装的重要因素。这一结论给我们的启示是当服装产品的促销刺激脱离了对消费者切身需要的深入分析和了解，离开有效的传播渠道，效果将难以显现。服装本身的因素对消费者选购的重要性排序依次为“服装面料、做工”、“服装款式、风格”、“服装色调”、“信赖品牌”、“价格”、“与职业相符”、“新产品上市”。被访者大都将“面料与做工”置于重要地位。消费者既然如此看重服装的质量，那么她们在实际购买场合是如何判断质量的高低，通过在实地调查中与被访者的交谈，我们发现消费者主要通过观察、触摸来做出判断，也有相当一部分在此基础上辅之以经验常识和品牌，这里品牌吸引力的作用得到了充分显现。这就是说当产品在质量基本无差异时，取胜的基础就决定在品牌吸引力的差异上。这一点在接下去的选项“信赖品牌”选择“重要”的占可得到验证。在对服装调查结果显示，被访者在的“面料”和“做工”选项上选择“差”的只占和，这说明服装在这方面存在一定竞争优势，但同竞争对手比起来，还应在面料的多样性、做工的精细化方面加大开发力度，同时极力提升产品品牌的美誉度。“款式风格”重要性列第二位，这表明在消费者心目中，个人的服装消费意识决定着她的自主消费行为，款式的多样化意味着选择余地的空间，在张扬个性的年代，消费者希望借助服装别出心裁、与众不同的款式来凸现自己独特的审美观。在第14题中，的“设计风格”、“产品系列”被访者选择“好”的分别占和，可见，在产品系列及设计风格的多样化方面做得还不够，这一点在实地访谈中，一些被访者也一再强调的款式太少，风格与服装色调过于单一，适合的年龄层过于狭窄。在以上因素差别不大的情况下，被访者普遍视“价格合理”为另一重要因素，那么，在消费者看来，什么样的价格定位才算合理由于服装的价格在不同的服装类型上具有较大的差别，而且消费者所理解的“价格合理”只有针对不同类型的服装款式而言才有比较意义。对衬衣的价格调查中发现，被访者在“衬衣”价格上选择最多的是6099元，占“裤子”价格选择最多的是100139元，占“风衣”价格选择最多的是100139元，其次是220元以上，所占比率分别是和。可以看出，如果秋装产品超过这些价位，其需求量就相对减少。在对定价的调查中，被访者中认为定价合理的只有，这说明的定价与消费者心目中的理想价位有一定差距，这就需要在对女装市场及竞争者进行进一步调查分析后，对价格做出相应的调整。“与职业相符”的重要性虽然排在第6位，但其被选中率也高达，这说明基于服装的目标消费群为职业女性，我们认为应在款式风格方面，除了要体现时代气息、保证质量外，在款式、风格及服装色调方面应考虑到与相关目标群的职业特征相符合，在强调自己品牌特征的同时，避免走极端前卫路线。“新产品上市”的重要性提及率最低，这说明，一方面，由于企业对新产品宣传力度不够，导致消费者对新产品大都持观望态度；另一方面，由于新产品的定价普遍比较高，消费者对高价的不熟悉产品有距离感是正常的。企业可以在产品上市前一定程度上加大宣传力度，消除新产品与消费者的陌生感。3、消费者购物环境的要求与偏好分析购物场所的调查中购买场所被提及率依次为“品牌专卖店”、“商场、百货店品牌专柜”、“综合性服装店”、“其他”、“服装展销会场”。对消费者对购物环境的要求的调查中被访者对购物场所的关注因素依次为“店员服务态度”、“产品本身”、“品牌吸引力”、“服装陈列”、“店内气氛”、“装修新颖独特”、“商店海报”、“背景音乐”以上分析结果可以看出，“品牌专卖店”在服装企业品牌化运营大行其道的时代背景下，作为企业面对消费者最直接的窗口，其兼具产品销售、形象展示、信息传递等。品牌专卖店可以使服装品牌在各大商圈的暴光率大大增加，消费者不仅可以在各种媒体上看到各种服装品牌，而且在他们的身边也能看到，从而强化了品牌的印象，加深了记忆，使品牌的知名度更大。专卖店的迅速推广将为这些品牌的知名度进一步扩大奠定更加扎实的基础。综上所述，专卖店的在消费者心目中的形象将直接有力地影响消费者对品牌的信心忠诚。服装的消费者具有以下特征从年龄特征看”服装由于其产品的市场定位、设计风格、面料、价格和女性消费者的特殊心理，决定了其消费群体为20岁40岁的女性，其中更以30岁左右的职业女性为主。从受教育程度和社会地位看则主要集中在高中为主，同时初中和大专教育程度以上的消费者占有一小部分。调研中我们