联纵智达-钱江啤酒—z-004钱啤集团杭州市场调研报告

联纵智达钱江啤酒Z004钱啤集团杭州市场调研报告上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州市场研究报告作业客户名称浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售中心调研作业小组成员何慕、张宇、荆煜、周嵩、蒋云飞项目组负责人荆煜作业开始时间2001年11月6日报告提交时间2001年11月22日报告文本字数总计19617字，共44页报告文本标题浙江钱江啤酒集团股份有限公司“中华啤酒”消费者品牌认知度（杭州）市场研究报告浙江钱江啤酒集团股份有限公司“中华”啤酒品牌认知度市场研究报告（杭州）上海联纵智达营销咨询有限公司二OO一年十一月十四日文前说明1、本次调研作业的特殊性（受限条件）本次调研的主要目的是为诊断工作提供消费者层面的依据，非大规模专项基础调研，另外，考虑费用、时间等方面因素，本次调研为针对性较强，希望通过对针对性较强的较少的样本的研究，大致了解消费者情况。由于作业时间要求很紧促，整个研究只针对消费者进行调研，研究的层面相对较狭窄。本次调研只是单一地区的区域市场（杭州市区）的市场调研，未能在消费者深度及广度上对其它竞争或潜在竞争对手进行深入探访和研究。本次作业开始之时，浙江钱江啤酒集团股份有限公司在杭州市场的竞争品牌“西湖啤酒”的终端产品的产品包装、市场价格、供销体系的销售制度等已作了较大调整，因此，本次市场研究的主要目的不仅为“中华啤酒”的产品定位、品牌认知度及口味认知度等作出评估判断，更为寻找针对竞争品牌的市场动议进行分析和探索，希望提供验证并对有效消费群的市场拓展进行浅度研究。本次市场调研作业中，分成街头拦截式消费者访问和消费者焦点式座谈会两种方式，焦点式座谈会由上海联纵智达负责人员召集组织，座谈会场地借用专业市场研究公司，由公司专业的主持人进行座谈会主持，并进行系统分析组织整理达成建设性报告；街头拦截式消费者访问由经专业培训的访问员实地访问，并经过专同数据处理软件整理分析，形成市场分析报告。2、研究小组组活动记录10月17日10月25日，走访浙江钱啤集团办事处，了解钱啤经销网络10月17日10月25日，建立初步消费者市场研究意向。开始作业讨论，并安排座谈及活动进程。10月26日10月31日，初步制作杭州市场的消费者调研问卷及消费者座谈会的初步提纲，征询各方建议11月1日，上午与浙江钱江啤酒集团股份有限公司有关负责人员进行访谈。下午召开座谈会，与会者有浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售公司周总经理、徐之江副总经理以及联纵智达市场研究小组有关人员，座谈会收获较大。会后又进行了分头访谈。11月2日11月5日，设计消费者焦点式座谈会提纲、甄别问卷；消费者街头问卷式访问。11月56日，组织消费者街头问卷式访问的实地访问人员11月7日晚，培训消费者街头问卷式访问的访问员11月8日11月9日，实地组织访问人员进行消费者街头问卷式访问11月5日11月8日，邀请参加焦点座谈会的消费者。11月9日，进行消费者焦点小组座谈会1组，并由由专业的市场研究公司组织召开，并邀请浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售公司徐之江副总经理、市场部杨翔经理等销售中心人员旁听。11月12日11月16日，进行材料汇总、分析、创意，并形成市场调研文案纲要。11月18日完成“中华”啤酒消费者品牌认知度市场研究报告（杭州）。目录2文前说明21、本次调研作业的特殊性（受限条件）42、研究小组组活动记录8一4研究背景9二研究目的及内容9目的一消费者啤酒品牌认知研究9目的二消费者啤酒品牌形象研究9目的三家庭纸箱酒概念测试10目的四啤酒口味测试10三研究方法101方法10步骤A拦截式街头访问101操作方法说明102拦截式街头访问的特点11步骤B焦点式小组座谈会111操作方法说明112焦点小组座谈会的特点122内容12步骤A拦截式街头访问13步骤B焦点式小组座谈会1321组数1322组别1323被访者条件1424技术说明14241组织过程14242会议过程14243质量控制15四主要研究结果151对众多啤酒品牌的看法1511关于杭州市场的啤酒品牌认知度1612关于消费者饮用习惯分析1913关于消费者形态研究222对西湖啤酒的看法223对中华啤酒的看法224对啤酒生产厂家的看法235消费者购买啤酒消费行为2351关于购买频率2452关于承受价格246影响消费者啤酒消费的因素2461家庭饮用2562餐饮娱乐场所饮用257消费者对啤酒产品的信息传播活动的综合测试268消费者对啤酒产品的促销的认知与看法279消费者对口味的综合测试28五概念研究（即家庭纸箱酒概念测试）281饮酒需求状况2811家庭饮酒高档化需求并不强烈282家庭饮酒购买因素分析293对啤酒品质的要求2931对啤酒口感内容看法2932对啤酒形象的看法3033对啤酒价格及购买状况的看法314对啤酒酒精度、麦汁浓度的看法315对家庭纸箱酒的看法326对家庭纸箱酒的价格承受度33附件一焦点式消费者座谈会大纲39附件二焦点式消费者座谈会甄别问卷42附件三拦截式街头访问问卷一研究背景上海联纵智达营销咨询有限公司受浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售公司的委托，对钱啤集团的营销系统进行诊断，为进入下一步的市场推广项目作准备。诊断工作分为内部访谈和外部调研两部分。我们知道，对市场的争夺就是对消费者的争夺，所以了解消费者对于现在的诊断工作和以后的推广设计工作的意义都非比寻常。消费者是如何选择不同品牌的啤酒的什么会打动他们、影响他们的消费行为钱啤集团及其产品在消费者心目中的地位究竟如何钱啤集团所拥有的各品牌在消费者的心中各自的品牌形象究竟如何为什么消费者对具传统优势的钱啤集团不能一如既往举杯称道呢钱啤集团在消费者心目中被接受认可的传统优势是什么带着诸多对消费者和消费行为的疑问，研究小组展开了小规模的区域市场研究活动二研究目的及内容目的一消费者啤酒品牌认知研究消费者的啤酒品牌认知度情况消费者现行的消费习惯研究、品牌忠诚度研究及其相关影响因素消费者对市场现有品牌啤酒的接受程度研究消费者对家庭饮酒、餐饮娱乐饮酒的饮酒习惯分析及差异研究消费者对啤酒产品购买渠道、价格承受范围及其影响因素的测试影响消费者选择啤酒产品的因素消费者主要饮用啤酒的选择过程及忠诚度研究消费者啤酒消费的品牌转变的因素及过程消费者对啤酒产品的信息传播活动的综合测试目的二消费者啤酒品牌形象研究了解消费者对目前杭州市场啤酒品牌的印象。了解消费者选择主要饮用啤酒的关键驱动因素了解消费者对啤酒品牌信息的来源及接受程度，消费者对啤酒产品的信息传播活动的综合测试目的三家庭纸箱酒概念测试“家庭纸箱酒”概念要素试探性分析“家庭纸箱酒”概念可变要素组合“家庭饮用”及“餐饮饮用”啤酒的区别“家庭纸箱酒”概念类型延展探讨“家庭纸箱酒”概念价格承受度测试“家庭纸箱酒”目标消费者（消费者研究对象）拟定“家庭纸箱酒”消费者购买意向目的四啤酒口味测试了解消费群对啤酒口味的辨别能力了解消费者口味偏好了解消费者口味的品牌辨别度了解消费者对品牌与口味的辨析与关联三研究方法由于钱啤集团未能提供相关有效基本市场情况数据（横向及纵向的数据），而竞争对手又有新市场动作（更换包装），根据双方的沟通和诊断工作的需要，故本次研究我们设计了A、B两个步骤的研究方案，以便充分、有效、迅速地获取市场信息。1方法步骤A拦截式街头访问1操作方法说明所谓拦截式街头访问方法就是通过严密的甄别条件，在繁华热闹的街头选出每位最具代表性的消费者（一般数量按样本量要求而定）。由受严格培训的访问人员就一系列企业关心的问题，按事先拟定的统一的问卷请受邀请者进行问答访问。并由访问人员进行详细如实地记录，本次研究采用面对面一对一的访问模式，将围绕和集中于某些观点和要点详细询问。2拦截式街头访问的特点受邀者按照事先设定的题问进行回答，而且汇集研究人员所关心并密切关注的问题，所有的问题经过推敲，具有十分有效的针对性。受邀者的回答在无压情况下进行，且受邀者经过筛选，可以代表相当数量的消费群体。消费者拦截式街头具有针对性与大样本性，可以记录每一位受邀访问的整个问卷内容。有利于进行大规模的市场容量等方面的数据统计，因为获取的信息为一手资料，而且整个实地访问在自己的监控中，所以相当可靠有用，可直接应用与企业的市场判断。由于一般街头拦截式访问的样本量较大，统计的数据就具有十分主要的市场说服力，对市场评估是有力的佐证，可以帮助推断整个市场的发展趋势。由于街头拦截式访问，是进行大样本的市场现状调研，难免存在不足。例如它只能对市场目前的状况进行评估，无法对市场进行预判，可以发现问题，并不一定可以解决问题；而且此类研究动用较大人力耗费的操作时间也相对较长。当然，财力物力方面的投入也会相对较大。步骤B焦点式小组座谈会1操作方法说明所谓焦点式小组座谈的研究方法就是通过严密的甄别条件，选出612位最具代表性的消费者（一般为8人）组成一组。由主持人就一系列企业关心的问题请参加者自由讨论，并将围绕和集中于某些观点和要点着重讨论。同时现场进行观察和记录被测试者的反应和态度，以便事后的分析和解释，从而帮助研究者理解潜在对象的态度、思考问题的语言、处理问题的方式。2焦点小组座谈会的特点与会者所谈的都是自发性的，内容广泛，自由；表达的内容具有客观性，一般是用自己的语言表达观点。在座谈会中，一位发言者所谈的内容能够刺激别的与会者迅速表达自己的想法，从而引发出潜在的、或许是未知的信息。另外，座谈会中的交谈方式又很灵活，可以交谈，也可以出示样品、图表、广告片等进行一些概念方面的测试，也可以要求与会者填答进行一些量化的测试，方法灵活多样。小组座谈具有准确性与重演性，可以通过录象、笔录等记录整个座谈会的全过程中。有必要时，可重复录象来进一步观测、揣摩与会者所的各种反应。小组座谈属于开放式讨论，在这样的群体中，与会者更易于说出在一对一场合中不便说出的话，可对消费心理与动机进行深层次的研究、发现常规调研手段无法得到的观点与意见。小组座谈也有其弱点。由于需通过严密的甄别条件，才能选出最具代表性的消费者参加会议，因而组织比较困难；小组座谈对主持人的要求很高，它需要主持人具有敏锐的洞察力，和控制能力，既能把握全局，让每位与会者不脱离主题进行讨论，又能激发每位与会者充分发表各自的观点和意见，获得充分的信息；由于每人都是自发的、客观的发表观点，而且是用自己的语言阐述的，因而资料的整理和分析难度较大；在这小样本中，只能进行质化的分析，量化的测试仅供参考。2内容步骤A拦截式街头访问1960岁的男性碳酸饮料的中、重度饮用者中高档家庭月收入家庭成员样本数200个由于啤酒饮料的饮用适龄年龄应当相当大，甚至远远大于研究设定的年龄段，在年龄段的设定上研究人员有如下方面的考虑本次研究由于主要是现有饮用啤酒饮料的消费者，即首先，啤酒消费有明显的年龄差异，一般而言，啤酒消费的主要消费群集中在1960岁年龄的范围之内，而19岁以下相对饮酒自由度及饮用量相当有限，60岁以上的人群啤酒大饮用量消费者十分稀少，相信主要消费群19至50岁之间。所以本次研究试图找出1950岁之间啤酒中重度饮用人群的脉膊，建立起产品导入期的目标市场，并相对扩大研究对象的年龄范围，以其达到更广泛范围全面的了解。至于目标消费者应有一定可支配性消费的群体，通过相关二手资料的查询，笔者建议在杭州以个人月总收入1200元以上的对象较为适合。步骤B焦点式小组座谈会21组数本次研究共进行了一组焦点座谈会。由于此次研究为前期的诊断性研究，特别针对消费者的营销策划方案需要在日后的工作中不断完善深入，所以焦点座谈会涉及的范围内容深度相当粗浅，导致研究对象的把握较为宽泛。相信随着研究的日趋深入，消费者目标群体将会日渐具体完整。22组别组啤酒中重度饮用者，并为家庭啤酒饮用者，年龄1960岁，有经济独立能力。23被访者条件所有的被访者均必须符合以下条件19岁至45岁男性啤酒的中重度饮用者（今年夏天期间，每周3次或以上，且每次1瓶以上）个人饮用啤酒的品牌决定者，有选择品牌的自由家中啤酒饮用者（偶尔餐饮娱乐啤酒饮用者）个人月收入1200元以上可选择曾经饮用过中华啤酒重度的饮用者，甚至是忠实饮用者（即至今继续饮用者）12名。必须每人都认知中华、钱江啤酒品牌且均曾经饮用过。高中以上学历本地（杭州）常驻户口居民本人或家人不在啤酒或相关行业工作过去一年内未接受任何形式市场研究访问其他相应行规24技术说明241组织过程由专业的市场研究督导召集联络员，持甄别问卷A，进行预约和邀请符合条件人员参加会议。每组会参加人数为6人，在督导的控制下，每个会议预约多于会议人数的人员，再由督导进行问卷B的电话甄别，筛选出810人进行邀请。被邀请人员在规定时间前到达会议室，并进行登记。再由督导根据登记清况，选择出6人参加会议。242会议过程由主持人按事先拟定的大纲主持座谈会，会上主持人向与会者提出问题，由与会者自由回答，发表意见。作业小组派专人作会议记录，并作现场录音。座谈会期间，由浙江钱江啤酒集团股份有限公司啤酒销售中心相关人员到现场观察及指导。243质量控制所有与会者经过一次预约的甄别，一次电话甄别/复核，一次登记复核，确认其符合条件后才允许其参加本次座谈会。研究人员根据座谈会录音和会议记录来编写本报告，报告经审核后才装订成本。四主要研究结果1对众多啤酒品牌的看法本项研究主要围绕钱啤在杭州市场状况展开，所以对杭州市场的部分竞争品牌讨论就不可避免。首先，就来看看消费者对目前市场上的西湖啤酒、百威啤酒等市场竞争品牌的看法。11关于杭州市场的啤酒品牌认知度本次街头拦截式研究针对饮用啤酒的自主购买者展开，受访者均为啤酒消费的决策者；而焦点式座谈会的参会者是中、重度啤酒饮用者，且经常饮用啤酒。杭州市民啤酒消费的品牌意识强烈，所有参会者与受访者都有十分强的品牌意识（认准自己的认知品牌及主喝品牌）。从品牌认知程度看来，地产品牌西湖和国际品牌百威等认知度比较高，其中西湖啤酒的品牌认知度最高，接近100。90的受访人群在无任何提示情况下对西湖品牌有认知，说明西湖品牌已深入杭州消费者人心，而且在种种市场行为中均反映出其强势品牌地位十分牢固，地区销量、零售点铺货占有率、消费者反响等一系列数据均证明其他的啤酒品牌处于相对弱势地位。另外，其它无提示提及的品牌主要有以下几个百威81、青岛55、中华54、蓝带39、珠江24、朝日22、喜力17，至于国内啤酒，如K牌、石梁、惠泉等处于较低认知度水平。值得一提的是，钱啤集团的另一品牌钱江已渐渐被杭州消费者淡忘，其认知度降到1以下。图四111最常饮用的啤酒品牌12关于消费者饮用习惯分析消费者饮用啤酒的习惯由多种因素决定，但只有最终购买并饮用某某啤酒时才是对此啤酒最大认可，让我们一起看看杭州消费者饮用的啤酒的现状。121最常饮用啤酒首先，杭州消费者最常饮用的啤酒品牌依次为西湖（包括新西湖，金西湖）、百威，中华、青岛。在最常喝的品牌排序中不难发现，西湖仍是人们主喝品牌，三个品种的西湖啤酒的最常喝占有率达到83（分别为73、6、4），是市场的绝对垄断者。中华640ML装名列第四，占4；名列西湖、新西湖及百威之后，证明中华在杭州市场有一批较固定的消费群。图四121最常饮用的啤酒品牌122曾经饮用啤酒品牌市场的统治品牌西湖啤酒牢牢把握着杭州市场，并拥有十分稳定和牢固的市场份额，其实人们的饮用啤酒习惯中，也常常会有很多其它品牌的选择。在过去六个月当中，消费者曾经饮用过的啤酒主要有西湖、百威、中华640ML、青岛、朝日、珠江、喜力、朝日、中华COOL啤等。图四122过去六个月内饮用的啤酒品牌图四122曾经饮用过的啤酒品牌对比曾经饮用与六个月内饮用的啤酒品牌发现排序的没有太多的变化，只是比例方面随时间的接近向西湖啤酒集中，由此看来消费者没有太大的变更情况，而西湖又不断推出新品满足，正渐渐拥有更多的市场份额。作为新品西湖上市的平稳过渡，显示已基本站稳了市场。123将来打算饮用啤酒消费者将来购买意向反映人们对品牌的满意程度，在此项调研中，发现西湖再次名列第一，百威、中华640ML、新西湖640ML、青岛等依次其后。图四123将来打算饮用的啤酒品牌通过对饮用习惯的研究，发现无论过去现在和将来，西湖啤酒均占有无可动摇的地位，成为消费者心目中的市场老大13关于消费者形态研究消费心态各异，研究人员按饮用习惯可分一下四种不同情况的消费者西湖品牌的忠实饮用者此类消费群以“西湖啤酒”为主喝品牌，甚至是唯一饮用品牌，日常生活的家庭饮用啤酒几乎只有西湖啤酒，名副其实的“铁哥们”、“死党”派消费者。而且餐饮消费时也往往选择较高层面上的精西湖、白西湖等品种的同品牌啤酒。此类消费者已经把啤酒品牌牢牢禁锢在西湖品牌上，是把“啤酒”与“西湖啤酒”划上等号的人群。其实在杭州，西湖啤酒作为本地品牌对当地市民的巨大号召力不言而喻。但忠实消费群对西湖啤酒的麻木和熟视无睹也是非常明显的，首先在众多普通消费者当中，被问及对“西湖啤酒”的看法时，也只是认可西湖啤酒的“杭州本地产啤酒”；而且更多的人们觉得“喝惯了”“在哪里都买得到”“价格适合工薪消费”“口感适合自己”成为饮用西湖啤酒的主要原因。从上面的原因中可以获悉大多数忠实消费者对西湖的接受程度相当认可信任，但消费要求并不是十分高深与苛刻的，相信的一个有实力和有准备的实力性企业完全可以从西啤的忠实消费群中获取相当的市场份额。中华啤酒的忠实饮用者与西啤忠实消费群相比，此类消费群明显数量级别减少，但可以说这些消费群非常可贵，而且这部分人群主要饮用集中在家庭饮用，很少在餐饮场所饮用中华啤酒，当然这往往包含很多客观原因如，无法在较多的餐饮买到中华啤酒；周围的人们大多选择西湖或其它品牌的啤酒，无法满足个人的愿望；外出饮酒希望讲究档次喝进口品牌啤酒等。研究人员注意到部分中华啤酒的购买方便程度也存在地区差异，部分小区的购买终端相对铺货率高，使区域消费者的购买者更容易买到中华啤酒，但总体购买的中华啤酒的方便度普遍较低。（这一点与从研究人员走访市场终端后得到的结论完全吻合）研究发中华啤酒的忠实饮用者具备十分明显的特征即较大量、较大频次的饮用，通常每次饮用量一瓶以上，且为每天饮用者居多；这批人已形成常年饮酒习惯，往往年龄在40岁左右，饮酒习惯已显老化（非时尚性），当初饮用中华啤酒的老主顾，一直延续至今。对中华啤酒的忠诚度可见一斑，然而，导致持久饮用中华啤酒的原因无不体现在对“中华”老字号的国人荣誉感；对中华啤酒的口感自适应度口感清淡；对中华啤酒的形象的认可。但在一定程度上提醒研究人员关注品牌老化，广告无创新，包装一成不变的弊端。无明确主喝品牌者此类人群，啤酒饮用习惯相对比较分散，属于啤酒消费的“小户”，自身饮用量偏小，消费活动随波逐流，研究显示此人群住家附近的小店卖什么那么他们就买什么，或是周围人们常喝什么他们就跟着喝什么的特征。喝啤酒甚至会依据厂家的促销活动而饮用量和饮用品牌，追求更多啤酒产品以外的消费满足。他们把啤酒消费放在相当随意的状态，会随着市场竞争氛围的转变而起伏，实际上虽然其各自本身消费量不是太大，但这样的消费群体却相当庞大，此群体的消费总量会是一支有力的生力军。研究人员建议把争取此类消费群作为市场拓展的前期“冲锋队”，先期进行针对性的市场销售策略。其他品牌的饮用者在调查中发现一批非主流品牌的忠实饮用者队伍，其饮用啤酒，集中在百威、生力、嘉士伯、喜力等高档进口品牌。相信由于收入、自身社会圈的影响促使此类消费群非常特殊，要么经常进出于高档娱乐消费场所，如高级餐厅、酒吧，舞厅，卡拉OK等，要么在家中饮用罐装啤酒，很少去路边及社区杂活店便利店购买啤酒，当中有许多高收入的时尚人士，其中不乏女士饮酒人群，此种饮酒消费量随意度各异，饮酒习惯十分松散，会随娱乐行业的促销活动，促销力度等升降。结论西湖啤酒在杭州市场占有绝对垄断地位，地缘和便利是其最大优势。2对西湖啤酒的看法研究发现，被调查人对杭州第一品牌看法十分认可；在品牌的认知度、饮用习惯、购买的方便度上有无可动摇的优势，市场反映十分稳定，甚至有消费者不愿改变品牌的饮用习惯，坚持饮用西湖，73的有继续饮用西湖的打算。人们对西湖的印象中，本地地域风情浓郁，无论是“西湖有女人味”，还是“用西湖的虎跑水”，“西湖是本地的啤酒”等；西湖啤酒给人实惠、购买方便的印象，有一股正“壮年”的感觉。充分体现出西湖啤酒的价格贴近大众，渠道网点齐全到位，市场领跑者的风范展现无疑。杭州区域市场驾轻就熟，游刃有余，一统天下的格局。但身边的事务更容易被遗忘，熟知的东西往往被忽略。西啤的很多信息被消费者认同，但更多信息在熟视无睹中被淡薄，例如新包装（专用瓶620ML）的改动没有引起更多的注意认可，新西啤640ML（零售单价2元）的投放未能大幅度的占领市场，西湖的品牌的导向没能有效的挖掘3对中华啤酒的看法中华作为一个有历史的啤酒品牌，人们对品牌的认知度依然比较高，昔日的辉煌却正被消费者淡忘。虽然不经意间流露出老道和成熟，给人们一股成功人士的大家风范；然而中华品牌的老化，欠缺生气、时代感的现象也深深的回旋于众多消费者的脑海中。现行的销售网点只能满足部分区域的购买者，购买途径的便捷，多元化是消费者面临品牌抉择时首先遇到的问题，要让更多的消费者购买中华啤酒，就必须有更多的中华啤酒经销网点。要有更多的经销网点，就必须要有更好的经销商激励机制。其实中华啤酒的人缘相当不错，每个人都会为“中华”品牌的号召力所打动，国宴用酒的品质、字号深得人心，只是日趋陈旧的宣传和表达让消费者感到痛惜。人们冥冥中的追求希望更强的生命力会赋予中华品牌，中华啤酒的大中华概念中国人的啤酒，有延伸空间。4对啤酒生产厂家的看法人们更关心啤酒本身的价格、口感、包装等具体因素，而对生产厂家的情况知之甚少，无论国产品牌还是进口品牌，人们只希望了解生产的成品在消费者面前的直接感受。大多数的消费者对厂家的概念较淡薄，甚至不清楚著名品牌进口品牌百威由武汉生产。5消费者购买啤酒消费行为51关于购买频率啤酒的购买相当频繁，一般夏天消费者购买啤酒的频率有以下状况，一周12次的比例最高45；每天一次及以上的占12；每星期35次23；每月23次14；每月1次4；每月1次以下1；图四51购买啤酒的频率但是客观的讲，啤酒的购买频率与购买量直接有关，购买啤酒的次数具有随机性，但不管怎样，啤酒的购买主要针对23天的饮用啤酒的饮用量购买。通常一次购买啤酒的数量，通过加权平均计算结果得到651瓶/次,其中每次购买2瓶的消费群占最多数28，5瓶、10瓶乃至24瓶的购买者具12、8和8。说明购买量一次10瓶以上的消费者不在少数，总量超过1/5以上图四52一次购买啤酒量52关于承受价格对于啤酒的价格承受力测试，研究人员抱着谨慎而乐观的态度与被访者探讨。结果发现按不同的啤酒饮用习惯来讲，整体的啤酒消费者对1516元/瓶的塑箱零售价相当满意，能承受的啤酒的涨幅不超过01元。6影响消费者啤酒消费的因素从调研得知，饮用场所对消费者啤酒消费的影响很大，根据不同的消费场所啤酒消费呈不同的特点。61家庭饮用季节的影响家中有啤酒需求，季节是关键的影响因素特别是夏天天气炎热，是家庭饮酒的最佳时期。购买地点家庭购买啤酒的地点绝大多数集中在家庭附近的便利店。购买数量与购买频率家庭饮酒有随意性，一般购买主流集中在每次14瓶的购买量（59），而每周1次以上的购买次数具多（80）。所以可能通过计算得知，一个普通家庭饮用者可能在夏季（6月至10月期间）购买次数为40140次（27次20周），而每次的购买量的购买14瓶，可想其中的变因巨大，有非常多的机会尝试不同的品牌或品种的啤酒，而为什么太多次的购买行为却没有外因去推动其改变几次品牌呢由此值得研究人员关注的是影响人们啤酒购买行为的是人们购买习惯，还是缺少改变习惯的外界因素，其实的答案是不言而喻的。其他影响因素家庭饮酒有同周围人一起购买“社会氛围”。对于大多数购买啤酒的购买人来讲，十分注意群体意识，往往会听从周围人的意见，小店销售的介绍及自身长期的饮酒习惯，而非常强的从众心理是整个消费环节中至关重要的一点。62餐饮娱乐场所饮用档次要求由于人们生活不断提高，人们上餐馆的机会和次数也日益增加，大多数人随着家庭饮酒习惯的变化，往往在餐饮娱乐场所饮用相对高档的啤酒，如白西湖，金西湖或百威等，当然一些工薪阶层的酒店普通西湖纸箱的销量也十分稳定，这说明啤酒形象的高低直接会对餐饮啤酒消费走势起到举足轻重的作用。人员促销的影响研究发现，消费者在餐饮场所消费啤酒时，有厂商派驻促销人员的品牌被选择的机会多余其他品牌，同时，促销人员也是向消费者传递品牌信息和品牌形象的直接途径。所以，餐饮消费不光是产品质量的认知，更是对品牌形象的充分展示。7消费者对啤酒产品的信息传播活动的综合测试消费者对广告冲击表现出麻木和冷淡，但无不受到广告的重重影响，仍喜欢被一些广告牵着走，可见广告的作用还是功不可没的。广告记忆度通过研究，百威的广告记忆度最高，依次为西湖、中华、青岛、蓝带、K牌、珠江、朝日。可见广告的记忆度固然与投放量有关，也与广告的创意有直接的关系。图四71啤酒广告记忆度信息传播的主要途径消费者愿意以非主动形式去了解啤酒信息，主要接受的途径为电视、电台、路牌、店头POP等几种方式。另外，消费者往往希望在家中或家中临近的小店中了解啤酒信息，对信箱和街头的派发资料不屑一顾。对于促销活动的看法消费者愿意参加更实在的促销广告活动，直接有利可图，而不去关心更多的条款限制。8消费者对啤酒产品的促销的认知与看法通过研究，百威的促销活动认知度最高，其他依次为西湖、K牌、中华、喜力、青岛、蓝带。值得注意的是，2001年中华在杭州有很大力度的市场动作，但消费者的认知却将其等同于第二阶梯的K牌、喜力、青岛。图四72啤酒促销活动认知度9消费者对口味的综合测试本次研究运用盲测手法进行受访者，当场测试。共饮用了四杯啤酒，第一杯普通西湖620ML新瓶（专用瓶），第二杯中华（绿）620ML，第三杯普通西湖620ML新瓶（专用瓶），第四杯中华“世纪缘”620ML。采用第一，第三杯一样的测试方法，是希望对受访人的口感作进一步的考验，帮助研究人员进行口味分析起到评判参照作用。测试状况第一杯普遍认准是西湖品牌的啤酒，反映泡沫多，有苦味，香味可人第二杯喝后爽口，不苦，清脑，醇香，泡沫不多，总体感觉口味偏淡；并有三位受访者判析是中华。第三杯普遍无法认准是西湖品牌的啤酒，怀疑是钱江啤酒，口感与中华（第二杯）接近，酒味重，反映泡沫多，酒味在一二两杯中间，第四杯涩口，有酸味总体感觉口味偏酸、涩、苦。可见，消费者在口味上可以对习惯的啤酒进行分辨，对西湖的口味评价较高。五概念研究（即家庭纸箱酒概念测试）通过研究发现消费者对纸箱啤酒进入家庭大致有以下几种看法1）感觉纸箱与塑箱的啤酒的制作工艺、品质方面是一样的，只是包装有所区别2）价格承受能力不一，普通人群0102元/瓶，而部分人员愿意花1元/瓶。1饮酒需求状况11家庭饮酒高档化需求并不强烈研究发现，消费者并不愿意甚至很少会主动去追求家庭饮酒高档化。主要有以下几个原因家庭饮酒的目的，不追求高档化。无法承受不能退瓶的销售模式。啤酒的多余空瓶无法有效处理。价格因素。总之，市民家庭饮酒不追求高档化，总觉得在家里饮酒以实惠为主，对纸箱酒进入家庭没有充分好奇与信任，自然对购买纸箱酒抱着一份怀疑观望态度。这将给本概念的实施带来一定的难度。2家庭饮酒购买因素分析从家庭饮酒“购买动力”的主要来源有三方面有饮酒的需要包括自身饮酒，家庭聚会，家庭宴请等。享受饮酒的快乐，写意。老友聚会，以酒会友，海阔天空，举杯畅谈。消暑降温，赶走工作的压力与疲倦。3对啤酒品质的要求31对啤酒口感内容看法消费者对啤酒口感的需求主要集中在对啤酒的醇美、泡沫、爽口度方面的探讨。研究发现，人们对啤酒口味的要求还是十分突出的，而且已经具备了对啤酒口味的品牌的辨析能力，口味已有明显的偏好，可以想见杭州市民的啤酒饮用习俗已经倾向于清爽型清淡口味的啤酒。图五31啤酒口感重视程度32对啤酒形象的看法消费者对啤酒口感的需求主要针对啤酒的形象方面的研究，如啤酒品牌、产地、时尚感等方面的探讨。研究发现，人们对啤酒品牌的要求偏弱，对啤酒品牌形象的注重程度远低于更贴近老百姓生活的方面，如历史悠久的、知名度高的产品及名牌产品等重视度均在1018之间，而远远低于本地产品牌及所用原料等方面的重视程度。但作为厂家来讲，品牌推崇力度价值却不得不引起足够重视，作为品牌产品初期乃至长期的市场运作都是不可或缺的重要部分。图五532啤酒形象重视程度33对啤酒价格及购买状况的看法消费者对啤酒价格及购买状况的需求主要针对啤酒的形象方面的研究，如啤酒品牌、产地、时尚感等方面的探讨。研究发现，人们对啤酒价格的要求十分敏感，对价格的变动可谓牵毛发动全身，价格和购买方便等直接与老百姓息息相关的事项，会十分显著的排列在消费者关注的焦点项当中。图五33啤酒形象重视程度总的看来，消费者对啤酒品质要求，基本集中三个方面口感清爽被列在第一位，为67的重视程度；其后为价格，为56；第三，本地（杭州）产的品牌为44。图五33啤酒形象重视程度4对啤酒酒精度、麦汁浓度的看法消费者普遍对酒精度和麦芽度的了解十分浮浅，知道平时的饮用啤酒为10度至11度左右，对酒精度和麦芽度没有明确的认知5对家庭纸箱酒的看法消费者对纸箱酒的看法基本分为两种认为酒店餐饮用酒为高档饮酒，而且普遍认为纸箱酒产品进入家庭，有一定的障碍者。首先，酒瓶的一次性消费势必增加消费成本，消费者希望得到更多的啤酒产品上的实惠，由于酒瓶的回收无疑是人们的一大担心之处其实，啤酒的品质如果能有提高，拉大纸箱酒的高品质概念，让消费者充分感受物质感，拓展出纸箱酒的好质量，相信对纸箱酒有兴趣。6对家庭纸箱酒的价格承受度由于本概念中涉及啤酒的新瓶一次性酒瓶，啤酒的价格会由于无回收瓶而增加成本，而事实上，六成以上的与会者愿意多花0102元/瓶的价格购入纸箱酒，其实也是做好废瓶处理的准备，多花一至两毛的价钱，再同价卖出。所以，如何向消费者传达纸箱酒的高品质信息在推广中就显得十分重要，以帮助拓展出足够的价格空间。附件一焦点式消费者座谈会大纲有关啤酒座谈会大纲一、热身/预备性问题（15分钟）目的使与会者放松/营造友好、和谐、自由的气氛。解释座谈会的基本规则，让与会者了解会议的进行方式。简单了解与会者的生活形态。感谢与会者的到来介绍市场研究及座谈会是消费者与公司沟通的桥梁。鼓励自由发挥无对错之分。与会者自我介绍简短的互相交谈生活形态描述平时的时间如何分配对啤酒饮用的看法啤酒的购买与消费安排情况如何二、啤酒的品牌认可度与态度（10分钟）目的了解消费者对目前杭州市场啤酒品牌的基本认识、饮用啤酒的基本动机。了解消费者选择啤酒的关键驱动因素了解消费者对啤酒品牌的认识及定位主持人开始就啤酒问题展开自由讨论。对啤酒认知请问大家都知道哪些品牌的啤酒记录所提及的啤酒品牌针对被访者说出的每一品牌，询问第一印象，这种印象的来源最好卖的啤酒品牌最主要的消费啤酒（包括最常喝、曾喝过的啤酒）请问大家目前饮用啤酒的习惯怎样家里/家庭聚会餐饮/卡拉OK/舞厅等娱乐场所两者的区别三、啤酒形象研究（15分钟）目的了解消费者对目前杭州市场啤酒品牌的印象。了解消费者选择主要饮用啤酒的关键驱动因素了解消费者对啤酒品牌信息的来源及接受程度主持人就啤酒的形象展开自由讨论，注意讨论涉及以下列方面，如有必要，引导讨论。希望理想啤酒品牌形象是怎样的等等。模拟几个适合提及品牌的啤酒形象（人、事、物均可）讨论各自经常饮用品牌、最常喝的品牌，曾喝过的品牌。理想的啤酒是什么样的。能制造这样产品是什么类型的公司。您主要从哪些来源获得有关啤酒的信息【电视广告/报纸广告/朋友/商店陈列/售货（促销）人员推荐等。】哪些来源信息对您的决策产生重要影响决策产生有哪些阶段（产生动机有意识或无意识的）转变品牌时决策过程请描述一下您在啤酒品牌转喝时的过程描述选择一个最常饮啤酒品牌的过程描述目前主要饮用啤酒品的选择过程四、关于品牌形象的讨论（30分钟）目的了解不同消费群心目中熟悉品牌的品牌形象了解消费者对“中华”及“钱江”啤酒品牌等的不同看法延伸“中华”、“钱江”、“西湖”、“珠江”等竞争品牌的品牌形象对比“中华”“钱江”啤酒与“西湖”啤酒的品牌认可程度。主持人在一段自由讨论后，向以下方面引导品牌联想当提到时首先想到什么（逐个询问）将所有的被访者提到的东西写到一张大纸上，并鼓励被访者说出更多的东西要求被访者选出最能代表的三个词语，并询问从哪里得到的印象拟人法如果将想象成一个人年龄/性别/职业/性格特征/地位/爱好（追问每一个因素的真实意思和印象来源）品牌与消费者的关系被访者对这个人的感觉如何这个人对他们的感觉如何他们和这个人的关系如何他们想深入了解这个人吗为什么为什么不（追问每个因素的真实意思和印象来源）特别注意追问以下问题对“钱江啤酒集团”的看法，对“钱江啤酒集团”用户的看法对”钱江”“中华”品牌的看法和其它品牌的看法五、概念（纸箱酒接受程度）（1015分钟）目的了解消费群心目中纸箱酒的形象了解消费者对“家庭饮用”及“餐饮饮用”啤酒的不同看法了解对对“纸箱酒进入家庭饮用”的接受程度主持人在一段自由讨论后，向以下几个概念引导对纸箱酒即餐饮/卡拉OK/舞厅等高档娱乐场所饮用酒的看法。与街边售卖的，家里饮用的区别。对“换瓶喝”的看法对“纸箱酒进入家庭饮用”的看法六、购买意向（对主喝品牌）（20分钟）目的了解消费群心目中纸箱酒的形象了解消费者对“家庭饮用”及“餐饮饮用”啤酒的不同看法了解消费者对“家庭饮用纸箱酒”的价格承受能力与会者是否自己购买啤酒认为这些产品的效用如何价格请大家（各自）告诉我您主喝的啤酒品牌在选择主喝品牌的时考虑的因素有哪些大家评判一个啤酒品牌时考虑的追问价格、外观、档次、形象、售后服务、流行度。事后评估饮用情况通常饮用情况怎样通常在哪些时间喝啤酒通常一次喝多少一个人喝多还是朋友/家人一起喝多您觉得与您事先期望是一致的中吗如不，哪些地方不满意，不一致如果最常喝品牌突然没有了，您还会再买什么品牌的啤酒为什么如有被访者主喝品牌为主流品牌（西湖）以外的其他品牌，则追问拒绝主流品牌（西湖）的原因为什么没喝西湖啤酒为主喝品牌哪个因素是最重要的它们做哪些方面的改变/在哪种条件下，您会考虑呢对近斯西湖品牌的新瓶销售情况的看法讨论瓶身价格酒质与瓶身理想的啤酒你现在是否认为目前的主喝品牌就很想理为什么理想中的啤酒应该有哪几个因素价格怎样与目前的啤酒相比，最大的区别在哪里如果有这种啤酒出售，您是否会买七、啤酒口味盲测（1015分钟）目的了解消费群对啤酒口味的辨别能力了解消费者偏好请按平时喝酒的习惯，品尝几杯啤酒请大家饮用前漱口，每人一杯第一杯记录饮用后的感受讨论请大家饮用前漱口，每人一杯第二杯记录饮用后的感受讨论请大家饮用前漱口，每人一杯第三杯记录饮用后的感受讨论八、尾声（5分钟）用开放式问题鼓励讨论（对上面讨论的问题展开自由讨论）附件二焦点式消费者座谈会甄别问卷座谈会甄别问卷Q1、请问您本人或家人、亲朋好友中是否有在以下单位工作的（复选）在市场研究公司/广告公司/社情民意调查机构1电台、电视台、报社、杂志社等媒介机构2有关饮料、酒类的生产厂家/批发公司/零售店3终止访问在有关经营饮料、酒类的商店的柜台/各类批发商4在有关饮料、酒类的科研或质检单位5以上全无6Q2、请问您在最近半年内是否接受过市场研究公司的访问（单选）是1终止访问否2Q3、请问您是本市居民吗（单选）是1否2终止访问Q4、记录被访者性别（单选）男1女2终止访问Q5、请问您的实足年龄是下面哪一组呢19岁以下1终止访问1945岁2（）岁出生年月日45岁以上3终止访问Q6、请问您的最终学历是下列哪一种呢初中及以下1终止访问高中/职高/中专/技校2大专3大本及以上4Q7、请问您的个人月收入属于下列哪一组呢（单选）1200元以下1终止访问12001499元215001999元320002499元425002999元53000元以上6Q8、请问您有否做过饮料、酒类的兼职促销员有1终止访问否2Q9、请问您现在的职业是下列的哪一种呢（单选）党政机关干部1企业事业单位干部2公司职员、管理员3专业人士（教师、律师等）4国家公务员5工人6自由职业7其它（请注明）8Q10、请问您在夏天经常喝哪些饮料碳酸饮料1果汁2茶饮料3啤酒4葡萄酒5黄酒6功能性运动饮料7包装水8（注Q10题中未提及到啤酒的被访者终止访问）Q11、请问您每次饮用的啤酒是由谁购买的本人1家人、朋友2终止访问Q12、请问您都饮用过哪些品牌的啤酒饮用频率分别如何编号品牌是否饮用过（是1、否2）目前饮用品牌（3）饮用频率1西湖1232钱江1233K牌1234珠江1235青岛1236中华1237百威1238蓝带1239其它请注明（1）123（2）123（3）123（注1、所有被访者都必须饮用过钱江、中华啤酒，否则终止访问；2、其中以每周饮用3次或以上，且每次1瓶以上的被访者为中重度饮用者）。Q13、请问您每次饮用啤酒时最主要是在什么地方餐厅娱乐场所1终止访问家里偶尔在餐厅娱乐场所2朋友家3终止访问Q14、请问您能举出几种白纸的使用方法123456（注每位被访者必须说出5种以上的使用方法，否则终止访问）。开会时间11月9日18002000被访者姓名年龄性别个人月收入工作单位单位电话家庭住址邮政编码家庭电话BP机/手机身份证号码附件三拦截式街头访问问卷有关啤酒问卷_先生您好我是市场研究公司的访问员，我们正在进行一项关于日用消费品的研究，想请教您一些关于日用消费品方面的问题，耽搁您一些时间，可以吗谢谢您的支持和合作S1您的家人/朋友的工作行业S2过去6个月内是否参加过市场研究活动市场研究机构/民意调查机构1终止是1终止电台/电视/报纸/杂志等媒介机构2终止否2广告公司/管理咨询公司3终止啤酒的生产制造/研究/销售机构4终止啤酒饮料的分销商（即超市、便民店等）5终止S3记录性别男1除上面行业以外的任何行业6女2终止S4个人月总收入S5实足年龄1200元以下1终止19岁以下1终止12001499元22024岁215001699元32529岁317001899元43034岁419002099元53539岁521002299元64045岁62300元及以上746及46岁以上7终止区属_详细地址_被访者姓名_电话_访问员姓名_访问开始时间_月_日_时_分开始至_时_分结束在开始访问之前，我想先问您几个简单的问题【出示卡片】S6请问您今年夏天（从6月到现在）食用过的食品饮料有哪些（复选）可乐1果汁2啤酒3未提及者终止牛奶4白酒5咖啡6热茶7【出示卡片】S7今年夏天（从6月