蒙牛冰淇淋渠道策略研究

学校代码11517学号201011208130HENANINSTITUTEOFENGINEERING毕业论文题目蒙牛冰淇淋渠道策略研究学生姓名牛海峰专业班级市场营销1041学号2010112080130院（部）工商管理学院_指导教师职称_王生金（讲师）完成时间2014年5月20日河南工程学院论文版权使用授权书本人完全了解河南工程学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容按照学校要求提交论文的印刷本和电子版本；学校有权保存论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。论文作者签名年月日河南工程学院毕业设计论文原创性声明本人郑重声明所呈交的论文，是本人在指导教师指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。论文作者签名年月日河南工程学院毕业设计（论文）任务书题目_蒙牛冰淇淋渠道策略研究_专业市场营销2010学号201011208130姓名牛海峰主要内容、基本要求、主要参考资料等一、主要内容首先对蒙牛冰淇淋现有渠道状况进行分析，从而找出蒙牛冰淇淋现有渠道存在的问题渠道冲突、渠道激励、渠道终端设置等方面的问题，其次结合渠道方面的知识对蒙牛冰淇淋渠道存在的问题进行分析，最后找出适合蒙牛冰淇淋发展的渠道，得出结论。二、基本要求第一学会编写论文规范，独立自主的完成毕业论文。第二初步运用市场营销学的方法去发现问题、分析问题、解决问题。第三在智力因素培养的同时，对非智力因素也进行培养，例如自我控制能力、自我认识能力、自我激励能力、人际交往能力等。第四将学习和实习中所学到的知识运用到论文中，做到将理论运用到实际，在实际中领悟理论。第五论文字数在2万字左右。三、参考资料1菲利普科特勒市场营销原理M北京化学工业出版社，20082肯迪夫，斯蒂尔营销渠道M北京世界知识出版社，20023伯特罗森布罗姆营销渠道管理M南京机械工业出版社，20124安妮科兰营销渠道管理M南京机械工业出版社，20125颜萍数字化的冰淇淋J信息与电脑,200236汤建彬冷饮市场分销策略分析J高职论丛,200747赵武网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案分析J中小企业管理与科技200988梁晨新的经济环境下冷饮业营销渠道分析J现代营销,2012109高红梅中小企业分销渠道管理若干问题探析J全国商情（经济理论研究）2008（01）10何春丽中小企业分销渠道中的问题与对策初探J中国城市经济，201（12）11邹树彬决胜销售渠道J海天出版社，2000112ZEMENDEVELOPINGFOODSAFETYTOENHANCEADAIRYEXPORTSTRATEGYJAUSTRALIANJOURNALOFDAIRYTECHNOLOGY，2007113冷饮企业营销渠道的构建与有效管理J杭州电子工业学院学报,2002414赵娟试论分销渠道在电子商务浪潮下的整合J价值工程2007（8）15ANWARR,CAPKOJ9STEPSTOASTRATEGICMARKETINGPLANJFAMILYPRACTICEMANAGEMENT,200210完成期限2014年5月29日指导教师签名专业负责人签名2013年2月27日目录摘要IIABSTRACTII1绪论211选题背景及研究意义2111选题背景2112研究意义2113研究内容和思路212文献综述2121国外渠道策略研究综述2122国内渠道策略研究综述2123国内外研究评述22蒙牛冰淇淋渠道现状及存在的问题221蒙牛冰淇淋渠道现状222蒙牛冰淇淋渠道存在的问题2221渠道冲突2222渠道配送存在的问题2223渠道终端设置存在的问题2224渠道激励存在的问题23蒙牛冰淇淋渠道存在问题原因分析231渠道冲突原因分析2311窜货原因分析2312KA管控不良原因分析232渠道配送问题原因分析233渠道终端设置问题原因分析234专柜掌控不足原因分析235渠道激励失衡原因分析24蒙牛冰淇淋渠道问题解决策略241渠道冲突解决策略242KA管控解决策略2421与KA客户建立长久合作关系2422尽一切可能满足消费者需求243渠道配送解决策略244终端设置不合理解决策略245渠道激励解决策略246微销售2结论2致谢2参考文献25蒙牛冰淇淋渠道策略研究摘要本文运用市场营销的相关理论系统地分析了蒙牛冰淇淋渠道面临的问题。首先对蒙牛冰淇淋现有渠道状况以及存在的问题进行介绍，通过分析发现蒙牛冰淇淋渠道存在渠道冲突、渠道终端设置不合理、渠道激励失衡等方面的问题，然后结合渠道问题分析，找出了可以使该企业营销活动受益的机会和应当避免的威胁。最后结合蒙牛冰淇淋渠道的特点制定差异化的渠道策略进行渠道变革、微销售等。关键词蒙牛冰淇淋；渠道策略；渠道创新CHANNELSTRATEGYANALYSISOFMENGNIUICECREAMABSTRACTTHISARTICLESYSTEMATICALLYANALYZESTHEPROBLEMSTHATMENGNIUICECREAMSFACESBYUSINGTHETHEORIESRELATEDTOMARKETINGFIRSTOFALL,ITINTRODUCESMENGNIUSCURRENTSITUATIONANDEXISTINGPROBLEMSBYANALYZINGITISOBVIOUSTHATMENGNIUHASMARKETINGCHANNELCOLLISION,UNREASONABLEOPTIONSOFTHECHANNELTERMINAL，UNBALANCEOFTHECHANNELMOTIVATIONTHENACCORDINGTOTHEEXISTINGPROBLEMSWECANFINDOUTMANYOPPORTUNITIESTOBENEFITMENGNIUSSALESACTIVITIESANDALSOMENGNIUCANAVOIDTHEPOTENTIALTHREATSATLASTITFORMULATESDIFFERENTCHANNELSTRATEGYACCORDINGTOMENGNIUSCHANNELFEATURESREVOLUTETHECHANNELPATTERNANDMICROBLOGMARKETINGKEYWORDSMENGNIUICECREAM，CHANNELSTRATEGY，CHANNELINNOVATION1绪论11选题背景及研究意义111选题背景现实背景在冰淇淋市场日益细分化的竞争市场，销售环节的作用越来越重要，市场竞争在另一个角度上反应出来的就是销售渠道的较量。针对锁定的消费人群不同，冰淇淋厂家在不同的市场上展开了新一轮激战。销售渠道作为核心的资源，已经成为冰淇淋企业竞争的一个“主战场”。在此背景下蒙牛冰淇淋通过多年的发展已经有了自己稳定的渠道模式，但随着渠道竞争越来越激烈，蒙牛冰淇淋渠道在有些方面还存在不足，在现有渠道的基础上还需要继续完善。学术背景近些年国内外专家学者对冰淇淋渠道策略市场发展状况也都有很深的研究，许多学者在各种期刊、杂志上也发表了许多文章。本文在前人研究的基础上对蒙牛冰淇淋渠道进一步发展提出一些建议，结合蒙牛品牌和自身渠道的建设，进一步深度挖掘，制定出蒙牛特有的渠道策略。112研究意义冰淇淋以美观、冰凉、快乐、甜蜜的形象,在中国市场迅猛发展,其整体市场逐年快速递增。中国冰淇淋市场经过十多年的快速增长,目前中国的人均年消费量已经达到12公斤，预计在未来20年将会上升到7升,届时,中国将成为世界上最大的冰淇淋消费王国,这一切都为中国冰淇淋的发展带来了很大的机会和市场前景。20世纪90年代中期，中国冷饮市场还处在一个品牌极为分散的状态。但随着蒙牛、天冰等国内品牌在冰淇淋领域异军突起，雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌纷纷进入中国市场，一场残酷的冷饮业洗牌在不断的进行中。本文通过对国内外专家学者的文献资料的整理，找到基于当下蒙牛冰淇淋渠道存在的实质问题，作为论文的实际出发点，为蒙牛冰淇淋渠道的建设和发展提供理论帮助。113研究内容和思路首先通过对我国冰淇淋产业大背景的介绍，提出所研究的课题，进而分析蒙牛冰淇淋渠道的存在的问题，其次对蒙牛冰淇淋渠道进行分析，对蒙牛冰淇淋现有渠道状况以及存在的问题进行介绍，然后结合渠道和问题分析找出了可以使该企业营销活动受益的机会和应当避免的威胁。最后结合蒙牛冰淇淋渠道的特点制定差异化的渠道策略。12文献综述121国外渠道策略研究综述营销渠道作为市场营销组合的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业顺利实现产品营销的关键所在。随着中国市场规模的扩大，竞争的加剧，渠道的竞争逐渐成为企业市场竞争的主旋律。企业要想在瞬息万变的市场和愈演愈烈的渠道竞争中取胜，必须强化对营销渠道的策划。目前对分销渠道的定义还没有一个统一的说法。如美国营销专家菲利普科特勒认为“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”1；根据美国肯迪夫和斯蒂尔给渠道下的定义认为，渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户转移时，直接或间接转移所有权经过的途径2。美国市场营销协会（AMA）认为分销渠道是指“企业内部和外部代理商（批发和零售）的组织结构，通过这些组织（产品或劳务）才得以上市营销。”这个定义只是着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者或用户的流通过程。而美国管理协会对渠道的认识认为公司内部的组织单位和公司外部的代理商与经销商、批发商与零售商的结构，通过这种结构进行商品、产品或服务的交易。这个定义只强调了简单的交易，而对产品所有权的转移没有反映。根据美国学者伯特罗森布罗姆的观点，“营销渠道是为实现分销目标而受管理控制的外部关联组织”，“营销渠道的本质使消费者能够方便的在任何时间、任何地点以任何方式购买他们想要的产品与服务”，企业通过渠道建立“与消费者的接触”（渠道充当了企业与消费者之间的“桥梁”功能）3。科特勒认为，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念，他说一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供销过程中所有企业和个人如资源供应商（SUPPLIER）、生产者（PRODUCER）、商人中间商（FACILIATOR）以及最后消费者或用户等。现在销售渠道和分销渠道两个概念多混用1。“扁平化”出自与彼得圣吉（PETERMSENGE）五项的第修炼。指的是提高组织效率就要是组织结构的模式尽量扁平，所谓“渠道扁平化”就是尽量减少流通环节，由此来实现成本优势，还可以减少中间环节过多导致的信息失真。传统的销售渠道结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点。而渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使中小企业有较大的利润空间，同时也有利于企业对渠道进行有效控制。随着时间的推移，渠道理论也在逐渐丰富，美国学者安妮科兰认为，“营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求，而且能够通过有关单位（如零售商、批发商、企业销售部、办事处）的促销活动刺激需求。因此，我们应当把营销渠道看成是一个和谐的网络系统，他通过提供时间、地点、销售形式、产品或服务价值为最终用户创造价值4”。122国内渠道策略研究综述相比于国外，我国理论界对分销渠道理论研究的起步时间较晚。但是在引进、吸收国外理论的基础上，我国很多学者从不同的角度对分销渠道做了大量的理论研究和应用性研究，其中不乏独特的理论创新和可应用于实践的研究成果。颜萍在数字化的冰淇淋中指出营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理，在短时间内难以模仿5。在当今“渠道为王”的市场网络营销干货汇总搜索营销社会化营销移动营销数据分析汤建彬在冷饮市场分销策略分析中，指出随着我国市场的进一步开放，产品竞争日益加剧，企业将面临更加频繁的渠道冲突6。并从渠道冲突的类型出发，揭示了渠道冲突的成因，提出了解决渠道冲突的一些对策与看法，对引导企业规避渠道冲突有较强的现实意义。赵武在网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案分析中，指出在数字经济时代，消费者的行为和观念都发生了重大的改变，面对日益改变的营销环境，传统营销渠道受到了来自网络营销渠道的强烈冲击，因此营销活动需要做出适当改变来适应这种变革7。这两种营销渠道的中突焦点主要集中在运作成本、业绩效果、消费者心理满足等方面。这两种渠道与其相互竞争，你死我活，不如相互融合，实现营销渠道中的企业、中间商和消费者的共赢。梁晨在新的经济环境下冷饮业营销渠道分析中指出随着网络经济的发展和国外直销公司大举进入我国市场，我国企业普遍采用的传统间接分销模式将受到巨大的挑战8。因此，本文应用技术扩散和微分方程的理论和方法建立了一种基于企业产品分销渠道选择的扩散模型。并对模型进行了相应的数字模拟和实证分析，得到了一些有意义的结论，为我国大多数企业选择产品分销渠道的策略提供了理论依据和指导。高红梅在中小企业分销渠道管理若干问题探析中，指出分销渠道管理是企业完成营销过程的必需，也是提高企业经济效益的重要手段，企业的生存与发展很大程度上依赖于分销渠道系统的协调与效率9。何春丽认为在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，产品不易积压，渠道不易堵塞，经销商可获得稳定的利润。中小企业因为自身实力有限，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至滞销的危险，所以经销商一般不愿与这些企业合作，最终造成产品渠道推力不足10。邹树彬在其决胜销售渠道书中指出，在实战中，生产者与消费者作为渠道的发力者与受力者往往也被纳入渠道的重要成员之列如何做好渠道层级之间的关系11，降低渠道成本正在面临着挑战。LOUISWSTERN的分销渠道著作中，对分销渠道的定义为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织12。杨伟东，王核成认为分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径”13。赵娟在试论分销渠道在电子商务浪潮下的整合电子商务对传统渠道带来了巨大冲击。促进新型电子分销渠道的出现，带来分销模式的创新。分销渠道不可避免地要走向电子化。电子商务与传统渠道的不断整合。增加了渠道的价值。拓展了渠道生存与发展的空间。使得市场分销渠道趋向多元化发展随着整合的不断深入，电子渠道和传统渠道并行、相互结合的渠道模式正在成为未来最主要的商业模式14。王可伟、黄月英15在营销冲突及管理策略中，指出在我国现阶段的市场环境下，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。同时，我国企业分销渠道模式正处于从传统模式向现代模式转变的过程中，渠道成员之间对于自身利益最大化的追求使得渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普遍现象，严重影响了流通渠道的效率15。因此，如何有效地化解渠道冲突、消除冲突给企业带来的负面影响，保证营销渠道的畅通和高效运行，就成为企业管理者和营销人员极为关心的问题。一个更加通俗的定义企业赖以将其产品或服务有效销售出去的所有中间环节或过程，构成该企业的营销渠道。因此，营销渠道也被称为“销售通路”或“流通渠道”，它是企业分销活动的载体。123国内外研究评述首先要转变消费者观念。很多消费者认为冰淇淋就是冰棍，夏天天气非常热，为了消暑解渴所以人们买一只这个冰棍。所以很多人在概念上没有把它和冰淇淋的产业联合起来，蒙牛可以把冰淇淋作为一种与时尚，包括与快乐这种挂钩的这么一个产品。冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人（1529岁）。CMMS2004（春）的数据显示56的1519岁的消费者，424的2024岁的消费者以及372的2529的消费者每周食用冰激凌四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为冲动型消费和时尚型消费。他们对流行的事物比较敏感，也敢于尝试，在做出购物决策时，价格并不是惟一的决定因素。那么针对这一群体而言，冰激凌的产品策略就应该更多地集中在产品名称的时尚化，包装的酷感以及产品外形的个性化上。从渠道策略而言，以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立，而以冰激凌专卖为主要形式的冰吧应该是时下流行青年的时尚选择。由此而言，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰激凌行业发展的一个重要方向。其次就是冰淇淋文化的问题，因为以往大多数行业内的，为了争夺市场把冰淇淋一路，其实竞争也是白热化的，人们为了把冰淇淋销售出去，一味的去压价，压低成本。但是在压低成本的过程当中其实你产品里边的原材料，等等一系列都会受到影响，消费者应该是非常聪明的，他在选择冰淇淋的时候一定要选择质量好的。这个过程当中很多消费者就流失掉了，他选择了其他的饮料，其他的水等。蒙牛应提升冰淇淋的文化，让更多的消费者真正认识到冰淇淋。把快乐和冰淇淋完美地融合在一起。2蒙牛冰淇淋渠道现状及存在的问题21蒙牛冰淇淋渠道现状1企业简介1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）在内蒙古和林格尔经济开发区成立，目前，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌也是中国最具价值品牌之一。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。2010年6月蒙牛跻身世界乳业第16强。目前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。2蒙牛冰淇淋渠道现状随着人们生活水平和消费能力的不断提高，冰淇淋行业已经步入了快速发展阶段，产品被大众接受和认知，市场的需求非常巨大。总体来说冰淇淋行业的发展主要有以下几点发展速度不断加，行业规模越来越大冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自十九世纪问世以来，越来越受到世界各地人们的喜爱。据资料显示2003年中国冷饮产量达到66万吨，2004年产量达95万吨，2005年产量160万吨，2006年为220万吨实现销售额270亿元左右，2007年256万吨实现销售额308亿元左右，2008年达到280万吨实现销售额340亿元左右。目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是40KG，澳大利亚为17KG，瑞典为16KG，日本为11KG，荷兰18KG，而中国人均消费量经过几年的发展达到了人均17KG，但与世界人均消费量还相差悬殊。所以说冰淇淋市场尽管从90年代以来，每年以约10的速度在递增，中国冷饮产量增加了12倍，但市场潜力依然巨大。预计2010年中国冷饮市场规模将达到80万吨，届时人均消费量可达21公斤/年；2015年产销量将达到320万吨，人均消费量可达24公斤/年。可见中国的冷饮市场潜力之巨大16。优胜劣汰，强者恒强、弱者出局。20世纪90年代中期，中国冰淇淋市场还处在一个极为分散的状态。无论对于买家还是卖家，冰淇淋都是季节性产品。冰淇淋的厂家也只会在一年的某个阶段进行生产，冰淇淋行业也没有全国性的市场体系，在产品的质量监管方面也有很多的不足，在冰淇淋初级的发展阶段，冰淇淋行业也面临着“低、小、散、乱、差”的局面。随着蒙牛、以利等国内品牌在冰淇淋领域快速崛起，和路雪、哈根达斯、雀巢等国外品牌纷纷进入中国内地市场，一场残酷的竞争开始了。全国一度有800多个冷饮品牌但是现在80已经失消亡。随着市场竞争的愈演愈烈在2007年冰淇淋商场出现了弱者出局、强者恒强的局面。大企业大品牌在规模、效益。管理上不断呈现优势，而小企业由于资金、理念等的限制，窘态必现，以前发展不错的小企业经过几年的竞争大部分被淘汰出局。而一些外企和国内强势企业则利用自己的资金、管理、市场、技术等方面的优势取得了不错的成绩。十几年间，国内的冰淇淋行业只剩下十余家冷饮巨头之间的较量。原材料成本增加小企业被压制。棕榈油、奶、巧克力、糖是冰淇淋最主要的四种原料，从2003年开始这四种原材料的价格一直不断涨价，如果没有充实的资金和对原料价格的把控、资源整合或者是资本市场的期货均衡，单靠节约产品成本和管理费用是很难长远发展的。无论是国产奶粉还是进口的奶粉，近年来价格一直在上涨，涨幅高达18。巧克力原料也是不断上涨，国内的中档巧克力每吨已经突破了万元大关，进口巧克力涨幅更是超过了奶粉的涨幅竟高达22。糖作为主料涨价毋庸置疑因为在2006年，糖市场供不应求，导致300多万吨的缺口，冰淇淋行业最敏感、主要的原料糖的价格一路飙升，在2008年5月白砂糖出厂价格高达5500元/吨，而2004年出每吨糖的出场价格才2300元/吨，由于糖价上涨让冰品行业痛苦不堪，特别是中小企业更是措手不及，虽然国家十多调控，平抑糖价，但糖价还是一直处于上涨的波动状态。我们再来看看棕榈油的价格。2006年棕榈油主产国印度尼西亚棕榈油的价格创了7年以来的新高，而产生的连锁反映更是带动世界棕榈油价格的不断攀升。经营管理管理手段的落后、资金的缺乏、采购成本的上涨、单一的投资、没有良好的战略回旋余地，如果再没有强势的品牌作为依托，这种情况直接导致生产低档产品的小企业面临严重的危机，虽然有部分企业临时转型渡过危机，但大部分小企业还是不幸夭折。冰淇淋功能角色转换美国的冰淇淋市场冬季是夏季的1/3，而中国的冰淇淋市场冬季是夏季的1/30，这组数据充分的说明季节性的差异直接反映了产品功能的单一以及消费结构的单一。随着中国经济的快速发展，人均收入和消费能力、消费品味的不断提升，加上中国城镇化的进程不断加快，消费者的冷饮消费能力和习惯正在不断的改变和提升。经济高速、稳定增长，这都为中国冰淇淋市场的结构升级和市场拓展提供了良好条件。随着竞争的加剧和市场日益成熟，冷饮企业的目标消费人群更加明确、细分，营销观念也在不断的改变，由以前的“产品主导型”不断的向“消费者需求主导型”转变，更加关注和了解不同消费者的需求和欲望，发现需求，满足欲望，从而进一步加强了本土化进程和加强品牌影响。促销形式单一，创新较少对于资金雄厚的大型企业来说，电视广告曾受到他们的一度青睐掀起了激烈的广告战，但对于一些弱小的中小企业来说，虽然没有资金在电视广告上，但是他们在一线促销上很有心得，例如刮刮卡、产品搭增，幸运抽奖等等，使得整个冰淇淋行业的异彩纷呈、光彩夺目。在2013年，无论大小企业还是沿用原来的促销方式，激烈的在冰淇淋市场上角逐。国外品牌如哈根达斯、和路雪、雀巢的等在激烈的市场环境中也开始在卖场里不断的打折、特价。但无论国内外品牌，促销方式由于种种条件的限制依然停留在原始的促销方式上，缺乏创新和亮点。从企业角度来讲，产品经过层层渠道，最终到达消费者手中才成完成交易。企业要想获得收益，就必须合理安排自己的分销渠道，经过实体分配过程，锁定目标消费人群，在合适的时间、合适的地点以及合适的价格把产品卖给最终客户，从而达成交易。22影响渠道设计的因素主要包括以下因素（1）产品因素产品因素在销售渠道的设计中有着只管只要的作用，通常来说，低档产品由于价格较低，所以渠道一般较长；而高档产品价格一般较高，一般渠道较短；产品根据其自身的价值和各种因素限制会产生不同的渠道模式。（2）市场因素市场因素主要是指市场环境、竞争之、消费者对渠道的影响。这主要取决于消费者的单词购买数量和市场容量，顾客的集中程度、市场区域范围大小；商品的市场接受程度，商品的季节性；竞争者的市场容量和规模以及将来的发展趋势。渠道是通路，只有把产品最终卖给消费者才算交易的完成，在今天竞争激烈的买方市场，企业为了让自己的产品最快最大限度的展现在消费者面前，大部分渠道都向渠道扁平化和纵向垂直化的方向发展。冰淇淋渠道一般可以分为批发渠道、零售渠道、经销渠道、商超渠道、特通渠道、直营渠道。批发渠道指本市场内一、二批以及家批网络。零售渠道学校、社区、交通枢纽、旅游景点、商区。经销渠道指的是公司与各个地方之间形成的经销商网络。商超渠道规模较大的购物广场、大型的连锁超市等网络，一般指KA。特通渠道网吧、火锅店、KTV、娱乐场所、企业单位等。直营渠道公司自建渠道和加盟的专卖配送平台。公司在选择渠道是应该注意，根据公司的产品组合、市场需求、配送、管理、价格以及公司的总体战略等各种因素来设计适合自己的渠道。对于蒙牛冰淇淋现有的渠道总的来说，首先是确定渠道合作伙伴，蒙牛的渠道关系大致分两种一、松散型合同式，通过契约合同来确定合作关系，二、密集型所有权式，当顾客发展到一定的规模和实力，通过给客户股份，达成密集型的合作关系。蒙牛进行渠道设计时充分考虑产品特性、竞争态势、人员状况、渠道成本、储运成本、终端门槛等因素，因地制宜将将全国分成若干渠道模式，制定了直销式、网络式垂直式等多种渠道模式。目前蒙牛冰淇淋渠道主要运用的是一级、二级、三级这三种渠道模式。图21蒙牛冰淇淋渠道构架蒙牛渠道策略坚定遵循集中优势原理、顾客价值原理、竞争优势原理等市场营销原理，根据市场的变化，由传统的4P向4C转变，即由原来的产品、价格、渠道、促销向顾客、价值、便利、沟通转变。在蒙牛创业初期主要是依靠经销商来建设渠道，在稳定市场后开始精耕细作，广泛拓展其他渠道，当企业步入高速发展阶段进行多种渠道拓展，不断实施产品渗透，顾客渗透，并派公司专业人员驻守进行渠道的维护和建设，蒙牛在渠道拓展方面，公司通过各种政策和方式帮助经销商深度分销，全面提高市场覆盖率，并且通过强大有影响力的广告拉力，形成市场合力，做到推拉结合的最佳效果。图22“推”“拉”策略畅通的渠道不仅可以降低成本，稳定市场还有利与争夺客户。蒙牛对于渠道维护而言，除了不断的推出新产品，增强品牌活力，更重要的是营销整合。以市场导向为原则，不断的对渠道进行优化，制定科学的分销模式即“一级调控、二级配送、服务终端”，蒙牛以前改变了传统的渠道理念，不在过去那样，把中心都放在一级批发商上，只把一级批发商作为消费者，而是转变理念，将二级批发商和终端消费者都纳入客户的范畴，将经销商转变为配送商。这样做既可以遏制经销商的局限性，又能充分发挥经销商的网络形象力和配送力。蒙牛渠道目标很清楚，就是讲传统意义上的经销商变为配送商，将中间利润反向终端和配送商，抢占终端，精耕网络。蒙牛将大量的冰柜投向超市和商场，下一步的目标就是占据小量批发者和家庭消费者，也就是所谓的“家批”，不断的缩短企业和消费者的距离，进而形成规范有序的规模经营，不断的掌握市场的主动权，不断加强对二批和终端的管控。在以前，蒙牛的冰淇淋70都是通过总经销商来完成，但现在70的冰淇淋都是由蒙牛自己的渠道来完成的，假如蒙牛推出一款新的产品，在3天之内就可以送达90的市场。这样做蒙牛需要自己承担风险，而配送站仅仅只是配送，每配送一件冰淇淋就赚取一件的利润，除了自己投入的人力和冷库费，风险系数很低，也可以说是无风险回报。22蒙牛冰淇淋渠道存在的问题虽然蒙牛随着市场的变化不断改进渠道，但任何事情都有两面性，蒙牛渠道仍然存在一下问题。221渠道冲突1窜货情况时有发生在市场上，一些小商贩通过抬高低产品价格降低高价格冰淇淋来赚取利润，这样久而久之就造成市场价格混乱，无法保证正常渠道利润，经销商久而久之也对品牌失去信任和信心。2KA渠道的信用和付款仍是目前突出问题据调查显示，目前，大卖场仍然每年快速的增长，但是其单店销售经营业绩已经不断的下降，更有甚者，部分KA利用门店收入的先进和上有供货商的贷款，投资其他暴力行业或者靠连锁店，这给企业结账带来很大的不便。3零售商缺乏先进管理理念和方法，制约双方深层次的发展未来KA渠道效益提升将主要通过双方战略协同的深层次合作来降低双方供应链的协作成本,提高效率和不断挖掘消费者需求促进销售的增长。而不再仅仅依靠单一的价格竞争。而这些都需要在软件的支持下,通过与供应商的供货流程、数据共享和共同的预测及如何通过改进供应链合作降低成本,提高效益,才能更高效、准确地完成。而对消费者需求和消费习惯变化趋势的了解。也要靠在ERP软件的运行下对大量销售数据和信息的分析。而目前大多数KA客户尚未开始利用商业智能分析来指导经营计划发展这种不协调严重制约了合作的发展17。222渠道配送存在的问题即使产品再好，市场上冰柜再多，如果不能及时给冰柜铺货也是不能产生收益的，还会让终端对品牌产生不信任。223渠道终端设置存在的问题（1）学校终端设置不合理，重视不够（2）产品在终端的占有率不够均衡蒙牛冰淇淋基本上可以满足大多数消费人群的需求，但是在城市郊区以及乡村偏远的地区，蒙牛冰淇淋的销售状况不太理想。3专柜管理冰柜是实现销量的载体，拥有的终端数量和冰柜数量就直接决定了销量，特别是在旺季，各个厂家更是疯狂的抢占终端，加大冰柜的投入量和进行其他冰柜的渗透。蒙牛对终端的掌控特别是在对专柜的管理上和其他商家相比略有差距。224渠道激励存在的问题随着市场竞争的加剧，业代始终站在市场的最前沿，他们掌握着最前沿和准确的信息，强大的工作量和竞争，加上面对的客户素质不一，业代流失率大、效率低，素质有待提高。3蒙牛冰淇淋渠道存在问题原因分析31渠道冲突原因分析311窜货原因分析其实，最根本的原因是区域之间发展不平衡，在公司投入了大量人力、物力的地方，也就是所谓市场精耕的地方，产品占有率高，终端稳定，经销商任务能完成，没有压力，市场稳定。而不好的市场，没有支持的市场仍需要经销商和二批来做，所以，为了完成任务或其他原因导致市场不稳定。对客户来讲，他们最在乎的是价格的稳定，所以要采取严格的业务管理制度，业务人员对客户加强监管，并制定严惩措施。完善专营政策，制定严厉的跨区域销售政策，产生法律效率。建立科学的价格体系，保证渠道网络中各个层级之间的利润空间，根据经销商的出货对象，制定严格的价格。312KA管控不良原因分析（1）对KA渠道的客户做好资信管理，根据KA门店结账频率，划分级别，对结款好的，加强拜访，对于结款不好的，只维持货架所需产品就行。（2）提高公司业务人员、导购的业务水平，沟通能力，和KA财务部门做好客情。（3）采取快送少进战术，每次给KA门店不要送太多货，压缩库存，提高供货频率。实行高效的品类管理,进行品质管理,通过提升供应链效益来降低成本。从而加快商品流转的速度、降低商品成本、提升物流配送的效率,而不仅仅是通过获得更多的通道费用来降低成本。成立针对KA重点客户的专门业务团队,通过双方的沟通、协调和共同努力降低成本、提高效率,实现销售和利润的增长。设计和执行更高效的促销活动,并且根据渠道的不同实施差异化的营销策略共赢和合作。同KA客户协作从传统的“背靠背”转变成为手拉手从各个功能上实现不同组织架构的对接,沟通与高效合作18。32渠道配送问题原因分析由于旺季人力资源的不足，一些距离较远，路途难走的在地方，而且要货量小，货物配送的很不及时，直接影响了终端的销量。有些市场是业务员在淡季时开发的，但到旺季时由于精力有限，然后就放弃了这片市场，这样久而久之就对蒙牛产生了很大的负面影响。33渠道终端设置问题原因分析1学校终端设置不合理原因分析首先，学校具有网点多、单次进货量小的特点，这样公司的配送成本就会增加，但是，学校有其重要的特殊性，因为学校里主要的是年轻的消费群体，他们对冰淇淋的接受程度非常高，而且消费档次和频率都比其他人高，很容易培养这部分人群的品牌忠诚度。但是蒙牛对于学校的促销上比较少，对学生的培养不足。而公司在学校所做的活动上大部分执行力不强。2产品在终端占有率不够均衡原因分析公司不断的推出和改进新产品的目的，一方面是提升企业活力，另一方面更重要的就是占领更多的细分市场，纵然有些产品的销售渠道是相似的，但它所面临的消费者是不一样的。蒙牛冰淇淋主要有四大系列冰系列、随便系列、蒂兰圣雪系列、绿色心情系列和其他基础产品，每个系列又包含各种品项，基本上可以满足不同层次的消费人群的需求。蒙牛冰淇淋基本上可以满足大多数消费人群的需求，但是在城市郊区以及乡村偏远的地区，蒙牛冰淇淋的销售状况不太理想，主要原因是蒙牛缺少向天冰老冰棍那样低价位的产品来和其他品牌竞争，只有在中高段做的还可以。另外，蒙牛虽然产品品种繁多，但在市场上畅销的也就几种，某些产品的销售情况并不是很理想，在这种情况下，是在不好卖的产品就要将其下线，而不是在市场上苦苦挣扎，即影响终端的销量，又浪费人力、物力，还影响蒙牛品牌形象。34专柜掌控不足原因分析蒙牛自己的冰柜被别的厂家占取或渗透，蒙牛最主要的对手就是伊利、天冰。蒙牛在对冰柜的投放上条件是要高于其他厂家的。天冰冰柜投放一般不收押金，伊利一般为1000元，而蒙牛的投放押金为1500元。在补贴方面，天冰和伊利都高于蒙牛，天冰和伊利的都在50元以上，而蒙牛只有30元。蒙牛由于多方面的原因，导致和终端的信息不对称，在对冰柜的返款和电补上让终端和配送部都不满意，所以，因为这个问题经常导致蒙牛的专柜没有其他品牌多，铺货量小于其他品牌，另外其他品牌的产品经常渗透到蒙牛的专柜中，有的甚至蒙牛的专柜中根本就没有蒙牛的产品，这对蒙牛品牌形象和终端造成很大影响。35渠道激励失衡原因分析业务代表始终在市场的最前沿，他们始终关注着市场的变化，80的时间都在市场上走动，做着公司最辛苦的工作，比如产品铺市、向配送部催款、做陈列、搞活动、下订单等等，时间久了就会产生厌烦感，加上他们身上月任务、季任务等会有压力和牢骚。其次，配送部和终端店老板一般文化素质都不高，有的甚至很难沟通，业务人员有时在市场经常会碰壁和挨骂等等，所以经常会出现业务人员流失率大。4蒙牛冰淇淋渠道问题解决策略41渠道冲突解决策略市场是在不停的变化的，所以营销渠道也在不停的变化，没有任何渠道是一成不变的。蒙牛冰淇淋渠道根据蒙牛渠道实况进行了变革，有原来的一级经销商、二级、三级批发商改为了公司直营。蒙牛冰淇淋没有经销商，全部为公司直营，市场上有的仅仅只是蒙牛的配送站，而这些配送站由以前的二级批发商组成，渠道和终端由公司业务代表维护和开发。公司建有冷库基地，各个配送站从冷库提货。蒙牛砍掉经销商只设立配送部，把渠道内中间利润全部给终端和配送部，终端和配送部更愿意和蒙牛合作，终端更愿意卖蒙牛的货，配送部更愿意送蒙牛的货。实现真正的双赢。图41蒙牛冰淇淋渠道配送模式随着人们经济水平的提高，消费层次和消费水平提高，蒙牛在维护好现有渠道的基础上不断开发新渠道。因为一条渠道已经很难满足市场多元化的需求。区域保护、独家代理一个区域内只有一家经销，公司进行严格的把控，并且派业务人员帮助经销商做市场。制定合理的价格体制在竞争激烈的快消品行业，品牌之间竞争往往进行激烈的价格战，价格是重要的竞争手段之一，如果不能制定合理的价格机制，整个市场将会出现乱价、砸价等现象，对经销商和零售商将会产生严重的影响，会严重打消他们的积极性。所以，首先要制定统一的批发和零售价，保证渠道各级成员之间合理的利润。其次要加强对市场价格体系的监管，及时掌握商场价格，发现不合理行为及时制止。制定合理的激励政策首先是价格激励。根据不同的市场状况和区域内经销商实力大小给经销商制定一个销量目标，完成任务公司将有返利，可以季返也可以年返等，一般采取返货的形式。其次是费用补贴，比如经销商冷库补贴、配送补贴、电费补贴等等大大提高了经销商的积极性。42KA管控解决策略图42KA渠道组织结构这是一个消费者决定品牌生存的社会，对企业而言，消费者如何更快的获取到最新的产品或服务，这就看企业的渠道能力，没有中间环节的流通，让产品直接流入消费者手中。为了增强渠道竞争力，很多企业将朝着渠道扁平化转变，渠道扁平化能否成功，就要看企业渠道的中间环节是不是企业来控制，考验企业对渠道的控制能力，如果能够控制不仅减少了流通环节，还少了渠道成本。渠道扁平化的关键在与对渠道的控制能力，更重要的是努力提高企业的物流配送能力、信息搜集能力等以及操作能力，从而精耕对终端网点的维护和开发，得到终端的信任和支持，以促进渠道扁平化的发展。首先，细化渠道、深度分销是将来渠道建设的主方向，随着渠道重心的不断下沉，除了以区域市场为市场主体格局外，更多的品牌会渗透到县级以及乡镇市场。在原有渠道的基础上，拓宽终端面，渠道提速。第二，品牌把重心不再放在经销商或者终端店，而是以消费者为主。421与KA客户建立长久合作关系KA渠道和传统渠道相比越来越受各企业的重视，各个企业将各种服务投入到KA，蒙牛公司专设一个职能部门和KA合作，解决遇到的各种问题，制定各种计划，比如配备导购、买赠、特卖、有形展示等等。为KA客户提供完善、个性的服务。422尽一切可能满足消费者需求蒙牛会通过各种方式接近消费者，创造一切可以创造的条件满足消费者的需求。蒙牛非常重视现代渠道产品的生动化陈列，和其他低温产品共同给消费者呈现出别样的生动。蒙牛有专门的生动化陈列专员，制定标准的、专业的陈列标准，详细的规定了冰柜、围膜、产品、端架等的搭配，并且利用店内的空间，用各种宣传品来吸引消费者的眼球，加强品牌影响力和亲和力。对于蒙牛和其他大品牌来说，在KA门店里宣传和展示比销量更重要，因为这是企业形象和实力的展示，所以，在大型连锁卖场各个企业不息花重金争取采用大面积的陈列，大面积的张贴产品的海报、宣传品等，来吸引消费者的眼球，烘托现场氛围。43渠道配送解决策略美国一名学者曾说过在不太成熟的网络中，零售商、批发商、生产商松散的排列着，他们在保持距离的情况下相互讨价还价，销售条件谈判，并且在其他方面自主行事。商人总书记在利润的驱使下始终追求自身利益的最大化，每个成员都作为一个个体相互独立。在渠道内每个成员都追求自身利益的最大化，这种个人利益的驱使必然会产生渠道内成员的冲突，最终影响渠道共赢。蒙牛经过多年对经销商的考核，使分散的经销商形成了一个整合体系，实现共同发展，形成共赢局面。蒙牛主要从以下几个方面来考核经销商（1）销售能力在中国这个大市场里，有太多的小型批发商和零售店，而且区域分布广甚至有些凌乱，和经销商相比，他们进货量较小而且进货频率不稳定，如果在他们产生需求时不能及时满足，或者直接送货造成配送成本过高，所以对经销商的配送能力、仓储能力、团队建设等因素蒙牛都会严格考察。在渠道内，配送时一个至关重要的因素，也是渠道能力的一种展现，也是渠道竞争力的主要表现，尤其是新产品上市时，更能考研渠道能力。（2）有没有冷饮经营历史和经验古语讲“术业有专攻”，如果长期销售某种产品，一定会积累大量的销售经验和稳定的客户以及成熟的销售网络，所以在有些时候也能掌握经营的主动性，另经销商经营的时间上也会被他周围的客户所熟知，所以对周围的市场具有一定的影响力，对于产品的推广和铺市都会很大的作用，所以很多公司都首选这样的经销商作为为自己合作伙伴。（3）合作意向蒙牛对经销商的第一点要求就是首先对蒙牛感兴趣，要有较强的合作欲望，必须对蒙牛的产品产生重视，因为只有重视才会用心去做，用心去做才能做好。“有心”是让经销商努力工作的源泉。冰淇淋作为快速消费品的一种，随着市场竞争的加剧利润空间已经越来越小，如果选择的经销商没有合作意愿，并且在利润不是很高的情况下，再加上没有长远的目标，会很难合作持久。如果合作终止不仅是利益的损失，更会使企业品牌形象受损。（4）资金资金是企业的血脉，没有充足的资金特别是在突发情况时，经销商可能直接就倒下。蒙牛在资金方面实行的是严格的先款后货，如果经销商资金不足，尤其是在销售旺季时，很容易出现各种情况。第一，配送部加大配送人员的数量，特别是在旺季；第二，明确配送人员所负责的区域范围以及区域内终端数量，公司定期派业务人员对终端进行走访，搜集信息与反馈；第三，蒙牛在旺季增加助理业务代表加强对市场信息的搜索和配送，加强销售队伍的管理和建设。44终端设置不合理解决策略蒙牛多年来非常重视对终端的掌控，终端是完成整个商品交易最后的平台，也是产品最直接与消费者接触的地方，是决定交易是否成功的关键，所以加强对终端的掌控对企业的发展至关重要。蒙牛能够取得如此好市场成绩，甚至创造了蒙牛奇迹，都与对终端的良好控制是分不开的。蒙牛公司通过业务代表对渠道和终端进行维护和开发。铺货率蒙牛非常重视产品的铺货率，因为要想销量的完成，铺货率是保证，没有较高和稳定的铺货率不会产生交易，只有让消费者经常见到自己的产品才有成交的机会。专柜要做到90的专柜率，淡季也不得低于80。严格管控、专柜专放。行业柜行业柜也就是所谓的竞品柜，竞品柜要努力渗透，或者占去一号位置自由柜努力占去自由柜位置和一号陈列，争取新产品全部铺进自由柜，占据位置，打击其他厂家产品进柜。适当生产系列低端产品，抢占夏季的低端市场，低端产品生产工艺简单，可以利用现有的生产设备，成本低可行性强。另外，对于市场上不太畅销的产品根据季节变化和市场行情进行调整。（1）陈列在保证铺货率的前提下，各个厂家比拼的就是陈列和冰柜位置，要想取得好的销量，必须保证产品陈列。和大型的商超等零售终端比，小的终端也有自己的优势。大型零售终端一般都会有堆头费和陈列费，有商超统一管理，只是每个品牌费用高低的问题。首先，小型零售终端市场密度较高，能够和消费者高密度的接触，另外小型零售终端覆盖面积广，便利性非常强，可以满足消费者就近购买的需求；其次，和大型零售终端相比，小型零售终端没有进场费用、陈列费等等，而且直接现金结算，没有货款的积压。和大型零售终端相比小型零售终端有大型零售终端没有的优势，所以越来越多的厂家倾向与小型零售终端。在市场上有太多的小型零售终端，而且他们的销量有很大的差别，在蒙牛冰淇淋体系里，只要终端店年冰淇淋销量在20000以上都被称为“关键点”，重点扶持和管控，因为这些店是销量的载体。要想提高小型零售终端的销量，蒙牛公司制定了严格的陈列标准冰柜位置要在店内最好的位置，一般在门口右侧，靠外侧，一定要放在消费者最容易看见和拿取的地方。冰柜内首次铺货或已经铺过的货品种类不得少于15中