广东小猪班纳服饰公司营销网络建设项目可行性研究报告

广东小猪班纳服饰股份有限公司营销网络建设项目可行性研究报告编制单位深圳市新产业投资咨询有限公司目录第一章、总论1一、项目概述1二、项目相关背景11、国内儿童人口结构支持童装行业高速增长12、发展多品牌、实现分档次的差异化竞争是服装企业的发展趋势23、市场竞争模式从低成本的价格竞争向品牌、国际化竞争转变24、消费需求个性化与虚拟市场的建立25、国际贸易持续增长36、消费者对童装产品质量要求日益提高3三、项目必要性31、项目建设有利于公司提高市场占有率、扩大市场销售规模32、本项目的实施将进一步完善公司的营销网络布局，提升品牌知名度和单店销售规模43、项目实施有利于公司获取优质店铺资源、提升综合竞争能力44、项目建设有利于公司进一步提高公司对市场变化趋势的掌控能力45、本项目是公司实现可持续发展的需要56、本项目是公司实现长期战略发展目标的基础条件5四、项目可行性61、公司具有丰富的店铺管理和运营经验，并将进一步强化信息化管理水平62、本项目建设属于国家产业政策支持范围63、国内童装消费市场需求旺盛74、公司在国内市场占有率排名前列，具有良好的品牌效应7五、本公司的竞争优势81、品牌优势82、动漫形象与文化内涵优势83、销售网络优势94、管理优势95、设计优势106、产业聚集地优势10第二章、企业基本情况11一、企业简介11二、股权结构及股东概况12三、近三年主要财务状况12四、公司获得的相关荣誉12五、人力资源状况15六、公司发展战略16第三章、我国童装行业市场营销状况17一、我国服装业概况17二、我国服装业市场规模181、生产规模192、消费规模193、出口规模204、我国服装产品消费增长趋势22三、我国服装行业竞争状况22四、公司所处细分行业的基本情况231、我国童装市场概况232、我国童装市场销售规模243、我国童装市场竞争格局254、我国童装行业发展趋势28第四章、募投项目主要建设内容和目标32一、项目建设目标32二、项目建设内容321、项目建设整体规划322、项目主要建设内容323、项目实施前后公司营销网络布局对比37第五章、项目建设方案及管理实施39一、项目建设方案391、店铺建设流程392、项目选址要求403、建设工程方案414、室内环境控制425、公用配套设施43二、项目管理实施办法441、项目实施442、项目控制453、人员管理45第六章、环境保护、消防及职业安全卫生46一、环境保护461、主要污染源和污染物分析462、环境影响分析结论46二、消防46三、职业安全卫生461、紧急疏散措施472、安全用电技术措施473、降低噪声措施474、空调降温及新风补给措施47第七章、组织机构、劳动定员和人员培训48一、企业组织481、企业组织结构482、项目组织架构483、部门设置及岗位职责494、企业工作制度51二、劳动定员和人员培训531、劳动定员及人员配置532、人员培训计划54第八章、预计募集资金数额以及使用计划56一、本项目募集资金总额及其依据56二、投资使用计划56三、固定资产投资估算57四、流动资金估算58五、资金筹措58第九章、募投项目实施进度计划59一、营销网络建设实施进度安排591、项目实施的建设期592、项目实施进度安排59二、募投项目实施的阶段性目标59第十章、与募投项目相匹配的各项能力分析61一、管理能力分析61二、产品设计、技术创新能力分析61三、生产及质量控制能力分析62四、市场营销能力及策略分析621、市场营销能力分析622、营销策略及措施63第十一章、募投项目未来35年的发展目标65一、未来35年内的发展计划65二、募投项目的目标所依据的假设条件65三、项目实施过程中可能面临的主要困难65四、确保实现规划和目标拟采用的方法或途径661、市场方面662、产品方面663、人力资源方面66第十二章、募投项目的经济效益分析68一、项目的营业收入68二、项目成本费用分析721、产品成本、消耗及经营成本分析722、工资及福利763、折旧与摊销764、销售费用775、管理费用78三、敏感性分析78四、可能影响募投项目盈利能力连续性和稳定性的主要因素78五、项目的盈利模式及利润主要来源79六、项目投资未来35年现金流量预测801、预测基础802、依据813、现金流量表81七、盈亏平衡分析81八、投资回收期82九、投资收益分析82第十三章、募投建设项目风险分析及控制措施83一、市场风险分析及控制措施83二、管理风险分析及控制措施84三、业务经营模式风险及控制措施84四、人力资源风险及控制措施85第十四章、可行性研究结论与建议86图表目录图表1广东小猪班纳服饰股份有限公司股权结构表12图表2广东小猪班纳服饰股份有限公司近三年主要财务指标12图表3公司获得的相关荣誉一览表12图表4小猪班纳人力资源状况表（按职能分）15图表5小猪班纳人力资源状况表（按学历分）15图表620052010年我国服装总产量变化趋势图19图表720052010年我国服装消费额增长趋势20图表8我国服装及衣着附件出口金额变化趋势21图表9我国服装及衣着附件出口数量变化趋势21图表10我国服装消费规模增长趋势预测22图表11我国童装销售额的统计与预测（20032013年）25图表12国内童装市场的层次及特点26图表132008年国内童装零售行业市场占有率情况27图表14我国童装市场主要品牌介绍27图表15项目营业店铺建设规划表32图表16小猪班纳目前全国大店布局图37图表17小猪班纳营销网络扩建后全国大店布局图38图表18小猪班纳店铺建设流程图39图表19店铺室内物理环境质量控制标准42图表20总公司的组织结构图48图表21项目的组织架构图48图表22小猪班纳部门设置及岗位职责表49图表23各营销店铺人员配置情况表53图表24各营销店铺人员架构图53图表25公司年度培训计划一览表54图表26项目投资金额比例56图表27项目投资进度表56图表28项目设备投资估算表57图表29项目流动资金估算表58图表30项目募投项目建设工程进度表59图表31项目营业收入表68图表32项目产品成本、消耗及经营成本分析表72图表33项目人员工资及福利表76图表34项目折旧表76图表35项目费用摊销表77图表36项目销售费用明细表77图表37项目管理费用明细表78图表38项目敏感性分析78图表39项目利润表80图表40项目现金流量表81图表41项目盈亏平衡分析81图表42项目投资回收期82图表43项目投资收益分析82第一章、总论一、项目概述本募投项目名称为“营销网络建设项目”，项目将在全国63个城市新增155家直营店铺，合计营业面积15,060平方米。其中按投资方式分为投资购买13家，长期租赁142家；按店铺类型分为景观体验店38家，旗舰店117家。通过本项目的建设，公司营业店铺数量将由目前的1,174家上升为1,329家、营业面积将由目前的53万平方米上升为681万平方米，进一步完善公司的营销网络体系，扩大公司销售规模，提升产品市场形象和品牌知名度。项目建设将大大有利于提高企业经济效益，保证公司的可持续发展，提高营销能力和抗风险能力。项目建设期为两年，总投资为25,51984万元，其中建设投资23,15936万元，流动资金2,36048万元。按照公司现有店铺的平均平效估算，项目全部建设完工投入运营后，可实现年销售额316亿元；按照项目建设进度规划，建设期第一年完成75家店铺建设，并逐步投入运营，当年可实现设计销售能力的30；第二年完成80家店铺建设，计划当年销售能力达到设计目标的75；第三年全面达到100设计销售能力。通过对项目进行详细财务测算，本项目达产年度总投资利润率为2586（税后），内部收益率为2504（税后），项目建成后522年可收回全部投资（税后静态投资回收期）。二、项目相关背景1、国内儿童人口结构支持童装行业高速增长2011年4月28日，中国政府公布了第六次人口调查的结果，目前,中国总人口数为1339亿人，比2000年度增加了7389万人，增幅为584。其中，14岁以下人口为2275亿人，占总人口数的166，较10年前的比例有较大幅度下降，但绝对数仍处于上升阶段。由于我国长期实施“计划生育”的国策，中国目前已经进入老龄化社会，独生子女现象导致长辈们在为子女投资方面不遗余力，对品牌童装的消费热情也在持续高涨。目前，我国品牌童装的消费需求还主要集中在城市地区，随着我国城市化进程的快速推进，可以预见的是，中国高级童装市场的消费量将日益壮大，童装行业仍具有巨大的增长空间。2、发展多品牌、实现分档次的差异化竞争是服装企业的发展趋势不同的客户对服装产品在“质量、价格、款式风格”等方面有着不同的需求，单一品牌的经营模式不利于企业的全面发展。为实现对不同客户的深度开发，众多大品牌商利用已有的品牌知名度，在保持普及性的同时，通过开发不同档次的品牌来满足不同层次消费者的需求。多品牌、分档次的差异化经营和竞争方式成为服装企业的发展趋势之一。3、市场竞争模式从低成本的价格竞争向品牌、国际化竞争转变中国服装行业经过二十几年的快速发展，已经成为世界上最大的服装生产国，然而中国服装的制造企业虽然数量众多，但多采用“价格竞争”和“数量竞争”的方式集中在低档服装市场上竞争，在行业中争取生存空间。而进口知名品牌在中高档服装市场占据明显优势。但随着中国服装市场的发展，部分企业已经积蓄了大量资金和技术力量，以产品创新和渠道掌控能力为基础的品牌竞争力大大提升。“数量”和“价格”竞争模式逐渐远去，“科技创新贡献率”和“品牌贡献率”的意识和自觉行动在服装行业日益盛行。在产量平稳增长甚至维持原状的同时，企业效益明显提高。目前，企业用于衡量可持续发展能力的指标已经从生产规模转向设计研发投入比重、设计研发人员比重、高学历职工比重、生产自动化信息化程度、营销网络规模质量、品牌覆盖率、单位面积销售收入等方面。这些都标志着中国服装市场已开始进入国际化和品牌化的竞争时代。4、消费需求个性化与虚拟市场的建立当前，服装的消费需求受终端消费市场的影响越来越大，总体需求越来越趋于个性化。这既给服装行业带来了较大的机遇，使服装行业有了更大的发展空间，同时也向服装行业提出了挑战，要求服装企业必须对市场的发展趋势作出正确的预测，快速地对终端消费市场作出反馈。另外，电子商务的蓬勃发展以及相应法律法规的健全，为企业开拓虚拟市场提供了广阔的空间。自2008年起，电子商务的交易额一直以两位数的比率增长，其中B2B、B2C增长最快。对于企业来讲，电子商务既能以低成本、受众广的方式拓展营销渠道，又是一个信息收集的窗口。5、国际贸易持续增长我国是世界服装产品出口大国，服装行业多年来一直是我国出口创汇大户，并且保持着持续增长的态势。我国出口的服装产品，既有众多的自主品牌产品，也有大量接受委托加工的产品。因此，发达国家商业管理的自动化和仓储物流的信息化、标准化对我国服装行业的信息化建设有着重要影响，一定程度上对我国服装产品出口造成了信息技术壁垒，给我国服装行业提出了严峻的挑战。6、消费者对童装产品质量要求日益提高随着我国物质生活水平的逐渐提高，人们已经不仅仅满足于服装的保暖、舒适和美观等要求，对健康的影响也成为了人们对服装产品质量的又一个关注点。近年来，随着国内环保形势的日益严峻，公众对日常生活中可能影响健康的衣食住行等方面更加注重，由于儿童对有害物质的抵抗力较弱，因而对产品质量要求更加严格。目前，市场上服装产品的质量问题主要体现在PH值、色牢度、纤维成分及含量等方面，其中，纤维成分中游离的偶氮、甲醛等有害物质含量超标将对人体健康产生较大伤害。甲醛对皮肤粘膜和眼睛有强烈的刺激作用，偶氮广泛存在于染料中，它的裂解产物致癌，可随汗液进入人体。基于以上安全性的考虑，以及提升产品高端市场形象的要求，各童装品牌企业纷纷在产品质量控制方面加大检测力度，确保产品质量达到市场需求。三、项目必要性1、项目建设有利于公司提高市场占有率、扩大市场销售规模目前，公司已有直营店铺及加盟店铺共计1174家，营销网络已覆盖除香港、澳门、台湾之外的全国31个省、自治区和直辖市。在国内童装市场占有率一直处于前三位。近年来，公司制定了一条扎根中国，立足东南亚，放眼全球的国际化品牌发展路线。为了成功进军国外市场，公司必须进一步稳固国内市场，提升品牌形象和市场份额。本项目建设将进一步拓展公司的未开发市场，完善现有营销网络体系，扩大市场销售规模，提高市场占有率。2、本项目的实施将进一步完善公司的营销网络布局，提升品牌知名度和单店销售规模公司现有营业店铺数量虽然较多，但除了中东部经济相对发达地区城市以外，其它地区市场店铺网点数量较少，且多数为营业面积40平方米左右的基本店，辐射区域较小，市场影响力十分有限。公司一直致力于提升产品形象，扩大品牌知名度，通过本项目的实施，公司将在全国范围内加大景观体验店和旗舰店建设。本项目投资建设的155家店铺全部为80平方米以上的大店，通过统一设计规划店铺形象，对展现公司实力、提升品牌市场形象，同时拉动和提升现有店铺的销售业绩具有十分重要的作用。3、项目实施有利于公司获取优质店铺资源、提升综合竞争能力店铺是服装零售企业竞争中最重要的资源，优质店铺的供给永远处于稀缺状态，尤其是在一二线城市的核心商圈，这种稀缺性显得格外明显。但是作为服装零售企业之一，面对激烈的市场竞争环境，不断获取商业发达、交通便捷、人流量大的优质店铺资源是企业实现竞争优势的必然之选。由于童装行业的利润空间限制，对租金水平的承受能力有限，因而价格适中的店铺资源更加弥足珍贵。只有通过购买或长期租赁等方式及时抢占优质资源，才能在激烈的市场竞争中占据有利地位。本项目的实施，将使公司新增155家优质店铺资源，新增营业面积15,060平方米，进一步提升公司的市场营销能力和品牌影响力，对提高公司的综合竞争力具有十分重要的意义。4、项目建设有利于公司进一步提高公司对市场变化趋势的掌控能力小猪班纳采取以“城市代理”为主、其它形式结合为辅的加盟商管理策略，通过十余年的发展，现已在全国300多个城市建立了一千多家特许专卖店。公司现有的营业店铺虽然数量较多，整体布局比较完善，但绝大部分规模较小，位于中心城市的景观体验店或旗舰店等大中型店铺营销网络相对缺乏。公司本次募投项目拟建设的155家店铺大多位于省会城市和发达地区二线城市，且都是80平方米以上的景观体验店或旗舰店，并且全部为直营模式。一般而言，一线城市消费倾向和流行趋势往往会领先于二三线城市、直营店铺的信息获取能力优于加盟店铺。本项目的建设有利于完善公司在省会城市及发达地区二线的营销网络，提高公司品牌的市场形象，帮助公司更直接、全面地了解一线城市的消费趋势，收集更多的市场前沿信息，进而提高公司对未来市场变化趋势的分析和掌控能力。5、本项目是公司实现可持续发展的需要服装行业属于典型的完全竞争市场，具有市场容量巨大、行业内企业数量众多、产业集中度极低的特点。同时，随着全球经济一体化的不断发展，在国内企业“走出去”的同时，大量洋品牌也纷纷“走进来”，进一步加剧了行业的竞争激烈程度。任何企业要想在这一行业内长久发展，必须在保证产品质量、实施品牌战略的基础上，保持并提高市场占有率。在激烈的市场竞争中，停止增长即意味着倒退，公司如果仅仅满足于现有的市场条件，不能抓住当前公司业绩快速上升的大好发展时机抢占市场资源，必将在未来的竞争中处于不利地位。目前小猪班纳虽然在国内市场上具有很高的市场份额，但是这一市场优势地位并非一成不变，公司必须通过不断拓展营销网络，在巩固市场基础的前提下加强产品质量管理和品牌战略，才能持续保持市场领先优势，实现公司的可持续发展。6、本项目是公司实现长期战略发展目标的基础条件公司自2004年成立以来，经过近十年的快速发展，在国内童装市场已经占据了良好的市场地位，形成了“小猪班纳”国内著名品牌。近年来，公司制定了一条扎根中国，立足东南亚，放眼全球的国际化品牌发展路线，逐步进军国外市场。目前，“小猪班纳”品牌童装在东南亚、欧洲、美洲及俄罗斯等地区已经开始有部分销售。值得注意的是，品牌输出与单纯货物输出存在很大区别。改革开放以来，我国制造业迅速崛起成为世界工厂，实现了货物的大量出口。但是与此同时，国内终端市场品牌能够走出国门的却少之又少，相反国内大量市场却被国际品牌所占据。小猪班纳要想成功打造国际著名童装品牌，首先必须牢牢把握国内市场，只有根基稳固，才能在风云变幻的国际市场上始终立于不败之地。四、项目可行性1、本项目建设属于国家产业政策支持范围本项目以进一步完善公司营销网络体系为出发点，通过在国内各大省会城市及发达地区二三线城市增设高规格的营业店铺，在提高地区市场销售额的同时，利用景观体验店和旗舰店提升公司品牌形象，打造小猪班纳高端童装品牌。本项目的建设完全符合国家产业政策规划，与此相关的产业政策规划主要包括2009年4月，国务院颁发的纺织工业调整和振兴规划指出“要促进国内纺织品服装消费，优化和创新商业模式，加强营销网络建设，减少流通环节。”2009年9月，国家工信部和发改委等七部委联合发布的关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见中指出到2015年基本形成健康、规范的服装、家纺自主品牌发展的市场和社会环境；培育发展一批以自主创新为核心、以知名品牌为标志、具有较强市场竞争力的优势服装、家纺企业；服装、家纺自主品牌在国内国际市场占有率显著提高；形成若干具有国际影响力的服装、家纺自主品牌。具体内容包括一、自主品牌服装、家纺企业要明确品牌定位，以国内市场为基础，不断开发满足消费者个性化需求的产品，引导、扩大消费；二、大力发展自主品牌连锁店、专卖店、专业店、电子商务等符合现代流通发展趋势的新型流通销售模式，建立多层次的自主品牌销售渠道；三、积极推进“自主品牌进名店”活动，鼓励“自主品牌创名店”，扩大自主销售比例；四、大力开拓农村市场，发挥纺织服装专业市场的渠道作用，利用“万村千乡”市场工程，推进服装、家纺自主品牌下乡。2、公司具有丰富的店铺管理和运营经验，并将进一步强化信息化管理水平营业店铺作为服装企业直接面对市场的品牌宣传窗口，对公司的品牌形象具有十分重要的作用。公司长期以来一直非常重视营销网络体系建设，店铺数量及营业面积逐年快速增长，截止2010年底，小猪班纳已有营业店铺1174家，其中直营店铺146家，合作加盟店铺1028家，共计营业面积近53万平方米，为公司创造收入372亿元。多年来，通过对这些营业店铺的管理和运营，公司在店铺选址、货品管理、店员培训、广告投放、效益评估等方面积累了丰富的经验。此外，针对营销网络的信息化管理，公司现已采用道讯分销零售系统，建立了以总部为中心，涵盖大部分门店、仓储、物流、财务等主要环节的管理体系。伴随着本项目的实施，公司还将对信息化管理系统进行升级，采用更加先进的SAPERP系统，将供应商、公司、加盟商整条供应链集中到统一的信息管理平台，实现公司各部门、上下游合作伙伴之间信息传输、交换和处理的无缝衔接，强化信息透明度，增强对上下游资源的管理力度，从而实现采购、物流、销售之间的快速反映。本项目建设旨在进一步完善公司的市场营销体系架构，通过在全国63个省会及发达地区二三线城市新增155家高规格店铺，新增营业面积151万平方米，进一步拓展市场和提升品牌知名度。通过以上分析可知，本项目的实施过程与公司原有店铺开设过程基本一致，从项目实施的角度来看，本项目完全可行。3、国内童装消费市场需求旺盛近年来，由于全球经济一体化的快速发展，伴随着商品和资金的全球流动，地区文化、消费观念和价值观也在不断融合、互相影响。我国现阶段童装的购买主体以上世纪八十年代出生的人群为主，这一人群与他们的上一代在消费观念上具有很大差别。出于生活和社交等不同场合的需要，以及童装质量对儿童健康的影响等方面的考虑，更多消费者愿意为子女购买高质量的品牌童装，安全、个性、时尚的品牌童装已经成为国内城市消费的主流。随着我国国民经济的持续快速发展，城乡居民收入和消费水平的稳步提高，预计童装市场需求将持续保持旺盛。4、公司在国内市场占有率排名前列，具有良好的品牌效应公司多年来专注于童装行业的生产和销售，初创阶段以代工生产起步，并从1996年开始运作“小猪班纳”自有品牌。经过多年的市场积累，“小猪班纳”逐步发展成为国内著名品牌。目前，公司已发展成为集研发、生产、销售于一体、专营“小猪”系列品牌童装的现代化服饰企业。公司产品主要定位于15岁以下的儿童，“时尚、运动、休闲、健康、活力”是小猪班纳一贯坚持的品牌风格。根据欧睿信息咨询有限公司EUROMONITOR的市场分析数据，2008年小猪班纳、巴拉巴拉、派克兰帝、安奈儿、米奇和巴布豆六大品牌的销售额合计占儿童服装总销售额的比重为331，其中，小猪班纳市场占有率为06，仅次于巴拉巴拉，位列第二。良好的品牌效应和市场基础为公司新增店铺的投资回报打下了扎实的基础。五、本公司的竞争优势1、品牌优势“小猪班纳”品牌通过一系列筹划周密的市场推广和运作，已成为全国知名的童装品牌，在市场上有较高的知名度、美誉度和忠诚度。“小猪班纳”品牌先后获得童装行业“中国消费品市场主导品牌”、“中华环境保护基金会绿色产品奖”、“全国质量服务双保障产品”称号、童装行业首批“中国名牌”称号，并被评为“中国十大名牌童装”，2010年再度被评为“中国十大童装品牌”，并获得“中国驰名商标”称号。公司在成功打造出“小猪班纳PEPCO”品牌的基础上又先后注册了“朋库一代POOK”、“爱儿赫玛ERHERME”、“DANDY”三个以小猪为形象的童装品牌。这几个品牌跟“小猪班纳”一起构成了一个品牌系列，每个品牌定位于不同的市场领域和消费群体，各品牌相互映衬、优势互补，形成一个立体化经营模式，丰富了公司的品牌内涵，极大地拓展了公司的市场空间，提高了公司的综合竞争能力。2、动漫形象与文化内涵优势广东咏声文化传播有限公司2004年倾力打造了国内首部3D卡通系列片猪猪侠，该系列动漫的第一部动画片猪猪侠大闹皇宫于2005年春节在全国6个省级电视频道试播；2006年暑假，猪猪侠魔幻猪猡纪在央视等全国400多家电视台播出，“猪猪”系列形象广泛深入儿童内心。目前猪猪侠已连续推出五部，总制片量超过3000分钟，成为国内3D动画系列的优秀作品。2009年，猪猪侠荣获由国家广电总局、中国动画学会颁发的动漫行业最高奖“最具产业价值动画”奖，同时还入选国家广电总局推出的“中国十大卡通形象”。猪猪侠还与包括加拿大、俄罗斯等34家国外播出机构深度合作，成功打入海外市场。2010年，小猪班纳与猪猪侠制片组合作，将“班纳”和“美美”两个品牌形象植入到猪猪侠的动漫角色之中，为公司品牌赋予了亲和的动漫形象、精彩的故事情节和丰富的文化内涵。小猪班纳与猪猪侠制片组的合作在未来还将继续延伸，通过动漫故事的推广，极大地提高了公司品牌形象在儿童中的亲和力和影响力，形象地展示了公司品牌的设计理念；同时，丰富的文化内涵、精彩的故事情节也极大地提高了公司品牌的附加值，为公司品牌影响力的进一步提升创造了条件。3、销售网络优势公司引入了国际连锁机构普遍采用的标准化管理思想，在全国300多个城市建立了近1200家特许专卖店（厅），其中直营店近150家，公司门店数量在国内童装行业中名列前茅，具有强大的销售网络优势。公司在价格、管理、形象、服务方面保持高度统一，形成了规范的管理制度，建立了市场信息、货品配送物流的快速反应机制，着力维护与提升市场，增强公司对销售渠道的控制力。公司的销售网络一直在不断的创新和改进之中，近年来公司采取独特的店面设置和经营模式，以大的中心店为核心，周围设置一系列小的“卫星店”，不断强化公司品牌在消费者中的印象，提高公司品牌的区域影响力，获得了很大的成功。营销模式的创新能力也让公司在与同行业的竞争中处于主动地位。此外，公司还形成了一套高效的店铺运营管理办法。包括终端店铺运营管理、货品管理、人员管理、品牌推广管理、视觉陈列管理等。帮助店铺最大限度的解决现实管理问题，实现长久赢利。4、管理优势自成立以来，公司以先进的管理模式运行，并持续在全国范围内公开招聘和引进中高级管理人才和技术人才，目前本公司超过一半的中高级管理人员和技术人员系从公司外部引进。公司经过多年的运营，已经建立起一套成熟的现代管理流程。针对加盟店，公司也有先进、实效的管理经验，如在员工录用与晋升管理、行政管理、营销管理与财务管理上，皆运用科学的表格化管理。公司良好的制度与优质的管理减少人员的流动性，提高人员的产值，也相对稳定了客户群。5、设计优势公司拥有资深的设计师队伍和较为领先的设计理念，设计实力在国内处于领先水平。公司在深圳拥有自己的设计中心，同时在香港聘请了多位专业设计师参与小猪班纳的服装设计。拥有专业设计师四十多人，平均从业时间超过6年。公司凭借强大的设计力量，不断设计出新的款式，为消费者提供与世界同步的最新工艺技术，每年都会根据童装流行趋势推出众多与众不同的设计概念和技术产品，在同类产品中拥有较大的竞争优势，也赢得了众多消费者青睐。6、产业聚集地优势产业聚集是我国近年来服装业发展过程中一个非常鲜明的现象，产业聚集的特点将使公司在成本、新产品研发、市场开拓等方面继续保持良好的竞争优势。1）成本优势公司所在地东莞市作为全国著名的服装产业聚集地，现有服装企业总数已达几万家。产业在地域上的集中导致社会分工深化，资源利用率提高，熟练工人数量较多，原辅材料供应充足和人工成本节约。2）信息优势依托东莞市整体的服装市场环境，区域内服装厂商之间的技术、市场、合作等方面的信息交流会导致各厂商研发、技术、竞争等方面的能力进一步提高。3）制度优势产业聚集的存在有利于形成区域内行业惯例和交易制度，促使区域内各厂商开展公平有序的竞争。第二章、企业基本情况一、企业简介广东小猪班纳服饰股份有限公司（以下简称“小猪班纳”或“公司”）成立于2004年7月14日，地址位于东莞市樟木头镇樟洋村富达工业区，法定代表人为张良义。2011年05月27日，小猪班纳整体变更设立为股份公司，现有注册资本10000万元。公司是一家集研发、生产、销售于一体、专营“小猪班纳”系列品牌童装的现代化服饰企业，产品主要定位于015岁的儿童，“时尚、运动、休闲、健康、活力”是小猪班纳一贯坚持的品牌风格。公司以直营连锁结合特许加盟的经营模式，至今已发展了约1500家连锁店，营销网络遍布全国30多个省、市、区及亚、欧、美洲等地区。公司自成立以来，一直遵循“以人为本、以质为根”的经营管理理念，用“品质第一、服务第一”的宗旨服务广大顾客群体，紧贴国际服饰潮流，在创新中完善、开拓中发展。小猪班纳童装作为国内最具规模和影响力的童装企业之一，曾先后获得“中国十大童装品牌”、“中国消费品市场主导品牌”、“绿色环保产品”、“关爱少儿成就奖”、“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”、“热心公益慈善事业先进集体”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等称号。公司已经通过ISO90012000国际质量体系认证，并在多年的生产实践中不断贯彻实行，强化企业生产管理水平和产品质量控制水平。通过对公司内部作业程序标准化，进行有效的成本控制，同时严控产品检测和质量监督，进一步增加了国内外客户的信心，提升了产品品质保证。多年来，小猪班纳童装得到越来越多消费者的信任与喜爱，受到政府领导、社会各行各业、各界人士的关注和支持。未来，公司将继续追求精益化生产和品质化管理，在继续打造高品质童装产品的同时，通过加大公司自有童装生产线建设、完善营销网络体系、大力提高信息化管理水平等措施，为公司发展成为国际著名童装品牌而努力。二、股权结构及股东概况公司于2011年05月27日整体变更设立为股份公司，目前，公司的股权结构如下图表1广东小猪班纳服饰股份有限公司股权结构表股东名称持股数量（万股）持股比例股东属性张良义5,1031051031个人张良智1,5158015158个人张良勇1,5158015158个人东莞市班纳同创投资咨询有限公司555805558企业东莞市君德富创业投资有限公司48000480企业北京汇金立方投资管理中心322903229企业广州市力奥盈辉投资合伙企业30000300企业深圳市班纳投资顾问有限公司151601516企业深圳市中湖铨盛投资有限公司5000050企业深圳市汇商投资管理有限公司500005企业合计10,0000010000资料来源小猪班纳三、近三年主要财务状况图表2广东小猪班纳服饰股份有限公司近三年主要财务指标单位万元项目2008年2009年2010年总资产21,3952422,8643941,12238销售收入17,1763721,9826437,17782所得税67089723311,69532净利润1,880122,169945,00376资产负债率（）725364804573资料来源小猪班纳四、公司获得的相关荣誉图表3公司获得的相关荣誉一览表序号时间资质、荣誉12004年天虹商场战略合作伙伴牌匾22005年1月全国质量诚信示范企业32005年1月在全国质量服务信誉双保障产品42006年1月获广东省著名商标52006年4月评为“樟木头镇重点扶持企业”62006年4月06年度守合同重信用企业72006年9月广东省名牌产品82006年11月中国质量检验协会团体会员单位92007年1月06年度张良义荣获广东服装优秀服装企业家称号102007年6月06年度民营企业纳税大户证书112007年9月荣获童装行业首批“中国名牌产品”称号122007年10月中国质量检验协会团体会员单位132007年1月中国环境标准标志产品认证证书142007年4月采用国际标准产品标志证书152007年4月广东省采用国际标准产品的认可证书162007年3月民营科技企业172007年5月AAA标准化良好行为企业182008年5月08年度樟木头镇重点扶持企业192008年5月07年度民营企业纳税大户证书202008年6月2007年度守合同重信用企业212008年10月东莞市“推进双转型、建设新东莞”杰出企业222008年12月广东省著名商标牌匾/证书232009年1月09年度广东省孕婴童行业优秀推荐品牌242009年1月2008年度樟木头镇外资企业突出贡献单位252009年3月东莞市环境友好企业证书262009年3月中国环境标准标志产品认证证书（换证）272009年12月20062008年度广东省百家明星侨资企业282009年12月广东省名牌产品292010年1月2009年度镇外资企业突出贡献奖302010年3月荣获第二届“中国十大童装品牌”荣誉312010年4月东莞市先进集体322009年6月广东省20072008年度守合同重信用企业牌匾332010年6月广东省孕婴童用品协会副会长单位/张良义为副会长342010年东莞市总部企业证书352010年中国服装协会会员单位362010年东莞市园林式单位372010年2010中国最具影响力童装品牌382010年3月中国十大童装品牌392010年10月中国驰名商标402010年10月中国质量检验协会团体会员单位412010年6月东莞市动漫行业协会副会长单位422010年6月20072009年度广东省守合同重信用企业432010年12月2010年度樟木头镇重点扶持企业442011年最佳口碑奖452011年2月2010年度樟木头镇外资企业突出贡献奖462011年2月中国环境标准标志产品认证证书472011年3月优秀特许加盟品牌482011年5月驰名商标名牌奖金100万元492011年5月2010年度广东连锁50强企业502011年6月荣获2010年服装行业百强企业称号，名列销售利润率第18名。512011年6月荣获2010年服装行业百强企业称号，名列利润总额第92名。522011年8月被评为全市产业结构调整和转型升级先进企业资料来源小猪班纳五、人力资源状况图表4小猪班纳人力资源状况表（按职能分）资料来源小猪班纳从以上图表中可以看出，小猪班纳公司员工按职能分，销售人员占总人数的538，技术、研发人员占总人数的457，生产人员占总人数的1587，管理及其他人员占总人数的2576。图表5小猪班纳人力资源状况表（按学历分）资料来源小猪班纳从以上图表可知，小猪班纳公司全体员工之中，硕士及以上学历占总人数的019，本科及大专占总人数的1291，高中及中专占总人数的4330，中专以下学历占总人数的4361。六、公司发展战略目标公司的战略发展目标是专注于童装行业发展，通过在公司内部不断强化时尚潮流设计、严格产品质量检测体系，在向市场供应高品质童装产品的同时，不断加强营销体系建设，实施品牌战略。力争在35年内实现国内市场销量翻番，在大幅提高公司经营规模的同时，使公司市场占有率得到较大提升，并保持国内童装品牌综合实力排名前三的市场地位，同时大力开拓国际市场，打造“小猪班纳”国际著名童装品牌。第三章、我国童装行业市场营销状况一、我国服装业概况改革开放30余年来，我国服装业得到长足发展。目前，服装业是我国各行业中市场化最早、国际竞争力最强、发展最为蓬勃、最受关注的行业之一，我国已成为全球最大的服装生产国和出口国。我国经济持续快速发展，国内服装消费需求不断扩大，是我国服装业发展的根本动力。高素质劳动力资源，占世界30的原料资源，完整的产业链，良好的投资环境，以及不断完善的各项配套改革，是我国服装业发展的先决条件。市场化改革为我国服装业带来了前所未有的活力，我国迅速成为世界服装领域最有活力的服装消费市场、最有吸引力的投资市场及人才和设备等要素市场。同时，我国服装业的国际化进程加速，资本多元化不仅吸收了大量的海外投资，更带来先进技术、管理、营销方式和国际化经营经验。国际一体化也促进了我国服装原创品牌的提升和现代企业文化的发展。目前，我国具有一定规模的服装生产企业超过10万家，服装从业人员1000余万人，70以上为熟练工和技术工人，优秀的整体素质是强大服装加工能力的基石。数十年积累的生产管理经验，加之30年来持续不断的技术改造和产业升级，确保了我国服装生产加工能力始终位于国际前列，并拥有能够加工各类品种、各个档次、各种面料、各种工艺服装产品的优势。同时，服装业是我国各产业中“集群化”最突出的行业之一。服装产业集聚地主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区。目前，我国已形成以产品分类为特征的上规模的服装产业集群50余个，产业集群的产品产量占全国服装总产量的70以上。广东、浙江、江苏、山东、福建是我国服装业主要生产大省，5省产量约占全国服装总产量的80。河南、江西、湖南等省份服装产业近年来也发展迅猛。产业集群通过资源优化配置使用，实现了成本节约型的区域规模效应，服装业的“集群化”对行业的整体发展起到了积极的推动作用。产业集群在发展过程中还带动和加速了产品细分、市场细分和专业化的步伐，促进了全国服装产业的升级。由于纺织服装制造业属于劳动密集型行业，受劳动力转移、人力成本及生产资料成本上升等因素的影响，近年来纺织服装制造业的产能呈现出由东部沿海地区逐步向中西部地区转移的趋势，而国家政策也支持服装产业的生产基地向中西部转移。我国服装产业强大的竞争优势还来自于完整、贯通的产业链支持。比如上游有强大的棉、麻、毛、丝等各类面料和各种辅料、配件的加工能力，下游有日臻完善的金融、物流体系等配套服务的保障，更有信息化技术贯穿始终的广泛应用。目前，我国服装业正在进行新一轮的产业升级，即“通过产业资源的优化配置提高我国服装行业国际竞争力”。全行业推行以“质量、创新、快速反应、社会责任”为核心的新型工业化战略和品牌发展战略，致力于培育具有国际竞争力的原创品牌，围绕品牌提升带动行业提升，并着力培育国际型跨国集团。其中，创新被认为是我国服装行业的内核，全行业正以创新为主导，大力提高原始创新能力和吸收再创新能力，通过加快科技进步，调整产业结构、产品结构，积极转变增长模式，促进产业升级。随着产业结构的调整和升级，我国的服装正由追求产业规模和产量规模向专业化和精细化方向转变，为自主服饰品牌的发展奠定了良好基础。经济全球化的形势下，服装行业的竞争日益加剧，这对我国服装行业既是新的机遇和挑战，同时也是我国由服装大国建设成服装强国的关键。随着我国服装行业“产业升级”的不断推进，我国服装行业区域布局调整成为热点；品牌推进更上一层楼；科技进步高歌猛进；资源整合、资本运作、国际合作都成为服装行业的发展要点。我国服装企业陆续出现了一系列驰名商标，其中有部分品牌已经在国际上具备了一定的竞争力。我国服装业也是一个开放型行业，是我国外资进入最早、运用外资最成功的产业之一。目前，三资企业数量、产量及出口额均占全行业总额的1/3以上。在国际经济一体化进程中，国际间双边和多边合作共赢已成为未来服装业的主流，我国服装业正以优良的加工能力和不断提升的原创能力为基础，积极地寻求广泛而深入的国际合作，与全球服装业共谋发展。二、我国服装业市场规模随着我国国民经济的持续增长和城市化进程的不断推进，我国城乡居民家庭收入的逐步提高和生活水平的不断改善，也带动了服装行业生产和消费的大幅增长。我国已经成为全球最大的服装生产国和出口国。1、生产规模2008年之前，我国服装产品的产量一直处于高速增长状态。根据中国服装协会的调查统计，“十五”期间全国服装产量由2001年的228亿件增长到了2005年的465亿件，增长了一倍多。2007年我国服装产量更是达到了512亿件。2008年金融危机之后，全球经济出现滑落，对我国服装产品的出口造成了很大的冲击，我国服装行业的生产量也因此出现一定的下滑，全国服装总产量从2007年的512亿件下降到了2009年的400亿件，但2010年又逐渐恢复增长。目前我国服装产业处于恢复期和转型的助跑期，产业的区域格局也开始调整但尚未发生明显变化。图表620052010年我国服装总产量变化趋势图单位亿件数据来源中国服装协会2、消费规模跟生产情况不同的是，我国服装产品的消费量并没有因为金融危机的影响而下降，反而在内需增长的强劲推动下持续增长。根据中国服装协会的统计，“十一五”期间，我国服装内销金额从2005年的6826亿元上升到2010年超过14000亿元，累计增长了一倍，年复合增长率达到1545。图表720052010年我国服装消费额增长趋势单位亿元数据来源中国服装协会3、出口规模“十一五”期间，我国服装行业尽管经历了美欧贸易摩擦、出口退税调整、人民币升值、全球金融危机、原料价格非理性暴涨等不利状况，但产品出口依然保持了稳步增长势头。根据海关部门的统计数据，我国服装出口从2005年的73566亿美元和21973亿件增加到2010年的129478亿美元和29547亿件，2007年我国服装出口步入千亿美元大关，2008年至2009年受到全球金融危机影响我国服装出口增幅骤然下降，同比下降1063。2010年在全球经济复苏和国际市场补库需求的强大支撑下，服装出口基本恢复至2009年以前水平。“十一五”期间我国服装出口呈现“出口价值提升”和“新兴市场蓄势发力”两大明显特征。5年中，服装出口数量累计增长约35，年复合增长率为61；出口金额累计增长76，年复合增长率达1197；出口平均单价提高了3507，年复合增长率达62。排除人民币升值因素（按照2005年月21日汇改起始之时的汇率811，2010年12月31日美元中间价66227计算，人民币累计升值1834），出口价值实际提升约4373，出口单价提高1032。图表8我国服装及衣着附件出口金额变化趋势单位亿美元数据来源海关总署图表9我国服装及衣着附件出口数量变化趋势单位亿件数据来源海关总署4、我国服装产品消费增长趋势随着我国国民经济的持续增长和城市化进程的不断推进，城乡居民家庭收入的逐步提高和生活水平的不断改善，我国服装产品的消费量在未来仍有望保持持续增长状态。预计，未来几年我国服装产品消费总额年均增长率有望达到11，2015年我国服装产品消费总额将达到23667亿元。图表10我国服装消费规模增长趋势预测单位亿元三、我国服装行业竞争状况我国服装行业整体处于完全竞争状态，企业数量众多，行业集中度低。根据中国服装协会的相关统计数据，目前我国具有一定规模的服装生产企业超过10万家，服装从业人员1000万余人，其中规模以上有19000多家。我国服装行业具有“产业集群化”的特点，服装产业集聚地主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区，根据中国服装协会的统计，产业集群的产品产量占全国服装总产量的70以上。其中广东、浙江、江苏、山东、福建是我国服装业主要生产大省，5省产量占全国服装总产量的80。跟国际服装强国相比，我国服装企业在整体上还存在“生产能力相对较强，设计能力和营销能力相对较弱”的缺点。我国大部分服装企业都是生产加工企业技术水平和自主创新能力相对较弱，产品以中低档次和中低附加值产品为主，仍然依赖于成本控制和价格竞争，处于产业链的较低端，整体竞争力不强，拥有自主品牌并形成一定规模的服装企业占比较低。而众多的生产企业也使得我国服装市场的行业集中度高度分散，根据EUROMONITOR的市场分析数据，以终端销售收入计算，2008年我国服装行业前十大品牌的市场占有率仅为352，而单一品牌的市场占有率均低于1。大量服装企业的存在使得我国服装市场品牌种类繁多，竞争非常激烈。许多企业为了提高自身竞争能力，根据自身优势和特点，集中精力专注于研究和发展某一细分行业领域的产品，通过对细分市场的划分来定位其目标消费群体，设计出符合不同层次市场需求的产品。比如，小猪班纳就专注于发展“童装”细分行业的产品。随着这种趋势的发展，我国服装品牌主要在各自的细分行业领域展开竞争，以求取得在细分市场领先优势。四、公司所处细分行业的基本情况1、我国童装市场概况随着我国经济的发展，人们生活水平的提高，家庭消费能力的不断增强，我国家长和儿童对“童装”的需求从满足数量逐渐转变为追求品质、从满足基本功能需求逐渐转变为追求时尚和品牌。新一轮婴儿潮的来临和儿童一季多衣的变化趋势，进一步推动了我国童装市场消费量的快速增长。在我国童装市场中，312岁的童装消费占据主体地位。根据第六次全国人口普查的结果，截至2010年11月，我国14岁以下的儿童约有227亿，占人口总数的166，庞大的消费群体为我国童装产品提供了广阔的市场空间。目前，我国的童装市场整体上呈现出以下几个特点品牌消费意识逐步增强随着家庭消费能力的提高，我国消费者对童装产品的品质、款式设计、信誉等方面的要求也越来越高。在许多家长的心目中，品牌童装与非品牌童装存在本质差异，品牌产品的质量能够得到更好的保障；但只要是品牌童装，品质上的差异就不大，因此童装消费者形成了童装品牌集群的概念，在选择品牌童装时会在这个品牌集群之中进行挑选。另外，由于儿童成长迅速，服装更替很快，家长在购买童装时往往会做出多样化的选择，对单一品牌的忠诚度相对较低。品牌定位更为现实和务实目前在北京、上海等大城市，不同商场、市场中品牌重叠比例越来越低。单个品牌能够服务的消费群越来越窄，这就要求品牌定位必须更为精准和务实，对主攻消费群要加以深入分析，提供有特色、有风格并契合需求的产品。“大而全”只能给人以不专业的印象。为了提高市场竞争力和品牌形象，各童装企业对品牌的定位和设计也变得更加务实。品牌的差异定位表现在多个方面，包括档次差异、地域差异、城乡差异、风格差异、年龄差异、用途差异、品类差异等等。此外，一些企业还设计和打造出许多不同的品牌，构成一个“品牌系列”，不