深圳大亚湾天上人间项目滨海度假式豪宅前期策划案

大综艺天上人间项目前期策划案大综艺天上人间项目前期策划案2无论世事如何变迁，无论沧海如何桑田昔日的小渔村已生长为一座大都深圳而今，就在它的东部正流传着一种传说财富的眼眸就像那湛蓝湛蓝的大亚湾3聚焦大亚湾一颗迅速崛起的璀璨明珠一片投资灼热的美丽港湾4市场篇定位篇规划篇效益篇559125146148目录5市场篇59定位篇125规划篇146效益篇营销篇1485市场篇市场篇6大亚湾房地产发展回顾20世纪90年代初2006年以后1996年至2002年03年至05年复苏期大热期萧条期快速发展期百亿资金，炒房热潮泡沫破灭，房43亿美金，市产灾区利好带动，步入场复苏7快车道索引索引市场分析宏观走势片区市场市场趋势市场研判未满足的市场总结8大亚湾概况规划区面积265平方公里，其中国家级经济开发区236平方公里区域人口目前有1201万，其中户籍人口711万，暂住人口49万位于珠三角工业核心地带,海陆空交通条件十分优越距离深圳罗湖中心区45公里距离龙岗中心城、惠阳15公里,只有15分钟到20三大经济引擎分钟的车程石化工业区港口物流区距离香港市区75公里西部工业区9五区一岸线规划2005年，和记黄埔的正式入目标股，随后，欧德油储、中外运国建成全国的主枢纽石化工业港、惠际物流、荷兰孚宝、中信物流、州市的物流中心节点旅游度假区中铁公司等大规模物流企业落户大亚湾。将使惠州港迎来跳跃式发展的契机，促使区域物流业快中东部石化工业区西部综合产业区速发展，同时带动住宅、商业的部大亚湾中部行政金融商务区需求。惠州港将带动其后方陆域综为大亚湾城市未来行政、商主要包括霞涌、辣甲岛、的澳头和大亚湾中心区的发展。合业、文化、金融中心，为城三门岛三大景区，将按国市CBD，将成为联结大亚湾西部工业区主要包括响水区际化、高品位的要求，努港口物流区产业组团的枢纽，形成城市河工业园、东风汽车城、熊力打造一批具有鲜明滨海已落户项目包括中海壳牌、服务组团。将成为具备国际猫高科技园和西区科技园。特色的旅游景区、景点，中海油、LNG、华德油库生活概念的“中央居住区”永昶、比亚迪等大企业已进从而使之成为休闲度假胜等四大主体项目；在谈项。驻，富士康的落户更为片区地、石化产业园区的后花目超过19个，投资额超过带来超过20万的新增人口，100亿元人民币。建设成为园。西部工业区已经逐步成为深一个反映当代最新技术水圳及东莞工业产业向外转移平的世界级石化工业基地。的重要基地。102013500,2006GDP1029948,宏观走势大亚湾地区生产总值GDP情况及其增长速度万元120000010094890地区生产总值10289411000000比上年增长8070676800000606000005053069721657942845640362920400000301769262392242018120000010002001年2002年2003年2004年2005年2006年良好的投资环境，吸引了来自荷兰、美国、英国、日本、新加坡、德国等20多个国家和地区的客商前来投资，其中有13家世界500强企业进入,给大亚湾经济注入强劲动力。2006年，全区实现地区生产总值GDP1029亿元，增长948,大亚湾经济进入快速发展阶段；1120063015131222735325316392299宏观走势大亚湾工业生产总值情况及增长图万元3500000350301511131223000000300工业总产值比上年增长250000025020000002007315251500000524812150373419100000010024057055250000050201192405393196002001年2002年2003年2004年2005年2006年2006年全区实现工业总产值30151亿元，增长3122，工业销售产值27353亿元，增长253；其中惠州港吞吐量1216392万吨，增长299；,2006GDPGDP757692005825宏观走势大亚湾人均GDP情况及其增长速度图元7576980000908258070000人均GDP70比上年增长6000060366775000041526503801747640000403000024851231883020000201000010927137002001年2002年2003年2004年2005年2006年从图表中我们可以看出,随着中海壳牌、南海石化等大型项目的拉动，2006年人均GDP剧增，全年人均GDP达75769元，相比2005年增长825，经济发展呈现出良好的态势。1320022003245GDP宏观走势大亚湾在岗职工平均工资及增长图元2500030225531813921490在岗职工平均工资1934525比上年增长245200002014569140941500015100001111066500049534002001年2002年2003年2004年2005年2006年从图表中我们可以看出，2002年中海壳牌南海石化项目的进驻带来了收入层次较高的职工，拉动了整个大亚湾在岗职工平均工资，2003年增幅较为显著，达到245，由于相关产业链尚未落成，大型项目带来的人口效应尚未显现所以近几年全区人均GDP增幅不是很快，保持一个比较平稳的趋势向前发展14应效地高业产的怕可宏观走势整体利好分析从产业规模上看2011年大亚湾将完成1000亿元人民币投入，实现1000亿元的工业产值和500亿元人民币的国内生产总值，2016年完成1500亿元人民币的投入，初步建成现代化石化城。应从石化产业体系上看利用中海壳牌项目、中海油炼油项目拉动效效地应大的特点，重点发展高附加值、高技术含量的石化深加工产品、高业高新技术材料、专用化学品和精细化工产品，形成一个完善的石化产的产业链。怕可未来大亚湾石化产业将形成一条龙的产业体系，区域整体投资规模及未来可实现的产值巨大，将对区域经济的发展起到巨大的带动效应。15应效地高业产的怕可宏观走势应效地高业产整体利好分析的怕可目前大亚湾石化区的招商及投资重点正由产业链上游向下游变化，预计未来产业链条发展完备后，大亚湾亟蚓霉毕资诘牟担郧蚓梅菇鸬骄薮蟮拇效应，推进城市化的进程，并直接促进大亚湾城市功能的提升。2016年东部石化工业区仅中海壳牌和中海油建成后可实现以下经济指标年产值约1500亿人民币工作人员约25000人年销售收入约300亿人民币年税收收入约50亿人民币16应效地高业产的怕可“”“”60006000宏观走势应深圳旅游与地产研究中心的宋丁主任说惠阳和大亚湾正在效地孕育一个“可怕”的产业高地。“为什么说是可怕呢就是数高业产量庞大到可怕程度的产业带动与提升能力。”宋丁进一步解的怕可释说，有数据表明，北京奥运会带来的关联产值是6000亿元，上海世博会带来的关联产值是6000亿元，有目共睹的是北京与上海的楼市已经到了颠峰的程度。而惠阳呢中海壳牌目前中国最大的外资项目，它可能产生的关联产值也将达到数千亿元。如此大的产业，必然要进一步提升淡澳楼市的发展空间。17/,200220062032005200627520073800/287,片区市场/价格4000380035002952300025002316200018661437150097610005000200220032004200520062007第一季度平均单价（元/M2以上图表显示,淡澳市场房地产价格逐年走高。随着区域经济的带动，房地产价格也持续走高，在2002年至2006年，淡澳房地产市场价格上涨率达到，年至年价格涨幅达，年第一季度203200520062752007商品房均价就达到3800元/，价格涨幅达287,并且一路涨势看好，地产发展已成井喷之势。18/惠阳大亚湾区域市场，进入大盘时代,地产盛宴的黄金时期。目前区内通过对企业名称/楼盘占地面积位置备注已售出、转让地名称块的盘整，将土熊猫地产300万平方米大亚湾区域熊猫国际已启动地统一重新规划碧桂园200万平米新桥08年初启动出让，地产的“特振业地产173万平方米惠阳三和08年10月启动区”政策，令国内珠江投资1000万平方米大亚湾西区现已启动知名发展商纷纷前来圈地，预计东部集团87万平方米大亚湾西区预计08年启动08年，惠阳、大新阳城43万平方米预计07年底启动亚湾将大盘竞出星河地产103万平米惠阳预计08年下半年区内房地产业将进入发展的黄金中联项目40万平方米大亚湾预计08年启动时期。总计1946万平方米片区市场/潜在供应惠阳大亚湾区域市场，进入大盘时代,地产盛宴的黄金时期。目前区内通过对企业名称/楼盘占地面积位置备注已售出、转让地名称块的盘整，将土熊猫地产300万平方米大亚湾区域熊猫国际已启动地统一重新规划碧桂园200万平米新桥08年初启动出让，地产的“特振业地产173万平方米惠阳三和08年10月启动区”政策，令国内珠江投资1000万平方米大亚湾西区现已启动知名发展商纷纷前来圈地，预计东部集团87万平方米大亚湾西区预计08年启动08年，惠阳、大新阳城43万平方米预计07年底启动亚湾将大盘竞出星河地产103万平米惠阳预计08年下半年区内房地产业将进入发展的黄金中联项目40万平方米大亚湾预计08年启动时期。总计1946万平方米19/片区市场/供需态势片区主要楼盘分布图振业项目国际新城东方新城新阳城熊猫黄金海岸半岛一号金汇西区项目中天彩虹城听涛雅苑菩提园西飞度假村东部项目新际首府小城故事花千树公寓珠江东岸新天名城熊猫国际4期振业项目东方新城新阳城项目国际新城东方天地广场项目中彩虹城本项目西飞度假村半岛1号渝景湾金汇西区项目新天名城项目珠金江海东岸岸项目峰景湾东部菩君海提豪韵园公华项寓庭目项目熊猫项目君豪公寓康汇公寓商业大厦东方新天地广场海韵华庭渝景湾港湾明珠占地34万平米占地191万平米容积率071占地117万平米62占地173容积率053占地61万平米843万平米产品洋房双拼、独栋别墅高层占地72万平米30建筑面积46万平米单栋26层烂尾楼改造项目687万平米占地431容积占率地602容积率1515产品洋房别墅双拼容积率135建筑面积28万平米13价格期洋房3800元/平米单一、小两房容积率158单房、一房至四房两房、三房占地占地108177万210万50平平米米162万平米产品容积双率拼1联0排、高层产品独栋联排叠加别墅高层价格洋房4100元/平米现处前期策划阶段未启动总建面82万平米一期别墅900元/平米双拼、联排别墅、认筹预计均价5000元/年底入市独立别墅、联排别墅、小高层已销售，均价3400元/建筑建面筑积积21514万69万平平米米三房、四房性价比高,带精装修,预计下半未启动20住宅别墅7500元/平米二期1300元/平米独立别墅、联排别墅、小高层带装修价格双拼16000元/平米预计08年入市三房一、房四、房两房、及三房未启动已宣传铺垫，年底销售年入市在售项目近期新推项目联排70009000元/平米二期二8月下期正半下式年半公入年开市入发市售/片区市场/供需态势大亚湾西区典型楼盘21楼盘分析熊猫国际占地80万1期144万建面110万1期187万产品一期由3组团9栋11层类型组成销售住宅已售馨，商铺剩率3套在售点评1、地段及规模具有优势，注重品牌开发熊猫国际大亚湾城市运营商2、整体品质感较强，形象建立及推广宣传比较到位一期均价4200元/平米3、周边配套发展相对滞后，制约二期参考价4800元/平米了项目对外界的延伸22熊猫国际户型面积及配比839691632房2厅1卫40126373房2厅2卫40147784房2厅2卫20客户来源及比例深圳、香港401、以大户型的2房和三房主打纯粹为满足居住需求，客户定位准确惠州、本地45其他152、前期宣传推广策略及力度强，起到了明显的品牌推广效应关注中心片（二期）预计在今年9月底推出23楼盘分析君豪公寓占地8486建面59860产品类型3栋16层销售率住宅已售馨，商铺尚未推出点评1、中铭在惠阳两个项目地块的客户相应互动，无形拉大了客户群体自由地带国际公寓2、区域被几个大的项目带动，已经形成了居住、投资氛围3、3栋建筑分2期销售，中间间隔一期均价3300元/平米太长，容易使客户丧失信心4、推广方式比较单一，整个区域24仅中铭豪园和君豪公寓两个点推广君豪公寓户型面积及配比286044901房1厅1卫2061802房1厅1卫10855588652房2厅1卫5010027103473房2厅1卫20客户来源及比例1、定位清晰公寓式住宅，针对投资客户2、宣传推广策略及力度较弱，难以压制竞深圳50争对手的攻势惠州35关注二期将于国庆节前后推出，500附近居民15余套单位,主流面积3080平方米，均价3800元/平方米25楼盘分析菩提园占地107726平方米建面214393平方米产品8栋32层板式建类型筑销售99，剩余几套状况大户型单位点评1、大规模品牌社区，区域领头楼盘一树一菩提、一沙一世界2、整体施工，分批推售，易于探得先机把握市场一期均价3200元/平米3、区域配套跟不上，周边环境较杂乱目前售价4000元/平米26菩提园一二期户型面积及比例153283房2厅3220493298324房2厅454174344674复式23古典式亚热带风情园林设计客户来源及比例1、纯粹大户型产品，定位明晰；但户型深圳40面积过大，使客户置业步伐放缓惠阳淡水502、综合周边区域的发展，项目适合长线大亚湾10持有特别提示整个小区建筑密度才156，容积率仅18，绿化率688，居住舒适度很高27/片区市场/供需态势大亚湾澳头片区典型楼盘28楼盘分析海韵华庭占地约11万建面19133产品单栋12层商住楼（类型底下2层为商铺）销售95情况点评1、项目地段在澳头区域占有优势2、商住模式迎合了大部分客户的需大亚湾核心商住典范求，在澳头这种模式也是首次3、区域的居住与投资氛围尚未形住宅预计均价3500元/平米成气候，市政设施配套也未尽完商铺预计均价22万/平米善，制约了项目的延伸29海韵华庭户型面积及配比426459211房1厅1卫50859994762房2厅1卫28805880702房3厅2卫1111771121543房2厅2卫11客户来源及比例深圳约651、近90的精小户型，定位很清惠阳约25晰，试图走中高档主流路线其他约102、户型多样但面积偏小的户型显然是将目光瞄向投资客关注底层商铺麦当劳有望3、住宅项目与商铺推出间隔周期进驻，初步预计为明年3月份太长，容易丧失部分客户资源30楼盘分析东方新天地产品类型单栋30层住宅精装修5000元/平米认筹率正在接受登记（住宅9月下旬，商铺12月推出免费）户型单身公寓、一房两房主打点评1在澳头占有绝对的区位优势2从区域总体看，项目的规模和档次使得其暂时成为区域领头羊中心地标国际尊寓起幕中心时代的荣耀31东方新天地建筑形态与户型面积户型有单身公寓、一房、两房和小三房，面积从39平米到112平米不等13层为商铺，530层为商住两用公寓客户来源及比例1户型走精简路线，同时4楼又有空中花园使居住、办公舒适度比较高深圳、其它70惠州、淡水202住宅与商铺10月下旬与12月上旬大亚湾10同时推出,一定程度上能有效利用32投资客源楼盘分析渝景湾产品类单栋26层地层零散型铺面销售状约6成，销售进度较况缓慢点评1、区域周边环境比较脏乱，各项设施配套不尽齐全2、项目整体规划设计比较单调，没有发掘自身资源，仅仅利用了外部资源3、项目入市策略、推出时机不是很恰当悠然山海间目前均价3400元/平米33渝景湾户型面积及比例66462房2厅1卫2588043房2厅2卫5096473房2厅2卫251小两房、小三房的户型设计，试图走主流客户来源及比例路线深圳852只有3种户型，户型比较单一，难以满足不惠阳10同客户的不同需求大亚湾53项目一味地依赖海景，区域的内部景观比较乏味34/片区市场/供需态势大亚湾中部区域典型楼盘35楼盘分析新天名城占地43100平方米建面162568平方米产品类住宅、酒店型、写字楼销售状前期形象入况市，暂未销售点评1、规模较大，具有一定的社区感2、配套齐全，物业档次较高预计一期售价4000元/平米3、片区内首个集酒店、写字楼、住宅、商业的综合体社区36新天名城户型面积及比例2房2厅7080303房2厅106120524房2厅13514015复式约18031、顺应市场主流户型配比，主导大型居家社区概念2、综合周边区域的发展，项目物业类型齐全，发展潜力较大酒店、写字楼特别提示片区稀缺性的综合体物业，将成为区域的楼盘领头羊37楼盘分析新际首府占地9万平方米户型面积及比例建面22万平方米1房1厅505512产品类联排别墅，1房至42房2厅708025型房户型3房2厅10013035销售状预计07年11月入市4房2厅14015020况联排别墅21025081、户型配比较为全面，特别提示项目拥有山体景可满足各类客户需要观资源，但周边生活及交通2、将以联排别墅树立整配套欠缺，将需依靠自身解个项目的形象，吸引决置业客户的关注38/片区整体市场趋向高端片区内在售、及规划中的大盘，均以别墅类产品做为主导，档次走高。联排、双拼独联排、双拼独联排、双拼联排、双拼首期双拼，联别墅、栋、叠拼，栋、叠拼，多独栋、叠拼、独栋（二期）排为主，后期洋房洋房层洋房洋房、兼有洋房洋房片区市场/供需态势片区整体市场趋向高端片区内在售、及规划中的大盘，均以别墅类产品做为主导，档次走高。内容半岛一号东方新城棕榈岛熊猫国际珠江东岸星河规模占地191万占地140万占地33万占地89万占地61占地103万平方平方平方平方万平方平方单价联排5200联排5300公寓13000洋房4200叠加4300双拼6000别墅15000平层3300主力联排、双拼独联排、双拼独联排、双拼联排、双拼首期双拼，联别墅、物业栋、叠拼，栋、叠拼，多独栋、叠拼、独栋（二期）排为主，后期洋房洋房层洋房洋房、兼有洋房洋房成交65深圳客70深圳95外地客户50深圳客户户30本地客户30产业客户来源客户20周边总体类别墅100类别墅10070约95销售率洋房100洋房约20别墅物业开盘别墅物业开盘别墅物业1月第三批开盘销售即售完。洋房即售完。内售完当月销售完毕39速度二周内售完/区域房地产市场成交客户区域统计在本区域市场内，成交客户比例从2005年至2006年变化较为明显，整体市场在2006年以后均是以深圳客户群为主,可以说2006年开始深圳购房者大量涌入淡澳片区置业，而本区域客户成交量相对较小。这充分说明今后淡澳区域的主力客户群特征十分鲜明，以深圳客户群主导市场。片区市场/客户区域房地产市场成交客户区域统计1008060其他客户本地客户40深圳客户2002003200420052006在本区域市场内，成交客户比例从2005年至2006年变化较为明显，整体市场在2006年以后均是以深圳客户群为主,可以说2006年开始深圳购房者大量涌入淡澳片区置业，而本区域客户成交量相对较小。这充分说明今后淡澳区域的40主力客户群特征十分鲜明，以深圳客户群主导市场。/片区市场/客户经过我们对惠阳、大亚湾市场楼盘销售总结及对惠阳、大亚湾今后房地产消费群体研究得出区域客户的总体分布如下表客户所在区占客户比客户类型置业目的域率大亚湾区域企业主、管理人群12自住、过渡性自住原居民、公务员5自住惠阳区域生意人、商务人群10自住、办公职业炒家、企事业人群50投资商务人士、生意人12自住、第二居所深圳深圳居民6父母及亲友居住香港、其它惠阳原籍人士5自住、投资地0041/受各种因素趋导，深圳客户是未来很长阶段内的区域客户的主流群体，未来深圳客户及本地客户将大比例增长。片区市场/客户客户流趋势受各种因素趋导，深圳客户是未来很长阶段内的区域客户的主流群体，未来深圳客户及本地客户将大比例增长。随着惠阳大亚湾区域内的房地产聚群效应及区域市场渐渐明朗，越来越多的人开始认同区域市场，区域内置业客户将大幅度增加。深圳客户在较长的一段时间内将占据客户主流位置，但随着大亚湾及惠阳产业经济的快速发展，城市容量迅速增加，内需进一步释放区域常住人口置业比重增加，其他区域内的客户也会上升，深圳客户比例将呈小幅下降。42区域房地产发展趋势以上图表显示，最明显的是2004年到2006年房地产投资总额上涨快，特别是2005年总投资86亿元,而2006年上升到204亿元,竣工、施工面积也逐年加大。这充分说明，近几年淡澳房地产开发以惊人的速度持续增长，这也说明目前本区域市场已摆脱了90年代的经济泡沫所带来的影响，淡澳房地产已全面复苏,房地产行业也正开始走向快速发展。市场趋势区域房地产发展趋势45429840372534635297302520419582018151423116108664553681812020022003200420052006投资（亿元）施工（万平米）竣工（万平米）以上图表显示，最明显的是2004年到2006年房地产投资总额上涨快，特别是2005年总投资86亿元,而2006年上升到204亿元,竣工、施工面积也逐年加大。这充分说明，近几年淡澳房地产开发以惊人的速度持续增长，这也说明43目前本区域市场已摆脱了90年代的经济泡沫所带来的影响，淡澳房地产已全面复苏,房地产行业也正开始走向快速发展。区域房地产市场价格走势以上图表显示,淡澳市场房地产价格逐年走高。随着区域经济的带动，房地产价格也持续走高，在2002年至2006年，淡澳房地产市场价格上涨率达到203，但2952元/的价格远远低于广东省均价5200元/的水平，2007年上半年商品房均价就达到3800元/，并且一路涨势看好，地产发展已成井喷之势。区域房地产市场价格走势4000380035002952300025002316200018661437150097610005000200220032004200520062007上半年平均单价（元/M2以上图表显示,淡澳市场房地产价格逐年走高。随着区域经济的带动，房地产价格也持续走高，在2002年至2006年，淡澳房地产市场价格上涨率达到203，但2952元/的价格远远低于广东省均价5200元/的水平，2007年上半年商品房均价就达到3800元/，并且一路涨势看好，44地产发展已成井喷之势。淡澳区域主力客户群特征明显，现在是“深味愈浓”，对区域未来需求动向的准确把握，我们有必要先审视深圳房地产的发展。市场趋势淡澳区域主力客户群特征明显，现在是“深味愈浓”，对区域未来需求动向的准确把握，我们有必要先审视深圳房地产的发展。45历年住宅批准预售面积统计市场趋势深圳市场扫描历年住宅批准预售面积统计96142万1000政策限制806571697074697800600供应减少400200020022003200420052006供求矛盾日益明显历年住宅实际销售面积万905231000820138065672441725800600400市场升温200需求走旺02002200320042005200646市场存量SUPPLYSTOCK市场存量基本消耗殆尽，未来刚性的需求必将外移市场趋势深圳市场扫描市场存量SUPPLYSTOCK20002006年深圳市商品住宅存量统计万平米3002001000100200300200020012002200320042005200621085342237299513651978322583住宅存量市场存量基本消耗殆尽，未来刚性的需求必将外移47深圳房价飞涨，可开发用地不足200平方公里（深圳2006年房价收入比高达121）定基指数1997年100深圳商品住宅价格近两年的上涨远远高于同期城镇居民家庭人均可支配收入增长速度，消耗了前9年的收入增长空间深圳关内已无地可用，关外可开发用地不足200平方公里，可用于地产开发的面积更少，深圳地产将驶向何方数据来自搜房网市场趋势深圳市场扫描深圳房价飞涨，可开发用地不足200平方公里定基指数1997年100深圳商品住宅价格近两年的上涨远远高于同期可支配收入城镇居民家庭人均可支定基指数配收入增长速度，消耗住宅销售价格了前9年的收入增长空定基指数间。深圳关内已无地可用，2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年关外可开发用地不足200平方公里，可用于（深圳2006年房价收入比高达121）地产开发的面积更少，深圳地产将驶向何方数据来自搜房网48深圳客户走出去是必然的选择。12001020,市场趋势深圳市场扫描深圳目前城市人口超过1200万，而且这一数据还在逐渐增长，面临着人口压嚼丛酱蟮那榭觯葑曳治觯蠢瓷钲诮媪傥甯龇矫嫜沽牵0年后深圳将无土地可用；河流污染，环境恶化；机动车每年增长20，交通不畅；人口增长过快，中小学、医院等社会服务机构长期超负荷运行；人口素质与城市不协调、不平衡影响城市现代化进程。所以向外扩张成为了深圳解决人口矛盾的唯一途径。作为深圳边缘的淡澳地区，将受益于深圳人口结构的调整，吸纳更多知名企业的同时也将带动人口增长,形成大深圳的概念已经成为不可阻挡的趋势，由于深圳在整个区域的辐射作用，淡澳地区已扮演了深圳东部重镇的角色。深圳客户走出去是必然的选择。49深圳别墅市场的发展历程市场分析2006年深圳别墅市场进入腾飞期，2006年深圳别墅销售均价为45320元/平方米。市场分析市场趋势深圳市场扫描深圳别墅市场的发展历程深圳别墅历年销售价格（单位元/平方米）5000045320400003000028010143261450420000159001442413620120001450095831202010000978012466153509382999673300909192939495969798992000200120022003200420052006发展期沉寂期复苏期腾飞期2006年深圳别墅市场进入腾飞期，2006年深圳别墅销售均价为45320元/平方米。50深圳市场个案06年深圳别墅项目销售情况极佳，销售速度极快，销售情况销售周期价格项目名称区域认知自然资源交通距离套数招华曦城纯水岸三期东方花园翡翠湾东部华侨城天琴湾三期梅沙湾市场几乎疯狂圣莫丽斯北区圣莫丽斯南区市场趋势深圳市场个案销售情况销售周期价格项目名称区域认知自然资源交通距离套数1天100一般较近一般942万圣莫丽斯北区1天80圣莫丽斯南区一般较近一般922万100两周招华曦城低较远一般16626万1001天纯水岸三期高近一般158万100两周东方花园高近4665一般万1天100翡翠湾低远稀缺10834万东部华侨城高远稀缺238万天琴湾三期高远稀缺4815万高远稀缺908万梅沙湾5106年深圳别墅项目销售情况极佳，销售速度极快，市场几乎疯狂,市场趋势深圳市场扫描目前深圳市场处于高端物业稀缺期，深圳别墅供应量严重不足，甚至已经无别墅可卖了,强大的外购能力急切寻找投资目标，高端物业势必成为热切的投资渴望52/在历史文化与地缘上历来就与淡澳唇齿相依的深圳，是如何迎接中海壳牌带来的变革呢据专家预计，以中海壳牌为核心，半径200公里的区域将受到直接的产业辐射。大亚湾中海壳牌乙烯项目及中海炼油项目上来之后，深圳马上着手兴建了10公里的龙岗大工业园，一个10公里的坝光精细化工城。从深圳这两大工业园区至惠阳和大亚湾，也就10分钟的路程，这说明深圳政府在产业布局上，已经主动考虑到了中海壳牌所蕴涵的巨大商机可以预想，在深圳土地资源日益枯竭的局面下，龙岗、淡澳两地的经济、产业、社会融合必然加速进行。深圳只有2000多平方公里土地，一旦深圳、惠阳和大亚湾合并计划得以实施，深圳就可能扩大到5000多平方公里，这将给深圳带来怎样的变革简直难以估计。市场趋势/双城融合在历史文化与地缘上历来就与淡澳唇齿相依的深圳，是如何迎接“中海壳牌”带来的变革呢”据专家预计，以中海壳牌为核心，半径200公里的区域将受到直接的产业辐射。大亚湾中海壳牌乙烯项目及中海炼油项目上来之后，深圳马上着手兴建了10公里的龙岗大工业园，一个10公里的坝光精细化工城。从深圳这两大工业园区至惠阳和大亚湾，也就10分钟的路程，这说明深圳政府在产业布局上，已经主动考虑到了中海壳牌所蕴涵的巨大商机可以预想，在深圳土地资源日益枯竭的局面下，龙岗、淡澳两地的经济、产业、社会融合必然加速进行。深圳只有2000多平方公里土地，一旦深圳、惠阳和大亚湾合并计划得以实施，深圳就可能扩大到5000多平方公里，这将给深圳带来怎样的变革简直难以估计。53深圳、惠阳、大亚湾经济发展互动示意图三和工业区惠阳商务、文化、休闲娱乐、旅游、商服中心霞涌旅游区大亚湾壳牌石化工业城西区大工业区深圳大工业区惠州港深圳精细化工城54/“”市场趋势/双城融合“深圳东进”的扩张步伐形成了深惠半小时生活圈，规划中的深圳地铁三号线，盐田港与惠州港的沿海高速即将开通，深厦高速铁路经过惠阳，南坪快线连通惠55阳，四通八达的惠阳大亚湾交通脉络让同城生活精彩演绎。/历史就像2002年宝安、2003年的龙华、2004年的布吉，城界的消失，经济的融合，将成就更多的地产传奇深惠一体化进程加速,同城生活精彩演绎,深圳东置业前景无限好大亚湾位置以及强大的石化产业经济决定了其价值不可估量市场趋势/双城融合双城融合已成必然历史就像2002年宝安、2003年的龙华、2004年的布吉，城界的消失，经济的融合，将成就更多的地产传奇深惠一体化进程加速,同城生活精彩演绎,深圳东置业前景无限好大亚湾位置以及强大的石化产业经济决定了其价值不可估量56市场研判市场研判双城融合区深圳房价实力开政策削减外来客户的域经济大发持续高增发商大深圳豪宅庞大需求展政策影响盘拿地供应投资置业大盘规中高端物淡澳成为中片区价值者流向惠模品质业当前供高产人士的急剧提升阳大亚湾化开发不应求新的乐土片区发客户扩市场大盘价格上扬项目高展化大化化化端化57未被满足的市场需求符合深圳消费者迫切需要的稀缺资源型（如海景）高端物业是急待满足的市场需求。1、依托特殊资源进行开发的主题地产（如旅游资源等），属于特殊的稀缺性旅游度假主题地产高端项目目前还是市场空白。2、区域产业经济高速发展、深惠一体化进程提速，价格洼地效应造就了令人难以抗拒的吸引力；有高品质和完善社区的大盘成为市场追逐的热点。3、高端物业在深圳日益稀缺，爆涨的别墅价格，对高端高品质物业的热切需求，目前宏观的调控政策令投资客户急切寻觅投资的机会，未被满足的市场需求1、依托特殊资源进行开发的主题地产（如旅游资源等），属于特殊的稀缺性旅游度假主题地产高端项目目前还是市场空白。2、区域产业经济高速发展、深惠一体化进程提速，价格洼地效应造就了令人难以抗拒的吸引力；有高品质和完善社区的大盘成为市场追逐的热点。3、高端物业在深圳日益稀缺，爆涨的别墅价格，对高端高品质物业的热切需求，目前宏观的调控政策令投资客户急切寻觅投资的机会，符合深圳消费者迫切需要的稀缺资源型（如海景）高端物业是急待满足的市场需求。58总结1,2,34总结1区域经济在快速发展，产业高地效应带动房地产市场的飞速发展，惠阳、大亚湾地产市场进入快速发展期；本阶段,中高端物业成为市场急待满足的需求。2惠阳、大亚湾地产市场的一系列政策利好,大牌开发商的纷纷进入，使市场进入大盘时代，造就一场地产的盛宴；未来大盘品质化规模化开发，带动片区物业档次走高，整体价格将进一步上扬；3高端物业在深圳已经十分稀缺，投资客户急切寻觅投资机会，特别是惠阳大亚湾资源性高端物业如海景豪宅成为市场追逐的焦点4现阶段宏观调控政策的影响，深惠一体化进程加快，深圳高涨的房价，价格洼地效应，造就了令人难以抗拒的吸引力，深圳的客户于是纷纷东进，选择大亚湾59定位篇定位篇60在市场中寻求项目的位置FOCUS1区域环境关键词规划、交通、旅游度假生活圈项目认识在市场中寻求项目的位置FOCUS1区域环境关键词规划、交通、旅游度假生活圈本案61130052,在市场中寻求项目的位置FOCUS1,在市场中寻求项目的位置FOCUS1规划属性大亚湾海域面积1300平方公里，海岸线长52公里。本项目恰好位于大亚湾海岸线中央区域，处于黄金海岸度假旅游圈内,左邻石化基地,右接霞涌镇中心,区位优势十分明显。62在市场中寻求项目的位置FOCUS1“”62007在市场中寻求项目的位置FOCUS1沿海高速公路交通前景深汕高速公路西部快线惠阳地铁三号线深汕高速铁路地图上“沿海高速”的红色标记，该路段双向6车道，预计2007年底全线通车本案63在市场中寻求项目的位置FOCUS152在市场中寻求项目的位置FOCUS1旅游度假生活圈大亚湾是个神奇的地方。它是玩海的天堂，52公里长的海岸线，柔软细腻的沙滩，海岸线上绵延着大大小小的海浴场，海中有星罗棋布的海岛，那里分布着许多海滨旅游点。在大亚湾，你可以和阳光、沙滩、碧海、渔家风情来一次彻底的接触64在市场中寻求项目的位置FOCUS138852891010“”在市场中寻求项目的位置FOCUS1旅游度假生活圈大亚湾海域面积达388平方海里，黄金海岸线达52公里，拥有海域岛屿89个，海滨沙滩10多处，陆上景点10个，旅游风景资源具有奇特、神秘、野趣、旷远、虚幻的特点，适于发展海上运动、海底观光、海岛环游和山地旅游，狩猎以及人文旅游等活动，已成为广东省乃至国际旅游链上醒目的一环。大亚湾海水清澈，沙滩绵延曲折，沙质柔软细腻，近海拥有近百个千姿百态的岛屿，呈弯月状分布，被誉为“海上小桂林”。大自然的鬼斧神工，使大亚湾成为南中国海的一颗璀璨的明珠65在市场中寻求项目的位置FOCUS1,在市场中寻求项目的位置FOCUS1旅游度假生活圈大亚湾旅游业已打下相当好的基础,发展初见端倪6在市场中寻求项目的位置FOCUS1由于大亚湾还处于开发阶段，地广人稀，原住居民少，新迁的石化企业员工还在陆续到来，使得片区呈现一种假日经济的现象，旅游高峰时特别是霞涌海岸线人山人海，热闹非凡，平日则较为冷清，明显人气不足。在市场中寻求项目的位置FOCUS1旅游度假生活圈假由于大亚湾还处于开发阶段，地广人稀，原日经住居民少，新迁的石化企业员工还在陆续到来，使济得片区呈现一种假日经济的现象，旅游高峰时特别的现是霞涌海岸线人山人海，热闹非凡，平日则较为冷象清，明显人气不足。67在市场中寻求项目的位置FOCUS1在市场中寻求项目的位置FOCUS1旅游度假潮涌霞涌68在市场中寻求项目的位置FOCUS1在市场中寻求项目的位置FOCUS1现代生活方式向度假休闲、时尚、多元化方向发展。节假日来霞涌清泉寺观树品泉的人多了；去霞涌海滩吃海鲜体验渔家生活的人更多了；自驾游的人多了；去辣甲岛、三门岛的人多了。大亚湾渔家风情游已成为广东的生态游七条热线之一69擎引济经大四第在市场中寻求项目的位置FOCUS120067685710730200785118460001111在市场中寻求项目的位置FOCUS1旅游度假生活圈据大亚湾旅游局资料，2006年大亚湾的游客，人数超76万人次，同比增长857，春节黄金周期间有近10万游客畅游大亚湾，仅十一国庆黄金周长假7天，前来该区旅游的游客超30万人次。按照预计目标，2007年的旅游接待人数将达到85万人次，旅游人数将同比增长1184，旅游总收入达到擎6000万元，同比增长1111。旅游业引济经的发展成了大亚湾经济发展的一股强大四劲的动力。70第在市场中寻求项目的位置FOCUS1在市场中寻求项目的位置FOCUS1大亚湾稀缺性旅游度假主题地产高端项目在哪里项目实施市场差异化战略找到了突破方向71在市场中寻求项目的位置FOCUS1市场环境规划良好、前景诱人在市场中寻求项目的位置FOCUS1市场环境规划良好、前景诱人,资源型高端物业十分稀缺,供不应求供求市场价格不断攀升市场价格不断攀升价格发展产业高地效应促使区域房地产业高速发展旅游黄金度假区高起点，高定位带来广阔发展前景定位旅游黄金度假区高起点，高定位带来广阔发展前景规划五区一岸线的规划将加速区域经济的发展72在竞争中寻求项目的机遇FOCUS2淡澳区域资源型顶端项目处于市场空白在竞争中寻求项目的机遇FOCUS2淡澳区域资源型顶端项目处于市场空白区域标杆性资顶端水上人间源型顶端项目市场明显缺位高端半岛一号、棕榈岛中高端东方新城、熊猫国际、珠江东岸、丽江花园、中区华府中端菩提园、中铭豪园、听涛雅苑73在竞争中寻求项目的机遇FOCUS2项目的营销思考首先考虑的因素是如何实现风险最小化，所以项目的竞争格局往往会倾向于在跟随主流市场的基础上放大自身优势，寻求市场差异化战略，进而规避竞争风险的策略。那么与区域内高端竞争项目对比，我们是否存在独特的竞争优势在竞争中寻求项目的机遇FOCUS2项目的营销思考首先考虑的因素是如何实现风险最小化，所以项目的竞争格局往往会倾向于在跟随主流市场的基础上放大自身优势，寻求市场差异化战略，进而规避竞争风险的策略。那么与区域内高端竞争项目对比，我们是否存在独特的竞争优势74本项目VS淡水河畔高端项目在竞争中寻求项目的机遇FOCUS2区域标杆性滨海物业牵引其中高端客户打造主题特色园林,实现高性价比优势充分挖掘旅游资源造市完善滨海生活配套和商业配套品牌智能化物管服务竞争策略优势（S）劣势（W）半岛一号棕榈岛东方新城机会（0）无敌海景资源配套劣势区位优势规模差距后发优势指标劣势旅游氛围优势片区度假休闲氛围日趋浓厚深惠一体化的进程加快石化产业高地效应凸显在竞争中寻求项目的机遇FOCUS2本项目VS淡水河畔高端项目优势（S）劣势（W）无敌海景资源半岛一号配套劣势区位优势棕榈岛规模差距后发优势东方新城指标劣势旅游氛围优势机会（0）区域标杆性滨海物业牵引其中高端客户打造主题特色园林,实现高性价比优势片区度假休闲氛围充分挖掘旅游资源造市日趋浓厚完善滨海生活配套和商业配套深惠一体化的进程加快品牌智能化物管服务石化产业高地效应凸显75竞争策略我们以市场领先者的身份进入市场在竞争中寻求项目的机遇FOCUS2竞争呗栽诰赫醒扒笙钅康幕鯢OCUS2我们以市场领先者的身份进入市场主市场领先者市场补缺者主绝对优势垄断市场目标明确，挖掘客户产品领先，不可复制，先瞄准市场缝隙流人一步创新产品和需求点市场市场追随者市场挑战者改变游戏规则，后来居上搭便车，借势发挥强调新的评估标准以小博大，杀伤战术强调产品的特色和价值价格战的制造者次大小76相对市场规模竞争策略在竞争中寻求项目的机遇FOCUS2USP在竞争中寻求项目的机遇FOCUS2核心竞争力在哪里独特的无敌海景资源USP竞争区位地段优势优势滨海物业规模优势77项目分析项目经济技术指标占地14万容积率1525别墅面积2万其他78地块位置黄金海岸旅游度假区石化产业区项目地项目位于大亚湾霞涌镇。为政府规划的黄金海岸旅游度假区，毗块地连石油化工产业区。79交通概况交通概况惠城惠阳澳霞大道连接大亚湾开发区东西区的交通干线深圳龙岗本项目距离宝安机场100公里距离惠州火车站65公里距离深圳市中心70公里距离惠阳距离25公里周围环境熊猫海滩、黄金海岸、东升渔村、大甲岛、三棵树观景台、南80蛇岭项目四至西至为一荒地北至为小城故事，有待开发。现为壳牌员工宿舍。块地东至民房，霞涌南至靠海，自然镇所在地，周边有景观资源优越。81大亚湾游乐场。地块现状沿海岸线沙滩，地表多为岩石结构层。部分乱石分布。82地块素质总体阐述区位项目位于大亚湾霞涌镇，规划旅游度假区与石化区的中间位置。享有天然旅游度假资源的同时，有石化区的产业经济支撑起来的消费力。交通近距离深圳、淡水、惠州，交通体系通畅。景观沿海，坐拥52公里海岸线的中段，得天独厚的海上风光。邻近熊猫海滩、黄金海岸、东升渔村、大甲岛、三棵树观景台、南蛇岭等景点。地块东隔民房为霞涌镇、大亚湾娱乐场；南为海岸线，无遮挡，视觉景观良好；西为待开发用地，目前荒芜；北面为小城故事，多层，壳牌员工宿舍；澳霞大道，直通熊猫金海岸；远能观山景；83地块价值挖掘海景资源自然景观资源度假优良适合旅游度假旅游度假区房价过高近距离深圳、香港居住品质下降投资较强的购买力度假邻惠阳有投资意识石化基地有购买需求居住有购买能力配套消费周边配套稀缺小城故事844,4,项目SWOT分析劣势（WEAKNESS）优势（STRENGTH）1目前霞涌处在开发初级阶段，周边环境人1地处大亚湾旅游度假区与石化区域之间,恰气不足内需不够，影响到置业者的信心好位于大亚湾海岸线的中央区域2片区周遍配套设施不足，生活不便利2滨海，近山，海景自然景观优越3地块不规整，两条市政规划路把地块一分3黄金旅游度假区高起点规划,为四,且紧挨一庙宇4滨海物业规模优势,开发商品牌优势,4临主干道面小,昭示性欠缺TT威胁THREAT机会OPPORTUNITIES1产业高地效应及深圳楼市的带动，大亚湾1区域内市场供应量加大对本项目的冲击楼市整体处于上升态势,2诸多品牌开发商的进驻,大盘时代的到来,2深惠一体化进程加快,大亚湾经济高速发展,带来白热化的竞争态势投资远景强势3宏观政策性调控风险以及市场的不稳定因未来区域交通规划一系列利好854旅游度假氛围日趋浓厚素影响SWOT项目发展总策略,O12,3412SWOT总结S优势条件W劣势分析1、区位优势1配套不足2、资源优势2人气不够,内需不足项目发展总策略3、规划优势3地块规划难度4、规模优势4昭示面不够O项目机会点凸现优势，把握机会利用机会，规避劣势1、区域楼市整体上升2、深惠一体化加快,投资1、全面整合优势资源远景强势1、整合推广片区价值2、树立高端形象3、未来区域交通规划一2、投资度假两相宜3、产品创新包装成型系列利好3、炒作海滨生活概念4、旅游度假市场的利好T威胁分析借力打力，化解威胁减少劣势,回避风险1、强打资源优势牌，1、强有力的促销推广1、宏观调控政策的威862、高性价比的产品打动树立优势产品形象，胁消费者占领市场至高点2、同期区内项目的竞争定位模型催生不不同属性的吸引着不同类型同属性土地打造出的客户的住宅不同的产品定位策略/品类定位定位模型催生不不同属性的吸引着不同类型同属性土地打造出的客户的住宅不同的产品87本项目片区为城市发展区土地属性分类城城城市乡市发结完展合善区区区即位于城市的新一般位于一个城市兴发展区域，片区即位居城市中心的郊区，片区城市形象已基成形，区现代化生活配农村形象鲜明，但尚不具备城市所套十分完备，生没有一个城市的有功能，并作为一活十分便利，享基本配套，多以中个城市发展新区域，有一个城市的现低端物业现状为主正在迅速掘起，它代文明。为一个，居住人口多以城属于都市的范畴，城市的城区概念市中低务工者为主。但只能是规划利好，板块。，现状有待提升。定位策略/品类定位土地属性分类即位于城市的新城城城一般位于一个城市兴发展区域，片区即位居城市中心市乡市的郊区，片区城市形象已基成形，区现代化生活配发结完农村形象鲜明，但尚不具备城市所套十分完备，生展合没有一个城市的善有功能，并作为一活十分便利，享区区基本配套，多以中区个城市发展新区域，有一个城市的现低端物业现状为主正在迅速掘起，它代文明。为一个，居住人口多以城属于都市的范畴，城市的城区概念市中低务工者为主。但只能是规划利好，板块。，现状有待提升。本项目片区为城市88发展区住宅总体分类高端住区主流住区不同属性住宅的土地属性递归定位策略/品类定位住宅总体分类高端住区主流住区社会主流居住人群的第一居所，无论是其为了