5章 消费者市场和购买行为分析.ppt

第五章消费者市场和购买行为分析,欲成斗牛士，必先认识牛的习性。西班牙古谚语,第一节消费者市场,一、消费者市场的含义,、是由所有个人或家庭组成他们为满足个人需要而购买消费品。、是产业市场服务的最终市场（最终产品市场）为个人提供最后的直接的消费品。,二、消费者市场的特点,（一）多样性,（二）可诱导性,（三）少量多次购买,三、消费者购买行为的模式,该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）,该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）,该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）,谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）,该市场怎么购买？（How）购买行为（Operations）,该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）,该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）,7Os,第二节影响消费者购买行为的内在因素,一、感觉与知觉（认知过程）,认知过程是人由表及里、从现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想象等过程。,（一）感觉,1含义：就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。,2感觉规律：,（1）感觉阈限,（2）适应性,（3）对比性,（二）知觉,1含义：知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官时，人脑产生的对刺激物整体的反映。,2知觉与感觉的区别：某一属性的反映与整体的反映；产生于物理特性与纯粹的心理活动；仅仅反映当前刺激所引起的兴奋、当前兴奋与以往知识经验的恢复过程；单一分析器活动与多种分析器协同活动。,3知觉的性质,（1）整体性能够根据个体的知识、经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体。刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。,（2）选择性知觉对外来刺激有选择的反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。,A、选择性注意,B、选择性扭曲,C、选择性保留,二、需要与动机,（一）需要,1含义：需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。,2需求理论,生理,安全,社交,尊敬,自我实现,同一商品可以满足消费者不同层次的需求？,推销高级音响,听音乐能陶冶情操、身心愉悦；,操作简单，安全可靠，三包；,在休息日请朋友来家唱歌、跳舞；,本音响是目前市场上最新、最流行的，它是最好的；,拥有一套自己理想的音响，不仅可以在闲暇时间享受音乐的美妙，也可以一展歌喉，圆自己歌星梦。,（二）动机,1含义：引起和维持个体活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。强调是心理过程。,2动机理论,弗雷德里克赫茨伯格的双因素理论：缺乏保健因素会使人产生很大的不满足感，但有了它也不会对人产生激励作用；当具有激励因素时，它们可以产生激励作用和满足感，而缺乏时，它们也不会使人产生多大的不满足感。,3影响消费者购买动机的因素,（1）商品本身的因素,（2）社会因素（文化、社会风气）,（3）消费者经济状况、性别因素、健康因素,4消费者购买动机的激发,（1）开发有特色的商品,（2）利用广告传递信息,（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用,三、归因,归因（attribution）是一个人对某一行为所作出的临时的推断。,归因分为内因和外因。内因是指个人本身的推断行为，而外因是指从机遇、命运或外来的推断行为。,西方原则提出，个人的成功归因于内因；个人的失败归因于外因。,在亚洲（我国），消费者的谦逊意识比自我增强意识强。将成功归于外因：机遇或命运而不是其内因技巧，将失败归于内因：努力不够。,三、消费者的学习,学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。,（一）刺激反应理论（驱使力、刺激物、诱因、反应、增强或减弱）,吃一堑、长一智，经验强化（奖励或奖惩，重复购买）与塑形（提高行为发生的概率，如新产品特价）,（二）认知理论,信息加工、模仿学习,四、消费者的态度,（一）态度概述,1态度、态度标的物与态度特性,态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度标的物指引发态度的因素，可以有形或无形的因素。,持久性与可变性相当长的时期形成的；广泛性与对象性指向一定对象。,效用功能主体希望获得的基本利益。,价值表现反映主体的价值体系和自我形象,自我保护反映主体在外在威胁和内在感觉作用下保护自我的意识。,认知功能认知信息、组织信息。,2功能,3三种成分,认知成分对标的物的认识、了解和评价，即印象，是态度形成的基础。,情感成分对标的物所做的情感判断，它是态度的核心并与行为联系紧密。,行为成分对标的物的反应倾向，即行为的准备状态。此成分可以根据感情成分推断。,（二）态度的生效层次与态度成分的相互关系,1态度的生效层次,（1）高度参与层次积极搜寻信息，发展情感判断，评价品牌，形成品牌态度，做出购买行为。,（2）低度参与层次根据有限的信息或被动接受的信息做出购买行为，品牌评估在随后才发生并很微弱，或者根本没有发生。,（3）经验层次根据自己的情感或想象来对产品做出整体评价，并采取购买行为，最后形成对该品牌属性和利益的认识。,（三）改变态度的策略,1改变认知成分,改变信念海尔防电墙热水器,改变属性的权数强调优势,增加新属性,改变理想点改变属性理想标准,2改变情感成分,经典性的条件反射,激发对广告本身的情感,增加消费者对品牌的接触,3改变行为成分试用、促销活动,五、收入因素、生理因素、职业因素及生活方式,（一）收入,支付能力与收入有直接的关系,收入与新产品采用,收入与支出结构,（二）生理因素,1性别与消费者行为,男性：行为的目的性与理智性、动机形成的迅速性与被动性、独立性与缺乏耐性。,女性：行为的主动性与目标模糊性、追求具体价值与实用价值、行为受环境影响较大、情绪色彩、消费倾向的多样化和个性化,2年龄与消费行为,青年人追求时尚，而中年人购买较为理智、老年人有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚。,3职业与消费行为,职业声望越高，所处的社会阶层也越高。,4生活方式与消费行为,生活方式是在人的活动、兴趣和意见方面所表现出的生活模式，也就是人如何生活。,生活方式的测量：态度、价值观、活动和兴趣、人口统计变量、媒体使用特征（兴趣、价值观为依据分类）,第二节影响消费者购买行为的外在因素,一、文化因素,（一）文化,凡人类不是凭生物本能而做出来的任何事物，就可以认为是文化。,三大要素：物质文化；规范文化；认知文化,（二）亚文化,指某一局部的文化现象。,可分为：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化、年龄亚文化、性别亚文化、职业亚文化、社区亚文化（校园）。,（三）社会阶层,社会阶层的特点：第一，同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同阶层的人的行为更加相似；第二，人们以各自所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；第三，某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约；第四，个人能够在一生中改变自己所处的阶层。,六个阶层：,上上层世世代代富有的人组成，不但拥有大量的物质财富，而且有上流社会特有的生活方式。,上下层在职业或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富的人。,中上层上等中层人既没有高贵的家庭地位，也没有罕见的财富。他们主要关心的是事业，因而职业和教育是这一阶层人士成功的关键因素。这一阶层主要包括成功的专业人员、独立的企业家和公司经理。,中层中产阶级（白领、高校教师、低层次的经理、高薪蓝领）代表白领工人中的大多数和蓝领工人中的顶层人物。,下上层从事体力劳动，收入很低，居住环境较差，由于文化水平低，很难有职业方面新的机会，生活改善困难。,下下层社会最贫困的阶层。社会地位、收入和文化水平都最低。无固定收入，无业、失业、半失业人群。,社会阶层与市场营销策略：对商品和品牌的偏好；购买场所不同；广告媒体不同。,二、相关群体,消费者的购买决策与购买行为经常要受到其他人的观点、主张、态度和行为的影响，这些影响消费者购买行为的人被称为消费者的相关群体。,（一）相关群体的分类,1按成员资格和吸引力分类,2正相关群体类型,3向往群体类型,（二）相关群体的主要特点,1群体规范,2观念领导者（意见领袖）,人格特征,独特的产品知识,丰富的市场知识,（三）相关群体对消费者行为的影响,1信息性影响,2功利性影响,3价值表现的影响,三、家庭,（一）家庭生活周期,单身青年,新婚期,有子女的年轻夫妇,与子女同住的中年夫妇,子女独立的中年夫妇,老年夫妇,鳏寡老人,（二）家庭影响,从市场学的购买行为理论来看，父母是孩子最直接的参考群体。孩子有很强的记忆力和模仿力。,（三）家庭购买决策,家庭购物时，购买决策并不只由某一个成员做出，因为家庭购买决策要受到两个因素的制约：,一是商品（价格、重要性、分享性）；,二是家庭成员在家庭中的位置（角色分配、权利大小、介入程度）。,实际上家庭购买的决策共分为四种情况：,丈夫做主；,妻子做主；,各自做主；,共同决定；,需要关注另一重要家庭决策参与者孩子，由于儿童数量减少、地位的提高，言语权越来越高，而且他们更容易受广告影响。,四、角色与地位,角色是一个人所期望做的活动内容。,每一个角色都伴随一种地位，人们在购买商品时往往会结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。,然而地位象征因社会阶层和地区不同而不同。,第四节消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者,（一）发起者,（二）影响者,（三）决定者,（四）购买者,（五）使用者,二、消费者购买行为类型,（一）复杂的购买行为,指消费者需要经历大量的信息收集、产品评估、购买决策以及购后评价等各个阶段。,（二）减少失调感的购买行为,高度参与，购买过程比较简单，但购买后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原购买决策的正确性。,（三）习惯性的购买行为,不深入收集信息和评估品牌，品牌之间无多大差别。,（四）寻求多样化的购买行为,购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。,市场领导者增加陈列、供货及时和现场POP等；挑战者促销活动刺激,三、消费者购买决策过程的主要步骤,图购买过程的五个阶段,（一）确认问题,购买活动的起点，确认自己的需要是什么。,问题确认是由消费者理想状态与实际状况之间的差距引起的。当消费者对情景的希望与情境的实际之间存在差异时就会产生某种需要。,诱因：缺货；不满意；新需要；相关产品的购买；新产品；营销因素。,企业策略：1.挖掘消费者现实和潜在的需求；2.设计诱因，增强刺激，唤起需要。,（二）信息收集,信息的来源：,个人来源（家人、朋友）,商业来源（广告、推销）,公共来源（大众媒体、消费者机构）,经验来源。,企业策略：1.了解信息来源；2.了解不同信息来源对消费者的影响程度；3.设计信息传播策略进入消费者的注意集合,（三）备选产品评估,1.产品属性2.品牌信念3.效用要求对产品标准的要求进入考虑集合,价格性能外观售后,IBM,HP,Lenovo,神舟,IBM=10*0.4+4*0.3+5*0.1+8*0.2=7.3HP9*0.4+7*0.3+7*0.1+9*0.2=8.2Lenovo=7*0.4+8*0.3+8*0.1+7*0.2=7.4神舟IBM=5*0.4+10*0.3+9*0.1+4*0.2=6.7,神舟如何吸引消费者者？,1改进产品；,2改变对品牌