华业行_北京海淀南路12号院项目前期策划报告_104PPT_XXXX年.ppt

12号院项目前期企划报告，2010年8月26日，专业房地产运营机构，第2页，报告构想，一，大楼市气象，二，地区市场分析，四，项目整体定位，五，项目客户群分析，六，项目作战计划，三，项目主体分析，专业房地产运专业房地产运营机构，第5页，2010年大厦市政策回顾2010年大厦市政策，北京大厦市以7月“价格下跌量上升”为看点，开发者以低价格进入市场扩大销售，1、7月，部分热点项目领先2、根据北京市房地产交易管理网的数据，7月，北京成交了4950套住宅，成交面积为51.9万平方米，比上个月分别上升16.7%和25.1%。 除保障性住宅外，实际签约的住宅为4035套，签约面积为44.5万平方米，比上个月分别上升39.2%和39.6%。 3、现在的住宅成交776套，成交面积为12.6万平方米，分别上升7.8%和11.6%。 4、7月北京大厦市反弹的主要原因是开发者以低价进入市场，但大厦市整体势头仍然低迷，短期内难以发生持续变暖。 5、7月北京大厦市成交量比5、6月明显上升，主要原因是许多优质项目以低价格上市，性价比显着。政策影响分析、京版国11条的这次实施从以规范为主的方向性更为明确的整体来看，国11条主要体现了交易环节的控制，整体思考以规范市场为主要。 北京的落地政策是中国近年来发布房地产调控政策以来最严格的政策组合，从监管力、金融贷款、交易税费、土地拍卖、住宅供给等一系列方面公布了这样详细的政策规制。 可以说是历史上最严格的“政策限制”。 商社预售制度比以往更加细分，可以聚焦焦点，在市场供给、投机交易等方面发挥严格的规范作用。 对投机购房者的打击很大，改善的需求和部分异地最初的需求也大幅抑制，市场政策方向的不明确性，政府提出的新政策和银行贷款利率紧缩，直接影响了购房者的购买心理，加深了顾客心理的展望，在这种未来的市场环境不清楚的情况下，把握市场的高度，迅速因此，本项目成功的关键是速度快，楼市气象，第二章，地区市场分析，苏州街地区市场销售楼盘，本案，专业房地产运营机构，地区内周边项目调查：周边销售项目(基本)情况，周边销售项目(销售)情况，周边中高级中古现在区域内二手住宅的平均价格在26000-28000元左右，年初上升势头快，放出量充分的这几个月整体价格变得缓慢，开放量大幅度减少，买方的情况心情严重，地区市场的现状总结：从以上的类比中，可以看出： 1， 周边住宅类新建住宅的开放量少，竞争项目不足，且销售项目进入尾盘销售阶段，多与本项目的销售周期不重叠，本案可以弥补地区内市场的空白，有很大的竞争优势3、周边二手房在去年年末价格急剧上升，地区平均价格急剧上升， 本项目价格高涨做了市场铺地，但本项目周边二手住宅库存大，与新项目相比在价格上占优势，对本项目的快速销售也有一定威胁。 的双曲馀弦值。 2、综合来看，本项目的住房销售前景良好，周边市场价格的持续上涨给本项目的市场价格提供了很好的机会，适当的上市时机也有效地回避了部分风险，因此，如果本项目调整了营销战略，会对市场产生更高的影响第三章，项目主体解析，第一，项目位置区域：北京三、四，位于环线中心地带，属于城市传统认知成熟区域。 项目位置区间：东：人大附中西路南：倒座庙8号院西：到苏州街北：到海淀南路。、本件、海淀南路、苏州街、项目基本情况，二、 项目经济技术指标建设用地规模： 3295平方米的地面总建面： 14000平方米中住宅总建面： 12000平方米的商业面积： 5900平方米中负面商业面积： 1200平方米的建筑控制高度：57米的容积率： 4.0绿化率： 30 20个，1，地块现状：项目地块由3栋住宅和东墙合成封闭中庭，东墙与人大西路相邻，南靠倒座庙8号院，西是地块主入口，北是项目的现有住宅。东、北、西、南、西侧主入口、北侧边界、三、区划环境、项目是中关村板区域的位置属性在苏州街和海淀南路相交的地方，靠近10号线的地铁苏州街站南侧与中国人民大学相邻，北侧与清华大学、北京大学、中关村小、三小相邻，东侧与人民代表大会附属区域文化深厚，交通周围非常完善区域的居住气氛成熟：以旧住宅为主区域的商业气氛成熟：酒店、公寓、办公楼等项目多，但水平不同。 锦秋国际，萨利茨酒店，榆苑公寓，啤酒大楼，2，地区环境：2，产品分析：一，住宅部分：本项目周围新房间少，且本项目周围居住氛围强，交通方便，生活便利，且本项目住宅二、商业部分：由于本项目周围的商业气氛有点落后，周边部分分散饮食娱乐商业对本案构成一定的竞争，但在其规模和工作态度的配合上有很大的缺陷。 如果这个项目3200平方米的商业面积通过科学合理的计划，就可以在周边市场独占鳌头。 在住宅部分起爆市场的基础上，及时拿出以投资为主要目的的商业部分，使利益最大化。 3、项目SWOT战略分析、优势(Strength )地区：位于中关村商圈中心地带，地区不可复制。 交通：位于三四环线之间，毗邻西北三环线、地铁10号线苏州桥站，沿万泉河快速公路，交通非常便利。 文化：全国名校属于中关村辐射区，相邻的高新技术产业园、许多科研单位和跨国公司所在地、文化基础很深。 套餐：商业上岛咖啡、肯德基、味多美、家乐福超市等齐全；文化：高中北京大学、清华大学、人民大学、北京航空宇宙大学、国防大学等大学汇聚的中学八一中学、人民代表大会附属中、北大附属中、清华附属中， 101中学等小学中关村小、中关村小、中关村三小幼儿园北大、教育委员会共同经营幼儿园、六一幼儿园、万泉新汇佳幼儿园等银行北京银行、上海民生银行等专业房地产经营机构，第24页， 劣势环境：项目本身的小环境不够开放，位于旧住宅区和地铁入口，三面形象过于狭窄，整体外部形象的阻碍度很高。 品牌：品牌传播效果不太多的地方：面对街道噪音很大，但经过新的绿色计划部分，噪音和隐私有一定的缓和，专业房地产运营机构，第25页，机会(Opportunity )西北三环的新住宅类项目不足在竞争较少的地区中古住宅类项目需求状况良好的通货膨胀时代，房地产稳定，专业房地产运营机构，第26页威胁(Threat )国家宏观政策调整的速度和力度周围的公寓和办公楼的空闲率高，租赁需求弱， 销售速度慢，2010年下半年房地产市场风险无法预料，最大优势：无与伦比的地区最大劣势：社区规模和环境，品牌效应最大的机会：地区内新住宅的稀少性最大威胁：国家宏观控制，客户分流，如何项目通过适当的市场定位，加强优势，削弱劣势，抓住机会，避免威胁。、领导垄断价格-产品没有可再现性-稀缺资源、追随者-搭便车、借钱-小博大、杀伤战术-价格竞争的制作者、补充者-目标明确，发掘客户-瞄准市场差距-创新的产品和需求点、挑战者， 改变游戏规则强调新的评价标准强调产品特色和价值，行业领袖、非行业领袖、大中型市场、次/非主流市场敏锐的机会主义者，项目竞争战略，第四章，海淀南路12号项目整体定位，第一、 海淀南路12号项目整体定位：整体兼顾住宅销售合作商业联动和项目核心价值的综合作用，本案位于中关村板块的核心地带，旨在强调其承担的浓厚文化和高新技术产业的核心价值体系，及其住宅投资和合适产品的实质特性， 经过地区市场分析，本件可以走中高端的市场基调，整体定位是“中关村新贵生活体”“城市中心资源丰富，一邸私人天地尽了收藏”，项目整体定位建议，二、项目形象定位，本件是多功能生活，休闲产品价值、投资价值最注重明确本案价值的焦点，形象概念定位如下：地区价值：全国众多著名高中和中国硅谷产品价值：三环外，传统精致私宅。 投资价值：十字核心，房地产中的“黄金地”，三，项目名称定位：提案文件名称1 :嘉岸苏景提案文件名称2 :苏颐公馆提案文件名称3 :苏州人提案文件名称4 :嘉岸苏韵，四，产品户型定位， 65-70平方米的一居室是90-100平方米的二居室是120-139平方米的三居室或四居室，第五章，本件客户群的重点分析一，中高级大楼消费行为的特征分析企业的中高级经营者：这部分包括国有企业、外资企业和民间企业的中高级经营者，他们多有自己的住宅他们比较重视小区内的辅助设施。 重视户型设计的功能合理性，追求房地产的价值和投资价值。 私营企业所有者和个人工商店：这部分人多依靠自己的艰苦创业成为成功人士，这部分集团在房地产消费方面，主要重视身份和地位的体现，在社区环境方面，主要追求宽敞的舒适，体现尊敬感和个性。 城市金领中坚层：个人有高稳定收入，购买目的第一次的职业生涯多，购买时注意房地产的性价比和投资价值，注意产品自身的舒适性和个性。 根据北京地产市场的统计分析，同时将产品自身的特征与总价格区间结合起来，对产品的主力客群“关注文化基础的中高端财富阶层”，社会新贵富贵家的中间客户(投资者)，富裕社会新贵厚积薄毛富贵家为项目的主力购买客群、末端客群、目标客群构成客群具有明显的学府区特征，呈现高新技术、金融、外资企业等领域高知人聚集的现象，项目区域浓厚的学识气氛吸引了高级城市核心住宅客人。 职业区分：企业干部、民间企业主、政府职员、金领精英教育程度：大专以上学历。 年龄：约28-50岁，在事业成功阶段，是社会的核心力量。 家庭年收入： 40万元以上。 购买用途：以自家为主，投资为辅助。 家庭结构：已婚、三人家庭多的孩子大多达到了学龄。 生活方式：大多数客户都有创业的时期。 注重产品舒适性、隐私、安全性，注重环境，关注孩子的教育问题。 对地区价值有很高的共鸣，更重视户型设计的独创性。 职业经验表明，有经验的二级职业者占一定比例，这种类型的人对房地产职业有一定经验，比较合理。住宅部分客群的定位：地缘性、首次运营商客群或改善性客群为主，客群的固定：地区共鸣地区源海淀中关村、金融街、亚运村、北三环沿线城市依赖性职业特征民营企业所有者、高新技术企业的先进性年龄特征2850岁的中坚层消费的成熟性载体特征首次或多次购买运营商的自住兼投资型客户商业客户群定位：主要以市中心地区青年高收入群、外国企业和投资者为对象，第一种假设：如果客户是自营的话，由于本项目周边新盘少，住宅的一部分客户自营多。 由于本团队将项目原大部分7日和华严北里项目作为该区的住宅源，项目至今积累了很多意向客户，项目的销售周期从今年到明年，与该项目基本一致，与本项目和这两个项目相比大量元大部分7日和华严北里项目的优良客户可以直接引进本项目，实现客户的联动，大幅度降低销售周期和营销费用。 本案客群重点分析：第二个假设：对于客户投资，由于本项目户型小，房地产生活成本高，所以购买客户是第一个业者和投资客户。 本队建立的马甸德胜职业大厦和朝阳门祥业大厦在单价、户型、总价格上也有很多相似点，虽然销售周期大致一致，但地区和项目背景不同，因此将大量客户从上述两个项目直接导入本项目，一举成为一个项目1、高级会PS成员，首都四大会会员长安俱乐部，中国会，美国会，首都俱乐部2，高尔夫俱乐部会员，如华彬高尔夫俱乐部，华堂高尔夫俱乐部等3，高级车，奔驰，宝马，音频等老板4，高级品，名表，珠宝德国商会、意大利商会、美国商会、香港商会等6家，外资企业和大使馆关系网： FESCO、外资企业商会7、中上层会、俱乐部：绿色彩色俱乐部8、公务、头等舱VIP顾客9、高等教育关系网： EMBA同学会、欧美同学会等10家，特定行业关系网：鳟IT行业11，高级女子会，俱乐部：广妻俱乐部12，高级房地产所有者圈13，金融、流通领域的金卡和VIP卡所有者，各大银行金卡，VIP卡所有者14，高级办公楼商圈，国企的大机构，如东城，CBD和CBD辐射区，中关村，燕莎在上地等商务板15、行业协会和会议，如浙江州商会、山西商会、珠宝协会等，将15种目标终端群细分锁定，第6章，加强项目作战计划、产品力量，支持形象定位，最终成为赢得市场的关键，1、主体计划其中住宅约12000平方米，商业包括地面和地下约3200平方米。 汽车面积约4700平方米。 一、项目本身、二、产品深化1、建筑主体必须在立面、大厅、公共空间和建筑材料上写充分的文章，保证空间质量和建筑质量。 2、户型方面，为了实现快速销售和利润最大化，住宅为中小户型全精装。 园林：本项目本身的环境很小，但一定要做的精致而有特色。 房地产服务和社区文化建设提供优秀的物业管理服务，形成社区文化，保障社区居民生活的高贵性。 1、建筑主体风格建议：现代简约风格本件以现代简约风格建筑为主，辅助中国式色彩的运用。 根据本项目地脉的核心价值和地区市场新盘的特征，为了最大化地表现出价值高，特别把项目的建筑风格定位为“辅助现代简单的建筑风格、中国色彩的使用”，强烈强调了本件文化的底韵和扩展到该地区的传统精神气质。现代简单而略中国式的建筑风格适合本案的客户群体，同时表现本案比较安静、深、沉着的风格，在小体量大楼有限的空间内，可以创造居住、投资、诗意的居住环境，尊重地脉价值，充分表现人文关怀，避免本案的劣势问题案例：案例：广州云