品牌梳理课件

美的系冰箱5品牌价值梳理方案,旭日因赛广告2009年1月,策划必备!策划大全Q234777305,目标,通过品牌梳理，明确美的系冰箱的消费群和产品价值定位，方便美的系冰箱品牌市场的品牌区隔；通过品牌的清晰化，推动美的系冰箱2009年“家电下乡”推广和美的高端产品的的区隔化销售。,策划必备!策划大全Q234777305,策划必备!策划大全Q234777305,通过以下内容进行品牌梳理,（一）美的系品牌价值梳理的策略分析（二）对品牌利益点的分析（三）对消费者洞察的梳理（四）对产品线的梳理（五）汇总整理,策划必备!策划大全Q234777305,（一）美的系品牌价值梳理的分析,美的系五大品牌市场、人群和技术价值都出现不同程度的重叠；品牌之间如果缺乏有效区隔，将导致品牌内同质化，内耗严重，降低品牌集群以及个体的战斗力。形成有力的品牌互补，联合作战，首尾呼应，整合战斗力，从而形成丰满有效的品牌集群效应。,策划必备!策划大全Q234777305,对美的品牌的价值分析,“品味精致生活”品牌远景与目前产品和重点市场渠道出现档次落差；家电下乡和欧款产品09年并举推广，但品牌价值支持不到位。,问题,挑战,如何对美的冰箱进行高端市场和3，4级市场的价值区隔，促进欧款推广和家电下乡的销售。,机会：对“品味精致生活”进行“情感价值分解”和“实用价值分解”,策划必备!策划大全Q234777305,对小天鹅品牌的价值分析,以“节能技术”为品牌的主打诉求点，但是却缺乏明显差异化的技术支持点；小天鹅冰箱对原“小天鹅”母品牌的价值利用不明显；,问题,挑战,如何整合现有节能技术，对小天鹅品牌“节能”技术进行价值化整理，并赋予年轻化，时尚化情感价值区隔。,机会：从年轻化客户的需求出发，化烦为简，对目前节能技术进行一体化整合。,策划必备!策划大全Q234777305,对荣事达品牌的价值分析,同样以“节能”为主打，与小天鹅的节能诉求将会重叠；缺乏一个强有力节能技术支撑，容易被市场同质化；,问题,挑战,如何通过人群区隔，对目前节能技术进行价值化利益点整合。,机会：通过对目标客户的洞察，以实用价值为核心进行品牌梳理。,策划必备!策划大全Q234777305,对华凌品牌的价值分析,核心销售市场和产品类型相对单一集中化；产品价值与目标消费人群需要可以对接的诉求点,问题,挑战,如何找到目标人群对华凌产品的需求接触点，提炼品牌价值。,机会：针对华南区域的小机型需求人群进行有针对性的价值梳理。,策划必备!策划大全Q234777305,（总结）美的系品牌价值梳理的分析,美的：对“品味精致生活”进行“情感价值分解”和“实用价值分解”；小天鹅：从年轻化客户的需求出发，化烦为简，对目前节能技术进行一体化整合；荣事达：通过对目标客户的洞察，以实用价值为核心进行品牌梳理；华凌：针对华南区域的小机型需求人群进行有针对性的价值梳理；雪尔：以高性价比进行市场打动。,策划必备!策划大全Q234777305,利益,价格,实用价值,享受,环保创新,外观健康空间,实惠价格,省电质量（耐用）,美的,华凌、雪尔,荣事达、,时尚消费,功能性消费,有限消费,最大限度消费,小天鹅,（二）对品牌利益点的分析,策划必备!策划大全Q234777305,五品牌组合定位,（二）对品牌利益点的分析,策划必备!策划大全Q234777305,对“美的”品牌利益点的分析,高端产品,三四线市场产品,美的品牌,重点支持：欧款产品推广,重点支持：家电下线推广,其他,其他,L系列,欧款系列,1美的-欧款产品品牌利益点梳理,对开门系列,豪华外观：简洁线条、彩晶钢化玻璃;绸缎般底纹、写意抽象花纹;人性化智能设计：铝合金边框及人机工学拉手，;触摸感应式LCD显示；细节化保鲜科技应用：多循环独立控温系统，复合LED果蔬光合养鲜技术；,欧洲简约格调意大利米兰原创欧洲设计，严谨欧洲加工工艺突破传统的“L型”人体力学把手设计，金属质感精致典雅的触控显控面板，方寸细节无一遗漏细节化保鲜科技应用多循环独立控温系统，复合LED果蔬光合养鲜技术，,策划必备!策划大全Q234777305,欧洲设计风格,简洁外观,简约外观,人体力学把手触控显控面板,轻松掌控,精湛技术,精致化的保鲜,多循环独立控温系统复合LED果蔬光合养鲜技术,简约外观和精湛技术带来精致生活的品味升级,产品功能,产品属性,产品价值,1美的-欧款产品品牌利益点梳理,策划必备!策划大全Q234777305,2美的-三四级市场品牌利益点梳理,消费感受的心理诉求与高端品质的理性诉求相结合三四级市场不同于一二级市场。之前消费者导向的心理诉求需要与企业高度的品质诉求相结合，给消费者一个清晰、明确有高度有差异性的品牌形象定位。,我们要寻找到09年的关键词,精致生活，如何在三四级实现？将是我们09年美的下乡对“品味精致生活”的一个核心诠释,策划必备!策划大全Q234777305,2美的三四级市场品牌利益梳理,品牌利益点：“三位一体”全面领鲜,将精致生活的品牌远景通过“三位一体”全面领鲜这一品牌概念在三四级市场进行落地。对于消费者来说更有说服力，也更能与三四级消费者沟通。,品牌领鲜：技术优势管理体系历史沉淀,服务领鲜：网络覆盖反应速度内容周全,产品领鲜：设计优势制造材料专利技术,策划必备!策划大全Q234777305,美的品牌独特利益,高端产品,三四线市场产品,美的品牌品味精致生活,欧款产品利益点简约外观和精湛技术，带来精致生活的品味升级,其他,家电下乡产品利益点“三位一体”全面领鲜,策划必备!策划大全Q234777305,对“小天鹅”品牌利益点的分析,小天鹅冰箱“节能”技术支撑点主要支撑点超能平衡管：“回气换热管”的调整改善；“管路附着”工艺；冻力监控宝：冷藏室和冷冻室蒸发面积最佳配比。辅助支撑点超级耐寒墙：耐寒材料门封；鲜锋压缩机：名牌高效A级压缩机；冻力大户室：冷冻室容积比例较竞品的相同节能级别高；节能黑金刚：连接压缩机和蒸发器的暴露于空气中的管路采用加“黑色封条”包裹的措施给制冷管路“保温”。,策划必备!策划大全Q234777305,小天鹅冰箱“节能”价值化整合,超能平衡管,冻力监控宝,冻力大户室,节能黑金刚,鲜锋压缩机,超级耐寒墙,外在节能技术：超级耐寒墙；内在节能技术：超能平衡管、冻力监控宝、冻力大户室、节能黑金刚、鲜锋压缩机；,外部节能,平衡节能,核心节能,封闭节能,智能节能,空间节能,策划必备!策划大全Q234777305,“小天鹅”品牌独特利益,节能范围,独特的产品利益承诺,化繁为整，集合节能技术，全面节能,节能特性,超能平衡管,冻力监控宝,超级耐寒墙,鲜锋压缩机,全面节能技术，一体化节能之道,技术概念,回气换热管，管路附着工艺,耐寒材料门封,高效A级压缩机,冷冻室容积比例高,“黑色封条”包裹,冻力大户室,使用价值,平衡节能,外部节能,动力节能,空间节能,节能黑金刚,蒸发面积最佳配比,封闭节能,智能节能,策划必备!策划大全Q234777305,荣事达品牌利益梳理,技术支撑概念1：超级节能全面达到国家节能标准技术支撑概念2：瞬间制冷特别设计的高效丝管式蒸发器，瞬间制冷，同时辅以底角蒸发器，达到上下两方位全面制冷的效果；技术支撑概念3：强劲冻力高能效压缩机，4.5KG快速冷冻能力；技术支撑概念4：智能控温超强智能恒定控温处理器，自动低温补偿，将冰箱调节到最优化的节能状态；技术支撑概念5：冷冻节耗无接缝整体折弯高密封效果，超微孔整体发泡技术，阻隔冷气外泄，隔热效果好；,策划必备!策划大全Q234777305,荣事达品牌利益概念,超级节能星,制冷急速星,强劲冻力星,智能控温星,恒温防护星,5个星级节能技术，带给你强大的品牌保障，想到荣事达，就想到五星级节能，最好的节能冰箱。,策划必备!策划大全Q234777305,荣事达品牌独特利益,超级节能急速制冷强劲冻力智能控温防护恒温,技术点的价值化整合,价值化支撑,技术整合：星级节能技术,五星级节能,超级节能星,智能控温星,强劲冻力星,防护恒温星,急速制冷星,策划必备!策划大全Q234777305,华凌品牌利益梳理,专注中小冰箱领域,23年专业制冷，科技领先,优异品质，使用放心,策划必备!策划大全Q234777305,华凌品牌独特利益,专业制造，耐用品质,专业价值,历史积淀,品质传承,主力市场：华南区域二线以下城市，为讲究性价比，注重质量和品牌保障的消费群提供优质小体量冰箱。,辅助市场：华南区域或其他区域一二线城市，满足消费者家庭拥有第二台冰箱的购买需求。注重质量和品牌保障。,策划必备!策划大全Q234777305,雪尔品牌独特利益,高性价比的冰箱,策划必备!策划大全Q234777305,五品牌利益点小结,（总结）对品牌利益点的分析,策划必备!策划大全Q234777305,荣事达,小天鹅,（三）对美的五品牌消费者洞察的梳理,华凌,雪尔,三四级市场的小康群体;重面子、追求生活品质,年轻大众家庭家庭成员中有出外打工经验，对城市品牌有一定认知,成熟稳定家庭注重实用性,中青年大众群体华南区为主重品质、讲实用,大众群体注重高性价比,美的欧款消费者,美的三四线城市消费者,精英和社会中坚分子;受过良好的教育，有主见，接受新鲜事物。,策划必备!策划大全Q234777305,美的高端产品目标消费者,年龄：28-40岁的城市精英新锐工作：他们/她们处于事业上升期，日益成为工作岗位的精英和社会中坚分子。他们是企业白领、私营小老板。教育：他们往往受过良好的教育，生活有主见，愿意接受新鲜事物，深到欧式文化的影响。,策划必备!策划大全Q234777305,他们是奋进中的社会中产阶层，是追求梦想的一群人，为着未来打拼，为高薪、成功努力着，却不愿失去了生活的丰富品味与体验。他们必须比别人做得更好，需要不断超越赢得大家的满意，承受着巨大的压力，渴望轻松享受生活。,策划必备!策划大全Q234777305,美的高端产品目标消费者洞察,渴望生活回归简单但不想失去生活的丰富品味与体验,策划必备!策划大全Q234777305,美的三四线市场目标消费者,年龄：28-40岁的三四级市场中的大众人群，成熟而且理性；工作：他们只是社会中普通的工薪阶层，收入稳定，属于社会中的大多数；教育：中等以上教育水平，不抗拒新鲜事物，易于接受品牌，认可权威。,策划必备!策划大全Q234777305,美的消费群价值观,社会价值观：以3、4级市场的小康之家为主，追求有品质的生活；他们具有一定的教育背景，对品牌有一定的认识。他们虽然是社会中的大多数，但是注重和追求面子消费价值观：随着收入的提高，拥有城里人的知名现代家电，不仅改善生活质量，还让我觉得倍有面子挣钱不容易，选购产品质量好、企业有信义、售后有保障的品牌，才让我买的放心用的安心,策划必备!策划大全Q234777305,美的三四线市场目标消费者洞察,希望享受高品质产品，但又担心付出没有保障,策划必备!策划大全Q234777305,小天鹅目标消费者,年龄：2538岁之间，以3、4级市场的年轻的二口、三口的城乡家庭为主，工作：正积极开创未来生活；他们具有中高收入，对品牌有一定的认识，追求时尚与实惠。教育：他们受过良好的教育，年轻而且思维新潮，对新事物敏感而且好奇。,策划必备!策划大全Q234777305,小天鹅消费者价值观,社会价值观他们追求美好的生活享受，但目前处于人生的事业发展打拼阶段，消费理性；他们向往时尚、新潮的消费方式，希望通过自己的努力去创造更好的生活；消费价值观在力所能及的范围内，希望拥有最好的性价比的东西；认同节能和节约，对家庭产品消费价格敏感；明白省下就是嫌到，但节能是锁碎的，且要长期坚持，以至于难以面面俱到。,策划必备!策划大全Q234777305,消费需求,目标消费者购买冰箱的需求：希望拥有家庭生活的好帮手，外观时尚、性能高效、满足全家需要，并且能够在节能上给家庭带来实惠。消费者未被满足的需求：我大概知道冰箱很多的节能技术，但市场上五花八门的产品技术概念，让我发愁如何进行选择，能不能有一台冰箱一体化集合所有的节能技术，让琐碎的节能技术全聚集。,策划必备!策划大全Q234777305,小天鹅目标消费者洞察,我希望获得超值的消费回报，但不想花功夫去操心每个细节。,策划必备!策划大全Q234777305,荣事达消费者洞察,消费者类型：3、4级市场的成熟家庭，收入稳定，消费有计划；家庭是他们最核心的动力源泉。他们勤恳地努力工作，为家庭带来一点一滴的改善，家庭生活水平的改善让他们感到满足，家人的快乐让他们感到幸福。消费观念：非常重视冰箱实用性，追求装得多、冻得快、耗能少的产品；物价的普遍上涨，用电限制与高昂电费，使他们倾向选择低耗电的冰箱；冰箱的使用经验告诉他们，好冰箱的性价比不但体现在售价上，更是体现在耗电上；随着生活水平的提高，冰箱的精确保鲜的需求也日益的明显，普通的节能已经不能满足他们的需求。,策划必备!策划大全Q234777305,荣事达消费者洞察,我希望家庭节能是实实在在的，但我却担心选择不是最好的。,策划必备!策划大全Q234777305,华凌消费群洞察,消费者类型：中青年消费者，主要集中于华南区域，中低档消费能力消费群；消费观念：主要精力花在工作上，不想为家里的琐事而困扰，选家电就挑质量可靠、性能稳定的、价格又实惠的;多年来一直信赖老品牌，过实在一点的生活还是选择本地冰箱；,策划必备!策划大全Q234777305,华凌消费者洞察,希望得到生活品质，但又担心无法保障品质的稳定。,策划必备!策划大全Q234777305,雪尔消费群洞察,消费者类型：大众消费群，精明的一类人。消费观念：他们懂得打算，小日子过的不错，他们永远都是用最少的钱，买到最多的东西。,策划必备!策划大全Q234777305,雪尔消费群洞察,想提升生活品质，但又不想投入太多。,策划必备!策划大全Q234777305,五品牌消费者洞察小结,（总结）对消费者洞察的分析,策划必备!策划大全Q234777305,(五）产品核心概念梳理,策划必备!策划大全Q234777305,消费者洞察渴望生活回归简单，但不想失去生活的丰富品味与体验,产品独特利益简约外观和精湛技术带来精致生活的品味升级,Brandvision品牌远景：品味精致生活,产品概念形不繁心不凡,美的欧款产品,策划必备!策划大全Q234777305,形不繁心不凡,产品外观,生活形态,简约外形,简单生活方式,内在品质,精湛技术与工艺,内在主张,精致品味生活的升级,内涵阐述,策划必备!策划大全Q234777305,美的家电下线,品牌独特利益点Uniquebrandoffering三位一体全面领鲜,消费者洞察Consumerinsight希望享受高品质产品，但又担心付出没有保障,大品牌大保障,美的冰箱品牌远景BrandVision品位精致生活,产品概念,策划必备!策划大全Q234777305,品牌独特利益点Uniquebrandoffering全面节能技术，一体化的节能之道,消费者洞察Consumerinsight我希望获得超值的消费回报，但不想花功夫去操心每个细节。,节能时代，优活