市场营销培训

0,安徽电信工程公司市场部郑海峰2011年4月,市场经营专题讲座,1,2002年6月安徽电信工程公司华为技术服务公司基站工程师2003年5月安徽电信工程公司华为技术服务公司无线工程师2004年6月安徽电信工程公司华为技术服务公司网优工程师2005年安徽电信工程公司第一分公司项目经理2006年12月安徽电信工程公司巴基斯坦办事处主任2008年3月安徽电信工程公司3G业务支撑中兴副主任2009年1月安徽电信工程公司市场部副总监2010年1月安徽电信工程公司安庆分公司副总经理2011年2月安徽电信工程公司市场部副总监,个人工作简历,2,目录,第一部分市场经营基本概念,第二部分市场经营管理职能,第三部分市场经营工作介绍,3,思考之一、什么是经营，什么是营销？,经营的概念经营的本质市场与营销经营与财务,4,1.1经营的概念,经营的范筹经营的广泛性市场与营销是经营的执行,5,经营的本质：现金资产现金（增值）,经营与财务：现金和资产,1.2经营的本质,资本,现金,原料,在制品,产品,营销,货款回笼,净利润,现金,运营资本,经营的关键：,资本、,现金、,营销、,周转率,6,1.3经营管理的主要工作,正确的战略定位；,思考之二、如何做好经营工作？,科学的经营目标；,有效的市场营销；,严格的绩效考核。,7,1.3.1.1经营战略SWOT分析,面临的新形势中国改革开放30年取得世人瞩目的成就；中国电信实业重组上市三年取得快速发展次贷危机引发的金融风暴席卷全球，国家及时出台刺激内需计划拉动经济发展行业重组给公司带来了更大的发展空间：三大运营商均实现了全业务经营，3G牌照发放在即，三大运营商均成为CCS的股东单位中国移动、中国联通旗下均有和CCS同质业务的公司对CCS的主要挑战中立性受到挑战毛利率下降对商业模式提出质疑核心能力和品牌有待进一步提升解决历史遗留、代管(营）存续进入攻坚阶段公司化运作需进一步推进（制度性安排、内部整合、领导力、执行力提升、核心人才保留等）,Customerdemands,Disruptivetechnologies,Institutionalarrangement,empower,Push,Push,Challenge,StimulateorHinder,StimulateorHinder,telecomindustry,2,1,3,8,1.3.1.2经营战略中通服的愿景、使命、目标、定位,组织体制,企业文化,人才经营,激励考核,第一层面,第三层面,第二层面,愿景目标,公司战略,实施保障,企业文化（上善若水的乙方文化）：信赖、伙伴、创新、包容、坚韧组织体制：强而灵活，协同高效人才经营：班子建设人才四通道激励考核：任期/年度考核市场化的激励,9,CCS力争在2015年实现千亿级卓越绩效企业目标，成为一个全球化公司,非运营商市场、海外市场的稳固发展，广电领域的拓展，其它行业客户的拓展,收购存续业务,规划目标：,1,800亿确保值,非运营商客户和海外市场保持持续发力，占收入比重分别达到50%、15%或以上，收购存续业务和业内相关公司,2,900亿争取值,非运营商与海外市场保持快速发展，外延式发展带来惊喜,3,1000亿挑战值,收入目标,减少法人数量，最终控制在80100家实现业务协同，筹划45个专业的业务协同体实现创新型企业的分拆上市提升CCS品牌价值和市场影响力,管理目标,R2,R1,R0,1000,年,年,年,年,年,年,1.3.1.3经营战略总体规划目标,10,集团客户35.3%,移动16.4%,电信43.7%,联通4.5%,2010年,2015年,TIS50%,BPO15%,TIS48.2%,BPO40.4%,ACO11.5%,集团客户40%,移动、联通25%左右,电信15%,北方10%,南方75%,到2015年，主业外收入占比大于65%，其中集团客户收入占比大于40%，客户收入结构更趋合理,海外收入持续较快发展，到2015年占比大于15%；北方市场份额稳定提高，占比大于10%，区域收入结构进一步优化,TIS板块主力地位不动摇，到2015年，占比大于50%；ACO占比大于15%，业务收入结构更加合理,客户收入结构,区域收入结构,业务收入结构,1.3.1.3经营战略收入结构规划,11,战略定位,运营商价值链,产品及服务,业务板块,主要客户,监理,设计,施工,渠道,维护,设施管理,语音增值,IT应用,互联网服务,其他,网络建设(TIS),网络运营(BPO),内容及产品增值(ACO),信息化领域（TMT，科技、媒体和通信）生产性服务业主导者,网络建设服务,外包服务,应用、内容及其他,中国电信中国移动中国联通设备商政企客户,中国电信中国移动中国联通设备商政企客户,中国电信其他运营商大、中小型企业,与运营商CAPEX相关,与运营商OPEX相关,与运营商转型业务相关,业务相关,1.3.1.3经营战略中通服战略定位、产品服务、主要客户,12,全球信息化网络建设者,调结构,抓管理,可持续,增效益,着力管理，给力一线,发力海外，奋力集客,1.3.1.3经营战略工程公司发展战略,13,1.609-11年安徽公司发展规划,1.3.1.5经营战略工程公司三年的主要目标任务,2013年合同高收入9.8亿复合增长率15.9%,2013年财务收入7.45亿复合增长率13.2%,14,“稳固传统市场，重点发展集团客户市场、海外市场，均衡市场结构”,“集团内客户稳中有升，加速发展集团外客户和海外客户，均衡客户结构”,传统市场CAGR9.8%占比3.9个百分点集团客户市场CAGR20.0%占比1个百分点海外市场CAGR20.0%，占比2.9个百分点,集团内客户CAGR1.9%，占比5.6个百分点集团外客户CAGR16.1%，占比2.7个百分点海外客户CAGR20.0%，占比2.9个百分点,1.3.1.5经营战略调结构,保障措施,运营交付管理,人力资源管理,1、不断调整完善组织结构，适时组建信息化业务单元，适应业务结构调整。2、员工队伍从劳动密集型向管理和专业技术密集型转变，落实人力资源转型。3、外部引进和内部培养相结合，储备国际化人才团队（国际商务、融资、物流、采购等）4、外部引进和内部培养相结合，培养信息化专家团队。,财务管理,1、咨询了解国际金融政策，利用国家优惠政策，做好海外总包项目的融资，支撑海外项目实施2、加强资金财务风险。风险管控，改进现有成本报帐流程，资金兑付与预算完成情况挂钩，提升内部预算考核力度3、开展对BU单元负责人任中审计，做好审计监督,防范BU财务风险4、加强对海外平台的预算管理，财务管理基础工作需进一步提高,企业文化管理,1、打造信息化（ICT）专业交付能力2、不断培育和储备集团客户交付资源和国际项目经理。3、不断提升国际采购及物流能力和水平4、加强国际大项目分包管理，梳理成本结构，降本增效提高市场竞争力。,1、接应中通服水文化，营造“水滴石穿、坚韧不拔、执着坚持、百折不回、永不言弃”营销氛围。2、提炼工程公司特色文化理念，“给力一线”,1.3.1.5经营战略抓管理,可持续,收入持续增长效益稳步提升员工保持稳定，共享企业发展成果,上善若水，日臻致远,1.3.1.5经营战略增效益、可持续,17,竞争战略：进攻性战略差异化战略：根据客户对象、区域和业务类别的不同，将业务进行细化，进行结构性调整，打造出满足差异化营销和个性化服务的产品，全方位、立体式与主要竞争对手展开竞争。,合作战略：防守型战略加盟经营：部分业务采取合作方加盟，公司输出品牌特许经营：维护外包等授权委托特殊项目管理,品牌战略：基于CCS统一品牌，结合ACS及各专业公司自主品牌，通过国家级大型项目、高端前沿技术类项目，跟踪创优工程，提升公司品牌，再以公司品牌输出和业务拓展延伸等成就品牌价值。,低成本战略：随着通信施工行业准入条件的降低和WTO规则的限制，通信施工行业的市场化推进，项目竞争日益激烈，毛利润日趋下降，因此必须降低利润期望达到市场占有，通过规模扩张和成本管理实现盈利目标。,1.3.1.7经营战略的理论依据,。,18,1.3.2.1市场细分按客户市场细分,电信客户合同收入23801万元（其中合作2185万元），完成预算106.3%,较上年增长9.8%，较好完成全年预算目标。移动客户合同收入15367万元（其中合作9351万元），完成预算106%，较上年增长59.9%，较好完成全年预算目标。联通客户合同收入2713万元（其中合作1786万元），完成预算46%，较上年下降39.9%，未完成全年预算目标。集团（政企）客户合同收入11197万元（其中合作22万元），完成预算75.4%，较上年下降10%，未完成全年预算目标。海外客户合同收入9925万元，完成预算80%，较上年增长9.4%，未完成全年预算目标。,19,1.3.2.2市场细分按地域的客户细分,省内区域合同收入25323万元，较上年增长0.6%，占比40.2%，总体保持平稳。省外区域合同收入27755万元，较上年增长20.3%，占比44.1%，省外电信业务增长较快以及合作业务增长。海外区域合同收入9925万元，以托管平台为海外业务核心逐步形成。,业务分布17地市,业务分布17地市,主要分布宿州、阜阳、亳州、安庆、池州、六安、滁州,主要分布：合肥、池州、滁州、蚌埠、黄山,山东、山西、内蒙、江西、辽宁、江苏、*福建*,江苏*、西藏*、广西、青海、*广东*,浙江、上海*、*江苏*、*广东*,全国14个省,主要分布：加纳(40%)、赞比亚(14%)、乌干达（13%）、刚果布（12%）、尼日尼亚（11%）、津巴布韦（5%）、坦桑尼亚（4%）,主要分布：尼泊尔（76%）、赞比亚（14%）、埃塞（6%）,20,1.3.2.3市场细分按业务市场细分,2010年主要业务收入主要来自线路（28%）、维护（24%）、无线网（22%）、光网络（4%）、宽带（4%）、管道（4%）、网优（4%）,占公司总收入92%。线路业务、宽带、光网络增长迅速，分别增长10%，17%，281%，无线网、网优等设备类下降较大，分别18%，6.9%，主要原因是运营商削减3G建设投资，逐步加大宽带接入投入；维护业务较上年增长73%，业务占比提升了9个百分点，木本业务得到进一步发展，业务结构趋于均衡。,2010年业务产品收入,2010业务产品占比,9%,21,思考之三、CCS有哪些业务，业务规律如何？,草本,木本,客户关系收入利润人力资源。,全业务创新业务工维一体海外总包,组织架构服务质量考核指标。,中国电信业务规律,中通服业务规律,22,咨询服务,勘查设计,规划服务,运营咨询技术咨询项目咨询,行业规划网络规划综合规划,通信线路工程设计通信管道工程设计通信设备工程设计土建及配套设计。,项目管理服务,通信工程监理,土建工程监理,通信工程项目管理土建工程项目管理,机房/建筑工程监理铁塔安装工程监理环境动力工程监理,通信线路工程监理通信管道工程监理通信设备工程监理,工程施工,工程设计,工程监理,1.3.2.3市场细分按业务市场细分_TIS板块,23,宽带/语音用户终端维护计算机系统维护/无线/有线网络优化,基站维护通信网络设备维护,通信线路维护通信管道维护,物业管理,物业经营,房屋经营租赁服务,通信机房管理办公及住宅楼宇管理,上网服务.网吧增值服务,仓储配送服务进出口代理,业务代理.代收费终端销售及售后服务,网络维护,设施管理,渠道业务,1.3.2.3市场细分按业务市场细分_BPO板块,24,MBOSS支撑系统开发网络安全及其他.,ICT行业应用及其他增值产品及平台.,运营商网络集成计算机信息系统集成,移动短信彩信.手机游戏.,语音声讯服务,运营商呼叫中心外包.商业客户呼叫中心外包,ICP内容提供,ISP服务提供,互联网接入服务,互联网资讯影音游戏,网络配套.广告策划及其他,其他业务,IT应用,语音增值,互联网服务及其他,1.3.2.3市场细分按业务市场细分_ACO板块,25,产品策略：公司的产品即是公司的各类服务，我们根据市场的需要开发出符合客户需求的针对性个性化、专业化、一体化服务，体现出公司重视客户利益和以市场为中心的经营策略。价格策略：公司要成立负责服务的定价指导和评审工作部门，以公司成本标准加上合理的利润为原则，正确导向，合理定价，以限制自由报价的行为发生。促销策略：通过加大高层营销、加大会晤的频次、合作框架的签定等稳定提高销售额；通过三级营销网络开展不同层面的营销、通过公共关系来扩大市场接触面，以提高市场份额；部分窗口业务还可以聘请社会营销人员共同拓展业务。分销策略：不同的分公司可以根据自身市场特点，设立不同的基层生产单元组织。如产品部、驻外办事处、项目部、维护中心、业务部等形成具体业务的分销渠道。,1.3.3营销策略运用（4PS）,26,26,1.3.4.1经营目标2011年工作总体思路和主要经营指标,2011年工作总体思路：积极接应中国通服“千亿级”战略目标举措，正确处理好“继承与积累”、“改革与发展”、“创新与跨越”之间的关系，以“抓管理、促发展、保稳定”为总体要求，以新时期五大战略为方向，以加快发展为主线，以夯实管理为基础，以优化整合为手段，以企业文化建设为保障；沿新时期五大战略实施路径促发展，按中国通服提出的六大职能管理条线抓管理、控风险，明确重点工作任务和绩效管理重点，公司化运作向矩阵式管理提升，资源配置向精确化转变，努力实现海外总包和集团客户突破。,2011年主要经营目标：实现合同收入7.5亿元，较2010年增长19.1%，其中电信客户收入2.27亿元，移动客户收入1.58亿元，联通客户收入5550万元，集团客户收入1.49亿元，海外分包业务收入1.62亿元；实现海外总包项目突破。,27,1.3.5激励机制2011工程公司绩效考核指标,职能部门考核办法分公司考核管理办法业务部门考核管理办法海外平台考核管理办法大项目突破专项激励,28,目录,第一部分市场营销基本概念,第二部分市场经营管理职能,第三部分市场经营工作介绍,29,思考之四、市场经营有哪些职能？,是企业经营战略制定的参与者,是企业经营战略的执行者,集市场的策划、产品的定位、营销的管控、经营分析为一体的职能管控部门,是确保企业经营目标实现的关键龙头部门,30,市场经营职能,经营预算市场规划经营管理营销活动经营分析,科学合理的预算体系、不断完善预算模型、挑战性的预算指标,基于战略的发展规划、基于历史的市场规划、基于客户的业务规划、,全面履行管控职能、确保经营目标实现、规范有效营销动作、及时准确过程控制,投放能及时、经营可测量、效果能体现、客户可感知,分析全面、真实、客观；具有专业深度、远见预期、指导决策,市场经营职能：是企业经营战略制定的参与者、是企业经营战略的执行者、集市场的策划、产品的定位、营销的管控、经营分析为一体的职能管控部门，是确保企业经营目标实现的关键部门。,31,2.1经营预算_指标体系及预算分解,内部预算规划和分解,内部预算规划提前启动内部经营预算优化内部预算模型（收入、成本、费用、毛利润、人力和资产等）提前规划内部战略单元做好资源配置计划做好预算驱动因素收集和分析,内部预算分解设定预算分解渠道设定KPI指标梳理完善考核路径和办法,内部预算模型成立预算委员会研究公司情况和业务、客户情况修订完善预算模型,32,2.1.1经营预算_高度关注影响预算的因素,关注预算完成质量：,1、收入质量,2、收支配比,3、成本结构,4、利润质量,5、资产质量,6、现金流,33,2.2市场规划_目标市场和收入结构,市场规划,客户收入结构规划,板块收入结构规划,区域收入结构规划,业务收入结构规划,业务收入滚动规划,34,2.2.1市场规划,35,2.1.2市场规划,36,2.3经营管理,商机管理：商机信息挖掘、收集和加工、跟踪与落实投标管理：标的理解、投标流程、标书制作、送达和陈述、开标跟踪合同管理：管理办法、合同评审、合同签订、合同台帐、合同履行定价管理：成本预算、定价模型、定价流程、定价授权、定价跟踪分析毛利管理：成本配置模型、基于合同毛利预算、间接成本分摊准则回款管理：落实责任主体、基于合同商务条款、按照合同履行结果催收客户关系：客户关系管理、定期回访、客户诉求落实、投诉协调处理服务管理：服务标准体系建立、服务主要指标体系、服务质量收集考核,37,2.4营销活动,营销活动策划：根据客户的信用等级、合作规模制定行动方案营销活动实施：组织客户经理和管理层定期不定期开展营销活动活动效果测评：组织人员对活动效果进行测量评估、提出改进计划客户经理培训：营销人员营销能力培训、业务知识和技巧培训业务部门考核：制定办法、对客户经理和客户线、分公司开展考核,38,2.5经营分析,ABC分析法预算分析法环比分析法专题分析法离散分析法。,39,2.5.1推进ABC分析法,40,2.5.2推进ABC分析法,ABC分析模型,41,目录,第一部分市场营销基本概念,第二部分市场经营管理职能,第三部分市场经营工作介绍,42,思考之五、2009年安徽公司主要经营目标和主要任务？,经营预算,主要任务,经营工作,2011年合同预算-1,2011年合同收入预算目标值76864万同比2010年增长22.1%,2010年合同收入63005万,2011年合同收入预算76864万,同比增长22.1%,2011年合同预算-2,传统市场,集团客户市场,2011年预算53964万,占70.3%，10年完成50642万,占80.4%增长率6.5%，占比下降9.9个百分点,2011年预算5900万,占7.6%，10年完成2437万,占3.9%占比提升3.6个百分点增长率131.8%,联通,海外市场,2011年预算17000万，占22.1%，10年完成9925万，占15.8%占比提升6.3百分点，增长率62.7%,创新突破,精耕细作,2011合同预算-3,其中来自安徽电信预算17108万元，占电信客户73.9%,分包：11750万元总包：5250万元,设备商：9173万元集团客户：5900万元,市场经营,传统市场,巩固运营商市场份额，确保运营商市场业务基本面。拓宽业务面，特别是发展综合代维、网优业务、新业务。稳固现有设备厂商业务发展，确保集团（政企）业务基本面，加强发展技术含量高，毛利润高业务。,集团客户市场,海外市场,做好做强海外分包业务，加强CCSI赞比亚、加纳、乌干达托管平台营销体系、支撑体系建设。积极向海外总包市场突破，打造海外ICT业务服务能力。,打造一揽子解决方案，深化交通、党政军、广电等市场。加大创新集团客户商业模式，打造独特性产品（服务），进军集团客户市场。,2011年经营思路-精耕细作，创新突破,联通市场,移动市场,设备商市场,电信市场,巩固省内外电信运营商市场份额提升服务质量，向全业务方向发展拓宽业务面，特别是发展维护、宽带接入、室内覆盖、网优业务聚焦长城计划，全力做好支撑资源保障,加强目前已有厂商的业务合作,加强新业务