市场营销与策划学习资料

营销和规划知识学习目标掌握市场和营销的核心概念以及营销概念的演变掌握营销策划的含义和基本要素掌握营销计划的步骤和方法掌握营销策划的主要内容能力培养目标有能力分析营销计划案例。具有市场营销策划实践培训能力。最初有能力写营销计划第一节市场营销n市场的内涵和分类营销的核心概念营销概念营销概念的历史演变一、市场的内涵和分类1.市场的内涵(1)从市场营销的角度来看，市场是由所有潜在的顾客组成的，他们有特定的欲望和需求，愿意并能够满足这些需求作为交换。(2)从销售的角度来看，市场包括三个要素：有一定需求的人(购买者)、满足一定需求的购买能力和购买欲望。由公式表示：市场=人口购买欲望的购买力市场的三个要素：购买者，购买力，购买动机2.市场分类(1)根据营销活动的目标，分为消费品市场、生产资料市场、服务市场、资本市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场；(2)根据买方的性质和目的，分为：消费者市场和组织市场；(3)根据营销方式，分为现货市场和期货市场；根据市场的地理位置，分为国内市场和国际市场。(5)根据市场竞争程度，分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。二，营销的核心理念营销的核心概念包括以下几个部分：需求、欲望和要求产品n值交换和交易营销1.需求、欲望和需求需求指人们没有得到某种基本满足的感觉状态，是人类天生的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点。马斯洛将人类需求分为五个层次。这些需求存在于他们自己的生理需求和他们自己的状态中，并不是营销人员凭空创造的。但只有一部分需要上升到欲望。欲望指获得这些基本需求的特定满足的欲望。营销人员不能创造人们的基本需求，但他们可以使用各种营销方法来创造人们的欲望，并开发和销售特定的服务或产品来满足这种欲望。但只有一部分欲望上升到了需求。需求-指的是对可以购买并且愿意购买的特定产品的渴望。也就是说，当有购买力支持时，欲望就变成了产品需求。2.制品市场营销中的产品是一个广义的概念，表示为能够满足人类某些需求或愿望的任何东西，并具有各种形式，如实物、劳务、活动、场所、思想等。制造商的产品越符合消费者的需求，就越有可能在市场竞争中取得成功。3.价值或效用，是消费者对产品满足其各种需求的能力的评价。消费者通常根据对产品价值和支付费用的主观评估做出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价值的是产品或服务本身给人们带来的巨大满足感，而不是生产成本。4.交换和交易所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从他人那里获得所需商品的行为。交易所必须满足五个条件：(1)至少有两个交易方；(2)一方拥有另一方认为有价值的东西；(3)各方可以交流信息和交付货物；(4)双方可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)各方认为与另一方交换是适当或可取的。5.营销一般定义：营销是一种与市场相关的人类活动，旨在满足人类的各种需求和欲望，并通过市场将潜在的交换转化为真正的交换。第三，营销理念生产概念产品概念推广概念营销概念社会营销概念生产概念时间：19世纪末-20世纪初背景和条件：卖方市场，市场需求强劲，供应能力不足。核心理念：企业认为消费者会喜欢那些价格低廉、随处可以买到的产品，生产中心理论重视生产和生产效率。营销序列：企业市场典型的口号：“我们出售我们生产的任何东西。”产品概念时间：20世纪初背景和条件：消费者欢迎高质量的产品核心理念：致力于质量改进，忽视市场需求营销近视营销序列：企业市场典型口号：质量比需求更重要关于质量的两个问题：1、谁的眼睛质量好2.质量越高越好吗销售概念时间：20世纪30-40年代背景和条件：从卖方市场向买方市场的过渡导致了一些产品的供过于求。核心理念：人们认为消费者通常会表现出一种购买惰性或抵消心态。如果任其发展，消费者不会主动购买太多的企业产品。因此，企业应该大力推广销售和促销。营销序列：企业市场典型的口号：让人们买我们卖的任何东西。营销理念时间：20世纪50年代背景和条件：买方市场核心理念：消费者主权理论发现需求并满足需求营销序列：市场企业产品市场典型口号：我们将生产和供应客户需要的任何产品。四大支柱：目标市场、客户满意度、整体营销和盈利能力社会营销概念时间：20世纪70年代背景和条件：突出的社会问题；消费者权利运动的兴起核心理念：企业营销=顾客需求和社会效益利润目标。企业的任务是确定每个目标市场的需求、愿望和利益，并以保护或改善消费者和社会利益的方式，提供比竞争对手更有效和有利地满足其需求、愿望和利益的商品或服务。营销序列：市场和社会利益需求企业产品市场最低限度标准规则是对最低限度标准规则的补充和修正。4.营销概念的历史演变：4P-4C-4R古人说：“兵无恒，水无恒”随着环境的变化，营销理念也发生了几个变化，经历了三个典型的营销理念，即：以满足市场需求为目的的4P理论、以追求顾客满意为目的的4C理论和以建立顾客忠诚为目的的4R理论。1.旨在满足市场需求的4P理论美国营销学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品、价格、地点和促销。他认为，一个成功而完整的营销活动意味着用适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段投入特定市场的行为。核心N:从企业的角度思考，重视产品导向而不是消费者导向，以满足市场需求为目标。角色N:它是第一个将复杂的营销活动简化、抽象和系统化的，是营销的基本框架。缺点：第一，营销活动集中在企业内部，营销过程中很少考虑外部不可控变量，难以适应市场变化。第二，由于产品、价格和促销在企业之间相互模仿，很难在实际应用中发挥令人惊讶的作用。2.以追求顾客满意为目标的4C理论N 4C理论是由美国营销专家劳特伯恩教授在1990年提出的。它以消费者需求为导向，重新定义了营销组合的四个基本要素：消费者、成本、便利和沟通。它强调企业应该首先把追求顾客满意放在首位，其次努力降低顾客的购买成本，然后在购买过程中充分关注顾客的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后以消费者为中心实施有效的营销沟通。核心n:重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。不足之处：首先，4C理论是以消费者为导向的，侧重于满足消费者的需求，而在市场经济中仍然存在竞争导向。企业不仅需要看到需求，还需要更加关注竞争对手。其次，在4C理论下，企业往往被动地适应顾客的需求，并为被动地满足顾客的需求付出更多。3.旨在建立顾客忠诚度的4R理论21世纪初，4R营销的作者艾略特艾德伯格提出了4R营销理论。阐述了四个全新的营销组合要素：关联性、反应性、相对性和回归性。4R理论强调企业和客户应该在市场的动态变化中建立长期的互动关系，以防止客户流失，赢得长期稳定的市场。其次，企业应该学会倾听顾客的意见，建立快速反应机制，对市场变化做出快速反应。企业和客户应该建立长期稳定的朋友关系，从实现销售到实现对客户的责任和承诺，从而保持客户的再购买和客户忠诚度。企业应追求市场回报，并将其视为企业进一步发展和保持与市场关系的动力和源泉。4R理论关注关系营销、竞争和顾客忠诚度。缺点：先进的理论不容易掌握。4R营销需要与客户建立关系，需要实力基础或一些特殊条件。不是所有的企业都能轻松做到。然而，4R营销模式针对4P营销和4C营销的不足，为企业提供了良好的营销思路。结论4P营销和4C营销都是对营销过程中关键要素的静态描述，从营销的核心目的来看，它们并不是一个动态过程。4R是两者综合提炼的结果。它符合营销的核心，是一个动态的过程。然而，4R不是4P和4C的替代品，而是基于它们的创新和发展。因此，三者不能分开，甚至不能对立。第二节营销策划一、规划和营销规划(1)规划1.规划的意义：规划是围绕实现某个目标或解决某个问题的规划活动过程中的一个重要部分，但它不是整个过程。2.规划要素(1)创造力(2)目标(3)操作性(二)营销策划1.营销策划的意义：营销策划是企业为了实现某个营销目标或解决营销活动中的难题而提出建议的活动过程。2.营销计划要素：(1)创造力(2)目标(3)操作性二，营销策划的特点(一)预付款(2)系统化(3)主观性(4)复杂性(5)适应性三、营销策划的内容体系(一)基本营销策划营销策划不仅包括营销运作策划，还包括作为运作基础的市场调研策划和市场环境策划。(二)营销战略规划营销战略是企业的功能战略，是企业战略体系的核心。它根据企业战略的要求和规范制定营销目标、方式和手段，并通过实现营销目标来支持和服务企业战略。1.市场定位规划：市场定位规划是企业在寻求市场营销机会和选择目标市场后，在目标消费者心目中建立特定地位和形象的行为计划和措施。市场定位规划的内容：寻找市场机会。市场机会是给企业及其营销带来盈利可能性的市场条件。市场细分。市场细分是指企业根据不同的消费者需求、不同的购买行为和不同的购买习惯，将整个市场划分为若干个消费者群体的活动。选择目标市场。为目标市场制定营销策略。2.市场竞争规划市场竞争战略规划的含义：一个企业为了保持其实力和在市场竞争中发展其地位，基于长远考虑和具有长远意义的整体营销战略。n市场竞争规划的主要内容：企业竞争力分析对手分析竞争战略的确定3、企业形象策划企业形象策划的含义：即企业形象或企业形象设计或塑造，称为企业形象。企业在市场竞争中使用的所有设计都采用一致统一的视觉形象，通过广告等媒体传播，有意识地创造个性化的视觉效果，从而更好地引起公众的关注，不断提高企业的知名度。企业形象策划的内容：提议阶段调查阶段开发和设计阶段实施管理阶段4.客户满意度规划客户满意度计划简称为CS。企业的整个经营活动应该以顾客满意为导向，从顾客的角度分析消费者的需求。顾客满意计划的内容：顾客满意度指数客户满意度注意：这里的客户包括外部客户和内部员工。(三)营销策略规划营销策略规划是根据营销策略规划的思路和方向，综合运用各种营销手段，进入并占领目标市场，实现企业的战略意图。1.产品的规划产品规划是指从产品开发、上市、销售到报废的整个活动和计划过程，也称为商品规划。产品策划内容：从类型上，包括新产品开发、老产品改进、新用途拓展；就现代营销过程而言，它包括产品创意、可行性评估、产品开发设计、产品营销设计和产品目标规划。2.价格规划价格规划是指企业产品在进入市场的过程中，如何利用价格因素获取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，并制定相应的价格策略以实现营销目标的一系列活动、计划和措施。价格规划的内容：价格规划、价格修正规划、价格变动规划。3.分销计划分销规划是指对产品从生产地到销售地的运输过程中所经历的产品的方式、方法和路线的规划。分销计划的内容：销售渠道计划，直销计划，物流系统计划。4.促销计划促销策划是指人员促销、广告促销、公共关系和商业促销的有机结合，以及这些形式的综合应用，最终形成一套整体的促销活动。促销策划的内容：广告策划、公关策划、促销策划和促销策划。(四)创新营销策划营销创新规划是指企业运用新思想、新技术和新方法，重新设计、选择、实施和评价其营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销、组织和管