外文翻译-零售企业的营销策略

毕业设计翻译标题名称：零售企业的营销战略部门名称：经济管理学院营销类级别：学号：学生姓名：指导教师：零售企业的营销战略菲利普科尔今天零售商们为了吸引和挽留顾客，迫切地寻找新的营销战略。过去，他们挽留顾客的方法是销售特殊或独特的花纹品种，提供比竞争对手更好的服务的卖场信用卡，是顾客可以赊购的商品。但现在这一切完全不同了。卡尔文柯伦、爱乔和里维等全国性品牌在大部分百货商店及其专卖店，以及大规模综合购物中心和打折商店都可以使用。全国品牌的生产者为了扩大销售，到处销售带有品牌的商品。结果零售商店的样子越来越相似。服务中的分工差异逐渐缩小。很多百货商店减少了服务，但很多打折店增加了服务。顾客变成了精明的买家，对价格更加敏感。他们不知道为什么要为同一个品牌支付更多的钱。尤其是服务差异不大或微不足道的时候。由于银行信用卡越来越被所有商家接受，他们觉得没有必要在各个商店赊购东西。百货商店面对日益增长的价格打折店和专卖店的竞争，准备东山再起。历史上居住在市中心的很多商店在郊区的购物中心开设了分店，那里有宽敞的停车场，买家来自人口增长快、收入高的地区。除此之外，部分还会改变卖场形态，还有利用邮购盒子电话订购的方法。超级市场面临超级商店竞争，开始扩大店铺，经营众多不同的商品，提高设备等级，超级市场增加他们的促销预算，大量转换为个人品牌，增加盈利能力。现在，我们将讨论零售商对目标市场、产品品种和收购、服务和商店氛围、价格、促销和销售地点的营销策略。一、目标市场在零售商最重要的决策中确定目标市场。零售商必须确定目标市场并勾勒出轮廓，才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等做出一致的决定。沃尔玛的目标市场相当明确。1962年，萨姆沃尔顿和他的兄弟们在阿肯色州开了第一家沃尔玛打折店。这是一家以最低的价格向小城镇的美国人销售各种商品的商店，包括服装、零件、小器具等。今天的沃尔玛在美国有454个超级中心，444个萨姆俱乐部，4个打折中心等2363个打折店。年销售额达1170亿美元，成为世界上最好的零售商。扩展沃尔玛附近的超市药店业务。沃尔玛的秘诀是倾听小城镇的美国对象、客户意见，将员工当作伙伴，严格控制成本。写着“满意的保证”、“我们的售价更低”的标语挂在各商店大门的显眼处，以“向消费者致敬”的方式迎接顾客。沃尔玛经常成为零售业的先锋。“每天低廉”的定价方式和电子数据交换加快了仓库补充速度，目前其他零售商以超越固定点为目标，首次进军美国大企业全球零售业。已经在阿根廷、巴西、中国、韩国、墨西哥等海外开设了600多个卖场，而且正在增加。二、产品品种和购买零售商经营的产品品种必须与目标市场上可以购买的商品一致。零售商必须确定产品品种组合的宽度和深度。例如，在餐饮行业，一家饭店可以提供窄浅的品种(小午饭)、窄深的品种(各种烹饪食物)、宽浅的品种(自助餐)或宽深的品种(大饭店)。零售商对产品品种做出战略决策后，必须决定收购资源、政策和具体做法。在一家超市连锁公司总部，专业采购公司(也称为商品经理)负责品种改良和新品牌介绍的销售人员。在一些连锁店，他们的权利显然仅限于筛选拒绝或接受的新项目。否则，只能将新产品委托连锁店所属的购买委员会，获得批准。三、服务和购物环境零售商还必须向客户提供业务服务组合。售前服务包括电话和邮购、广告、窗口和商店展示、更衣室、营业时间、时装秀、二手货打折收入等。售后服务包括送货、礼品绷带、商品调整、退货、更换、定制、安装。辅助服务包括提供一般信息、交换支票、免费停车、食堂、维修、内部装饰、信贷交易、休息室、幼儿服务等。气氛是产品存储库的另一个元素。每种商品都有实体的安排，使人们可以在商店里容易地或容易地移动。每个商店都有一个门面。商店必须仔细构思，使顾客愿意购买，有适合目标市场的氛围。殡仪馆应该是安静、忧郁、和平的地方，夜总会应该是辉煌、喧闹、兴奋的地方。四、价格战略价格是必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争情况确定的关键定位因素。所有零售商都希望能高价销售，扩大销售额，但往往很难两者兼得。零售商大部分可以分为高成本低销售(如高级商品商店)或低成本高销售(如大规模综合商场和打折商店)两类。也可以在这两个类别中进一步细分。例如，位于好莱坞贝弗利山的rodio gado的Bijan销售的衣服的价格从1000美元开始，鞋子的最低价格为400美元。另一个极端的例子是纽约的超级折扣卖场，价格比一般折扣卖场低很多。零售商也应该重视定价战术。大部分零售商将对特定商品相对降低价格，作为吸引产品的活动，还举行整体商品大减价。他们对周转率较低的商品采取较低的定价。越来越多的零售商放弃了“促销价格”，偏好“每天低廉的价格”。每天以低价降低广告成本，价格趋于稳定，加强商品公平可靠的形象，获得更多的零售利益。通用汽车公司的土星业务部提出了低价格标签，拒绝与经销商讨价还价。五、促销战略零售商广泛使用促销活动来创建交易和采购。他们登广告，进行特价销售，发放省钱的优惠券，最近增加了对普通购买者的优待活动，品尝卖场内的食物样品，在货架或柜台上放置优惠券等，吸引了人们的视线。每个零售商都利用促销工具来支持和加强图像定位。高级商店在时尚和哈珀等流行时尚杂志上刊登广告。高级商店总是对销售人员培训很认真，教他们如何接收客户、了解要求和消除疑虑，以及处理意见。低价零售商可以安排他们的商品促销，讨价还价，省钱，同时留下服务和销售帮助。六、确定位置零售商总是强调零售成功的三个关键因素是渠道、渠道或渠道。顾客总是选择最近的银行和加油站。百货商店连锁组织、石油公社和快餐连锁店在选择位置上特别慎重。这个问题可以分解成在一个国家的哪个地区开店，然后是什么城市，最后是什么特定的地方。零售商可以选择在中心商业区、区域购物中心、社区购物中心、购物区或大型商店开设商店的位置。1.中央商务区。中心商业区往往是城市中最古老、交通最拥挤的地区，成为“商业区”。商店和办公室的租金一般比较高。2.区域购买中心。在5到20英里半径内设立了40到200家商店。一般来说，购买中心有一两个全国商店，如j . c . penny或LT，还有很多商店和连锁店。这些百货商店之所以吸引人，是因为有宽敞的停车场，购物一下子进行，有餐厅和娱乐设施。成功的购物中心租金很贵，但可以获得购物中心利润的分配份额。3.社区购物中心。是个小商店。一般大商店夹在20-40个小商店里。4.购物区。为附近居民提供日常杂货、硬件、洗衣、修鞋、干洗服务的商店集团。这段时间有大型建筑物，服务对象开车5 10分钟就能到达。5.商店中央商店。由于日益增长的现象，大型商店设立了著名零售商(麦当劳、星巴克、内森、邓金敦纳斯)，在大型商店租赁或经营包括机场、学校、沃尔玛或百货商店在内的新的小型企业。由于大流量和高租金之间的矛盾，零售商必须选择适合自己商店的场所。他们可以通过交通统计、顾客购物习惯调查、竞争力定位分析等多种方法评价卖场位置。零售商可以：(1)每天根据平均人数评估商店的销售利润。(2)访问商店的人数比例；(三)来访人员的购物顾客比例；(4)每购买的平均金额。本文摘自Philip Kotler : marketing management . prentice-hall international(524-530)MARKETNG DECISIONS OF RETAILERretailers today are anxious to find new marketing strategies to attract and hold customers . in the past they held customers by offerring consenient letthe result is that retail-store assortments have grown alike。service differentiation also has eroded . many department stores have trimmed services，And many discounters have increassed services . customin the face of increated competition for discount houses and specialty stores，Department stores are waging a come back war。once locted in the center of cities，many opened brannches in suburban shopping centers，Where parking is plentiful And family in comes are heweb will examine retailers marketing decisions in the areas of target market，product assortment and procurement，services and store目标市场a retailers most important decision concerns The target market . until The target market is defined and profiled，The retailer cannot makesome retailers have defined their target markets quite well :沃尔玛。the late Sam walton and his brother opened the first Wal-Mart discount store in Rogers，Arkansas，in 1962。it was a big、flat、Warehouse-type store selling everything from app