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企业.品牌.财富,研讨报告,中国-世界工厂,在中国99%的企业是中小企业对GDP的贡献超过60%，对税收的贡献超过50%，提供了80%的城镇就业岗位82%的新产品开发中国经济生力军,企业现状分析,中国社会科学院调研报告：中小企业考验依然延续。不能不面对的现实摆在眼前：原材料价格上涨、用工成本不断提高、出口订单大量减少，中国企业生存变得异常艰难。据统计，今年倒闭的企业已超过30万家，40%已经倒闭，另外还有40%正在生死边缘挣扎，倒闭数量已经远远超过正常年份。而这仅仅是开始数据可以证明这一点,据统计,我国企业的平均寿命十分短暂。内部运作造血困难、外部融资门槛高,这些因素让中国企业长期以来都在内忧外患之中挣扎,风险抵御能力十分脆弱。,企业现状分析,全国每年新注册的企业达到15万家,但同时有10万家消亡有60%的企业在5年内破产，80%的企业在10年内消亡，平均寿命仅3.5年今日的竞争比10年前增加3.3倍只能无奈在低附加值领域相互厮杀,许多企业的获利能力十分有限。黑海战略转向红海战略.,一个企业成功的原因有很多，失败的原因就那么几个！,行业间的竞争越来越激烈！产品的利润率越来越低！新客户的拓展越来越难！企业不能可持续盈利！同质化的营销模式同质化的产品,中国企业究竟路在何方呢？,在中文里，危机一词由两个字组成：一个是代表危险，而另一个，则是代表机遇。,“变”是唯一不变的真理,企业发展的命脉,中共中央关于制定国民经济社会发展第十二个五年规划的建议,品牌战略（国家红头文件）,以科学发展为主题，转变经济发展方式为主线到2020年，把我国建设成为商标注册、运用、保护和管理水平达到国际先进水平的国家。这既是落实国家品牌战略的具体措施，也是增强我国自主创新能力和核心竞争力的迫切需要，也是中国企业转变经济发展方式的必由之路。,把握机遇,建设创新型国家，完善社会主义市场经济体制，必须坚定不移地实施品牌战略！,由中国制造到智造未来世界的竞争，将是品牌的竞争！,品牌之路,现在我关心,怎么做？难不难？我应该怎么办？,谁能扬起蓝海的帆,当咬紧牙关熬过最黑暗、最漫长的时期，如果我们发现自己还活着，恭喜你，渡过了黑海时代红海。红海是血腥的，红海的游戏规则就是弱肉强食，讲究的是一剑封喉。勇敢者的战场以创新为中心，开创无人竞争的、全新的市场空间和全新的商机，蓝海思维。一定要跨入“品牌”之门-即蓝海战略之帆,品牌运营,品牌规划（BrandPlan）,一、提炼品牌的核心价值,必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动,确立了“飞翔”为主线的品牌文化白沙合理地将“飞翔文化”赋予白沙品牌，她传达给消费者的意境是：创造的手、飞翔的心、“超越、洒脱、自信、进取”的精神。,品牌的核心价值,二、规范品牌识别系统,品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积,规范品牌识别系统,规范品牌识别系统,麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。,品牌识别系统,品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等品牌识别系统界定：企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。,三、建立品牌化模型,通过整合所有的资源品牌属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果决策水平高的话，并以乘数效应加以放大，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情,单一产品,在中国市场很难再找到这样一个品牌：单一产品市场占有率达83%，成为行业里全球最大的生产企业、所在产业的代名词，破格定位的品牌扩张路线仍在成功延伸.,多个产品,始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。1999-2000财政年度，公司全年销售额为399.5亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区,多个产品,产品种类洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐个人清洁用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、SK-II妇女保健用品护舒宝卫生巾口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷织物、家居护理产品碧浪、汰渍洗衣粉婴儿护理用品帮宝适纸尿片食品、饮料品客薯片纸巾类用品得宝纸巾,四、进行理性的品牌延伸扩张,一种营销策略：能为现存的品牌或产品线带来活力。对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划：创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展可以产生品牌伞效应，降低营销费用。为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的在美国开发一个新品牌需要35005000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”,关联延伸,关联延伸优势1、品牌成为市场竞争的焦点，（随着全球经济的一体化，市场竞争越加激励，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格、等方面的差异变得越来越困难，厂商的有形营销威力大大减弱。品牌资源的独占性使得无形品牌成为厂商间竞争力较量的一个重要筹码。2、产品生命周期缩短，（全球信息划时代的到来，使得技术寿命周期缩短，产品的开发、上市、节奏加快，这就导致了一对矛盾：一方面，新产品要被市场接受并不断扩大市场份额，要培育自己的品牌优势，而品牌培育工程又难以在短期内完成；另一方面产品寿命周期缩短又增加了品牌培育的风险和代价，甚至出现品牌刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况，而品牌延伸较好地缓解了这一矛盾。）3品牌投资节约效应，有利于提高品牌家族的投资效应，因为对同一品牌进行广告、宣传投资就意味着对企业所有产品进行产品宣传投资；反之，只要对任何一个产品进行广告，宣传或促销投资，对意味着对企业核心品牌的推广，因而企业可借品牌延伸实现低成本扩张，达到品牌家族节约化的投资目标。,创造出中国人自己的世界名牌,张瑞敏荣获“品牌“中国30年30人,海尔品牌战略,创业于1984年、成长于改革开放中的海尔集团，正是在张瑞敏的领导下，在“品牌战略”思想的指导下，由一个街道小厂发展成为中国家电第一品牌；十五年来保持了年平均86%的高速度增长，由一个亏空147万元的集体小厂品牌价值达803亿元，连续7年蝉联“中国最有价值品牌”第一名。目前，海尔在全球30多个国家建立了本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，成为世界第四大白色家电制造商。,杭州荣获首批“国家商标战略实施示范城市”荣誉称号,华立集团被授予“品牌战略之星”荣誉本报讯8月27日下午，在“全区品牌建设工作会议”上，包括华立集团在内的5家企业被余杭区授予“余杭区品牌战略之星”称号。当日还有15家企业获得了“余杭区特色农业品牌之星”、“余杭区标准化战略之星”等荣誉。,五、加强品牌管理,累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。1、要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。2、制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的浪费。3、围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。4、建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品牌的损失。,品牌中长期战略管理,使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。,品牌管理（组织）,有效组织调动公司各部门资源，为品牌建设服务许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。专业的外包服务公司,品牌传播与推广应用把握的原则,1合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。（例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。）2根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。3品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。（例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。）4、品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。,维护品牌管理,持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。纵向坚持：1年、2年、10年品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。专业的检测系统,我应该怎么办？,意识改变：做领跑者？跟随者？观望者？合作（找到专业品牌运营外包服务商）配合（协调一致，真诚开放式的沟通）资源储备：“品牌”是某产品或服务