2011-复赛报告_20200508_2322152BIG

1,BIG系列小规格的拓荒之路,-报告人：何朋,2,姓名：何朋角色：队长贡献：报告撰写与修改特点：热情爽朗，稳重踏实,姓名：王兴华角色：队员贡献：数据分析特点：坦诚待人，严谨做事,姓名：王顺民角色：队员贡献：数据整理特点：擅长运动，喜欢思考，热爱美食。,姓名：程晓飞角色：队员贡献：资料收集特点：幽默开朗积极上进,姓名：刘洋角色：队员贡献：市场分析特点：善于思考和发现问题，稳重而不失激情；,团队介绍,3,BIG系列韬略结构,4,荒原一个不曾有人到过的原野一个等待开垦的地域,5,茫茫大地荒原在哪？【寻荒这部分消费人群由于工作和生活的原因对产品份量需求较大;,数据源：2010年U,数据源：2010年U&A,大食桶消费者特征20-45岁中青年男性为主职业特征：蓝领、体力劳动者、学生本身胃口较好，食量较大，正常一个桶面感觉不够有一定经济条件，因工作或生活原因容易饥饿的消费群体,大食袋消费者特征20-45岁中青年男性为主，女性为辅职业特征：蓝领、体力劳动者、学生多以家庭主妇为主要购买者，她们本身并不是大份量产品主要消费者，但关注家庭生活品质，负责家庭生活品采购一份普通装袋面不够吃,目标消费者特征,12,BIG桶：“面饼克重大，比较划算”的高性价比是主要购买动机；BIG袋：“一份普通装不够吃”是主要购买动机；因划算购买：白领最多，重度消费者占比高因吃不饱：蓝领，体力劳动者较高,数据源：2011年U&A,消费者购买动机,13,大食客在很饿的时候食用大份量产品的比例最高；其次，在加班很晚的时候及外出的时候食用大份量产品的比例比较高；,U&A调查,数据源：2010年U&A,大份量食用时机,14,美味（27.0%）,方便（49.6%）,实惠（13.5%）,没有营养/不健康（34.4%）,不喜欢吃不爱吃不想吃：33.7%,不喜欢口味味道不好吃20.3%,方便食用：82.6%方便购买：42.7%方便储存：36.4%,“味道好”：37.2%“经常有新口味”：占10.5%“比自己做的面条好吃”：9.7%,“没有营养”占比14.2%“不健康”占11.1%对身体不好、会发胖占9.1%,新口味有机会,S13.请问您选择食用方便面，主要的原因是什么？（多选）S8.请问您过去一年内没有吃方便面的原因是什么？(开放题)CATI随机样本,吃,不吃,营养面有机会,（35.9%）,（64.1%）,细分市场中规格产品精准行销及天王口味的延展是未来BIG系列增长的重要机会点；,数据源：2010年U&A,BIG的机会,15,道路崎岖险阻重重【2010年度回顾及检讨】,16,与“大哥”的差距,数据来源：BW报表,2010年度BIG桶销量占比开心桶1.1%，BIG袋销量占比经典袋3.0%；,开心桶&经典袋,BIG系列占比,2%,BIG,17,2010年度表现,2010年度BIG系列快速发展，月均78.8万箱，预算达成94%，整体成长40%；,数据来源：BW报表,18,2010年度大份量市场持续扩大，趋势向好；BIG桶月均26.4万箱，预算达成88%，成长150%；BIG袋月均52.3万箱，预算达成98%，成长14%，11月-2月连续三次调价后出现小幅衰退；,数据来源：BW报表,包装别表现,19,口味占比2%,口味占比0.6%,口味占比0.5%,口味占比0.3%,口味占比0.5%,2010年度BIG各口味表现中红牛成长36%，香辣成长60%；小鸡、麻辣、爆椒、泡椒、油泼辣子麻辣上市半年占比约4%，贡献还没得以体现；,09年度,10年度,数据来源：BW报表,口味别表现,20,2010年度BIG桶成长150%，原有区域成长141%，新增区域成长贡献仅有9%；原有区域华东成长显著，上海、杭州分别成长319%、373%；新增区域上市4个月业绩占比广州5.3%、重庆1.8%、武汉2.4%、西安0.6%；,数据来源：BW报表,区域占比,区域表现-BIG桶,21,数据来源：BW报表,2010年度BIG袋成长14%，原有区域成长12%，新增区域成长贡献仅有2%；原有区域广州无成长，沈阳成长59%；新增区域上市7个月业绩占比重庆1.3%、武汉0.7%、西安1.4%；,区域占比,区域表现-BIG袋,22,BIG桶：直营/DC/城区/城市业绩占比81%，10年度各通路均呈现高成长，特通成长显著；其中外阜通路应适当控制，避免边缘化；,数据来源：BW报表,通路结构,通路表现-BIG桶,23,BIG袋：直营/DC/城区/城市业绩占比91%，10年度直营仅成长5%，其他通路均较好成长；BIG袋通路结构不够合理，直营业绩占比过高；,数据来源：BW报表,通路结构,通路表现-BIG袋,24,BIG系列终端广宣投放不足，终端活化形式比较单一；,终端沟通不足,25,新增区域铺货较差,BIG桶/袋新增区域铺货还有较大落差；,26,面饼克重（g）,零售价（元）,1.6元,2.6元,2.8元,3.5元,3.8元,4.0元,4.5元,5.6元,6.25元,12.0元,100/102g,103/105g,107/109g,112.5/115g,161g,120g,200g,205g,大份量市场目前暂无强势竞品，BIG桶/袋潜力巨大；,大份量产品竞争格局,27,整装待发向荒原前进【2011年度BIG规格策略】,28,份量(g),间餐,经典美味,大满足,沟通概念,刚刚好,BIG产品是康师傅天王口味（红牛、香辣等）的规格延展，更多选择，更多满意；,BIG产品定位,29,品牌识别符号,理性利益点超大份量经典口味,感性利益点爽快淋漓的超大满足动力十足活力无限够足够劲欢乐食足,品牌个性大气而豪迈年青有活力踏实有干劲,品牌任务大规格产品领导品牌,品牌主张（核心承诺）,品牌优势康师傅天王品牌大规格延伸口味认知度喜好度广,BIG品牌蜂巢,30,从消费者现状明确行销任务,BIG系列N=2024,34%的消费者关注份量，BIG系列认知度46.6%，渗透率仅15.8%，渗透率有待提升；蓝领和体力劳动者对大份量的关注度高，但认知度还不够高，有一半以上人不知道BIG产品；,数据源：2011年U&A,31,2011行销任务,扩大渗透，强化认知,32,BIG策略重点,BIG,33,整理装备,34,面饼克重调整，产品力改善；,菜包肉粒调整，增加丰富度；,包装精进，大食袋BIG标识统一为专色，增强多口味系列感；,产品调整-改善产品力,35,2010年以来原物料持续上涨，截止2011年中仍保持高位运转；,数据来源：采购中心,原物料高位运转-成本压力巨大,受原物料价格及通路利润影响，大食桶/袋毛利持续下滑，截止11年7月大食袋实际毛利28.7%，大食桶实际毛利则仅有24.3%；,36,大食桶价格调整-提升毛利,大食桶经销通路价格,大食桶直营通路价格,大食桶零售价调整至4.5元/桶；,37,BIG桶产品调整及通路价格调整后，产品毛利北方提升至29.76%；南方提升至30.54%，,调整后产品毛利-BIG桶,38,大食袋价格调整-提升毛利,大食袋经销通路价格,大食袋直营通路价格,大食袋零售价调整至2.8元/袋；,39,调整后产品毛利-BIG袋,BIG袋调整后，产品毛利北方提升至31.68%，南方提升至32.84%（西南31.49%）；,40,与标准克重产品（经典袋/开心桶）比较，BIG系列超强的性价比，使消费者得到更多的满足；,性价比优势更凸显,41,消费者导向的口味储备,蓝领、体力劳动和服务人员偏爱辣的、酸的、浓的等各种重口味；,42,未来新口味发展规划,当前BIG桶共6支口味，BIG袋共9只口味；新口味拓展原则：全国天王及区域天王（其中BIG桶建议浓重味型）未来根据各区域BIG系列经营状况及发展需要考量新口味：酸菜牛肉和酸辣牛肉,现售,43,整装待发,44,沟通策略,45,沟通主张,46,主视觉设计,-蓝领版-,-学生版-,-家庭版-,47,终端生动化,货架插卡,摇摇牌,端架,48,第二陈列-特殊陈列架,小型桌上陈列架,桶型陈列架,49,披荆斩棘让荒原变绿地,50,拓荒第一步,51,明确上市商圈-BIG桶,各区域严格做好必售要求与检核；东北、华北、华东应加大区域商圈渗透；西北、西南、华中、华南要求先卖好，再卖深；特别说明：交通型特通不受该区域商圈规划限制；,52,明确上市商圈-BIG袋,各区域严格做好必售要求与检核；东北、华北、华东应加大区域商圈渗透；西北、西南、华中、华南要求先卖好，再卖深；,53,拓荒第二步,54,通路必售要求-BIG桶,BIG桶新增上市区域甲A不做必售要求；“”为必售，“”为禁售，空白为选售；,55,通路必售要求-BIG单袋,BIG袋新增上市区域甲A不做必售要求；“”为必售，“”为禁售，空白为选售；,56,通路必售要求-BIG五包,“”为必售，“”为禁售，空白为选售；,57,终端陈列要求,陈列原则：货架齐头集中陈列，临近红牛大份量产品集中陈列彰显气势，提高曝光度,消费者动线,竞品,大包装集中陈列,58,拓荒第三步,59,大规格推广规划,终端陈列,品牌活化,通路促销,特通推广,货架广宣使用货架隔板利用,档期促销静态买赠推广,校园消费者互动车站、景点推广,大份量集中陈列第二陈列位布置,1,2,3,4,60,陈列优化广宣覆盖,策略背景：BIG系列产品认知度仅46.6%，有近一半的消费者不知道BIG系列产品，产品认知度有待强化。策略目标：提升产品曝光度及BIG规格认知度，大规格产品集中陈列率达80%，广宣覆盖率达100%活动时间：2011年10月开始活动方式：1、经销选择CA3及以上门店开展BIG系列陈列奖励，奖励比例根据销量设定2、CA3以上门店广宣覆盖率达100%区域商圈通路：BIG桶/袋上市全区域必售商圈及通路,61,第二陈列位-特通陈列架植入,策略背景：特殊通路门店货架空间有限，小规格产品难以有效露出曝光策略目标：在大份量消费者集中通路，充分提升BIG桶终端曝光度,强化认知活动时间：2011年10月-12月活动方式：选择经销可执行特通点，植入BIG桶特通陈列架，要求陈列架使用率达80%以上商圈通路：必售商圈特通门店；,62,插档促销买赠推广,策略背景：BIG袋直营业绩占比高达65%，业绩过分依赖直营档期，通路结构不够合理策略目标：在扩大BIG袋基础销售同时调整通路结构良性发展活动方式：在常规直营档期下，选择年节进行插档，同时开展经销买赠推广1、直营插档促销+生动化布置；2、经销静态买赠+生动化布置；商圈通路：KA/MA/校园通路,演示赠品,63,大食量消费通路推广,策略背景：大食桶目标消费者所处通路较为特殊且集中策略目标：通过特通推广加深目标消费者对大份量产品利益的认知活动时间：spcialday活动方式：在五一、十一、元旦等节假时期和开学季，选择火车站、汽车站等交通型特通以及大专院校开展“大份量大满足”专案推广-买两桶即送卤蛋或火腿肠，多买多送商圈通路：交通型特通或院校,64,2011年度目标,65,2011年度BIG目标,北京,天津,西安,沈阳,上海,杭州,广州,武汉,重庆,2011年度，BIG桶预算目标579万箱，成长83%，BIG袋预算目标741万箱