国内大米市场(含品牌大米市场)调研

国内大米市场（含品牌大米市场）调研一、概述中国是全球最大的稻谷生产国,1998年稻谷总产量为1.93亿 吨,约占世界总量的34.4%。中国又是全球最大的大米消费国,年消费大米达1.l7亿吨,人均98公斤。大米养活了60%以上的中国人口。粮食市场放开已经有十多个年头了。经过十多年的摔打和磨炼,大米有幸成为目前粮食市场上商品化程度最高的粮食制品，至今还没有规模特别大的全国性的大米企业。近年来，随着一批全国性品牌大米企业的崛起，这块市场的角逐已经进入了品牌竞争的新时代，行业领导者即将确立，竞争格局正在形成。国内比较有名的大米品种包括天津小站稻、东北盘锦大米、黑龙江响水大米和五常大米。产地都在东北。每种大米中，各有其知名品牌。国内大米进入品牌时代，大米市场正向着无公害、营养高、口感好、方便实用方向发展，精制米、小包装米、免淘洗米在市场上十分畅销，相对普通大米有很强的竞争力，市场的潜力很大。我国稻米80%作口粮消费，全国年均消费大米2.4亿吨，而其中的品牌大米仅占2%。品牌大米是有商标注册的大米。并不一定是名牌大米。品牌大米占据国内中高档市场，而目前国内的中高档米市场被泰国米、东北米、湖南米占领。高档市场被有机米和日本米占据。在2007年以前，进口大米几乎都是泰国香米，泰国香米02年开始进入中国市场，05年垄断国内高端米市场。目前每年进口大约24万吨，很大部分被珠三角地区所消化，其余的主要满足北京、上海、厦门等经济发达地区。这个需求还在不断地上升。在上海，中高档市场基本是泰国香米的天下。正大集团泰香米在上海商超的气势很大，主要有金莲花皇冠和皇族金辉两个品牌。泰国香米的市场价平均为12元/kg。2007年7月，日本大米以每公斤99元的天价进入京沪两地。一次性进口24万吨，并于2008年5月以198元/2kg的市场价进入广州市场。拉开了品牌大米高端米市场的序幕！二、相关政策法规1、购销体制和价格改革大米在1985以前，由国家统购统销。1985年开始大米取消统购统销，迈出市场化的第一步。2001年我国加入WTO后，粮食行业开始实行粮食购销市场化改革，除国家掌握的中央储备粮源和地方政府掌握的地方储备粮源外，定购粮食逐步放开，2004年，全国全面推进粮食购销市场化改革。但经营大米的主要渠道还是以前的国有的粮食部门，尽管这些部门的经营形式已有所改变，有的已改为私人承包，或个人挂靠粮食部门来经营。大米销售渠道多样化，粮店、商场、超市、食杂店等到处都有卖大米，从整体上看，大米的销售主渠道是在批发渠道上，在批发这条渠道上，也还是国有的粮食部门为主体。相关管理条例：粮食流通管理条例粮食收购审核管理暂行办法粮食流通监督检查暂行办法粮食质量监管实施办法粮食行政复议办法2、粮食储备和托市收购粮食储备：粮食储备是为保证非农业人口的粮食消费需求，调节省内粮食供求平衡、稳定粮食市场价格、应对重大自然灾害或其他突发事件而建立的一项物资储备制度。目前我国建立起中央、省和市县各级储备体系。所有的储备粮权全部属于中储粮总公司。省市县三级地方粮食储备实行省长负责制。托市收购：粮食部门的托市收购目的是稳定市场粮价、促进农民增收、调动农民种粮积极性、保护农民利益。如根据国家发改委等6部门制定的2005年中晚稻最低收购价执行预案的要求，当中晚籼稻市场收购价低于国家规定的最低收购价每百斤72元时，启动预案，由国家指定的企业按最低收购价挂牌收购。收购一定数量后，市场价格 回升并稳定在最低收购价以上时停止执行。非国家指定企业可随行就市收购。最低收购价政策不同于过去的保护价收购政策。保护价收购是指所有国有粮食企业按保 护价敞开收购农民余粮，而最低收购价主要起托市作用。三、中高档米市场概况1、中高档米市场散装零售价位在每公斤6元以上主流价格带在每公斤6-12元有机大米售价每公斤18元抗疲劳的功能大米每公斤36元总体来看，每公斤10元以上的高价米在商超销售的销售总额的占比不到1%最高端米市场一般诉求点：有机2、小包装米市场主要是中高档品牌的包装米。有1公斤，2.5公斤，5公斤，10公斤，15公斤等等。有机大米和绿色大米一般以小包装米形式进行销售，而小包装米不一定就是有机大米和绿色大米。小包装米市场和中高档米的市场重叠。3、有机米有机大米是衡量大米质量标准的一个最高等级，也是无公害大米和绿色大米。所谓有机大米是在种植、收割、储藏、加工、包装等一系列过程中，有严格要求的国家标准，不允许使用任何化学合成的药物激素和对人体有害的化学物质，可以说是食品安全最高等级的大米。 在栽种稻米的过程中，使用天然有机的栽种方式，完全采用自然农耕法，使用的肥料一定要是有机肥，而且种植的土壤政府有规定，要有三年都没有碰到一点化学农药，这样子做可以完全消除稻米内可能有的重金属，或者是毒素，可以达到完全没有污染的效果。4、有机大米和绿色大米的区别绿色食品和有机食品虽然都是以环保、安全、健康为目标的可持续食品，代表着未来食品发展的方向，但是绿色食品和有机食品又有一定的区别。其中最重要的一个区别就是有机食品的标准比绿色食品高，被人称为“纯而又纯”的食品，它从基地到生产，从加工至上市都有着严格的要求。 首先，有机食品在其生产和加工过程中绝对禁止使用农药、化肥、激素、转基因等人工合成物质，而绿色食品则允 许有限制地使用这些物质。其次，有机食品的生产和加工要比绿色食品严格得多。最后，有机食品的生产和加工要比其他食品难得多，管理也严格得多。有机大米一般同时通过绿色大米认证。而绿色大米则不一定能通过有机大米认证。普通消费者，则没有把绿色大米和有机大米严格区分开。也对于有机大米认证和绿色大米认证不是很了解，普遍关注大米产地和大米品种。案例：泰国香米如何实现国内市场营销突围？“没有长久的产品，只有永远的品牌”史蒂芬 不断挑衅领导地位 金轮大米是一家在深圳拥有数十年历史的香米品牌，在深圳消费者当中拥有良好的市场认知。但是，随着竞争者的不断加入，深圳市场光泰国香米品牌就达到20多家。而且整个行业壁垒很低，竞争对手不断涌现。其中，孟乍隆、KOKO、金满门等品牌更是凭借着强大的广告攻势以及促销攻势，不断挑衅行业老大金轮大米的市场地位。 同时，由于泰国香米在国内进行包装的现象普遍存在，消费者对泰国香米的质量存在一定的质疑，整个香米市场面临信任危机，香米消费群呈现 日益萎缩的趋势。作为领导者的金轮大米如何在内忧外患的情形下肩负起整个行业以及自身品牌建设的重任，如何建立和竞争对手鲜明的区隔，如何建立金轮大米独 有的品牌势能是摆在我们面前的重大难题。 发现软肋寻求突破 虽然孟乍隆、KOKO、金满门等后来品牌凭借强大的广告攻势以及促销攻势不断吞噬金轮原有的市场份额。但是，经过我们对市场、消费者以 及竞争对手三个纬度的深入研究，发现目前香米市场的产品无论是广告诉求还是品牌推广都集中在对产品本身品质质量的宣传层面。或采用泰国权威认证推荐或采用 口味留香等宣传手法突出泰国香米的概念。如，孟乍隆的广告诉求为“泰国商业部推荐用米”，KOKO的广告诉求为“口口香米，口口留香”，金满门的诉求为“ 皇家用米”。整体而言，整个香米市场的竞争还是集中在产品本身的层面，所有的产品都没有突破作为香米这个产品本身就应该具备的基本属性以及特征，所有产品 都在宣传香、宣传泰国概念，缺乏明显的品牌个性形象以及区隔，价格成为了所有产品仅剩的一点竞争资源。整个香米市场还处于竞争的最低层次也就是产品竞争层 面，根本没有真正个性化品牌或者是能够和消费者进行心灵沟通的情感性品牌。作为领导者的金轮大米完全可以凭借已有的口碑积累，突破产品本身的功能性层面， 从消费者内心深处着手建立独有的品牌形象以及个性，真正实现和消费者心灵的沟通，从而引发消费者共鸣，建立消费者忠诚度，彻底摆脱低层次的价格竞争实现领 导品牌的溢价能力和空间。 理性感性双重攻势 任何一个优秀的品牌都要从消费者层面认知分析，分析影响消费者购买决策的关键原因，分析消费者群体的情绪心理，透析什么因素可以让消费 者对品牌产生心理认知以及最终喜爱。长久的品牌必须是消费者、产品以及品牌三个纬度的统一，产品提供的理性价值支撑是为了提供消费者足够的购买理由，也就 是解决消费者购买产品关注的产品本身的最基本的利益属性，满足消费者最基本的利益需求，如满足解渴、温饱等的基本需要。品牌提供的感性价值支撑是超越产品 本身利益层面的，超越消费者最基本利益需求的，满足消费者更高层次的需求，如对家庭的热爱，对幸福生活的向往，对他人认同的追求等。通过品牌创建和消费者 心灵的沟通，从而让消费者喜爱这个品牌，忠诚这个品牌，并且愿意为这个反应自己内心需求的品牌支付更高的价格。 1、发现消费者内心渴望 通过对香米市场消费者调研，我们发现消费者对香米关注的焦点集中在质量以及价格上，其中质量是关键因素。因此首先要解决的第一大问题就是解决消费者信任危机，让消费者相信金轮大米是真正的泰国香米，是纯正的泰国香米，解决消费者购买顾虑。 透过更加深入的分析，我们发现由于强度的工作压力以及生存压力，深圳已经日益成为了感情的沙漠，不仅仅是陌生人之间、同事朋友之间，包括和家人、亲人、爱人、 小孩，由于没有足够的时间陪伴以及缺少必备的沟通交流技巧，爱情亲情也在日益淡漠。深圳整体的社会现实是感情淡漠，但是整体的社会情绪是渴望亲情爱情，担 忧过多的工作应酬影响夫妻感情、父子亲情，对幸福家庭有着强烈的渴望和需求。而大米其实在深圳这样一个高强度高压力的城市已经不再是简简单单满足温饱的物 质，它们更多的承载的是家庭的幸福以及温馨的媒介。大米不仅是解决饥饿，更是维系一家人感情的桥梁。通过亲手为爱人亲人端上一碗香喷喷的米饭，通过和家人 团聚分享一顿可口香甜的晚餐，传递一份关怀、一份爱意，分享一份幸福、一份甜蜜。金轮大米如果能够抓住深圳整体的社会情绪，抓住消费者对幸福生活的向往， 将金轮大米塑造成满足消费者对幸福生活渴望的媒介，将金轮大米塑造成维系家庭幸福甜蜜的桥梁，就可以建立和消费者内心的情感沟通，从而从本质上超越所有的 竞争对手，实现严密的市场区隔，建立金轮大米独有的品牌个性和认知。 2、原香五道序，寻求理性支撑 作为香米品牌的领导性品牌，需要从整个品类的核心价值出发提炼自身的品牌理性价值，从而占据最高位置。香米与其他米最大的区别在于“香”，作为金轮大米不仅仅是“香”，而应该超越“凡香”，诉求“？香”。 通过对消费者调研，金轮大米在大多数深圳人眼中是最纯正的泰国米、是深圳的见证者、代表了泰国风情、是最好的品质，代表着深厚、历史、 正宗、品质。金轮大米是一种“原香”，是原汁原味的、纯正地道的香米代表，是原始的、正宗的泰国香米，给消费者的是一种原始的纯正的家庭幸福感觉，是一种 没有受到任何外界污染破坏的甜蜜幸福。“原香”不仅仅超越了其他竞品单纯的“香”的概念，更是将金轮大米原始纯正的泰国品质和原始纯正的家庭幸福紧密结 合，创造金轮独有的品牌属性。 在提出原香的基础上，不仅将产品名从“金轮香米”改为“金轮原香米”，建立独有的产品新品类，和竞品实现严格区分，更是为原香寻找了五大支撑点，支撑原香的概念，解决消费者对香米品质的疑虑，给消费者购买香米，购买金轮香米足够的理由。 支撑点一：纯正原香来自北纬1825.5的阳光。金轮的原香来自太阳的偏爱。在泰国，只有北纬1825.5的日照下才能生产出泰国最纯正的香米。 支撑点二：纯正原香来自泰国沙粘土田园保护区。金轮的原香来自“国家级”的土质。沙粘土，泰国东北部最优质的土壤，被泰国人们珍视为上天赋予的“国家级”土质。 支撑点三：纯正原香来自92纯度香米谷种。金轮的原香来自精心。 支撑点四：纯正原香来自电脑选米。金轮的原香来自严格。 支撑点五：纯正原香来自原产地包装。金轮的原香来自诚信。是唯一泰国原产地包装香米，解决了消费者对香米本地包装的信任危机。 3、原香是幸福的方向 金轮大米十几年如一日，珍守着对消费者的品质承诺，金轮一直是泰国香米中的最受喜爱的品牌，源于它对价值（真正纯正泰国香米）的珍守。 这种珍守有如对原始纯正幸福家庭的珍守，在它看来，家庭生活中那种简单纯真的幸福状态（家庭的“原香”），也如金轮的“原香”，更值得去“珍守”。金轮大 米是原始纯正幸福家庭的介质，金轮大米呼唤着对家庭的回归，对爱人的珍爱，对幸福家庭的珍守，金轮大米的原香象征了家庭幸福的原香，金轮大米对原香的珍守 正是呼唤人们对家庭原香的珍守。金轮大米从深圳整体的社会情绪出发，抓住了消费者对幸福生活的向往，将金轮大米塑造成满足消费者对幸福生活渴望的媒介，将 金轮大米塑造成维系家庭幸福甜蜜的桥梁。 传播三阶段，从感性到理性 从产品概念及理性价值导入期到理性价值深化期及感性价值导入期再到感性价值深化及延展期，分三阶段逐层演进，从感性价值演绎到理性价值 演绎，从产品本身的推广宣传到品牌核心价值的演绎，逐步将金轮大米的品牌形象丰满化。整合利用广告、终端、公关、电台、促销、活动等手段联合推广金轮大米 形象。 1、 香米原香五道序 主要是围绕着金轮原香五大支撑点，通过报纸广告、售点推介（各种POP广告）、终端促销活动等形式，全面提升产品形象，支撑新产品、新价格、新包装，建立泰国香米领导性品牌的品质形象。 2、晚餐原香五道序 通过晚餐原香五道序做貌似公益性的广告，顺势导入金轮大米的品牌核心价值。以“真是不好意思，我约了客户一起吃饭；其实，孩子也是我的 客户”、“真是不好意思，今晚有个约会；其实，和妻子吃饭也是一个约会”、“对不起，我约了一个老朋友吃饭；其实，父亲也是我的老朋友”、“真是不好意 思，今晚邀了一个顾问和我一起吃饭；其实，母亲也是我的顾问”、“对不起，约了同事一起吃饭；其实，家人也是我的同事”五大主题做公益行的报纸广告。将与 客户、同事、朋友、情人、 顾问等吃饭应酬的社会普遍现象再次重现，将影响家庭幸福家庭沟通家庭聚会的因素一一摆出，然后转折到其实孩子/妻子/父母/家人才是聚餐的对象。金轮大米 将整个广告诉求定位在男人应酬时的无奈以及对家庭忽略的歉意，唤醒男人内心深处对幸福家庭的渴望，唤醒男人内心对家庭成员的关爱。以“享受一段原香的家庭 晚餐，经营一种家庭幸福的原香；金轮原香米温馨提示：常回家吃饭”为晚餐原香五道序系列广告的主题诉求，建立和消费者内心最深层次的沟通。联合报纸进行“ 深圳晚餐回家率”（“深圳恋家族”）大调查，并进行挖掘发挥成一段时间的媒体热门话题。联合电台选取下班高峰期举办“晚餐时间，你在哪里？”大讨论，主持 人与听众围绕“晚餐和家庭幸福话题”进行互动式交流，引发社会对晚餐话题的重视和讨论。将金轮大米珍守原香幸福的品牌价值根植在消费者心中。一时间，深圳 上下都在讨论幸福晚餐问题，下班回家吃饭一度成为了社会现象。 3、幸福原香五道序 根据“家庭幸福原香五道序”作公益诉求的系列广告，深化品牌核心价值，使金轮大米和幸福家庭的联系更加紧密，使金轮大米成为幸福家庭必 不可少的一份子。以“原香提醒：保持家庭幸福，每天常做五道菜”为系列广告主题，分别选择了“浪漫”、“沟通”、“尊重”、“协力”、“虚心”五道家庭幸 福大菜，通过“原料”、“做法”、“掌厨要诀”三个技巧，告诉消费者这五大因素将直接影响家庭的幸福，同时告诉消费者该如何做好这五大因素。如浪漫的原料 是“好话一堆、深情眼神一个、晚餐一桌、有玫瑰花味道更佳”，沟通的掌厨要诀是“相互倾听、平等沟通、把家人当作老朋友，像经营友情一样经营家庭幸福”。 将金轮大米的原香幸福家庭的主张与幸福家庭关键要素相结合，将金轮大米塑造成原香幸福家庭的关注者，进一步深化金轮大米的品牌价值，加强消费者对金轮大米 的认知和喜好。同步，联合报纸进行“你幸福吗？”为题的“幸福认知”大调查，联合电台举行“寻找造福高手？”活动，引发社会对幸福话题的重视和对金轮品牌 的好感。在售点发放幸福绝招手册（五道幸福大餐），很多消费者都是冲着幸福绝招手册特意跑到售点去购买金轮大米的。 金轮大米，通过对消费者对社会情绪的深入分析，塑造了品牌独有的核心价值，突破了大米产品层面低层次的竞争，从情感层面建立了和消 费者内心深处沟通的桥梁，从而建立了严密的品牌区隔，巩固了领导品牌地位。通过从理性价值到感性价值的阶段传播以及各种推广宣传方式的组合，将双重价值有 效传递给目标消费者，获得了良好的市场反应以及持久的品牌形象。 在产品日益同质化的今天，在价格战已经鲜血淋漓的时候，超越产品本身层面的竞争，真正挖掘消费者内心深处的情感，建立产品与消费者 心灵的沟通，也就是品牌的核心价值是唯一能够摆脱价格竞争的武器。连大米这种日常的不能再日常，理性的不能再理性的产品都可以从情感层面创造市场奇迹，相 信还有更多的产品可以通过这种方式提高品牌溢价能力，建立长久的品牌。四、大米市场（含品牌大米市场）销售渠道国内没有一统天下的大米品牌，其中有一个很重要的原因也是因为国内的大米厂家没有好的经销网络。 国内目前大米的销售渠道：建国后，粮食的购销是掌握在政府的粮食部门手里的。凭粮票到粮食部门的粮店去买大米。2001年来，粮食的流通体系已有了较大的变化。商场、粮店、食杂店等到处都有卖大米，大米的销售渠道日益多样化。从整体上看，大米的销售主渠道是在批发渠道上，在批发这条渠道上，也还是国有的粮食部门为主体。虽然这些粮食部门的经营形式已有所改变，有的已改为私人承包，或个人挂靠粮食部门来经营。这些国有粮食部门背景的经销商经销大米的实力都较好。但这些经销商往往也同时经营其它粮油的品牌，甚至也一同经营大米厂家的竞争品牌。具有一定实力的大型大米厂家，国内为数不多，真正运作较好，有一定实力的只有几十家。这些厂家拥有几个较好的产品，有一两个较好的品牌。他们一般采取两种方式处理：通常厂家选择两种方式处理，一是补充一个有一定实力且能全心全意经营自已产品的经销商，先做原经销商没做的一些渠道；二是分一些品牌由新的经销商来经营。以此来逐渐取代原的经销商，减少由于更换经销商对市场的影响。目前一些新的个体经销商在逐渐取代原有的国营粮食部门的位置，成为大厂家重要的经销渠道。而另一条渠道正在日益发展壮大，那就是商场和超市。尤其是品牌大米和小包装大米。这条渠道，既有通过当地经销商来运作的，也有直接大卖场、大超市签订合同的大米厂家。中国粮食市场开放已经有十多个年头了。经过十多年的摔打和磨炼，大米有幸成为目前粮食市场上商品化程度最高的粮食制品。但令人遗憾的是，在今天，大米竟然没有出现一个能在中国叫得响的品牌、销售全国的品牌。仔细分析个中原因，主要有四点：1、区域性的饮食习惯，南方吃籼米（如丝苗米），北方吃粳米（如东北米），千百年来传承至今，这种区域性的饮食习惯，很难在短时间内进行更改。此外，稻谷源于土地，消费者对其还有比较重的家乡情结，就算是漂流在外的游子，也始终认为故乡的米好吃。2、区域性的销售网络，中国粮食市场在多年的发展中，已经在大中城市形成了密集的大米销售网点，但这些网点多数由个体经营户组成，因此大米销售的区域性非常明显，无法形成一个统一的销售整体。3、资金方面的原因，中国大米市场的主要经营者以粮食经营企业和个体工商户较多，无法形成一个有效的资金链，因此其在市场开拓、产业发展、规模效益、品牌建设过程中容易面临着资金方面的限制。4、经营公司运作能力方面的影响，传统行业在长期的经营过程中，容易逐渐形成了一种固有的传统管理模式，致使企业在今天进行扩张时，会对企业运作中的诸多问题常常束手无策，出现心有余而力不足的感觉。那么，中国粮食市场的这种局面是否真的无法打破？答案当然是否定的。2000年泰国商业部针对中国市场启动了一个战略性的品牌营销计划，通过突出茉莉香米区别于其他谷物的独特品质，以建立该米种在中国市场上的品牌地位。截止到2005年底，泰国茉莉香米已顺利抢占了中国大米的高端市场，成为中国大米市场强势主导品牌，而且由泰国香米建立的品牌米越来越受到消费者的重视，并逐步成为粮食行业的主要利润来源。在短短几年间，泰国香米是如何实施其营销战略的呢？必杀技第一招：巧妙突出产品卖点质量是产品的灵魂，是品牌的生命。泰国香米能顺利进入中国并快速发展，离不开其良好的质量和过硬的产品。与中国大米相比，泰国香米首先从产品的第一感官上就略胜一筹，它外观具有三大特点：1、泰国香米的外观为细长型，胚芽没有白点，整体呈半透明；2、粒形整齐一致，米粒平均长度不小于7毫米，平均宽度不小于3毫米；3、米色如茉莉花般纯白，晶莹剔透，并含有独特的潘丹叶香叶。此外，泰国香米还具有一些中国大米所无法比拟的优势：1、泰国香米的含水量低于中国大米，其保质期可长达2年，这决定了泰国香米不易变质和易于储存的特性，尤其在南方潮湿天气下更占优势。而中国籼米的保质期为1年，粳米的保质期更短，只有6个月。2、泰国香米的营养价值高于中国大米，它含有高纤维、维生素B1、维生素B2、于碱酸、醣和蛋白质，也含丰富的矿物质如铁质、钙质和磷质，能充分满足人体每日所需的营养成份。3、泰国香米的加工技术远远高于中国大米。中国大米由于受到大米品质的影响，目前仍无法问鼎世界优质米市中，只能在中低质大米市场占有并不算大的份额，主要原因是因为国际贸易规划中有一条就是技术标准，技术标准不合格就无法掌握进入市场的主动权。而泰国香米已先人一步，通过科学的加工技术、先进的设备以及严格的质量检测，控制了技术标准。在经过烘晒、去石、色筛、抛光、绿色认证等十几道工艺，使米粒达到整齐、无杂质及整体破损率不超过 4.5%。这些特点使泰国香米在终端与中国大米明显存在区别，并迅速引起消费者的注意与好感，促使泰国香米在短时间内就抢占到一定的市场份额。但是，很快有些不法商贩就注意到，正宗的泰国香米的售价每公斤至少要在7元左右，而泰国白米的售价只需它的一半，两者之间存在着丰厚的利润，于是他们通过从泰国进口原料白米掺入香米后出售，或将食用香精喷洒到白米上，使白米散发出浓郁的香味等造假手段来获得更多利润。泰国为了维护茉莉香米高品质的品牌形象，建立消费者对品牌的信任感。在产品质量方面，泰国商业部2001年颁布了泰国茉莉香米标准，里面对泰国茉莉香米的产地、长度、宽度、香味等都有明确说明，并规定了出口泰国茉莉香米必须经过泰国官方授权的商检机构按标准中规定的方法检测，香米纯度达到92%以上，方可命名为Thai Hom Mali Rice（泰国茉莉香米），包装上方须标有泰国茉莉香米标志。这更成为品牌发展的有力后盾，同时这也保障了消费者的权益，成为消费者辨别泰国茉莉香米最直接的途径。必杀技第二招：准确定价博得青睐如何为泰国香米制定一个恰当的价格？是以低价格渗入中国市场，抢占市场份额为主还是以高价格进入，保障利润为前提呢？泰国商业部将泰国香米定价的影响因素归纳为以下几点： 1. 产品成本基础 从泰国香米的产量考虑，泰国的稻田约1093万公顷，占全国耕地总面积52，稻米年产量为1800万2600万吨。但由于受到土壤、气候、水源等因素的影响，在泰国可种植香米的地方极少，仅占泰国水稻耕种面积的6%，每年泰国香米的出口量也只能有220万吨左右。另外，泰国香米种植地由于所处地势受到水源的影响，大部分都为“望天田”，即无法像中国水稻种植区一样通过河流、沟渠方便灌溉农田，它只能选择在泰国雨季（6月10月）时种植，完全靠雨水浇灌而长，因此一年只能种植一季。这些因素都限制了泰国香米的产量提升，物以希为贵，使泰国香米显得尤为珍贵。 2. 营销目标 泰国除了生产泰国香米外，还有泰国巴吞米、泰国白米、泰国糯水等众多品种，泰国政府希望进入中国的也不仅仅是泰国香米，因此泰国香米在定价上需考虑到它对整个泰国米类的作用及其对利润的贡献。在整个营销战略中，在产品结构中将泰国香米定为核心产品，以树立形象、建立泰国米的知名度及美誉度。在策略上则通过泰国香米良好的品质打开中国市场，为泰国的其它米种进入中国作铺垫，以赢得更大的市场与出口收入。 3. 市场竞争状况 对中国大米市场的调研中发现，中国大米市场显得杂乱无章，品质参差不齐，且主要集中在中、低端市场，除了有地域特点的大米（如响水大米、曲阜香稻等）价格略高一点外，其它的基本上都以低价格为主，而这种有地域特点的大米由于产量少，在市场上又极难见到，无法做到统领市场。 4. 市场需求弹性 对中国市场消费者的调研中发现，随着中国经济的不断发展，中国城市居民的生活质量越来越高，尤其在“毒米”事件的影响下，消费者对品牌米的需求越来越大，希望吃到安全、健康又有营养的大米；价格已不再是消费者选择大米的重要因素，他们愿意为好的产品付合理的价格。经过详细、系统的分析之后，泰国商业部决定在强调泰国茉莉香米进口产品与质量保证这两点有力依托下，将泰国茉莉香米定为高端产品，以此与中国大米拉开差距，建立品牌形象，以便赢得市场占有率之后享有最低的成本和最高的长期利润。必杀技第三招：宣传奇招扬美名异国品牌如何尽快本土化、使品牌的核心价值被当地消费者所认可、所依赖的已经不仅仅是价格、质量等要素，还取决于企业如何树立良好的社会形象，并拉近品牌与当地消费者之间的距离。泰国香米在整合营销策略的统一下，决定以覆盖面广、力度大的公关活动来展示泰国香米的高贵、品味又不失亲和力。泰国香米入市初期，泰国以官方名义，由泰国公主亲自组成泰国香米推介团到中国进行访问，将政治影响与商业宣传相结合，以取得巨大的影响力。首先利用政治影响，与中国粮食行业的代表进行细致沟通，以获得中国粮食行业的认可，赢得行业的支持，有利于产品渠道的建设及营销市场扩大。泰国香米推介团官方名义的到来也引起新闻媒体的关注，并对此进行了大肆的正面报道，扩大了推介团的影响力。其次运用商业宣传，以达到寻找合作伙伴及建立泰国香米知名度目的。整个公关宣传活动以泰国香米推介会为中心，说到推介会相信大家都不陌生，它在很多行业都曾出现过，但在中国大米市场，泰国香米却属于第一个吃螃蟹的人，并将推介会的优势发挥得淋漓尽致，取得了意想不到的好结果。整个泰国香推介会主要由区域选择、场地布置、活动内容三个版块组成。在宣传区域选择上，泰国商业部首选广州、深圳、上海为重点城市，这三个城市无论是经济生产力、消费力、品牌力及对新事物的接受力都名列前茅，这非常有利于泰国香米顺利进入中国并立足。并选择当地的五星级酒店作为推介会的举办场所，如在深圳举行的泰国香米推介会，就选择了位于深圳大道旁的威尼斯酒店，原因有四：1、五星级的威尼斯酒店具有异国情调，符合泰国香米进口产品的身份；2、酒店位于深圳交通主道（深南大道）旁，方便客人车辆来往，并能引起过往行人的注意；3、酒店位于深圳高档住宅区（华侨城）附近，使泰国香米与目标消费者近距离接触；4、酒店周围有深圳四大主题公园（世界之窗、欢乐谷、民俗文化村、锦绣中华），密集的游人群体有利于产品信息的传播。当威尼斯的门口周围五十米内都飘着泰国风情的彩旗，上空飘的数个大型氢汽球上都挂着“欢迎泰国香米的到来”等字样时，这已变成了一道靓丽的风景已吸引了所有人的注意，深深引起了印入了世人的脑海。在场地布置方面，关注每一个细节，从细节体现风情、表现美感。从酒店大厅到推介会现场都用洁白清香的茉莉花环和稻谷组合进行装饰，让人们一下子就想到了洁白而略带香气的茉莉香米，让茉莉香米的推介就这么不知不觉地开始了。会场前的走廊，被布置成了一个个小小的展厅，泰国香米在各种具有泰国特色的物件衬托下显得异常漂亮，让客人与茉莉香米有了更近的接触。推介会所有工作人员（包括泰国官员）都身着泰国民族服饰，用泰国的礼节接待推介会邀请的政府部门、粮食行业、营养协会、新闻媒体等多方代表，让客人尤如置身于泰国，感受到泰国的民族特色。整个推介会内容成为两部分：1介绍泰国香米，通过在泰国实地拍摄的录像及现场演绎，对泰国的文化、地域特点、泰国香米的种植地、加工工艺、产品特点等各方面做详细、生动、细致的讲述，让每一位客人都对泰国香米有一个全面、正确的了解。2品尝泰国香米，品尝原汁原味的泰国香米，让每一个客人对泰国香米的口感、香味有一个更直接的了解；品尝用泰国香米做成的各种食物，如海鲜茉莉饭、咖喱香米饭等，以此体味泰国美食，感受泰国香米的多样性。泰国香米良好的公关活动，为它顺利进入中国市场打下了坚实的基础，它令中国粮食行业认可了它的市场定位，粮食经营者从心理上已经认同了泰国香米比国产大米好，哪怕是国产高档大米也无法与其比拟，并在建设泰国香米销售渠道时无意识间进行了产品定位传播，以此产生了深远的影响。泰国香米的公关活动也使公众在短时间内对泰国香米产生极高的认知度、可信度，并在公众心中树立起产品的良好形象，有利于产品的营销市场扩大。简单三招，连环相扣。泰国香米的市场战略，引起了中国粮食行业的密切关注，从食品质量“QS”认证的出台，到“放心粮”的颁布，可以发现粮食行业为创建中国大米品牌、扩大销售市场而不断提高技术标准。另外，这也给中国的粮食企业上了生动的一课，很多企业开始觉醒，逐步意识到品牌对产品、企业发展的重要性，我们能从“北大荒”的品牌策略以及 “御香龙品”的广告中依稀看到了前景。可以预言，大米市场的品牌时代已经为期不远，对于我们的大米企业来说，这既是一个机遇，也是一个挑战，一旦抓住机会的大米企业将是纵横驰骋，势不可挡。大米品牌如何运作终端自去年以来，我国的零售业发生了巨大变化，已明显突出四方力量。第一方面军为”航空母舰”。几大国际商业巨鳄沃尔玛、家乐福、麦德龙等在 “跑马圈地”，加速进入我国市场；第二方面军”巨形战舰”，联华及华联等超市集团在国内抢滩设点，主动应战；第三方面军“联合舰队”，各地商业企业结群而 御，转守为攻，积极应对；第四方面军”自由战舰”，专业连锁超市异军突起，如家电的苏宁、国美，药业的三九、同仁堂，看似逍遥自在，但力量不容忽视。相信 在不久的将来，各个行业都会出现此种形态的专业连锁超市。 值得一提的是第四方面军，如苏宁、国美激活了彩电行业的价格战，以及近期沃尔玛收回采购外包，直接向各厂家的定单彩购，更似乎意味零 售业将主宰制造业的时代已经到来。而第一方面军在国内所到之处，多次造成”地震”。小的商场、超市以及食杂店为之倒闭关门，并造成了连锁反应：一些厂家的 经销商在这些商场、超市压有货款的，商场一走路，他们也迅速倒闭，而这些供货厂家难免也会受到打击。因而，研究这几方面军的发展，探讨与它们的合作方式， 已是大势所趋。 每家商场开业首先都会考虑粮油，食用油这几年几个品牌的市场操作还可以，几个有名的品牌在这些渠道的力量还是较大。但大米的情况又是 如何呢?调查整个国内市场，在全国这些卖场、超市能够看到踪影的大米品牌为数不多，第一方面军都有销售的品牌只有金源米业的金象牌泰国香米以及泰国的 koko香米，而还能在第二方面军及第三方面军都有销售的品牌就没有了。我们的大米厂商在跟这些商场超市的合作还存在很多问题，只有解决好这些问题，才能 用好这个展示自已产品的窗口，才能创建出自己的品牌。这些问题集中在： 第一是“产品”首先是进场的大米品种要齐全。中国地广人多，各地对大米的消费习惯都不一样。北方人喜欢吃粳米，南方人喜欢吃籼米。这也就是为何南方的大米品牌 难以打到北方，北方的粳米品牌在南方没有大的市场。南方的厂家应考虑如何增加北方的粳米品种，开拓北方市场；同理，北方的厂家也不应只做粳米，考虑品种多 元化，才能增加在商场的排位，号召力及销量，从而成就自已的品牌。 其次是要有不同文件次的产品。中国市场的大米，中高档市场基本为泰国香米所抢占。是否泰国香米就很好，其实不见得。国内的大米很多质量一点都不比泰国香米差，但好的品种有的是产量不高，有的是推广有问题，在商场超市卖的都没有一些好的国内品牌大米。 质量一定要过关。在北方看过有南方的品牌大米包装已经退色，产品已近保质期都还摆在商场。也看到过有北方的品牌大米在南方成批的生虫， 商场的人叫苦连天。南方的天气湿热，而北方的粳米由于含水量较高，在南方销售，往往会出现质量问题。而南方的大米品牌，如果连包装质量这一关都过不了，还 如何打北方市场呢?在商场销售的产品要有好的包装、产品形象，这是宣扬你的产品的阵地，而不是现丑的地方。一旦有质量问题而被商场清场，以后要进这个市 场，将甚为困难。 最后是要有不同规格的产品。对于大米，由于家庭人口不等或用途不同，消费者所需求的规格都不同。有一些城市的酒楼餐饮现在的大米采购 也定在一些大卖场，他们需要一些大包装25kg庄。而一些家庭仅仅需要5kg庄或2.5kg就够了。针对不同的消费者，应出一些不同规格的产品，这是很多 大米厂家所没做的。 借用一个大卖场负责粮油的主管说：我们也想把大米这一块做好，但真的在国内找不到好的品牌大米。厂家没有好的产品给我们，我们都想自已找产品，出自已的品牌，搞OEM。 第二是“价格”首先是直销商与经销商的进货价格要定好。一些大卖场已具备跟大米厂家讨价还价的能力，它们不想利润给经销商赚去，想直接跟厂家做生意。大米厂家 做还是不做呢？大卖场的势力日益壮大，看似二批商的未日已到来，但大卖场它不会考虑你的分销渠道、二级市场的推广等等。目前，你还是需要你的经销商来为你 做市场。我相信，只要划分好各人的利润空间、发展范围，没有生意是做不了的。 其次是产品价位要适宜，与当地的消费能力相适应。我曾经想在广西推一个产品，由于价位过高，调查了该地市场后，都不得不选择放弃。因 为我也看过一个北方一个大米品牌，在南方一些地方打市场，以为南方消费力高，价位定得过高，后来不得不退出各个市场，而这种退出市场的代价往往要比进入市 场的代价要高得多。 最后是要注意商场的进货价及零售价。大米是市场敏感度很高的产品，一不小心，就成为商场炒作的对象。商场甚至可以低于你的出厂价，亏 本来炒一下商场的名气，名牌的产品更是经常给商场气死、害死。曾有一个大米厂家，一个大卖场新开业时，将这个厂家的一个品牌大米低于其出厂价来卖，这厂家 不得不它卖一包，它就去跟它买一包。跟卖场订好销售协议、责任条款才能较好避免这种问题的发生。 第三是“赞助和促销支持”现在的大卖场好象不在乎从消费者处的赚钱，只关注一个销售额，从厂家处挖钱成了理所当然的事。一个厂家如果有一个品牌要进全国的大卖场，不含其 它的促销费，就进场费、单品费、分摊的年节费以及其它的费用，至少你要做个一百万的费用预算。而大米大家都知道是微利产品，这个费用你花得起吗？如何应对 这些商场超市的赞助和促销费呢？ 一，首先要确定这种产品在当地有销路，才进场。有些厂家的产品在卖场一年才卖几十包米，而每年一个品牌在一个卖场至少要花一两仟元的 费用，象这种产品，又何必花这种冤枉钱呢？甚至都会被卖场认为占地方而清出场。象大米这种产品，也有不少销售渠道，何不在其它渠道先试一下，再进大卖场。 二，根据自已产品的特点，选择合适的时机做促销。小包装大米有小包装大米的销售特点，大包装有大包装的特点，泰国米有泰国米的销售特 点，粳米有粳米的销售特点。象小包装大米及泰国米，在春节及中秋都会有一些福利订单，抓好这两个节日做促销，往往比你在一年其它时间做促销收到的效果要 大。 而只有你的产品在卖场有好的表现，卖场才会注重你的产品，你产品在其中的费用才有商量的余地。 第四是“物流配送”有些卖场，自已有自已的配送体系，它们要求厂家直接送货到它们的配送中心，再由它们自已的送货车配合其它产品送到各地它们的连锁店。而作为厂 商，由于害怕它们会造成串货，扰乱市场，往往希望由它们各地的经销商供给其各个门店。其实大可不必，只要与商场签好销售协议，双方都可省下一笔费用，厂家 可以拿这一条费用，补给当地的经销商，这样的作用更大。一方面，可以更直观地掌握当地卖场的情况，也可让经销商有更多的时间去开拓其它市场。 而这一项，要求厂家要做好： 一，送货要及时，安全有效。现在卖场相互之间的竞争已越来越集中在”配送成本及信息处理上”。只有你服务的卖场生意做上来时，你的生意才能上来。因此，厂家的配送服务也一定要跟上。而这一点，很多大米厂家都没有自已好的物流配送体系，落后于这个市场的发展。 二，市场价格一定要控制好。由于商场、超市喜欢拿你的产品来炒作，你价格体系一旦有问题，就会有机可乘。很多大米厂家到目前为止，都还 是采用出厂价加运费成本的方式来与客户交易，到各个地区的运费成本不一样，也会造成零售价不同，而各地的零售价有不同，就会造成冲货，一旦你的经销商利益 受损，你的产品也就完了。因此，大米厂家一定要建立好的价格体系。 第五是”结款”商场、超市的结款是经销商头疼的问题，通常大卖场对进场产品的帐期都要60天以上，对大米也是如此。这当中就有很多不合理的地方，尤其这种产品周转很快，有时60天可以进几次货，也就是商场把你的资金用到其它地方了。 而作为大米厂家的经销商，由于商场、超市要求这些帐期、帐额，加大成本，同时由于在商场、超市销售，要多支付一些费用。因此，往往给它们的售价要比其它批发商、食杂店的价格要高。 其实，如果卖场能在结款的问题上与厂家或厂家经销商意协作得好的话，双方都能为此受益。第六是“售后服务”大米厂家，目前在商场、超市有做售后服务的，最多就是答应商场可以退换货。而产品的陈列、理货、销售情况的跟踪等等工作都基本没做，其实在商场做些售后工作，可以发现很多商机，而获得的不仅只是产品的美誉度。 请看吧，如果大米厂商能做好这些工作的话，一定能成就你的大米品牌！ 第二是“价格”首先是直销商与经销商的进货价格要定好。一些大卖场已具备跟大米厂家讨价还价的能力，它们不想利润给经销商赚去，想直接跟厂家做生意。大米厂家 做还是不做呢？大卖场的势力日益壮大，看似二批商的未日已到来，但大卖场它不会考虑你的分销渠道、二级市场的推广等等。目前，你还是需要你的经销商来为你 做市场。我相信，只要划分好各人的利润空间、发展范围，没有生意是做不了的。 其次是产品价位要适宜，与当地的消费能力相适应。我曾经想在广西推一个产品，由于价位过高，调查了该地市场后，都不得不选择放弃。因 为我也看过一个北方一个大米品牌，在南方一些地方打市场，以为南方消费力高，价位定得过高，后来不得不退出各个市场，而这种退出市场的代价往往要比进入市 场的代价要高得多。 最后是要注意商场的进货价及零售价。大米是市场敏感度很高的产品，一不小心，就成为商场炒作的对象。商场甚至可以低于你的出厂价，亏 本来炒一下商场的名气，名牌的产品更是经常给商场气死、害死。曾有一个大米厂家，一个大卖场新开业时，将这个厂家的一个品牌大米低于其出厂价来卖，这厂家 不得不它卖一包，它就去跟它买一包。跟卖场订好销售协议、责任条款才能较好避免这种问题的发生。 第三是“赞助和促销支持”现在的大卖场好象不在乎从消费者处的赚钱，只关注一个销售额，从厂家处挖钱成了理所当然的事。一个厂家如果有一个品牌要进全国的大卖场，不含其 它的促销费，就进场费、单品费、分摊的年节费以及其它的费用，至少你要做个一百万的费用预算。而大米大家都知道是微利产品，这个费用你花得起吗？如何应对 这些商场超市的赞助和促销费呢？ 一，首先要确定这种产品在当地有销路，才进场。有些厂家的产品在卖场一年才卖几十包米，而每年一个品牌在一个卖场至少要花一两仟元的 费用，象这种产品，又何必花这种冤枉钱呢？甚至都会被卖场认为占地方而清出场。象大米这种产品，也有不少销售渠道，何不在其它渠道先试一下，再进大卖场。 二，根据自已产品的特点，选择合适的时机做促销。小包装大米有小包装大米的销售特点，大包装有大包装的特点，泰国米有泰国米的销售特 点，粳米有粳米的销售特点。象小包装大米及泰国米，在春节及中秋都会有一些福利订单，抓好这两个节日做促销，往往比你在一年其它时间做促销收到的效果要 大。 而只有你的产品在卖场有好的表现，卖场才会注重你的产品，你产品在其中的费用才有商量的余地。 第四是“物流配送”有些卖场，自已有自已的配送体系，它们要求厂家直接送货到它们的配送中心，再由它们自已的送货车配合其它产品送到各地它们的连锁店。而作为厂 商，由于害怕它们会造成串货，扰乱市场，往往希望由它们各地的经销商供给其各个门店。其实大可不必，只要与商场签好销售协议，双方都可省下一笔费用，厂家 可以拿这一条费用，补给当地的经销商，这样的作用更大。一方面，可以更直观地掌握当地卖场的情况，也可让经销商有更多的时间去开拓其它市场。 而这一项，要求厂家要做好： 一，送货要及时，安全有效。现在卖场相互之间的竞争已越来越集中在”配送成本及信息处理上”。只有你服务的卖场生意做上来时，你的生意才能上来。因此，厂家的配送服务也一定要跟上。而这一点，很多大米厂家都没有自已好的物流配送体系，落后于这个市场的发展。 二，市场价格一定要控制好。由于商场、超市喜欢拿你的产品来炒作，你价格体系一旦有问题，就会有机可乘。很多大米厂家到目前为止，都还 是采用出厂价加运费成本的方式来与客户交易，到各个地区的运费成本不一样，也会造成零售价不同，而各地的零售价有不同，就会造成冲货，一旦你的经销商利益 受损，你的产品也就完了。因此，大米厂家一定要建立好的价格体系。 第五是”结款”商场、超市的结款是经销商头疼的问题，通常大卖场对进场产品的帐期都要60天以上，对大米也是如此。这当中就有很多不合理的地方，尤其这种产品周转很快，有时60天可以进几次货，也就是商场把你的资金用到其它地方了。 而作为大米厂家的经销商，由于商场、超市要求这些帐期、帐额，加大成本，同时由于在商场、超市销售，要多支付一些费用。因此，往往给它们的售价要比其它批发商、食杂店的价格要高。 其实，如果卖场能在结款的问题上与厂家或厂家经销商意协作得好的话，双方都能为此受益。第六是“售后服务”大米厂家，目前在商场、超市有做售后服务的，最多就是答应商场可以退换货。而产品的陈列、理货、销售情况的跟踪等等工作都基本没做，其实在商场做些售后工作，可以发现很多商机，而获得的不仅只是产品的美誉度。 请看吧，如果大米厂商能做好这些工作的话，一定能成就你的大米品牌！ 大米厂家如何构建经销网络经销网络是否良好和强大，是每个厂家品牌发展的关键。拥有强大的经销商群体曾是每个厂家的梦想，但这几年来，一些 厂家也逐渐发现，自已的经销商实力太强也并非好事。不单这些经销商要的条件越来越多，而且，当它们同时也做竞争对手的产品时，市场冲击也越来越大；更让厂 家恼火的事，经销商自已也出产品来与厂家的产品竞争。有些厂家逼不得已，都开始自建