提纲第一章客户关系管理概述.ppt

,客户关系管理,CustomerRelationshipManagement,2020年5月31日星期日,本课程教材使用和参考书籍,教材：客户关系管理教程复旦大学出版皮骏2013参考书籍：顾客关系管理首都经贸大学出版江林2013客户关系管理清华大学出版林剑宗2011,目,录,CONTENTS,第1章客户关系管理概述,Part1,第2章客户关系管理的理论体系,Part2,第3章客户信息管理,Part3,第4章大客户管理,Part4,第5章客户满意管理,Part5,第6章客户关系管理技能,Part6,第7章客户关系管理平台,Part7,课程主要内容,第8章客户关系管理体系建设,Part8,1,客户关系管理的产生与发展,2,客户关系管理的内涵与意义,3,客户忠诚,第1章客户关系管理概述,客户关系管理的研究进展,4,客户关系管理的产生与发展,1,最早开始发展CRM的国家是美国，CRM的概念最早由GartnerGroup（加特纳集团）在1993年提出，现已成为独立的产业分支。早在1980年代初期便有所谓的“接触管理”（ContactManagement),专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务功能(CustomerCare)。在电子化企业时代，CRM有了更大的应用与发展空间，结合信息系统的应用，CRM的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客户量身定做的服务。近年CRM与ERP（企业资源计划）相结合，并与Internet融合，产生了巨大的影响力，进一步开拓了市场空间。,发展历史,CustomerRelationshipManagement,我国客户关系管理市场发展,IDC（InternationalDataCorporation国际数据公司）：65%意识到重要性；28%开始规划与实施；12%开始运作。,CRM在我国的发展,1999CRM的朦胧面孔2000-2001概念整合2002-2004软件厂商的第一桶CRM金2005年-反思与CRM的成熟期,客户关系管理的成因,1、买方市场日益凸现，客户价值观念发生变化,3、客户与公司的关系正在发生变化,4、以4P为核心的商业运作将为以4P与4C相结合的新型模式所代替,5、需求拉动,6、技术的推动,2、市场环境变化引导企业转变管理理念,7、从商品竞争到服务竞争的转变,8、互联网的兴起对客户关系管理的新的挑战,CRM溯源,买方市场日益凸现，客户价值观念发生变化,理性消费阶段,感觉消费阶段,感情消费阶段,1,“好与差”,“喜欢与不喜欢”,“满意与不满意”,问题：哪个消费阶段更高级？,海尔为例,市场环境变化引导企业转变管理观念,2,客户满意度中心论,客户中心论,产品中心论,销售中心论,利润中心论,企业营销管理理念的转变,客户与公司的关系正在变化,3,交易,双赢,合作,客户-企业关系演变过程,合作的表现：单一到多元,以4P为核心的商业运作将为以4P与4C相结合的新型运作模式所代替,4,Product产品,Price价格,Place分销渠道,Promotion促销,Customer顾客,Cost成本,Convenient便利,Communication沟通,Relevance关联,Reaction反应,Relationship关系,Reward回报,4P,4C,4R,唐E舒尔茨,劳特朋,杰罗姆麦卡锡菲利普科特勒,销售人员的需求营销人员的需求服务人员的需求顾客的需求经理人员的需求,需求拉动,5,需求的内容,信息技术的推动,6,1,2,3,4,沟通成本是导致20世纪80年代提出的市场扰动和客户关系理念实践滞后10年的原因,以Internet为代表的信息和通信技术降低了厂商和客户就商品/服务的信息不对称程度,新的信息技术使得企业之间的差异性正在消失,服务的差异已经成企业能否留住客户的关键,信息技术发展的影响,从商品竞争到服务竞争的转变,7,营销的商品竞争,商品的延伸服务竞争,服务竞争,案例：IBM的转型,资产3客户企业永恒的资源宝藏产品价值的后端,CRM可帮助企业最大限度地将资源集中应用于客户和潜在客户身上。客户不是与员工部门的一次交易，企业与客户共存共荣。每次与客户接触都是学习了解客户的过程，也是客户体验企业的机会，真正关心客户，满足客户所需，才能让客户体会到企业的价值。,客户是价值创造的起点和终点，正是客户需求促使企业创造价值，客户消费使企业创造的价值得以实现。客户是一种特殊的资产，企业赋予客户的价值越大，企业创造的价值就越大，就会提高企业的盈利能力。,资产1厂房、设备、现金、股票、债券资产2技术、人才产品价值的前段,客户,互联网的兴起对客户关系管理的新的挑战,8,渠道权力在价值链上的转移,CRM的发展前景,影响客户关系管理发展的关键要素：电子商务：电子商务的全球性发展，对企业竞争客户资源提出了更高的要求；电子商务成为企业与客户间最为重要的联系方式；电子商务的数据是一个大型的数据挖掘和分析综合体。计算机与电话集成技术（CTI）：客户联系方式的多样化，符合客户的喜好；如何充分利用计算机、web和CTI的交流访问渠道，要求CRM有一个有效的联系管理策略。商业智能：CRM软件趋于成熟，不仅用于商业流程自动化设计，而且还可以成为管理者的决策工具。基于数据库和数据挖掘的商业智能，可以帮助企业改善定价方式、提高市场占有率、提高忠诚度和发现新的市场机会。,由于客户关系管理满足了企业在客户导向时代的经营要求，因此将成为指导企业经营管理的主要思想之一。CRM只有与企业资源计划ERP和供应链管理SCM充分整合，才能增加企业的核心竞争力。,2客户关系管理的内涵与意义,客户关系和客户关系客户关系管理,CRM到底是什么？,CRMCustomerRelationshipManagementCustomerRelationshipsManagement,客户Customer,1,百度：厂商或经纪人对往来主顾的称呼。(1)消费客户：购买最终产品或服务的零散客户，通常是个人或家庭。(2)B2B客户：购买你的产品（或服务），并在其企业内部将你的产品附加到自己的产品上，再销售给其他客户或企业以赢取利润或获得服务的客户。(3)渠道、分销商、代销商：不直接为你工作的个人或机构，通常无需你支付工资。此类客户购买你的产品用于销售，或作为该产品在该地区的代表、代理处。(4)内部客户。,传统观点：客户即消费者,韦伯斯特和温德的概念定义：所有本着共同的决策目标参与决策制定，并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。,教科书：P6一般指最终客户，也称为终端客户，包括消费者和商用客户。,客户涵义分析,定义：客户是指通过购买你的产品或服务满足某种需求的群体，也就是指跟个人或企业有直接的经济关系的个人或企业。客户是对本企业产品或服务有特定需求的群体。客户是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户资源是企业生存和发展的战略资源，它的价值体现在所有客户未来为企业带来的收入之和，抽出产品、服务及营销成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润。,客户与消费者之间的差别,客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性。如某电脑公司将客户分为金融客户、工商企业客户、教育客户等；而消费者是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态。客户的需求相对较为复杂，要求高，数额大，交易过程缓慢；消费者简单、短期；客户注重与企业的感情沟通，需要企业专门安排专职人员负责处理，并对情况做深入了解；消费者与企业的关系则相对简单，即使企业指导消费者是谁，也不一定与其发展进一步的关系。客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略；消费者可看成是一个整体，并不需要进行严格区分。,如何理解客户？客户是谁？,有效的客户沟通以保证市场的渗透力和保持度识别客户按个人需求区分产品/服务多种渠道进行联系可定制的产品/服务,了解您客户的个性,并个性化地对待DonPeppers&MarthaRogersExclusivePartnersofOracleCorporation,如何理解客户？认识是否整体一致？,如何理解客户？客户信息,人力资源,订单管理,财务,制造/供应链,服务,销售薪酬,销售,营销,电子商务,商业智能,呼叫中心,单一客户模型,关系：客户与企业之间的相互影响与相互作用，或客户与企业之间的某种性质的联系，或客户与企业之间的关联。具体是指在营销过程中，企业还要与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包含外部消费者市场、内在市场、竞争者市场、分销商市场等。,2,关系和客户关系,CustomerRelationship,关系和客户关系CustomerRelationship,内部,供应商,分销商,竞争者,顾客,影响者,关系,要处理好：供应商市场内部市场竞争者市场分销商市场顾客市场影响者市场,2,如何理解关系？客户关系,市场,销售,服务,电话呼叫中心,网络,面对面销售,3,客户关系管理,CRMCustomerRelationshipManagementManagement两个问题,如何理解管理？第一个问题,我们与客户的互动过程：E-T-F-S吸引-交易-满足-服务,以客户为中心,个性化,大规模定制,ERP,订单管理,供应链管理,定单履行,历史信息系统,服务自动化,营销自动化,销售自动化,现场销售,移动销售,专项服务,呼叫中心,多媒体交互,WEB交互,E-Mail,报告管理,Web商店,自助服务,直接交流,商业智能,目录管理,营销决策,活动管理,数据仓库,客户行为数据集市,客户数据集市,产品数据集市,后端业务,前端业务,移动业务,CRM运作组件,CRM分析组件,CRM协作组件,如何理解管理？第二个问题,理解客户关系管理的三类观点,第一类观点,把客户关系管理理解为一种客户接入的整合技术系统。JonAnton:CTICallCentre,把客户关系管理看成是一种营销策略。DonPeppers/MarthaRogers/BobDorf,把客户关系管理定义为一种商业策略。DickLee/TimLee:什么不是客户关系管理不是一对一营销/不是个性化/不是统计模型/不是数据库/不是客户关系管理,第二类观点,第三类观点,什么是客户关系管理？,客户关系管理是一种商业策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。客户关系管理不仅仅是营销。,CRM定义,BPR业务流程重组BusinessProcessReengineering迈克尔汉默,什么是CRM：客户关系管理首先是一种“以客户为中心”的管理理念，其次是一套IT系统，将“以客户为中心”的思想变成一个操作性很强的CRM系统，以此集成和自动化企业的销售、营销和客户服务流程。,CRM的发展,CRM应用系统分类,CRM的发展经历销售自动化（SFA)客户服务系统（CSS）-呼叫中心(CC)综合现代市场营销理念：忠诚效应、满意度、客户价值、一对一营销CRM技术：数据挖掘、数据仓库、关系技术、事件触发等,CRM系统,CRM应用系统可以分成:运作型(Operational)四肢分析型（Analytical)大脑协作型（Collaborative)感官麦塔集团MtaGroup,CRM系统的主流组件框架,企业信息化管理发展轨迹,企业信息化建设的关注点从企业内部逐步发展到企业的外部。,企业信息化管理发展轨迹：,客户关系管理概念的外涵,MRP是根据市场需求预测和顾客订单制定产品的生产计划，然后基于产品生成进度计划，组成产品的材料结构表和库存状况，通过计算机计算所需物资的需求量和需求时间，从而确定材料的加工进度和订货日程的一种实用技术。是一种工业制造企业内物资计划管理模式。,几个管理方面的英文缩写至涵义,PC：个人电脑MIS：管理信息系统OA：办公自动化CAD：计算机辅助设计CAM：计算机辅助制造CAPP：计算机辅助工艺PDM:产品数据管理CAE：计算机辅助工程MRPII：制造资源计划DSS：决策支持系统SEM：战略企业管理BPR：业务流程重组,ERP：企业资源计划CRM：客户关系管理SCM：供应链管理CPC：产品协同商务EC：电子商务PLM：产品生命管理KM：知识管理EAI：企业应用集成EIP：企业信息门户DW：数据仓库CC：协同商务VC：虚拟企业,CRM-SCM-ERP,供应链管理,客户关系管理,企业资源计划,定单输入分销获取产品物流仓贮财务/会计人力资源,需求计划制造计划/日程安排供应计划物流计划供应商管理,管理业务交易,提供产品或服务,顾客互动,领导群体资格限定顾客化行情/成本管理定货处理运送服务/支持市场营销商业活动管理,CRM的主要内容,CRM的主要内容,客户概况分析,客户利润分析,客户产品分析,客户性能分析,客户促销分析,客户未来分析,客户忠诚度分析,基本信息、信用、偏好、习惯等,对商家的信任程度、持久性、变动情况等,不同客户所消费的产品的边际利润、总利润额、净利润等,不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额,包括广告、宣传等促销活动的管理,包括产品设计、关联性、供应链等,包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等,不能只追求“满意”,满意本身具有多个层次，声称“满意”的人们，其满意的水平和原因可能是大相径庭；调查显示，6585表示“满意”的顾客会毫不犹豫地选择竞争对手的产品,满意度不能预告客户会重复购买,“满意”的判断是基于对过去的评价，不是对未来的承诺；人们常常把调查当作转达愿望的途径，结果并不总是可信的；单纯“满意”只意味着“公平”,客户忠诚,3,什么是顾客忠诚顾客忠诚的分类顾客满意与顾客忠诚之间的关系顾客忠诚的评价,1,客户忠诚,3,2,3,4,顾客忠诚的含义是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合,再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买,1,什么是顾客忠诚,真正的“顾客忠诚”,1）必要时的重复购买2）乐于向他人推荐你3）拒绝你的竞争对手,它表现为一种意识与行为的组合，具体包括：,客户服务的终极目标是？,忠诚客户的分类矩阵,忠诚的客户：客户积极情感和重复购买行为的统一潜在忠诚客户：觉得该企业比其他企业好，但由于某些因素，购买该企业产品的频率并不高虚假忠诚者：随经常购买此企业的产品或服务，但他们并不认为此企业提供的产品或服务有特别之处不忠诚客户：几乎长期不和企业发生业务关系,客户忠诚的分类和形成,高重复购买程度低,高态度取向低,A忠诚者,B潜在忠诚者,C虚假忠诚者,D不忠诚者,2,1994年，美国狄克和巴苏根据顾客对企业的态度和顾客的购买行为，提出了顾客忠诚感分析框架。他们认为，顾客忠诚感是由顾客对本企业产品和服务的续购率与顾客对本企业的相对态度共同决定的。,客户忠诚的钻石模型（诺克斯）,根据客户购买产品和服务的品牌数量与客户的投入程度将客户划分为忠诚者、习惯性购买者、多品牌购买者和品牌转换者忠诚者和习惯性购买者往往只购买少数几个品牌的产品和服务，客户份额较高，表现出较高程度的行为忠诚多品牌购买者和品牌转换者的行为较为相似，他们都购买多种品牌的产品或服务,客户忠诚的形成过程,客户忠诚的四个层次,反映客户的实际消费行为,产生于客户对特定品牌产生持续的好印象之后，对某个特定品牌产品的购买愿望,客户在累积性满意（不是交易性满意）的消费体验的基础上形成的对特定品牌的偏爱和情感,建立在客户先前对某个品牌的认知或最近购买所获信息的基础之上，最为肤浅的忠诚,迄今为止，已经有无数理论和企业实践证明，客户满意与客户忠诚之间存在着正相关关系，即无论行业竞争情况如何，客户忠诚都会随着客户满意度的提高而提高。因此，可以说，客户满意是推动客户忠诚的最重要的因素之一。不过，也有证据表明，客户忠诚与客户满意之间并不总是呈现很强的正相关关系。换句话说，客户满意并不等同于客户忠诚。不少企业的客户满意度很高，但客户忠诚度却很低。根据雷奇汉等人的研究成果，在声称自己满意或非常满意的客户中，有6585的客户会选择“跳槽”，改购竞争对手的产品和服务。在美国汽车业中，有8595的客户声称自己满意或非常满意，但却只有3040的人会再次购买同一品牌的汽车。因此，对自己消费经历满意的客户，不一定就会忠诚于企业；不少以“服务所有客户”为宗旨的企业，陷入了“满意困境”之中。,顾客忠诚与顾客满意,3,顾客满意与顾客忠诚的关系,品牌忠诚度的评价（评估法）,顾客忠诚的评价,4,行为忠诚度特征因素,顾客重复购买次数顾客购买挑选时间顾客对价格的敏感程度顾客对竞争产品的态度顾客对产品质量事故的承受能力,情感忠诚度特征因素,顾客的价值观顾客的生活习惯顾客的文化背景环境,顾客忠诚度的测量指标,（1）顾客重复购买频次是指在相同的时间单位内，顾客购买本企业产品、竞争对手产品或替代产品的总频次。时间单位：月、年,顾客重复购买频次,顾客重复购买次数,时间单位,顾客忠诚度的测量指标,（2）顾客支出费用,建立顾客忠诚的内部