第四章组织形象管理（课堂PPT）

第四章组织形象管理朱振达浙江师范大学工商管理学院,1,一.组织形象分析,1.组织形象的含义所谓组织形象是指社会公众心目中对企业的对一个组织综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价,2,一.组织形象分析,2.组织形象的功能规范与导向功能:通过组织的价值观念和行为规范,可以引导、规范着员工的言行、态度，使本组织成为世界一流的组织案例：肯得鸡员工与中国其他企业员工比较资产增值效能:具体体现为品牌的价值关系构建功能:构建起自己的公众关系网辐射功能:对内有着极大的凝聚力和号召力，对辐射、扩散案例：海尔的“休克鱼理论”,3,一.组织形象分析,激励功能:使员工产生荣誉感、成功感和前途感市场无形的通行证:可以使组织的产品成为公众选购的首选商品扩张功能:使组织能够在很短时间内实现扩张赢得大批经营资金，吸引更多的合作者，从而扩大自己的市场影响力.沃尔玛、麦当劳护身符:可以使企业逢凶化吉，遇难呈祥，以至东山再起,4,一.组织形象分析,3.组织形象的构成实力形象：包括企业固定资产、总资产、流动资金、产品销售、生产发展规模、员工数、装备先进性等产品形象:产品的质量、特征、风格、包装、价格、坚固性、完美性、耐久性、依赖性、可修性等服务形象：包括服务的时间、方式、方法、安装、维修质量、零配件可用性实质形象:制度、方针、政策、流程、效率、效益、信用、承诺、服务、保障、规模、实力人才形象:包括人才阵容、科技水平、管理水平等,5,一.组织形象分析,文化形象:历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪环境形象:企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化社区形象:社区关系、公众舆论品牌形象:厂名、徽记、品牌、商标、标准字体、标准色彩、构图规范广告形象:广告词、广告音乐、广告歌曲、广告人物、广告色彩、广告风格,6,一.组织形象分析,4.组织形象的种类(1)单项形象和整体形象单项形象是针对组织形象的某一个方面所留给公众的印象整体形象是组织总体呈现在公众面前的，全面的形象，它是出各个单项形象构成的技巧:中小企业可突出做大某单项形象,7,一.组织形象分析,(2)实际形象和期望形象实际形象即组织真实展现出来的为社会大众普遍认同的组织形象期望形象是组织期望在公众心目中所树立的形象即组织的形象目标技巧:中小企业可突出期望形象,如争取5年内成为某方面的领先,8,一.组织形象分析,(3)真实形象和失真形象真实形象是组织本身具有的形象失真形象是公众心目中的印象与组织真实形象产生误差甚至歪曲的形象技巧:努力使组织形象的失真度降低到最小程度是组织形象传播的重要任务，组织要重视社会公众对组织评价的反馈意见，防止失真形象的产生,9,一.组织形象分析,(4)有形形象和无形形象有形形象是通过人们的感觉器官直接能够感到的组织实体的形象。它包括：品牌形象：产品的名称、商标、包装、外表形态、内在质量、售前售后服务以及广告设计等人物形象：管理层人员形象和普通员工形象等环境形象：内外空间设计、装饰、色彩、环境绿化等无形形象：包括组织的信誉和风貌等,10,一.组织形象分析,5.组织形象分析的内容(1)自我形象分析组织正在做什么？能够做什么？做得怎么样？具备哪些有利的条件和不利的条件？一线员工对自己组织的看法和评价管理阶层对组织的想法、意见和态度决策阶层的观点、意见、态度,11,一.组织形象分析,(2)实际形象分析社会公众和社会舆论和民意测验对组织的看法组织形象地位的测量:即组织的知名度、美誉度和和谐度组织形象的要素分析:如企业规模、经营方针、企业宗旨、宣传口号、办事效率、服务态度、创新意识、业务水平等,12,一.组织形象分析,(2)实际形象分析社会公众和社会舆论和民意测验对组织的看法组织形象地位的测量:即组织的知名度、美誉度和和谐度组织形象的要素分析:如企业规模、经营方针、企业宗旨、宣传口号、办事效率、服务态度、创新意识、业务水平等,13,一.组织形象分析,5.组织形象要素:知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏,14,一.组织形象分析,知名度的计算公式：调查人数知名度=知晓人数/调查人数100美誉度的计算公式：知晓人数美誉度=赞美人数/知晓人数100,15,一.组织形象分析,1009080706050403020100,美誉度,102030405060708090100,知名度,B区,A区,C区,D区,16,一.组织形象分析,A区:属于最佳的公共关系状态问题：知名度和美誉度高的企业一定是好吗？,17,一.组织形象分析,要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的影响。因此，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力,18,一.组织形象分析,原因:媒体特别是小报媒体特别关注:不仅是公司,而且是产品形象代言人案例:哈药六厂的钙中钙:巩利、朴存羲篇消费者特别在意,期望值特高案例:新可乐事件政府也会特别关注政府会捧你，但一旦出事政府更多的会考虑自身的形象案例：丰田汽车：车到山前必有路,有路必有丰田车,19,一.组织形象分析,B区:属于较为稳定、安全的公共关系状态其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。问题：你的改善建议是什么？,20,一.组织形象分析,缺陷是知名度偏低，公关的重点是在维持和扩大美誉度的基础上提高知名度好处是对手不会关注由于美誉度高，可借助政府和媒体的力量案例：五粮液与茅台酒,21,一.组织形象分析,C区：公共关系处于不良状态知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。一般是新或小的公司有的需要保持低调，特别是补缺产品，有时需要夹着尾巴做人知名度和美誉度都应提高,22,一.组织形象分析,D区：公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。问题：你的建议是什么？,23,一.组织形象分析,消除坏名声(在最短时间内消除)利用坏名声,甚至有时希望有坏名声正有官司在身（借大公司之名）没钱做宣传(如果侵权必然其他公司会与我打官司)重新再注册公司,24,一.组织形象分析,6.“组织形象差距图”即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。,25,(1)公共关系形象调查表,26,(2)组织形象差距图,组织形象差距图服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信用高信用低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小,76543210,27,二.组织形象定位与设计,1.组织形象定位(1)组织形象定位的含义是指企业根据环境变化的要求、本企业的实力竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置,28,二.组织形象定位与设计,(2)组织形象定位的原因在公众心中占据一定的位置尼西奇:“尿垫大王”(3)组织形象定位的三要素突出主体个性传达方式:把主体个性信息有效准确地传递到公众方面的渠道和措施公众认知:万宝路香烟的重新定位,29,二.组织形象定位与设计,(4)组织形象定位的方法个性张扬的定位方法:IBM就是服务情感定位的方法:人头马一开,好事自然来;海尔集团的“真诚到永远”使用者定位:百事可乐,新一代的选择第一定位方法:可口可乐“世界第一可乐饮料”老二定位的方法:艾维斯的“我们仅是第二，我们更为卖力”,30,二.组织形象定位与设计,2.形象设计的三大内容(1)企业理念企业使命企业通常不会公开宣称自己只是追求利润，而会更多地强调为各类公众负责，为各方做出更多贡献的追求，企业利润成了卓越贡献的自然产物。企业所要承担的责任和所要做出的贡献，主要是这样几个方面：客户、员工、股东、社会行业等等,31,二.组织形象定位与设计,中国平安保险公司提出了“四大责任”的永续经验理念：平安珍惜和善用股东的资本，并把对股东稳定回报资产增值作为不变承诺；平安把客户当作赖以生存和发展的土壤，并把对客户服务至上、诚信保障作为永恒使命；平安把员工作为最宝贵的资产，并把员工职业生涯规划、安家乐业作为基本义务；平安是改革开放的实践者和受益者，并把回馈社会、建设国家作为至高无上的追求,32,二.组织形象定位与设计,企业愿景主要反映企业在一定时期内要追求的目标、要达到的水平经营哲学包含营销观念、经营方针、经营策略对待顾客的经营哲学对待竞争的经营哲学对待生产资源的经营哲学,33,二.组织形象定位与设计,企业精神企业精神是企业的灵魂。有许多振奋人心的精神口号被广大企业所接受。比如：爱国主义精神；奉献精神；团队精神；求实严谨精神；优质服务精神；创一流精神等行为准则它是指导企业行为的基本准则。行为准则体现在劳动纪律、分配制度、工作态度、服务承诺、同事关系、业余生活等多个方面,34,二.组织形象定位与设计,(2)企业行为企业行为可定义为企业整体或其员工的动态表现及与其直接相关的行为依据企业整体行为。包括：对内部公众:教育培训、研究发展、生产管理、人事安排、奖金或福利分配、内部沟通、文体活动等对外部公众:市场开发，促销活动、广告宣传、招聘活动、资金筹集与还股市活动、消费者权益保护、公益活动、环境保护等,35,二.组织形象定位与设计,员工行为主要指各类员工的岗位工作表现和作风、非正式企业活动和业余活动等行为依据主要包括企业基本制度及管理体制以外的人事制度、分配制度、管理条例、行为规范等规章制度，以及发展战略规划、环境规划和各项政策等,36,二.组织形象定位与设计,(3)企业外在特征名称:包括企业名称、商标名称、产品名称等标志:包括企业标志、产品商标标志、吉祥物等标语:包括企业精神口号、主要广告用语、宣传标语等字体:指书写企业名称、商标、产品名称的中英文专用字体颜色:企业选用的可在各方面表现出来的主要颜色,37,二.组织形象定位与设计,音乐与歌曲:包括企业团体歌曲、组织形象歌曲、广告音质或歌曲等具体实物特征:包括产品外观和包装、职工仪表装束、建筑物外观与装璜、柜台布置、交通工具外观、办公用品特征、广告媒介等,38,三.CIS战略,1.理念识别系统（mindidentitysystem简称MIS）是企业精神理念的确立，它包括的企业的经营宗旨、经营理念和企业文化等方面的内容。MI是三者关系的基础，重点在心，在精神，它是企业CIS战略系统的原动力,39,三.CIS战略,MIS系统主要包括：经营(服务)理念的确立组织目标战略的制定组织精神标语的形成组织精神口号的形成组织文化的确定,40,三.CIS战略,中国国际航空公司的MI系统战略：国航精神：创新导航未来；国航价值观：服务至高境界；国航经营理念：爱心服务世界。国航建立以“爱心服务”为轴心，以顾客满意为目标的品牌形象，以提升竞争优势目的，充分体现国航的行业地位，企业品味,41,三.CIS战略,海尔集团理念识别系统海尔精神：敬业报国，追求卓越海尔作风：迅速反应，马上行动经营理念：真诚到永远市场信誉：用户是海尔的衣食父母管理理念：管理是海尔腾飞之魂管理模式：日清日高，日事日毕，全员自我管理质量观念：质量是海尔生存之本,42,三.CIS战略,战略思想：大品牌、大科研、大市场、文化统一品牌战略：企业牌-产品牌-行销牌资本营运：无形资产兼并盘活有形资产技改理念：不在低水平上重复投资，先有市场，后有工厂服务理念：用户永远是对的，国际星级服务人才观念：人人是人才，赛马不相马,43,三.CIS战略,2.行为识别系统（behavioridentitysystem简称BIS）指组织的制度形成、行为准则、组织活动和组织员工行为规范等综合行为方式。BI是企业主观能动性的体现，重点在人，是企业中人的因素综合,44,三.CIS战略,BIS系统主要包括：服务流程设计服务戒律明确服务用语规范服务作业标准化设计顾客投诉处理方法制订顾客满意度指标确定,45,三.CIS战略,中国国际航空公司的BIS：国航的“五心服务”和顾客的“四心结果”。国航的“五心服务”是指“真心服务”、“诚心服务”、“热心服务”、“细心服务”、“耐心服务”；“四心结果”是指“放心”、“顺心”、“舒心”、“动心”。“真心服务”要求员工提高服务意识，主动向顾客提供真心的服务；“诚心服务”要求员工端正服务态度，以诚心换取顾客的满意；“热心服务”要让,46,三.CIS战略,员工从意识上表现出行为，行为的结果是热心服务；细节决定成败，国航的细心服务成为一种风格，国航的“耐心服务”将是国航人的一种服务精神。由于国航的“五心服务”最终将让国航的顾客感觉到“放心”、“顺心”、“舒心”、“动心”。这就要求国航应该:安全飞行、航班正点、个性服务和关爱顾客。这些服务行为准则能体现国航“服务至高境界”的价值观和“爱心服务世界”的经营理念。,47,三.CIS战略,飞行人员职业道德规范：高度的负责精神强烈的安全意识精湛的操作技能严谨的工作作风管理人员职业道德规范：面向生产服务基层更新知识调查研究开拓进取提高效率遵纪守法廉洁奉公。,48,三.CIS战略,机务人员职业道德规范：精益求精一丝不苟钻研技术精心维修遵章守纪严谨诚实勤俭节约艰苦奋斗运输服务人员职业道德规范：热情周到礼貌待客遵纪守法不谋私利团结协作顾全大局精通业务优质服务,49,三.CIS战略,金利来行为规范：爱国家：关心国家大事，民族兴衰，明确肩上责任爱公司：忠诚服务于金利来，做一名优秀员工爱家庭：不给社会添麻烦，创建文明家庭爱自己：珍惜人生，做一个力求上进、事业有成的人,50,三.CIS战略,3.视觉识别系统（visualidentitysystem简称VIS）是指组织的识别标志、品牌商标、广告宣传和企