公共关系期末考试资料整理(doc 10页).doc

第一章公共关系定义所谓公共关系，是指社会组织与其相关公众之间的一种社会信息交流关系，它是一定社会组织在优化自身行为的基础上，借助各种信息传播媒介，塑造自身良好社会形象，增进自身与相关公众之间的相互了解、理解、合作与支持的一种自觉行动。二、公共关系的基本要素1、 社会组织公共关系的主体要素社会组织：简称组织，是执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。组织具有一定数量的、较为固定的成员，特定的目标，实现目标的结构和手段，特定的功能。2、 公众公共关系的客体要素公众：特指公共关系工作对象的总和，即那些与组织（主体）有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。具有宏观恒定、微观渐变，利益一致、欲求冲突，群体概念、个体显现之特征。3、 传播公共关系的中介要素传播：指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。组织公共关系的传播：指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。它具有以组织目标为主导，双向传播，中介之特征。三、公共关系的基本属性1、公共关系的客观性2、公共关系的复杂性3、公共关系的公众性 4、公共关系的动态性5、公共关系的可控性四、公共关系的基本特征：（1）以公众为对象（2）以美誉为目标（3）以互惠为原则（4）以长远为方针（5）以真诚为信条（6）以沟通为手段。（企业）公共关系与市场营销：a.相似之处：都涉及企业和它的目标顾客（顾客公众）之间关系的管理；公关客观上具备促销的功能，“良好的企业形象是无言的推销员”；二者工作的成功均有赖于对目标顾客（顾客公众）的看法和行为的了解。b.区别：I、工作对象不同，市：顾客；PR：顾客不是全部。II、性质不同，市：企业满足消费需求，实现企业目标的商务活动；PR：大大超越了企业的经济活动领域，向文化、科技、教育等其他事业领域延伸，它主要表现为企业的社会活动。III、目标不同，市：最终目标是实现生产与消费的统一，它主要关注商品和服务的盈利；PR：为塑造组织形象（企业形象），为了生存发展。 IV、效果不同，市：短时性；PR：关注与更广范围内的公众进行长期的信息、思想和感情的交流，效果具有长期性、持续性。一、公共关系工作的基本功能1、信息沟通功能2、形象塑造功能3、舆论引导功能4、关系协调功能组织形象，它是指一定社会组织及其行为通过传播在公众心目中所确立的综合印象，也即公众对一定社会组织的全部看法和总体评价。公共关系的工作程序1、 四步工作法：调查研究公关策划传播实施反馈评估2、 五步工作法：调查研究公关策划论证传播实施反馈评估四、公共关系工作的基本类型(了解)(一)业务类型1、宣传型公共关系 宣传型公共关系工作是指运用各种宣传手段，迅速传播社会组织的公共关系信息，影响社会组织的相关公众和社会环境，以扩大社会组织的社会影响为特征的公共关系工作。宣传型公共关系工作的具体方式包括：发布新闻、做公共关系广告、印发组织内部刊物、出版各种宣传手册或视听资料，开展各种演讲或表演活动等。宣传型公共关系工作的特点是主导性强，时效性强，影响面广，能迅速扩散组织信息，推广组织形象，特别适于提高社会组织的知名度。2、交际型公共关系 交际型公共关系工作是指运用各种人际交往方法和人际沟通艺术，与相关公众具体交流信息和情感，以广交朋友、协调关系、缓和矛盾、化解冲突，为社会组织创造“人和”环境的公共关系工作。交际型公共关系工作的具体方式有：面谈、电话、信函沟通、慰问、专访、谈判、座谈会、宴会、舞会、接待参观等。交际型公共关系工作的特点是直接沟通、形式灵活、富有人情味，有利于强化情感交流，加深社会组织与相关公众之间的了解和理解。3、服务型公共关系 服务型公共关系工作是指以实际的服务行动作为特殊传媒，向公众提供各种实在的服务，以期获得公众的了解和好评的公共关系工作。服务型公共关系工作的具体方式一般是向消费者公众提供各种售前、售中、售后服务，如向消费者提供各种消费教育、消费培训、消费指导、商品导购、送货上门、免费保修等。此外，从广义的角度来讲，服务型公共关系工作还涉及到社会组织的一切服务行为。人们说得好，“服务”就是一种最好的“公关行为”，是一个组织树立形象的实际行动。服务型公共关系工作的特点是实在实惠，商业痕迹不浓，所塑造的形象易为公众接受，适于提高社会组织美誉度。4、社会型公共关系 社会型公共关系工作是指以发起或参与各种社会性、公益性活动为手段，向公众表明社会组织对社会公益活动的热心和支持，以塑造社会组织的优良形象、扩大社会组织影响的公共关系工作。社会型公共关系工作的具体形式有：赞助文化、教育、科研、体育、卫生等公益事业，支持社区福利和社区重大社会活动，支持国家和社区有关建设项目，举办一些有意义的大型庆典活动等。社会型公共关系工作的特点是目光远大，公益性强，影响力大，社会效益高，适于同时提高社会组织的知名度和美誉度。5、征询型公共关系 征询型公共关系工作是指以开展调查研究、意见征询活动为途径，向公众采集各种公共关系信息，并在此过程中传播社会组织求真务实精神的公共关系工作。征询型公共关系工作的具体形式有：开展公共关系调查研究、开办有关公众咨询业务、接待有关公众来信来访、举办有关信息交流活动、开展有关新闻舆论分析工作等。征询型公共关系工作的特点是以信息输人为主导，以把握舆情民意为中心，具有较强的研究性和参谋性；能向公众传播社会组织求真务实的优良作风，提高社会组织的美誉度和可信度。(二)任务类型 特点 1、建设型公共关系：建设型公共关系工作的特点是开拓性强，拓展空间广。一般采用高姿态的传播方式。2、维系型公共关系：特点是攻心为主，持续不断，一般采用较低姿态的传播方式。3、防御型公共关系：特点则是“未雨绸缪”、“防患于未然”。4、进攻型公共关系：特点是反守为攻，化危机为机遇。5、矫正型公共关系：特点是重于危机事件处理，重于组织行为调整，重于不良影响纠正，重于优良形象重塑。公共关系学的学科属性：社会学第二章亚里士多德的修辞学堪称人类历史上最早探讨公共关系的专著。二、现代公共关系时期现代公共关系起源于世纪的近代美国。现代公共关系的发生发展经历了以下几个时期。、巴纳姆时期（报刊宣传运动）19世纪70年代，风行美国的“报刊宣传运动”成为现代公共关系的开端。由纽约太阳报首倡，非尔斯巴纳姆即是这一时期最有代表性的报刊宣传代理人。巴纳姆时期的报刊宣传活动有其致命的弱点，即报刊宣传员以获得免费报纸版面为满足，置公众的利益于不顾，欺骗公众，为己谋利。这与公共关系的宗旨背道而驰，成为公共关系史上不光彩的一页，有人称之为“公共关系的黑暗时期”。1882年，美国著名律师多尔曼伊顿在耶鲁大学发表题为公共关系与法律职业的责任的演讲。在演讲中，首次使用了“公共关系”一词。总之，这一时期的公共关系活动可以说是现代公共关系活动萌芽。、艾维李时期19世纪末20世纪初，美国进人垄断资本主义时期，垄断寡头们不仅掌握经济命脉，而且还控制政府。在此情况下，一批年轻的记者们组织起来，利用当时全国发行量最大的50余家报刊和其他手段。专门揭露垄断寡头们的不法行径，使他们声名狼藉。从1903一1912年lO年间，约发表了2000多篇揭露丑闻和阴暗面的文章。后来，罗斯福称这些新闻记者为”掏粪者”，而声势浩大的新闻揭丑运动则史称“扒粪运动”。1903年艾维李开办第一家公关事务所，提供宣传和传播服务并收取费用。由此，公共关系职业正式产生。该事务所一成立就颇受公众欢迎，其客户包括当时美国的许多大企业甚至纽约市市长。在解决罢工问题期间，艾维李向新闻界发表了著名的原则宣言，明确阐述了他的事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这反映了他的“说真话”的宣传思想。他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。因此艾维李被誉为“现代公共关系之父”。然而，艾维李时期的咨询工作仍有很大的局限性，他主要是凭经验和直觉来进行工作，缺乏对公众舆论严密的和大量的科学调查。有的人说艾维李的工作有艺术而无科学。真正促进公共关系工作正规化、科学化的是伯尼斯。、伯尼斯时期1913年，伯尼斯曾受聘于美国福特汽车公司担任公关部经理。1923年，他撰成第一部公共关系经典著作舆论之凝结。同年，他在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。伯尼斯在舆沦之凝结一书中，首次提出了“公共关系咨询”的概念。 “投公众所好”是伯尼斯公共关系思想的又一重要部分。总之，伯尼斯一生从事研究，他的贡献在公共关系学科的形成和发展过程中具有划时代的意义和里程碑的作用，人们将其视为公共关系的泰斗、先驱者之一、全面发展时期这一时期的特点是：一、公共关系的理论研究和实践结合日益紧密；二、公共关系走向世界，成了一种全球性现象。美国公共关系专家卡特李普和森特于1952年合著出版了有效公共关系，提出了“双向对称”的模式，较为典型地概括了现代公共关系的本质特点在美国自艾维李于1903年开办了世界上第一家宣传咨询事务所，向顾客提供传播与宣传咨询服务后，美国电话电报公司于1908年第一个设立了公共关系部。二战以后，美军进驻日本，把公共关系也带人日本。1947年波士顿大学创办第一所公共关系学院以来1957年，国际性的公共关系组织国际公共关系联合会成立。到1985年底，该会已有60多个国家和地区的760名会员。第二节 公共关系在中国的发展公共关系在中国发展的基本状况 20世纪80年代以后1、1984年广州白云山制药厂第一家成立公关职能部门。2、1985年新华社成立第一家公关公司中国环球公关公司3、1985年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。4、1987年中国公共关系协会在北京成立。5、1992年中国公共关系职业道德准则正式通过。1997年进入岗位序列。2000正规化职业教育启动。1、公共关系在中国发展的现实问题公共关系作为改革开放的产物，较短时期内在我国得到迅速发展，其势头是令人鼓舞的。但是由于一些客观条件的制约，我国的公共关系在进一步发展中仍面临不少困难和问题，亟待我们解决。首先，社会经济生活中存在着种种障碍，不利于公共关系的健康发展。其次现行的政治体制存在的弊端也影响着公共关系的顺利发展再次，中国公共关系的发展还面临着社会文化心理的障碍。第三节 公共关系发展条件分析一、商品经济是公共关系产生和发展的经济条件第一，在商品经济条件下，维持商品交换关系的稳定与畅通需要公共关系。第二，在商品经济条件下，促进生产部门之间的横向联合需要公共关系。第三，在商品经济条件下，卖方市场形式向买方市场形式的转化需要公共关系。第四，在商品经济条件下，消费者从满足基本需求向满足选择性需求转化。这要求工商企业与消费者保持充分的接触与对话，充分了解消费者的需求，这就需要开展公共关系。第五，在商品经济条件下，品牌形象日益重要，树立和维护良好的品牌形象，需要公共关系。二、管理民主化是公共关系产生和发展的政治条件第一，管理者自身良好形象的确立与维护，要求管理者积极、主动地开展公共关系工作。第二，民主管理之所以需要公共关系，还在于作为管理者决策依据的民意的搜集和整理离不开公共关系工作的支持。三、现代传播通讯技术是公共关系产生和发展的物质条件四、“人性”文化心理因素是公共关系产生和发展的文化条件第三章一、社会组织的涵义 所谓社会组织就是指为达到某种共同的目标或目的，通过对人员进行不同的分工，使之发挥不同的功能，并利用不同的权力和职责合理地协调群体活动的体系。二、社会组织的特征1系统性 2协调性 3开放性 4目的性5变动性三，社会组织的分类1、赢利性组织主要特征是：（1）、以经济效益为中心开展工作。这是公共关系运用得最多、最充分，而且是受益最大、最明显的公共关系主体。（2）、密切配合市场营销组织公共关系活动。这类组织的所有公共关系活动都围绕推销产品来开展，因为产品就是组织的生命。（3）、以顾客或服务对象为主要公众进行双向信息沟通。（4）、组织形象塑造在公共关系活动中占有越来越重要的地位2、服务性组织3、互利性组织和公益性组织1、组织形象的特征 （1）、组织形象的客观性。 （2）、组织形象的主观性。 （3）、组织形象的可塑性。组织形象的可塑性有两层含义：一是组织的形象是可以塑造的。二是组织的形象是可以变化的，不好的组织形象可以经过努力加以改变，成为良好的形象。组织形象的可塑性，使公共关系工作的组织形象的塑造成为必要和可能。 （4）、组织形象的相对稳定性。组织形象一旦形成，都会在一定时空条件下，在一定公众的心目中形成一种心理定势，它不会随着组织行为的某些变化而马上改变3、塑造组织形象的意义 市场经济的基本特征是竞争。竞争的最高层次就是组织形象的竞争。谁拥有了良好的组织形象，谁就能赢得公众的支持，谁就拥有了市场，并获得了源源不断的利润，且能使产品和组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。塑造组织形象的意义主要可概括为以下三点： （1）、组织形象是社会组织无形资产的组成部分组织形象的好坏决定了无形资产的高低，无形资产主要是靠组织形象来作为表现形式的。组织形象的认知度越高，美誉度越好，定位越准，无形资产的价值就越大，增值率就越高。 （2）、组织形象是社会组织生存发展的精神资源组织形象之所以能以精神资源作用于组织的生存和发展，是因为组织形象具有以下功能：A.规范与导向功能。B.凝聚与整合功能。C.激励功能。D.辐射作用。 (3)、组织形象是社会组织外在扩张的市场铺垫良好的组织形象，会使公众对产品产生“信得过”的购买心理与勇气，使公众能够在纷繁杂乱的商品世界中培养起对企业、产品的忠诚度，从而达到使组织争夺更大的市场份额、进行组织扩张的目的。一、公共关系部公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门或机构。具有专业性、协调性和服务性三个最基本的特点：3、公共关系公司应遵循的基本原则 公共关系公司的工作，既要顾及受聘企业或组织的良好形象和实际利益，还要对广大社会公众负责，维护公众的利益。为此，公共关系公司的业务活动除遵守我国的法律、法规和道德规范外，还需遵守以下原则：（1）、优先考虑公众利益的原则。 （2）、不同时为相互竞争的客户服务的原则。（3）、不利用工作之便，干涉或泄露客户秘密的原则。公共关系公司的职业优势 公共关系公司在企业普遍组建自己的公共关系部的今天，不但得以生存，而且还能逐步发展，就是因为它具有企业公共关系部没有的职业优势。 A信息优势B人力优势C经验优势 D经济优势公共关系人员的职业道德1、实事求是2、讲究信用3、遵纪守法4、廉洁奉公第四章公众的涵义公众就是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、群体和组织。这些个人、群体和组织对该组织机构的目标、生存和发展具有实际的或潜在的利益关系和影响力。二、公众的特征作为公共关系对象的公众，一般地讲，它具有下述明显的特征：1、整体性：公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。2、共同性：公众不是一盘散沙，面是具有某种共同性的群体。3、多元性：公众是一种社会群体，社会群体具有层次性和多元性，自然，公众也就有层次性和多元性。4、多变性：公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。5、相关性：抽象地看，社会上的任何一个人都有可能成为一个组织的公众，但在实践上，一个组织的公众是具体的因而也是有限的。三、公众的分类 (一)根据组织公共关系活动的内外对象分 根据组织公共关系活动的内外对象来分，可以把公众分为内部公众和外部公众。 1、由部公众。是组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、销售人员及全体职工和全体股东。 2、外部公众。即组织外部与组织存在关系的社会实体和人员的全体。如消费者、协作者、记者、竞争者、社会名流、政府官员、社区居民等等。外部公众构成了组织的外部社会环境，对于组织的生存和发展起着至关重要的作用。一个社会组织研究公共关系，也是侧重研究外部公共关系。(五)根据公众发展过程不同阶段的特点分 根据公众发展过程不同阶段的特点来分，可将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。1、非公众。它是指完全不受组织的影响、也不对组织产生作用的公众。 2、潜在公众。潜在公众是指这样两种情况：第一，指的是现在还没有同社会组织发生关系和影响，但将来会与社会组织发生关系和影响的公众。第二，事实上已与社会组织发生关系但尚未意识到的公众。3、知晓公众。知晓公众是潜在公众发展的结果，即公众已经知道自己的处境。 4、行动公众。指的是那些不仅意识到问题的存在，而且已经采取种种行动的公众。四、企业文化 (一)企业文化的涵义企业文化是指企业的价值观念、道德观念、习俗传统、精神风貌等文化现象的总和。(二)企业文化的作用 企业文化是特定群体的文化，它产生于群体，又作用于群体，并显示出巨大的力量。优秀企业文化的作用表现为：1、提高企业的凝聚力，促进团结奋斗。 2、促进企业文明风貌的建设。 3、有利于形成具有特色的企业管理风格。（三) 企业与政府关系协调的办法 企业要协调与政府的关系，除了处理好以上关键性问题外，还在以下几个方面做好上作： 1、企业汇报。企业需要经常或按规定向政府汇报有关方面的情况，以便使政府了解企业。汇报的内容要真实、新颖且有特色，切忌陈词冗文。因为真实、新颖、有特色的汇报才能给政府留下好的企业形象。 2、邀请参观指导。请政府人员到企业参观指导，促成政企直接的交流，可以有效地吸引政府人员对企业的注意，促成政府对企业的了解和支持。企业也可以通过政府人员的指导而改进工作，与政府取得一致。 3、企业申述。由于社会体制或政府工作的缺陷，使某些政策法规并非十分合理，政府的某些决定也未必都有好的效果，这些都可能给企业造成困难，在政企之间导致矛盾。企业并不需要只是被动地服从政府，而应主动地帮助政府改进工作。在充分尊重政府的同时，企业有必要而且完全可以申述情况，反映意见、陈述苦衷、提出合理化建议，争取政府的理解，进而改进政府的工作。 四、社区公众 社区是社会学上的一个概念，意为具有社会功能的一定地理区域，如乡区、集镇、街道等，是人们共同活动的生存空间。任何一个社会组织的存在都离不开一个具体的社区，也必然要与社区发生这样或那样的关系。社区中的公众称为社区公众。组织与社区公众的关系处理的好坏，直接影响到组织的生存和发展，不容忽视。 (一)社区和社区关系对企业的重要性 企业生存在社区之中，同时是社区中的重要成员。企业给社区带来了就业机会，提供了社区所需要的某些服务。企业的存在，促进了社区商业、文化教育事业、社区公共事业等的发展，还会增加社区中政府的税收，这些都是企业对社区繁荣的贡献。可见，社区对企业具有一定的依赖性。但是更应看到，企业对社区具有更大的依赖性。社区中没有某个企业，社区依然存在；而企业失去社区的支持和帮助，就不可能生存。 社区是企业职工的主要来源，社区的繁荣和衰退都要影响到企业的职工，也影响到企业。有良好形象、与社区有良好关系的企业，能吸引高素质的社区公民就业，形成高素质的职工队伍。社区公众往往是企业产品的最近用户或服务对象，企业如果有良好的社区关系，社区公众就会乐意选择企业的产品和服务。通过向社区公众提供商品和服务，一方面可以更快地获得经济效益，另一方面还可以获得社区公众这些企业的义务宣传员，他们在社会所造成的舆论声势，是企业本身所不能造成的。 企业还必须依赖社区提供各种服务。例如能源供应、某些原材料的供应、交通管理、邮政电讯、文化教育、医疗卫生、娱乐消遣、环境卫生、治安保卫等等。 (二)企业处理好社区公众关系的重点 企业与社区关系的目标是在社区树立良好的企业形象，赢得社区公众的理解、信任和支持，造就企业在社区中良好的生存与发展的环境。要实现这个目标，必须重点做好： 1、信息交流。企业生存在社区之中，与社区公众的信息交流应该是日常的、充分的。信息交流是双向的过程，企业要主动为促进信息交流采取行动。要让社区及时了解企业的政策、业务状况、主要的经营活动、能提供的产品和服务、用于社区