御泉山项目概况

三年磨砺一剑,露刃锋芒天下,东莞中原事业三部B组荣誉出品,御泉山项目概况,区位：南城中央生态区黄金路888号占地：13.7万建面：13.7万容积率：1.0物业形态：独栋别墅、高层洋房货量：60栋独栋+578套洋房户型：独立别墅374-541平米销售：4月首推独栋别墅,御泉山豪宅倾城绽放历程,开盘前摆在面前的诸多大山,遭遇最漫长的开发建设工期3年,深业2006年1月拿地，至其正式对外开放，整整3年2个月，漫长的前期，甚至被行内怀疑是资金有问题。中原从深业拿地开始合作，至2009年3月销售正式进场，整整3年的营销服务前期。中原全程营销服务，从市场调研至拿地分析，从产品定位到规划建议，从营销推广策略到销售执行，紧跟发展商，尽心服务，整整3年，中原却从未收取一分服务费，项目组也是没有佣金。,面临最冷的营销时点市场冰河期+传统的清明,全球股灾、经济下滑、东莞行业转型之痛；冰冷的市场，冰冷的投资欲；清明节前后，本地人习惯不买楼；而此时项目正好处于集中推广期。,要卖最顶级的物业形态全独栋别墅,经济下滑，资产缩水，非刚性的高端消费和投资消费冲击最大；08年御花苑22套别墅卖了整整1年，锦绣山河别墅基本没卖，这还是在价格腰斩、推广增加的情形下，高端市场全线萎缩；而我们要卖的是最顶级的独栋别墅，近千万一栋。我们要面对的是精明的N次置业者，这个时候让他掏钱难上加难。我们面临的竞争有森林湖、国际公馆、御花苑、清华居、丰泰观山碧水、锦绣山河、上河居,合作一个首次入莞、毫不知名的国企发展商深业地产,竞争对手都是本土龙头地产、品牌大盘、多年开发客户资源丰厚；深业刚涉足东莞市场，没有品牌，没有客户资源，没有口碑；深业地产深系老牌国企，制度条框多、工作流程长，影响办事效率；,我们的有效的客户积累从现场销售中心进场那天才真正开始,也许有人会以为我们在进场前就积累了很多客户，但实际情况是，进场前我们仅有120名来访客户，这可是一年的客户积累，早期的客户大部分已经流失；要命的事，客户不仅不多，且水的要命，大部分只是无意间路过展场的客户，而想要来展场的客户根本找不到地方。,股市低谷徘徊，资产缩水,感觉危机四伏,媒体效力骤减，拓源受阻,环境影响决策，难促成交,渠道危机,成交危机,顶端客户量少，机会降低,精明高端置业，成交谨慎,经济环境恶化，市场惨淡,工程进度迟缓，信心不足,市场危机,市场价格下滑，等待观望,信心危机,开盘前深业制定了一个看似很难完成的任务！,冷静下来，理清思路，我们寻找突破口,二个核心策略思想,合力借势：联合中信森林湖、御花苑、清华居、金域中央，将中央生活区、水濂湖片区统一定义为“中央生态区”板块，共同强化城区新兴富人居住板块；炒作“城市别墅，第一居所”价值。营造大势东风，助力项目。差异突围：突出本项目的稀缺物业形态独立别墅的稀缺价值。与南城板块的项目突出泉、山、风水宝地等差异性优势，突围竞争。,“合力借势”&“差异突围”,合力借势，差异突围。杀出重围，御泉山“墅战”破局。不争规模争类型。做别墅，无非就是做标签。谁占有稀缺资源越丰富谁的标签就牛。相比城市土地价值的不可再生，全独立别墅，目前最纯粹的高端物业群的“稀罕价值”更是硬道理。,在这里我们用心发现，“独”才是本案核心对话的所在！让类别墅的围剿力不从心“力场”,强化产品形象标识,独有千秋：大城中央生态绿洲独出心裁：宁静繁华轻松切换独一无二：涌动百年泉水宝地独享天地：传承皇族山水园林独立自主：仅仅60席独立源墅独运匠心：三大私家豪华会所独善其居：顶级智能安防配置独特实力：上市公司深业地产独具慧眼：天赋资源升值潜力,泉山独墅唯有御泉山,唯独墅才是极致稀缺；唯独墅才是终极居住物业；唯独墅方能犒赏最高成就；唯独墅方能传世家族显赫；唯城市独墅方能轻松驾驭自然繁华；,推广出口：报广及户外,户外,合力借势，炒热中央生态区,联合板块楼盘在主流媒体炒作中央生态区，借势政府的城市规划，聚焦全城眼球，强化“城市向南，居住向南”；炒作使中央生态区成为高端置业风向标，而御泉山的泉山生态形象更加深入人心。,整合圈层资源,联合宝马、奔驰名车行，推广名车会会员，现场免费名车展。联合南都举办圈层活动，邀请“汇神”谭雅玲亲临现场论道，重点吸引城区、厚街企业主、金融行业人士等高端人群到场。,中原资源全面启动，客户急速积累梳理,制定专门的口径，将中原之前代理的8个高端楼盘客户一网打尽，4天内共打出2600个来电；3天内拜访中原二级市场楼盘11个，三级地铺2间，调动客户资源转介；3天内走访周边5个大企业、7个村委，推介项目与宝马、奔驰车行联系车友会，达成合作意向，推介项目。,3月15日,4月9日,3月28日,3月21日,销售中心、样板房对外开放,财经论坛活动,公开认筹启动,公开发售,客户积累流线,A类客户50批，B类客户160批左右，转介客户22批，预计当天到访客户230批。,我们以开放后重新到访客户计算，开放当天共倒访约1000人，登记客户250批；第1周共到访442批，日均到访48.8批,第二周319批，日均到访31.3批,A+类客户10批A类客户56批；B类客户162批；C类客户273批；D类客户260批,3.28-4.5来访221批，日均来访24.4批至4.8累计来访986批,A类认购客户35个B类认筹客户11个C类客户546批D类客户308批,开放前,认筹前,开盘前,不同阶段客户分类梳理：开放前、认筹前、开盘前客户A、B、C、D分类,一明一暗，双线销售策略,双线销售策略，明线公开认筹，暗线认购，及时锁定冲动客户。公布低价格区间，减少客户的敏感神经，现在买就最低价，开盘买不会取最低价，逼客户下定。,明认筹,暗认购,主打“7天别墅”概念，引导自住价值,在冷淡的市场，投资神经敏感，以引导“七天别墅”城市豪宅第一居所居住实用价值为主，辅以低谷入市投资理论引导，让郊区别墅比无可比。成交客户中，76%的自住客户证明了我们的策略是成功的。,制造一见钟情的现场晕轮效应,核心卖点首次开放即全面展示客户难得来现场，让客户一见钟情，美好的印象充满他的记忆，并逐渐强化扩散成晕轮效应,诺贝尔奖得主，心理学家DanielKahneman经过深入研究，对体验的记忆由两件事决定：高峰时（无论好与坏）与终结时的感觉。Kahneman的峰终定律(Peak-EndRule)是我们潜意识用来总结体验，之后依靠这些总结去提醒自己当时体验的感觉。这些总结影响了我们是否再去尝试某种体验的决定，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多完全没有影响，我们所能记住的就只是在峰与终时的体验。,体验峰终定律,起点,最高点,终点,负面感受,正面感受,时间,一般,差,糟糕,舒适,愉悦,御泉山别墅客户体验模拟简图,围墙,入口,4,销售中心,样板房,接待洽谈,1,3,5,7,在整个购房过程中，让客户听到的看到的体验到的几乎都在舒适以上，保障客户的满意度，从而提升项目价值。,2,6,景观大道,假山瀑布,半山泳池,8,10,山体公园,9,停车场,中原销售精英团队计划,项目经理由中原资深销售经理竞聘上岗，8年职业经验，精通莞深市场销售员年龄25岁以上，大专学历男身高175以上，女身高162以上，外形端庄销售经验3年以上，豪宅经验1年以上年度或月度业绩曾经在东莞中原前3名或其他知名楼盘销冠。,东莞豪宅市场培训房地产政策培训名车、名表、名酒等奢侈品培训高档生活方式培训豪宅客户心理、销售技巧培训豪宅销售礼仪培训项目营销培训、销售百问培训建筑规划培训、工程培训、园林培训物业管理培训银行按揭培训、签约培训,精英素质,全能培训,以选美的眼光选销售，以策划的标准选销售,进场前共20余个培训，历经3周，近乎天天培训，再一周的反复考核，将销售员打造成独挡一面全能SALES,买房送金徽，签合同兑现,意头很好，且具有实际价值的硬通货，没人不喜欢；很好的融合了项目宣传，匹配项目档次和形象；更重要的是促进了客户尽快签合同，避免热销之后的挞定潮。,一系列的动作我们创造了09年的楼市销售奇迹创下东莞中原乃至东莞楼市诸多之最,No.1,最短的开盘前期：24天,公开亮相至开盘仅仅24天；完成从现场开放实质性蓄客、到认筹，再到开盘。,最小的开盘期营销费用比例：0.58%,预算营销费用只有173万，这还包括活动的费用，其他高端项目开盘期费用比例是我们的6-7倍。,最精简的豪宅活动：4场仅18万元,没有明星、没有产品发布会、没有开盘仪式4场活动总费用仅18万元，平均每场费用不到5万元，还不及一次全版报广费用。,最大胆的开盘时点：星期四,打破重大活动非周末不举行的惯例，前无古人，后恐无来者的举动；开盘前已胜券在握。,最大的开盘销售额：3.05亿,开盘销售别墅35栋，销售额突