第3章 网络市场与网络消费者

.,荆浩沈阳航空航天大学,第3章网络市场与网络消费者,.,本章学习目标,了解我国网民与网络消费者的特征了解我国网络市场的发展现状了解网络消费者的购买动机和购买行为模型,.,【案例3-1】QQ团购上海站启动腾讯正式进军团购,近日，腾讯QQ团购（）上海站正式启动，这也是继7月9日首发站深圳、7月28日重庆站和8月25日成都站之后QQ团购开通服务的第四个城市。QQ团购负责人表示，QQ团购的目的是通过为用户提供优质、低价的本地生活服务，满足多元化的需求，从而最终完成腾讯的本地化在线生活服务布局。据了解，今年年初，一股由美国团购网站Groupon掀起的团购风暴迅速席卷中国。短短几个月时间，各种团购网站纷纷上线，在全国大中城市猛然掀起团购风暴，目前国内的团购网站已激增超过一千家。不过，尽管目前团购网站数量庞大，团购商品的种类繁多，但是大都规模小、成立晚、组建临时，在市场营销、商家资源、服务保障方面没有突出优势和成熟经验，伴随而来的产品同质化、监管不健全、售后服务差等问题也越来越多为消费者所质疑。,.,【案例3-1】QQ团购上海站启动腾讯正式进军团购,据了解，腾讯已经陆续推出了QQ电影票、订机票以及手机充值等线下会员特权服务，这些服务在为用户提供线上特权的同时，也为用户的现实生活提供了极大的便利。例如，用户只要登陆QQ电影票，就能以极低的价格在当地观看电影。同时，QQ返利和QQ商城也为用户的线下购物提供更多的折扣和优惠。7月初，腾讯更是低调推出QQ团购，并陆续在深圳、重庆、成都、上海等地开展服务。对此，QQ团购业务负责人表示，腾讯推出团购服务是一个尝试，目的是为用户提供优质、低价的本地化生活服务。由于产品还处于测试阶段，腾讯也是先期在几个城市进行试点。有别于大部分团购网站每天团购一次、每次推出几款产品的快节奏营销模式，当前QQ团购多控制在每两天推一款产品，而每款产品的保留时限长达48小时；在团购的产品上，主要是餐饮和休闲娱乐这两大类，以QQ团购码作为消费凭证，尚未涉足实物类团购；而支付方式主要有网银和财付通两种，确保消费的安全性。QQ团购相关负责人表示，QQ团购的宗旨就是力求兼顾低价与精品，重在质量而非数量，每一款团购产品都经过千挑万选才能上线，从而确保客户体验的满意度。,.,【案例3-1】QQ团购上海站启动腾讯正式进军团购,案例思考题：(1)网络团购是什么形式的购物行为？(2)网络团购热潮的动因是什么？,.,3.1网络市场,网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。网络市场的构成主体包括企业、政府组织和网络消费者。基于网络交易主体的不同，网络市场可以分为生产者网络市场和消费者网络市场。还包括以政府组织为主体的G2B、G2C网络交易市场。,3.1.1网络市场的内涵与分类,.,3.1.2网络市场的特征,无店铺的经营方式无存货的经营形式成本低廉的竞争策略无时间限制的全天候经营无国界、无区域界限的经营范围精简化的营销环节,.,3.1.3我国网络市场的发展现状,1.我国B2B电子商务市场发展现状（1）我国B2B电子商务市场整体交易规模及渗透率,.,3.1.3我国网络市场的发展现状,1.我国B2B电子商务市场发展现状（2）我国B2B电子商务运营商营收份额,.,3.1.3我国网络市场的发展现状,2.我国消费者网络市场发展现状（1）我国网络购物市场发展历程,.,3.1.3我国网络市场的发展现状,2.我国消费者网络市场发展现状（2）网络购物产业链,.,3.1.3我国网络市场的发展现状,2.我国消费者网络市场发展现状（3）网购交易规模超过两千亿元,.,3.1.3我国网络市场的发展现状,2.我国消费者网络市场发展现状（4）中国网购用户突破1亿,.,3.1.3我国网络市场的发展现状,2.我国消费者网络市场发展现状（5）垂直领域网络购物企业竞争日益加大,.,3.1.3我国网络市场的发展现状,2.我国消费者网络市场发展现状（6）服装、服饰、箱包类商品为09年中国网络购物用户最常购买的品类,.,3.1.3我国网络市场的发展现状,3.网络团购市场发展（1）网络团购定义网络团购（OnlineGroupShopping）是指一定数量的用户通过互联网渠道组团，以较低折扣购买同一种商品的商业活动。,.,3.1.3我国网络市场的发展现状,3.网络团购市场发展（2）网络团购产业链网络团购产业主要涉及商户、团购网站、用户三方；同时SNS网站、团购导航网站、支付服务商和物流提供商提供相关配套服务。网络团购交易中，团购网站处于主导地位，一方面需要联系商户，安排团购商品；另一方面，推广团购活动信息和网站，吸引用户关注和参与团购其中。,.,3.1.3我国网络市场的发展现状,3.网络团购市场发展（3）中国网络团购用户规模2010年7月，中国团购网站的每周访问用户持续增长，全月整体的访问用户规模达到4625.8万人，占所有网站访问用户的比重为12.4%，占购物网站访问量的19.3%。（4）网络团购企业数量,.,3.1.3我国网络市场的发展现状,3.网络团购市场发展（5）中国网络团购运营商情况美团网领衔各团购网站，占到24%的市场份额，F团、拉手网分别占有19.1%、12.3%的市场份额，团宝网、满座网、24券、爱帮网等团购网站紧随其后。,.,3.1.3我国网络市场的发展现状,3.网络团购市场发展（6）中国网络团购用户特征中国网络团购用户属性特征团购网站访问用户以年轻网民为主，女性用户比重略高；团购网站用户更集中于办公室白领和学生，个人月收入出现“两极化”现象。吸引该用户人群团购的主要原因在于团购的低折扣及“每日一团”的新奇感。中国网络团购用户访问行为特征查看团购信息的方式：近七成用户选择直接访问团购网站；其次是电子邮件，约占两成；通过团购导航网站访问的仅占一成；,.,3.2网络消费者特征分析,1.网民规模,3.2.1我国网民规模与结构特征,.,3.2网络消费者特征分析,2.网民结构特征,3.2.1我国网民规模与结构特征,性别,年龄,.,3.2网络消费者特征分析,2.网民结构特征,3.2.1我国网民规模与结构特征,学历,职业,.,3.2网络消费者特征分析,2.网民结构特征,3.2.1我国网民规模与结构特征,收入结构,网络应用行为：网民网络使用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%），网络新闻（80.1%），搜索引擎（73.3%）。但从发展速度上看，商务交易类应用遥遥领先，商务交易类应用平均年增幅68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一。,.,3.2网络消费者特征分析,3.2.2网上消费者特征,网上消费者特征：目前网上购物的主力是年龄分布在2035岁且受过较高学历教育、经济收入较宽裕、地理上高度集中于少数经济发达地区的网上个人用户。网上消费者更注重自我，个性化需求突出；他们有自己的想法，对自己的判断力非常自负，而且头脑冷静，擅长理性分析，不易为广告或潮流所左右；同时，他们反应敏锐。,.,3.3网络消费者购买行为分析,网络消费者可以分成两类：个人消费者和机构买家。前者引起更多的媒体关注，而后者占了网上购买的大部分。机构买家包括政府、私人公司、转售商和公共组织。消费者也可以被分成3类：冲动型消费者，他们购买时行动迅速；耐心型消费者，他们会在进行一些比较后才购买；分析型消费者，他们在经过大量的研究后才做出购买决定。另外，还有一些“橱窗消费者”，他们以浏览为乐。,3.3.1网络消费者类型,.,3.3网络消费者购买行为分析,网络消费者的需求动机兴趣聚集交流网络消费者的心理动机理智动机感情动机惠顾动机,3.3.2网络消费者的购买动机,.,3.3网络消费者购买行为分析,个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍然是影响消费心理的重要因素网络消费仍然具有层次性网络消费者的需求具有交叉性网络消费需求的超前性和可诱导性,3.3.3网络消费需求的特征,.,3.3网络消费者购买行为分析,网页界面设计的影响商品陈列的影响产品的特性产品的价格购物的便捷性安全可靠性,3.3.4影响网络消费者购买的主要因素,.,3.3网络消费者购买行为分析,3.3.5网络消费者消费过程,.,3.3网络消费者购买行为分析,3.3.6网络消费者行为模型,.,营销人员必须了解顾客怎样才会对产品产生兴趣、怎样收集信息并最终决定购买，据此制订相应的营销策略。只有这样，他们才能准确地选择电子营销工具的使用时机与种类。道理很简单,顾客在不同的时候出于不同的原因购买不同的产品。这种“具体分析”的方法看上去并无深奥之处。但是，很多网上营销人员完全不顾产品的类型，也不考虑顾客的类型、他们对产品的关注程度、兴趣以及购买过程，不加选择地滥用各种电子营销工具。这充分说明了营销人员对网上营销规律的无知。,案例：网上零售商Bulefly（）成功之道,.,以号称“使您足不出户的商店”的网上零售商Bluefly为例。由于准确把握了目标市场的购买动机和习惯，Bluefly网站设计非常合理。虚拟的陈列货架导航简便，商品琳琅满目，使访问者浏览极为方便。除了一般的浏览者，还有一些顾客只专注某些特定的产品或品牌。Bluefly为他们设计了一个预订登记系统，在特定产品到货时以电子邮件的形式通知顾客。Bluefly充分利用了互联网的优势，是因为它在确定顾客对象时没有依赖人口统计信息和过去的购物记录，而是通过预订登记直接掌握了顾客的需要。,案例：网上零售商Bulefly（）成功之道,.,当网友偶然诳到Bluefly的网站，会发现这个网站的浏览过程很流畅，商品也非常多样化。然而，如何找到自己需要的东西？Bluefly为初次到访的新朋友提供一种贴心服务，依照不同的品位提供特别的品牌和产品，让网友选择相应的项目并留下电子邮件地址，当他们感兴趣的商品来了，就可以立即通知。Bluefly网站不依赖统计数字或以往的消费者行为分析来决定营销策略，而是善于使用互联网的便利，由顾客直接将自己的需求告知，而且通过电子邮件可以立即得到回应。,案例：网上零售商Bulefly（）成功之道,.,然而，还有一些企业不善于利用网络媒介。有许多企业都在“商品手册”式的站点上投资。如果建立合适的链接、正确的信息来源并且根据顾客的不同要求采取相应的商品促销形式，其回报应该非常可观。比如，许多商品递送公司站点的点击数达到了数百万次，但是这些企业甚至没有为访问者提供优惠券等基本促销措施来回报顾客的光顾。案例讨论题（1）Bluefly公司的成功秘诀在何处？（