消费者行为学——个体经验过程(第九章 营销传播)

第九章应用营销传播影响态度 营销传播有两个目的 告知消费者产品的特性和优点并向其介绍产品 劝导消费者购买产品 为保证营销传播的有效性 传播活动必须传达这样的信息 产品和服务如何能满足消费者的需要 即宣传产品的优点 本章要点 营销传播模型 模型构成要素 信息来源 信息内容及交流信息的媒介 消费者在营销传播效果评价中的作用 营销传播中的社会和道德问题 一 营销传播过程广告是营销传播的重要形式之一 美国广告支出每年近5000亿美元 营销人员 广告机构 大众媒体 消费者 图9 1营销传播过程 来源 编码 传送 解码 行动 直接反馈 间接反馈 反馈 来源 作为信息来源的营销组织制定传播所要达到的目标并设定一个传播对象 编码 将目标转换其所需要传播的信息 由广告代理机构来承担 销售人员则将信息转化为向顾客的销售展示 传送 通过媒介传送信息 媒介专门指向特定的观众 由大众媒体 代言人的当面推销和向目标家庭寄送邮购小册子 解码 信息接受者为理解信息并将其储存在记忆中 需要对信息进行补偿 考虑两个问题 消费者是否按广告人的意图去理解信息 信息能否积极影响消费者态度和行为 反馈 将传播活动的效果反馈给信息来源 传播过程的结果和障碍 如下图 营销传播过程传播过程实现传播的障碍 来源 编码 传送 解码 确定目标 设计信息用以传播产品信息 针对目标消费者传送信息 暴露感知解释信息 对目标和产品概念没有明确定义 与需要无关的信息 欺骗性广告 不能达到目标消费者 竞争性混淆 缺少可信度 广告疲劳 一 传播障碍要对广告传播作出评价 营销人员必须回答下列问题 传播目标反映了消费者需要吗 营销人员充分地将产品优点处理转换成将要传播的信息吗 通过运用正确的传播手段 信息已经被传送到目标了吗 消费者按广告商设想的方式解码了信息吗 传播是否可以导致购买并对传播过程的结果产生影响 提示 前四个中的任何一个问题的否定回答都可能啥使传播的各个环节遇到障碍 这样就可能导致第五个问题的否定结果 1 来源障碍缺乏对目标的充分界定 也就是缺乏对产品优点的正确把握 产生与消费者无关的信息 大众啤酒广告 2 编码障碍广告创意人员不满足宣传产品优点 对创造性的 新颖的广告作品更感兴趣 结果是抓住了顾客的注意力 但没有向消费者传达出有关产品优点的信息 欺骗性广告也是信息编码的一个障碍 误导了消费者对产品性能的认识 3 传送障碍一方面是无法运用正确的媒介将信息传送到目标群体 广告必须使他们用户群的人口统计特性与杂志读者 电视广告和收音机听众的人口统计特征相同 另一方面是竞争的无序性 广告的增加阻碍了消费者对信息的解码过程 频繁的广告导致消费者对信息注意力的减弱 对竞争性广告过多接触使人们更难以记住广告品牌 主题相似导致混淆并使得对特定品牌有关信息的回忆困难 4 解码障碍产品概念开发上的失败或广告信息与消费者需求无关都可能导致障碍产生 消费者或许是因为信息没能反映产品的特性而有选择地忽略不感兴趣的信息 或许因为信息来源不可靠而将信息拒之门外 另外 长期连续的广告和无序竞争广告都可能导致缺乏对信息的注意而造成解码的障碍 二 传播结果消费者有意识的避免接触一些信息 如果接触到信息 可能会做出两种选择 接受 由于信息有效地传播了产品能为目标市场带来的利益 或拒绝 可能由于信息缺乏可信度或由于信息内容与消费者态度 以往经验和信念无关 信息接受可能导致购买行为 但有时会因为价格和可用性及缺乏需求的迫切性等原因作出拒绝购买的决定 消费者可能会被广告吸引但不一定马上购买 如何评价信息传播对购买产生的影响 营销和广告调查对传播所做的评估为营销人员提供反馈 过程的最后一步 直接反馈 通过人员方式进行的能与消费者直接联系 销售活动中的零售促销 间接反馈 大众媒体的广告传播不与消费者直接接触 只能用被接触率 知名度及广告信息在人们头脑中存留时间来评估 二 信息来源直接影响消费者对信息的接受程度和理解程度 一 来源可信度 来源可信度 信息来源所具有的 为消费者认同的专业水准以及可信赖程度 专业知识 一种来源于对产品特性和性能能够进行有效陈述的能力 可信赖性 对来源有能力进行一种产品陈述的感知 一些代言人可能被认为是各自领域的专家 但由于广告商为其广告所做的投入 消费者可能对代言人的产品承诺产生怀疑 中性来源 消费指南 新闻 编辑及家庭成员和朋友等更可信 客观公正的宣传比一味吹嘘更可信 可信度与信息接受 可信程度越高 越有可能接受信息 以下几种情况即使可信度很高月不容易使消费者接受信息 评价品牌时 更多的依赖过去经验而不是广告 与消费者最佳利益冲突信息有威胁时 消费者避免接受 增加来源可信度改变广告宣传让它不总是提供正面积极的信息 提供正反两方面信息 利用专业知识 被当作专家