分析新政下房地产市场的营销对策.ppt

房地产市场营销对策分析 主要解决问题 问题1 新政以来房地产市场走势问题2 淡市下营销方式的转变问题3 淡市下营销策略建议 报告主要解决问题 问题二 淡市下营销方式的转变 问题三 淡市下营销策略建议 问题一 新政以来房地产市场走势 1新政以来房地产市场走势 政策因素变化 房地产市场变化 未来走势研判 新政以来房地产市场走势 调控背景 当前政策调控是05 06年的延续 05 06年 第一轮宏观调控 主要采用行政手段 主要手段 土地政策 行政管理以及对供应结构进行硬性限制 调控背景 05 06年调控效果不明显 政策影响被迅速消化 价格快速进入新一轮快速上涨中 直接引发近期本轮宏观调控 本轮宏观调控 继续加大行政管理监管力度 落实第一轮调控内容 大力规范市场行为 行政政策 2007年加息4次 一年期存款利率达3 6 但仍低于8月份CPI增长6 5 2007年6次上调存款准备金率 存款准备金率 本轮宏观调控 明显加大金融政策调控力度 多次加息 同时影响消费能力与企业融资成本 金融政策 要点1 购买第二套住房首付的提高 主要影响的是首次置业者和普通家庭改善型置业者 对于富裕家庭的改善型购房没有什么影响 要点2 对于中小房地产投资者来说 首付提高和利息的增加高使购买成本增加 迫使一部分投资者退出市场 要点3 对旺盛的市场需求将起到降温的作用 短期内成交量将出现明显的下降 但对于强劲的刚性的市场购买力不足以产生根本性的影响 也难以抑制房价的继续上升 要点4 第二套房首付及相应贷款利率提高 第二套房选择在90平米以下的购房者会增多 这样很有可能增加90平米以下存量房的交易量 要点5 将对购买第二套住房贷款的首付比例调整到40 以上 以此类推 购买第三 第四 第五套等以上住房的贷款首付比重有可能更高 同时 购买第三 第四 第五套等以上住房的贷款利率上浮幅度也会更大 本轮宏观调控 政府实施提高政策 加大多套房购房压力 迫使部分投资者逐渐退出投资市场 金融政策 要点1 前一段时期 舆论反映和关注较多的是对第二套房或多套房的认定标准 针对通知中有关规定和政策导向的不同理解 为保持政策的严肃性 有效性和可操作性 人民银行 银监会在反复研究并充分听取部分商业银行意见的基础上 于近日联合发布 关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知 就严格住房消费贷款管理的有关问题作出明确规定 要点2 从中国国情出发 以家庭为单位认定比较合理 而且也符合我国夫妻财产共有的法律规定 这样既与我国家庭现实一致 又有利于严格执行通知规定 强化宏观调控 考虑到 家庭 的成员构成有很大区别 补充通知特别明确 作为认定借款人住房贷款次数标准的 家庭 成员范围仅指借款人及其配偶和未成年子女 要点3 人均居住面积低于当地平均水平的家庭 再次申请贷款时可以按首套房贷政策执行 这既可抑制不合理的需求 包括以贷炒房 又可满足居民改善住房条件的合理需求 同时 又与通知精神相一致 保持了政策的连续性 本轮宏观调控 政府规范第二套房认定标准 打压投资性购房 鼓励自用性购房 金融政策 2 银监会7月20日召开的年中工作会议明确表示 要将金融机构的新增贷款速度控制在全年15 以内 并将15 视作监管部门为银行划定的警戒线 但部分银行在上半年的增速已达到16 因此紧缩贷款是下半年的主题 1 深圳银监局于2007年5月14日发布 关于加强深圳市国内商业银行房地产信贷管理的指引 要求深圳中资银行在严格房地产开发贷款的准入条件 加强个人住房贷款管理等方面提高对房地产贷款的风险管理能力 本轮宏观调控 本次金融调控最为不同的一点在于 银根全面紧缩 收紧房贷 金融政策 第1次下跌 金融政策间接影响需求端 客户转为观望看跌心态 3月起价格 成交量双向下跌 8月起政策消化缓慢回升 整顿 抢购 暴跌 相持 缓解与波动 暴跌 3 4月起成交量大幅下滑 价格开始松动 优惠措施客户反应 新的投资者瞬间退出市场 自住者期望价跌 持币观望 缓解与波动 8月以后 成交量低位小幅震荡 公开降价已成为各开发商最直接的促销手段 随后交易量开始缓解客户反应 自住客受价格吸引 开始返回市场 支撑成交量稳定放大 恶化与相持续 6 7月份成交量继续下跌直至最低谷 优惠 降价措施普遍增大力度客户反应 自住客户不明市场走向 继续持币观望 之前 价格持续走高 投资客蜂拥入市 楼市持续火爆 排队购房随处可见 案例借鉴 上海05年的宏观调控 价量齐跌 第2次下跌 政策后续影响供应端 客户观望导致供应消化少于往年 市场上供过于求 价格再度探底 8月后政策不再频出 但供过于求现象激化 造成价格再次下降 价格探底 开发商在销售压力下的主动行为累积供应量巨大 年内销售目标完成压力大 急于脱手 诸多区域标杆开发商率先甩货走量 之前 价格 成交面积已经呈现缓慢回暖迹象 销售面积探底 与价格反向变动受价格下跌影响 销售面积首先表现为11 2月间快速上升 低价拉动下的消化 本轮供应消化完毕后 销售面积自然探底 暴跌 价量齐跌 上海05年调控历时近两年至07年 直至金融政策全线松动 才触动新一轮价量回升 金融政策松动 房市06年6月再创历史最高价06年3月开始出现价量齐升 房市逐渐回暖 06年上半年开始松动 为争取企业盈利 沪上部分银行或单独推出优惠政策 击穿利率底限 或通过中介与他行联合 突破额度上限 至07年金融政策出现全线松动 成交量攀升 典型案例 上海银行十年期贷款利率仅7 02 2007上海银个人房产三大理财计划 以个人房产作为抵押 不仅可以获得房产现评价值7成的贷款 而且 在长达10年的授信期内 贷款客户可以仅按一年期的贷款利率交付利息 7 02 房地产市场正经历第一轮下跌 宏观调控将带来较长一段时间的横盘调整期 第一轮宏观调控 第二轮宏观调控 短期现象 短期内客户持币观望 上门量和成交量均呈下降趋势 短期内客户持币观望 上门量和成交量均呈下降趋势 基本政策 土地政策 行政政策 住房供应结构 加息 行政管理政策的继续落实 加息 银行紧缩银根 调控实质 调控市场心理 调控购买能力 后市影响 观望期持续3 4个月后快速结束 引发价格新一轮走高 市场可能进入较长时间的横盘调整 政策小结 政策因素变化 房地产市场变化 未来走势研判 新政以来房地产市场走势 北京 楼市陷入量跌价跌数据显示 今年1月至10月 房屋销售价格上涨10 6 销售面积同比降幅26 11月12日至18日 北京楼市开盘均价飙升至18000多元 平方米 四环内开盘均价达到22400元 平方米 但此后京城楼市预售均价开始走低 整体开盘均价降至12233元 平方米 环比下降39 64 上海 房价不降神话破灭11月份 上海市商品住宅的成交均价由10月份11500元 平米下降到10700元 平米 各种名目降价措施层出不穷 如明码降价 如闸北的新弘国际公寓 目前景观房价格为1 9万 平米 而之前推出的非景观房单价也已达到了2万 平米 暗降策略以及各种优惠措施等 广州 1 3楼盘开始降价10月底 广州有的开发商公开降价最高折扣达40万元 买家仍按兵不动 天河某楼盘前5名买家送一成首付 再送10年利息增值额 优惠总额达到32万元 套 从11月1日开始 举行 现楼购房节 最高让利13万元 套 日前开盘的金沙洲某楼盘 从预期的1 1万 平米调低到7500元 平米 降幅在30 以上 深圳 住宅均价环比下跌严重 11月 深圳住宅成交价格均价13446元 平方米 其中 深圳六区中有四个区出现了均价环比下跌的情况 最大降幅达24 28 受政策影响 一线城市迅速波及 其中以珠三角城市反应尤为严重 珠三角 环渤海 长三角 现象 1价格 新政前广州的一手房价格一直走高 从1月份的7140元 平方米 攀升到10月份的11574元 平方米 成交量却不那么稳定 10月是一个转折点 价格环比升了19 成交量却骤降了31 11月份成交量继续低迷 价格下调了10 其中最大的影响因素当数从紧的金融政策 新政后 广州三分之一的楼盘降价 2成交量 广州一手住宅成交面积总体呈下降态势 07年1 10月成交面积同比2006年下降8 2 其中 10月下降十分明显 从以往一般每月70万平方米的成交量下降到57 74万平方米 环比下降17 9 11月与去年同期相比更是下降了41 1 广州 新政影响最先表现者 降价幅度大 速度快 波及面广 原因探究 成熟型市场 居住需求早已被充分释放后相对稳定价格上涨过快 超出大部分消费者承受力 且客户趋于理性和保守本地大开发商为主导市场 多为资金运作型公司 对资金流的敏感性高 开发商通过送家电 送车库 送物管费和额外折扣等措施进行隐性降价 深圳 最先观望 市场经历短暂僵持后成交量迅速萎缩 价格明显下降 原因探究 成熟型市场 居住需求早已被充分释放后相对稳定价格上涨过快 超出大部分消费者承受力 且客户特征更为多元 向上各类开发商云集 其中不乏资金雄厚实业型或具有全国背景的上市场公司 抗风险力相对较强 现象 1 金九银十 不在 成交面积较年中萎缩约40 新项目开盘率多在30 以下2 投资客户比例下降 新政前普遍在40 以上 有些项目甚至高达70 新政后投资客比例下降到30 以下 3 月深圳房贷紧缩 使观望 看跌 心理加重 二手房市场低迷传递压力 比价看跌 北京 上海 成交量迅速下降 目前相对高峰期已经下降一半以上 价格在前期保持僵持 年底出现下跌 现象 1价格 新政后价格保持一段时间的僵持 在07年底出现下跌 北京08年1月均价为12257 环比下降11 上海在11月价格已经开始出现轻微下跌 2成交量 受信贷政策影响 北京 上海市场成交量自7月开始下跌 新政出台后 成交量再度下跌25 左右 惠州市场 受深圳波及效应严重 泡沫大的惠城区市场快速反应 量价齐跌 新政表现 1 成交量锐减 惠城由政策前平均每月2000套 锐减到11月的699套 面积缩减26 销售面积9月份达到12 3万平方米 11月下降到9 1万平方米 下降了26 2 新政后开盘的楼盘价格明显下降 开盘销售率骤减 楼盘 几天卖光 的传奇终结3 投资客户被挤压 迅速退场 数据来源 惠州市房产管理局 新政后新开盘项目 均价都比政策前降低 且销售率低 前9个月惠城区共有18810套商品房完成销售 平均每个月2000套左右 10月份惠城区共有884套商品房完成销售 11月份惠城区共有669套商品房完成销售 惠州市场 区域市场的冷热不均 惠阳大亚湾紧邻深圳龙岗工业区市场不受影响 惠州近几年价格涨幅过热 存在一定泡沫 05年惠城均价2300元 平米 投资客进入后06年3000元 平米 07年上半年达到5000元 平米惠阳大亚湾紧邻龙岗工业区 价格优势与自住需求 自住盘市场表现好 原因探究 发展型市场 居住需求正在被逐渐挖掘出来 但因城市发展和人口的限制 需求量相对有限 毗邻深圳 也是深圳投资客云集之处 市场的泡沫较大 同时未来的供应量巨大 造成市场不稳定因素 产业发展带来区域市场的冷热不均 东莞市场 新政影响相对置后 市场经历短暂的震荡后 年底由于高端产品降价入市 量价有所回升 新政后表现 2 07年整个东莞市成交均价呈上升趋势 深圳投资客的大量涌入 拉动了整体楼市价格 东莞楼价在6 8月期间的大幅增长 9 27政策出台 很好地抑制了东莞楼价的过快增长 在11月份的时候出现小幅下降 降幅达8 3 左右 局部楼盘价降幅达10 15 南城 莞城 在12月份 由于一批高质量楼盘成交活跃 使得整体均价较11月份呈现增长 新政表现 1 8月份由于深圳出台的停止二手房抵押贷款和深圳一些银行纷纷提高首付等政策 使得东莞投资客大减 成交量出现萎缩 9 27政策出台 10月份成交量急剧下滑 各楼盘较大幅度的价格优惠促销 使得11月份成交量有小幅回升 由于年底东莞出台了取消购房入户政策 导致许多购房者集中在2008年1月1日前签订合同 加上众多楼盘推出优惠单位促销 使得12月份的成交量呈现较大幅度上扬 东莞市场 东莞城区受新政影响短期波动 而各镇区由于多为自住型市场 新政影响较弱 1 12月城区成交比重在房贷新政后仍然比较低 仅占到三成左右 镇区比例开始上升 2 城区12月城区成交比重较11月有所上升 主要是中心区住宅价格冲高回落 大量楼盘降价促销 使持币观望中的需求受到刺激拉动 并在房价的回落中逐步增加 新政后表现 城区投资型公寓 新政后价格受质疑 销售停滞 08年1月观望情绪缓解 公寓市场回暖 1 第一国际开盘 投资产品 卖点CBD 1房62平不符合东莞居住需求 客户普遍认为价格偏高 对1房产品 销售速度很慢 出现过一周零成交 2 卡布斯国际广场开盘 单身公寓 一房一厅投资产品受到东莞本地客户追捧 8800元 平米高价格 开盘销售率66 8 东莞市场 但受一线城市大幅降价 进入11月份客户持币观望情绪加重 原因探究 发展型市场 居住需求正在被逐渐挖掘出来 城市较强的经济实力带来较大的购买力在深圳的投资力和本地强大的购买力的双重作用下 市场快速发展 本地人在深圳客户的影响下逐渐形成投资意识 但仍较保守和谨慎 各镇房地产都有较好的发展 区域性较强 城区的中心化效应近二年才逐渐形成 改善居住需求刚性较强 新政实施后 珠三角各城市因其不同的市场特征 市场表现不同 二线城市 天津杭州等二线城市商品房成交量出现大幅度下降 平均降幅超过30 价格依然坚挺 原因探究 发展型市场 受一线城市房地产市场快速发展带动的影响 成交量及价格快速上升 刚性的改善型需求受到激发 但受调控的影响 观望情绪严重 长沙 市场进入快速发展期 价格和成交量呈现跳跃式增长 大量的居住需求还未被满足 长沙房价进入快速增长阶段 2006年全年涨幅仅6 而2007年上半年涨幅就达到13 2002 2006年商品住宅销售价与面积 从2001 2006年 长沙市商品房销售面积快速增长 年均增长率约为38 历史回顾 市场化进程长沙长久以来 经济适用房和政府福利房来解决居民居住需求 房地产市场化程度不高 近几年此情况才发生改变 很多大的单位 机关都会自建安置房或与开发商合作建房 住房补贴比较高 目前的购房者一般都拥有2套房子 第一套是房改房 第二套是单位的福利商品房长沙 作为湖南省会的辐射性较大 客户容量较大 购买力强劲 长沙 近二年 大量外来品牌开发商进入 全面提升物业的居住理念和档次 全面激发长沙高端居住需求 2006年下半年之前 长沙市房地产市场还是湖南本土开发商的天下 随着外地开发商不断落户长沙 带来了全国各地房地产开发的先进理念和经验 长沙出现了越来越多由外地开发商开发的知名项目 外地品牌发展商有能力也一定会刷新长沙现有的产品模式及营销视野 改变长沙现有的市场格局 外来品牌开发商将以其成熟的开发经验给本土开发企业带来强烈的市场 鲶鱼效应 冲击 同时也推动了长沙市场的快速前进 长沙 新政影响滞后 11月中下旬影响开始显现 新开楼盘销售量减半 价格有所松动 而个盘依然表现坚挺 长沙11月中下旬开始出现销售量的下降 11月第二周长沙市商品住宅期房共成交34 91万平方米 较之前一周减少1 49万平方米 成交量为3009套 较之前一周减少341套 成交均价为3912元 平方米 长沙 客户观望情绪严重 新政对客户的影响更多体现在购买信心上 长沙的奥园 绿城桂花城等这些价值明显且较好满足客户需求的项目开盘销售乐观 受新政的影响较小 这说明客户的购买力没有问题 只是对项目的信心的问题 自住购房客中 看跌情绪严重 延迟购房几乎占一半 投资购房客中 放弃购买的几乎占一半 整体来看 受新政影响的占比达54 但刚性需求仍占主导 新政对客户产生了一定影响 但仍有较大比例的客户保有购房计划 完全放弃的较少 一线城市影响的是实际购买力 二线城市影响的是购买信心 政策因素变化 房地产市场变化 未来走势研判 新政以来房地产市场走势 十七大代表 建设部副部长仇保兴18日晚表示 预计在今年 明年 后年这三年内 廉租房和经济适用房的投资将呈翻番的趋势 对于房价趋高的问题 中国政府制定了许多措施 我们有能力解决好这个问题 仇保兴说 最近一段时间 中国的房价上涨得比较快 这是一个事实 要调控房价 应该分两个部分 首先 要保证有效供给 对低收入人群提供足够的房源和采取有效的措施 其次 要利用各种宏观调控工具来调控房价 十七大报告在阐明未来完善宏观调控体系的具体任务时强调 要 综合运用财政 货币政策 提高宏观调控水平 专家指出 这意味着我国未来将进一步强化财政 货币两大政策 组合拳 联动发挥宏观调控作用 十七大代表 中国人民银行行长周小川在接受中外记者采访时也公开表示 下一步将综合运用包括利率 汇率 存款准备金率 公开市场操作等多种手段加大货币政策力度 政府抑制房价决心坚定 政策调控短期内不会松动 金融政策的主角身份也不会变化 从长远看 房地产市场将保持稳定持续发展期 国民资产受保障 从短期看 反映政府调控房价决心坚定 近期内市场仍是调控整固期 恢复期 十七大提出 全面奔小康 扩大就业规模 全国人民分享改革成果 保障居民财产性收入 十七大 2008年 保障性用房在全国范围内推行 覆盖中等收入及低收入人群 金融政策继续保持从紧 两会 加强金融调控 控制货币供应量和信贷过快的增长 一要综合运用公开市场炒作 存款准备金率等方式 加大动冲流动性力度 合理发挥利率杠杆调节作用 完善人民币汇率形成机制 增强汇率弹性 二要着力优化信贷结构 严格执行贷款条件 有保有压 抓紧建立住房保障体系 总的指导原则是 1 发展省地节能环保型住宅 增加中小套型住房供给 引导适度消费 2 重点发展面向中低收入家庭的住房 高收入家庭的住房需求主要通过市场调节解决 3 今年要采取四项措施 一要健全廉租住房制度 增加房源供给 加强经济适用住房建设和管理 积极解决城市低收入群众住房困难 今年中央用于廉租住房制度建设的资金68亿元 比去年增加17亿元 二要增加中低价位 中小套型普通商品住房供应 三要综合运用税收 信贷 土地等手段 完善住房公积金制度 增加住房有效供给 抑制不合理需求 防止房价过快上涨 四要加强市场监管 严格房地产企业市场准入和退出条件 我们的理解 牺牲经济增长速度 力保社会稳定 解决民生问题 金融政策不会放松 保障性用房是今年房地产的焦点 2008 各国范围全面推行保障性用房的一年 总体目标 在优化结构 提高效益 降低消耗 保护环境的基础上 国内生产总值增长8 左右 居民消费价格总水平涨幅控制在4 8 左右 城镇新增就业1000万人 城镇登记失业率控制在4 5 左右 国际收支状况有所改善 1 存款准备金14 5 限制下的银根紧缩 明年贷款规模不可能扩大 2 限制开发商银行融资 1 开发商项目开发自有资金比例要求提升 从过去的30 40 提升到60 2 开发商银行融资成本要求更加严格 专款专用 开发商贷款以项目名义申请 并只能用于申请项目 不得在开发商其他项目之间挪用 14 5 的存款准备金创历史新高 针对性治理当前银行普遍存在的超贷现象 瑞信董事总经理陶冬研究预测 08年贷款限额会少于今年的2 9万亿 高盛中国首席宏观经济学家梁红预测 央行将在今年底之前为各商业银行设定季度或月度贷款限额 以避免通常会在年初出现的放贷高峰 当前银行放贷26 为房贷 结构失衡 08年信贷的结构管理将是国家调控重点 在加息放缓的情况下仍不断提升存款准备金率 是从贷款发放方 银行的源头层面限制资金流出 强制性要求银行增到非流动性的保有资金比例 摩根大通中国研究部主管龚方雄认为 中国08年底前存款准备金率会进一步提高 息率方面 除未来两个月内有可能加息27点外 08年底存款和贷款息率将增至5 和逾8 08年银行将按季度放贷 根据贷款控制计划 央行建议商业银行将2008年全年贷款额度的30 35 安排在第一季度 60 65 安排在上半年 将80 85 的贷款额度安排在前三季度 剩余部分安排在第四季度 中国央行可能将允许每季贷款超标3 影响因素分析 银根紧缩 开发商银行融资受到更大的限制 2008年经济适用房供应增大 冲击市场 2008年 中等收入家庭进入调控视野 限价房进一步拉低整体市场房价 2008年 北京将新开工 两限房 450万平方米 新建经济适用房300万平方米 廉租房50万平方米 2008 2009两年 广州将在向市场推出10个限价房项目 总建筑面积近200万平方米 2008年的供应占市场供应总量的10 以上 2008年 上海面向低收入住房困难家庭的廉租住房政策受益家庭 将在去年3万户的基础上再新增10万户 2008年1月14日 深圳市2007年提供的近6000套保障性住房开始接受市民申请 坚持保障生存性需要 支持自住性需要 引导改善性需求 抑制投资性需求 遏制投机性需求 是2008年房地产调控的基本原则 住房保障体系的建设工作仍将成为2008年的首要重点 建设部专门成立三个处室 住房保障处 公积金管理处以及综合信息处 负责相关工作的落实 1深圳 今年年底推出6000套经济适用房 未来规划3000万为政策保障性住房 近日 市国土房产局局长张士明表示 不折不扣地完成建设2 5万套经济适用房 年底推出6000套经济适用房的住房保障工作任务 2广州 5年内 部队 中央 省属驻穗单位和本市国有大中型企业单位将利用自有土地自建经济适用房3 76万套 建筑面积300万平方米 其具体计划是 2006年是19万平方米 2007年是76万平方米 2008年是75万平方米 2009年是70万平方米 2010年是60万平方米 影响因素分析 经济适用房 限价房的供应放量增大 将冲击商品房市场 2007年 北京市土地交易市场全年土地供应总量达到1471公顷 比去年增长40 以上 其中供应住宅用地87宗 土地面积1339公顷 2007年广州土地出让金实收207亿元 超过预算90亿元整整117亿元 据估计 07年广州土地供应量为06年2倍 在深圳市规划局公布的公告上可以看到 2007年深圳市新供应住宅用地达2 1平方公里 较去年有近一倍的增长 2004 2007年 尤其是2007年 土地供应量大幅增加 未来2年住宅市场供应量将增加 数据来源 经济观察报2008年1月14日 影响因素分析 随土地供应增长而放量的商品房以及90 70产品的大量入市 市场将进入因供应引起的第二轮下跌期 90 70政策 2006年6月1日起 凡新审批 新开工的商品住房建设 套型建筑面积90平方米以下住房 含经济适用住房 面积所占比重 必须达到开发建设总面积的70 以上 过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的 应根据要求进行套型调整 受2006年6 10只期间贯彻 90 70 政策实施户型调整影响 市场多数项目都延迟至2007年上半年开工 因此08年下半年大量90 70产品入市 造成市场小户型产品供应增大 08年 90 70小户型产品在经历方案调整施工后 开始大量入市 1 从市场效果来看 房贷紧缩政策将是抑制房价上涨的有效手段 将成为政策主力2 从经济增长来看 通货膨胀的压力也将迫使银行采取紧缩的货币与财政政策 银监会发出风险提示 要求银行不能放松借贷标准 严格 三查 严防假按揭和虚假贷款 同时 在房价不断上升的环境下 银监会还提示银行要高度关注贷款抵押物的价格风险 除 土地政策 调整供应结构 手段外 金融 税收政策 手段将继续加强 政策预判 未来政策预判 08年市场将仍处于整固期 2淡市下营销方式的转变 房地产市场营销是指在以客户需求为目标的指导下 所进行的有关产品设计 销售和售后服务等与市场有关的一系列经营活动 C 产品 渠道推广 促销 价格 以 4P 理论为基础 结合房地产独特的营销方式 我们将房地产市场营销分解为七个部分 价值点梳理 Product 展示包装 Product 推广 Place 渠道 Place 活动 活动促销 销售团队管理 管理促销 促销 包括价格在内的促销 房地产营销的分类 促销是指开发商利用各种有效的方法和手段 使目标客户了解和注意项目产品 激发客户的购买欲望 并促使其实现最终购买的行为 关键词 目标客户 促使购买 促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理 淡市下 促销方式的变化是房地产营销的最大变化 常规 促销 的方式 小幅度的优惠 一 折扣 为达到一定的销售目的 采取小幅降价的手段促成成交付款方式节日折扣 二 实物搭赠 将与房屋联系紧密的配套赠送客户 促成成交送装修送家电送车位 三 其他赠送 将与房屋联系并非紧密的东西赠送客户 作为购房的回馈旅游高尔夫会籍物业费小礼品 四 抽奖 五 返现金 变相折扣的一种方式 六 特价或一口价 推动难点户型销售 或者促进尾盘走量时经常采用 七 团购 促进楼盘快速销售 尽快回笼资金 上升期 促销 手段主要应用在蓄客阶段 淡市期 促销主要应用在销售阶段 上升期 促销手段主要目的是为了积累客户 通过对客户的筛选 开盘热销期一般都能够走掉大部分产品 淡市下 促销 的手段 价格手段为主 且降幅较大 直接降价 折扣 特价房 议价 实物赠送 内部员工价 团购 降低购房门槛 降低客户购买风险 中介促销 1 直接降价 新开盘项目大多采用这种方式 开盘价格往往低于市场预期价格 引起市场轰动 适用项目 新推出的楼盘 前期已推出 但本期产品与前期有较大差异的楼盘典型项目 梅陇镇 富通城 禧园效果评估 金地 梅陇镇 以11700元均价开盘 远低于一期均价16000元 销售300套左右 由于产品多临近马路 与前期位于中央景观区的产品有较大差异 并未引起前期业主不满 梅陇镇以11700元的均价带精装修出售 引起市场轰动 当天成交300套 成交率达40 效果及主要手段 采用直接降价的形式 项目所有产品价格都会调整 并且会长时间维持这个价格 调整相对比较困难 2 折扣 在一段时间内 对项目所有产品实行较大幅度的折扣 让客户感受到项目降到了预期水平 甚至低于预期水平 适用项目 一般的普通住宅产品注意事项 降价幅度如果没有降到位 将引起客户的持续观望 增加项目销售难度前期老业主的安抚工作典型项目 第五园 新岸线 熙龙湾效果评估 第五园折后均价10200元 10天销售200多套 为了安抚老业主 万科对前期已购买客户采取了返装修款 老带新优惠措施 3月8日 万科第五园三期高层推出精装高层样板房 现场购房将有较大折扣 包括当天特别提供的3个点折扣 按时签约还有3个点折扣 折后实际均价在1 15万元 平方米左右 带精装修 除去精装修实际价格约10000元 平方米 效果及主要手段 采用折扣的形式 项目所有产品价格都会调整 在较长的一段时间内不会有大的变动 调整灵活度一般 3 特价房 针对项目部分产品采取特价 一方面促进销售 一方面试探市场价格底线 适用项目 前期销售较少的户型产品注意事项 降价幅度如果没有降到位 将引起客户的持续观望 增加项目销售难度典型项目 慢城 可园 中央悦城 高发城驰 春华四季园 公园大地 侨香诺园效果评估 慢城从08年2月开始推出特价房 当时市场每周成交均在2 3套 慢城周成交能达到6 10套 在项目的成交物业中 70 左右是特价房 效果 深圳关外市场依靠特价房走量 深圳关内市场特价房带动其他产品一起走量 采用特价房的形式 项目只有部分产品价格调整 在一段时间内不会有大的变动 调整灵活度很高 可以经常调整特价房的形式 4 议价 为维持形象 高端项目一般采取议价方式进行降价 但效果较为一般 适用项目 高端项目 可能引起前期业主剧烈反应的项目注意事项 为避免出现老业主的过激反应 依然需要采取一定的安抚措施典型项目 万科城效果评估 老业主到售楼处均赠送精致小礼品 并在节假日为老业主举办私人party等 较好的维护了业主关系 并且由老带新带来的成交占项目整体成交的30 以上 效果及主要手段 高端项目 直接降价 诸多困扰 5 实物赠送 赠送与房产相关的配套用品 给与客户优惠与方便 但是淡市下客户接受度不高 主要形式 赠送装修 赠送电器 赠送车位等适用项目 所有项目典型项目 后海公馆 公元盛世效果评估 效果一般 客户对实物赠送的方式并不敏感 相对而言 对直接的折扣或者特价房形式更容易接受 后海公馆 我们项目除去3000元的精装修 以及赠送的家私 实际价格也还不到20000元 如果你们项目价格降到20000元以下 就算不送这些东西 我也会考虑一下的 效果及主要手段 赠送装修 赠送车位 赠送空调 6 内部员工价 团购 折扣大 主要为了促进产品迅速 顺利出售 盘活现金流 加速资金周转 主要形式 内部员工购买低折扣 某一合作公司购买低折扣 某一时段购买超过一定套数购买者可享受低折扣 假团购 适用项目 普通住宅项目典型项目 阳光海 运河东一号效果评估 效果较好 能够形成市场关注点 带动项目整体快速销售 同时 内部员工价既可以回避前期高价购房业主来闹事 还能将降价的损失直接转化为员工的福利 从而间接减少损失 效果 2月29日晚 东莞万科运河东1号四期推出丹桂苑六号楼96套房 面向建设银行东莞分行进行团购 最低4300元 平方米 很快便销售超过8成 针对某一实力群体的特别折扣 7 降低购房门槛 低首付 客户只用付较低的首付款 其余部分由开发商承担 购房者在交房前还清 适用对象 首次置业者 尤其是上班不久积蓄不多的高薪工作人士适用项目 首次置业项目效果评估 效果较好 能够有效的挖掘潜力客户 促进成交 但是如果购房者以后的还款能力发生问题 或交房时由于各种原因导致购房者不愿付首付部分房款 开发商将承担较大风险 效果及注意事项 首次置业的高薪族 他们有稳定的令人羡慕的工作 但由于时间原因并没有充足的储蓄 8 降低客户购买风险 对客户担心的市场风险 房屋质量风险等 开发商以某一种合同承诺的方式进行分担 主要形式 无理由退房 保价计划 试住等适用项目 所有项目效果评估 效果较好 尤其是在淡市中能够打消购房者担心房价下跌的顾虑 促进项目快速销售 但是开发商承担的风险较大 需要对市场有一个准确的判断 无理由退房 购买该项目楼盘的购房者 若两年后觉得有问题或者不合适 可以全额退款 开发商签约承诺完全回购 保价计划 根据承诺 计划实施期内购买该楼盘的消费者 可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿 试住 客户试住计划需交纳一定数额的定金及签署 预购 试住 合同书 在签署 预购 试住 合同书 以后至入伙期间 发展商自行供楼 在入伙后正式试住物业 每月按照以规定的租金交纳月租 试住期限为3年 在3年试住期间任一时间内 客户可将之前交纳的月租金低作首期房款 在补齐首期房款后可签署 商品房买卖合同 办理产权过户和银行安揭手续 进入供楼阶段 在三年试住期满 如客户不想够房 发展商可以退回定金 收回物业 效果及注意事项 9 中介促销 利用中介的专业服务 广泛渠道资源扩大客户来源 促进成交 主要形式 联动 客户会 专业知识讲座等适用项目 所有项目效果评估 世联价值1 专业服务 销售 标准化的管理流程 代理部销售管理制度 销售代表工作手册 项目经理工作手册 预约服务流程 客户上门接待流程 认购流程 客户维护基本方法 策划 专业的展示 推广 活动 定价服务 三级四点 严格评审制度 保障项目走在正确的方向上代表项目 香蜜湖1号 深圳最具代表性豪宅 星河丹堤 关口豪宅典范 改变区域认知 桃源居 深圳第一大盘 180万 2 专业渠道 立足深圳扩张珠三角的三级地铺 丰富的联动经验与资源84万条客户记录的客户管理系统顶级客户 尊贵会 直接降价 折扣效果最好 其次是特价房 团购和中介促销 效果评估 评估关键点 1 影响到的客户的范围 2 产品降价面 3 促成成交情况 直接降价 折扣 特价房 团购 中介促销 议价 实物赠送 降低门槛 降低购买风险 启示1 在淡市中 价格下降是一种普遍的现象 并且这种方式能够有效的促进销售 降价项目销售情况好于未降价项目 启示2 无论是哪种降价方式 如果降到客户心理底线 都能够有效的促进销售 启示3 在售项目越多 竞争越激烈的区域 降价幅度越大 深圳市场 供应量最大的布吉 西乡片区下降幅度最大 启示4 首次置业项目客户对降价最敏感 其次是普通换房项目 高端项目客户反应并不敏感 首次换房 客户对价格下降反应敏感 特价房是各项目成交量的主要助推因素 关外项目 依靠特价房走量 关内项目 特价房带动非特价房一起走量 慢城的成交物业中 70 左右是特价房 可园在07年11月从14000元的均价降到10000元 但成交仍然不理想 近期推出特价房之后 销售好转 每周销售7 8套 80 以上成交是特价房 高发城驰项目在没有推出特价房之前 每周基本没有销售 特价房推出当周成交9套 随着人气的上升 特价房和非特价房同走 中城天邑项目一房 在推出特价房之前基本没有销售 推出后 与二房 三房同时走量 启示4 首次置业项目客户对降价最敏感 其次是普通换房项目 高端项目客户反应并不敏感 普通换房 客户对价格下降非常关注 他们自己普遍有对价格的预期 后海公馆 澳城目前价格变化幅度不大 但上门客户对价格关注度很高 梅陇镇以11700元的均价带精装修出售 引起市场轰动 当天成交300套 成交率达40 我也去看过南海玫瑰园的房子 感觉档次和你们这里也差不多 现在市场价格都在降 我想看看南海玫瑰园二期开盘会卖多少钱 不过 如果你们这里的价格降到15000 我立马就买一套 客户语录 关外项目客户反应 价格降到位 已经买 关内项目客户反映 价格降到位 立马买 启示4 首次置业项目客户对降价最敏感 其次是普通换房项目 高端项目客户反应并不敏感 高端换房 敏感度低 小幅降价并不能促进成交量的增加 娄小姐 购买138平米大两房 针对目前的市场和政策没有太多的关心 同时这个房子是买来自住的 无所谓 李先生 购买160平米三房 最吸引客户的是环境 其次是户型设计 朝向通透 赠送的面积多 针对目前的市场和政策的看法是较为担心 觉得房价会继续跌 心理也很矛盾 但考虑到是买来自住的 就没想太多 表示在短期内不会再买房 龚先生 购买268平米4房 对于当前的市场和政策的看法是觉得是这段时间的调整 从长时间来看是没多大问题的 尤其是豪宅产品 其稀缺性是确定其升值潜力的 表示在不久的将来还会再买房 用于投资 卢小姐 购买268平米4房 针对目前的市场和政策看法觉得很难把握 最初还以为丹堤会跌 但后来就觉得不会跌了 毕竟丹堤是纯粹的豪宅 价格应该会很坚挺的 同时价格的波动不会应为受市场的影响波动很大 客户对目前豪宅市场的看法 看法一 看重的是豪宅的资源和环境 而且主要是自住 即使会下跌也买 看法二 短期会下降 长远来看还是会升值 看法三 豪宅价值体系不同于一般住宅 受市场波动的影响不大 星河丹堤客户访谈 降价项目 未降价项目 降价策略可能引发的问题 1 大规模在售项目 降价引起已购买业主和前期业主不满 2 前期价格增长过快的项目价格下跌 引起市场进一步的下跌预期 销售更加困难 3 高端项目降价 会使项目路形象受损 造成客户对项目丧失信心 针对降价带来的弊端 市场上的主要应对方法是补偿老业主 同时还出现了贴息的措施 贴息 的方式 针对新客户春华四季园针对新政后利息的大幅上涨 采取 贴息 的办法补贴业主具体操作方法 新成交客户按照调整前的利率进行结算 新利率与原利率之间的差价由发展商一次性补贴 平均每套房优惠约在30万元左右 好处 新老业主的利率处于同一水平 避免引起老业主的不满 回馈业主的方式 针对老业主直接补贴老业主 对前期购买客户直接补贴 如返装修款 或者赠送装修等间接补贴老业主 许多项目对于老业主推荐新客户并促进成交的 都给与了几千元到上万元不等的奖励 包括送物业管理费 或者直接给与现金回馈等 目前市场在这些手段的维护下 尚未出现前期业主有较大的反应 关内 特价房与其他物业一起走量 首次置业 1 特价房推出 改变一个月没有成交的困局 之前 置业国际几乎没有采取什么措施 基本无成交 之后 世联推出20套8 8折优惠单位试水 当周成交9套 2 间接降价同时推出 代表楼盘 高发城驰特价房 送全套家私 送家电购物券 每周销售5 6套 送全套家私 约1 5万 以及2万元家电购物券 3 目前特价房与其他物业一期走量 4 主要营销活动 美食节 短信 高发城驰 案例 关外 特价房支撑首次置业项目销售 布吉片区市场情况东方盛世 推出7988的特价房 均价从14000降到9000可园 推出总价60 70万元特价房 均价从14000降至8000 9000元 典型楼盘研究 慢城 1 依靠特价房支撑项目整体销售特价房占到成交量的80 均价在9000左右 同时送800元的装修 2 主要营销活动 老业主活动 短信 旺场活动 邀请已入伙客户参加 活跃现场气氛 增强客户对市场的信心 短信 持续吸引客户注意力 3 客户主要购买原因 大社区 园林 成熟配套 价格相对合理 慢城 关内 南山客户继续观望 等待降价 普通换房 1 客户对价格时刻保持关注 2月29日 里里外外的精装 痛痛快快的送 首付30万起即可享后海湾100 130 精装公馆 后海公馆全套家私特价限时抢购中 的短信 带来大量的客户进线 详细咨询项目价格变化 如果价格降到15000 我立马买一套 2 开发商 降价可以 但是要一次降到位 客户支付能力与物业匹配 南山区客户价格承受能力在1 5万以下 将被迫到关外置业 如果承受能力在2万以上 可以选择更加靠近海边的物业 后海片区市场情况主要在售项目为后海公馆和澳城项目 价格并没有明显变动客户持续观望 典型楼盘研究 后海公馆 后海公馆 关内 福田中心区价格继续坚挺 1 周上门100余批 成交近10套项目位于新洲片区 该片区历年缺少3房供应 属稀缺户型 片区客户刚性换房需求大 2 主要促销活动 1房特价房针对前期销售较困难的一房推出特价房 总价90万左右 约1 9万 平米 送800元 平装修 2房 3房不做活动 大体量在售项目的担忧 若降价不成或更坚定客户的降价预期 3 后续策略深化挖掘项目价值 强调CBD的稀缺资源以及中心区成熟社区 中心区市场情况住宅市场只有高发城驰 中城天邑在售高发城驰主要客户群是首次置业者 均价约18000 中城天邑主要客户为片区换房客户 均价约23000 典型楼盘研究 中城天邑 中城天邑 中心城市场情况各项目没有采取直接降价的方式 销售缓慢 但元宵后稍有回暖龙岗镇各项目在07年12月已经把价格调整至8000元左右 但目前销售仍然不佳 水岸新都目前价格在6000元左右 每周成交7 8套 关外 龙岗中心城价格变化不大 但近期可能会有特价房开始推出 1 项目在元宵节后稍有回暖本项目春节前周上门量20余批 无成交 元宵节后每周成交2 3套 2 客户心理价位在9000左右 项目将推特价房试水 11500的复式还是可以接受的 这个价格如果放在平面单位也就9000左右 中心城这个价格已经不算高了 悦城成交物业 成交样板房 带装修约11000元 平 除去装修约9000元 平 成交复式 约11500元 平 典型楼盘研究 中央悦城 中央悦城 关外 龙坂市场新盘开盘降至10000左右 形成市场热销 龙坂市场情况 金地梅陇镇以带装修11700的均价 开盘当天 2月24日 热销300套 之后一周成交90套春华四季园均价13000 世纪春城均价11000 销售缓慢 1 特价房 2 贴息 12月成交8套 基本都得益于此 3 总经理接待日 一对一面对面地和客户谈条件 给与客户更多优惠 当天和老总谈过的客户全部成交 4 联动 老带新 老业主得6000到30000不等的奖励 5 售楼处改造 缩小场地 12个桌子减成4个 显得不再冷清 6 分展场 每日上门10多批客户 并带来一部分成交 7 其他 空飘横幅 电梯广告 典型楼盘研究 梅陇镇 春华四季园 梅陇镇 11700 带1000装修 低价开盘 当天销售300套 之后一周成交90套 形成热销 春华四季园 均价13000 虽然采用了很多营销手段 但销售缓慢 超过客户心理底线 营销的作用受到限制 春华四季园 价格居片区最高 销售缓慢 梅陇镇 开盘11700 带装修 形成热销 关内 福田 南山豪宅价格变化不大 主要依靠老带新走量 成交较慢 1 老带新是目前成交的主要方式春节期间 项目共成交11套 其中9套是由老带新促进成交 3 价格仍然受到关注 600万以上销售缓慢客户 这样的市场还卖这么贵 2 大盆菜活动很好的维护了客户 并促进老带新客户觉得大盆菜活动非常尊贵 档次很高 同时也很赢得广大客户的欢迎 赢得了很好的口碑 顶级换房 福田南山豪宅市场情况 主要豪宅有红树西岸 红树湾 纯水岸 星河丹堤等项目目前各项目价格并没有明显变化 典型楼盘研究 星河丹堤 星河丹堤 关外 龙坂市场价格小幅下调 成交仍然缓慢 老带新是成交重要途径 典型楼盘研究 万科城 深圳 万科城 根据推广阶段和宣传重点 不同阶段都要进行价值点梳理 以便契合阶段宣传主题和配合销售 促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理 价值梳理的方法 第一步 罗列项目所有优势 劣势外部 区域 规划 交通 景观资源 配套 生活 教育等 内部 规划 建筑 园林 产品 配套 品牌 发展商 物管 其他附加值第二步 通过与竞争对手分析 找出项目能够形成差异的价值点第三步 筛选项目特有的价值点第四步 对筛选后的价值点进行总结提炼 形成项目的宣传主题 价值梳理的辅助工具 FAB分析 成就生活乐趣 梅陇镇案例 找到项目的价值 都市T台上的未来城现在就是 梅陇镇 定位 演绎个性 时尚 出位的项目形象 迅速引起市场最广泛关注度 建立项目独特形象的张力 影响 大盘持续销售的市场关注度 低成本高蓄客量 金地梅陇镇 上升期 主打形象 展示宣扬精神主张 形象的提升对销售起关键性作用 金地梅陇镇 淡市期 回归产品本身 项目卖点整合围绕产品展开 绝无仅有 峡谷式 享受 户型大多数园林只耐看三年 台地园林则让你每看常新 园林创意大兴土木 挑战你的空间想象 空间设计把敬意留给设计师 把下个世纪的奢华留给自己的家 精装修 金地梅陇镇 所向披靡的质感 关键字 精装修 大师 户型 园林 推动因素 价格 通过设计制作 以外部 现场以及物料展示为载体 通过恰到好处的色彩配置 设计尺度 平面布置等来达到有计划 有目的地将楼盘本身的信息如案名 咨询电话 卖点 形象气质 以及产品特性等种种传达给市场客户 并使客户接受展示包装信息的过程 促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理 楼盘展示包装的构成要素包括三个方面 外部展示 现场展示 物料展示 楼盘展示包装策略 策略二 展示形象吻合项目定位 策略三 展示形象高于项目定位 策略四 突出展示中的细节品质 策略一 抓住主题 无限放大 项目展示包装围绕价值点展开 上升期 以主打形象为主 注重项目的气势 现场布置大而阔 要求能够容纳更多的客户 项目展示包装围绕价值点展开 淡市期 回归项目产品本身 提升项目现场人气 售楼处空间及桌椅缩减 便于聚集人气 富通城四期开盘 由于场地过于空旷 没有人气 导致许多客户到场后很快又离开 开盘销售率仅5 推广是指开发商为扩大产品销量和知名度 将相关信息传递给目标客户 激发和强化其购买动机 并促使实际购买而采取措施 促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理 营销推广的目的 建立与客户沟通的平台 建立项目的市场知名度 让客户知道我们 让客户产生兴趣 引起上门 让客户认可 并产生口碑传播 营销推广途径 线上推广引起市场关注 线下推广直