【市场营销案例】“青岛” 与“趵突泉”啤酒济南市场的对决（二）.doc

“青岛” 与“趵突泉”啤酒济南市场的对决（二）进入2003年度，青岛啤酒对济南市场依然十分重视，从广告形象、产品结构、促销方式三方面进行了调整。在广告形象方面，青岛啤酒不再喊“咱省城人自己的啤酒”这一让济南人听了起鸡皮疙瘩的口号。而是借助青岛啤酒百年庆典的机会，在齐鲁晚报以软文的形式，描绘青岛啤酒百年品牌的美好形象。在产品结构方面，青岛啤酒按照国家明文规定取消捆扎酒生产，同时为进入济南中低端啤酒消费市场以形成对趵突泉啤酒的真正威胁，推出了塑包青岛2000啤酒。主要运作批发渠道，价位定在零售21.60元/包（1包9瓶），产品外表包装很有档次。在促销方面，继续巩固有特许经营关系的酒店网络，并且推出了一个项目庞大的促销计划，即在全济南市的酒店里搞产品展示，每一张餐桌均摆上青岛啤酒的产品，按一店一月三箱酒的标准支付酒店费用，以月度为时间段进行结算。这一促销力度让济南市中小酒店很感兴趣，一段时间以后，济南市大大小小的酒店全摆上青岛啤酒。青岛啤酒对这一领先的促销策略成竹在胸，因为其品牌的高贵，在济南餐饮店消费的顾客一上桌也不好意思要求服务员撤下，也就喝起了青岛啤酒。起初这一运作对青岛啤酒在济南餐饮终端的上量起到了很重要的作用。对此，趵突泉啤酒引起了相当的重视，决定自三月份开始对青岛啤酒在酒店专卖、产品展示、塑包酒投放等方面采用惯用的跟随策略进行对抗，期望达到以其人之道还至其人之身的目标。1、全面运作趵突泉清爽啤酒与酒店签定友好合作协议，根据销量按610元/箱进行返利，后来趵突泉纯生啤酒也纳入了运作范围。2、实行产品展示促销活动，也按一店一月三箱酒的标准支付酒店费用。3、推出塑包泉城专供啤酒。另外为加大中低端啤酒消费市场的推广力度，做到先下手为强，趵突泉啤酒在销售公司范围内动员员工参加“清扫工程”活动，内容是借助运作泉城专供啤酒抗衡青岛2000啤酒的同时把分布在济南市大街小巷的外地低价位啤酒清扫出去。为防止冲击传统利润产品“黑趵箱酒”的销售地位，产品名称采用副品牌“北冰洋”，简称“泉城专供”，成立清扫工程队伍，组织十几部中巴车，统一喷上企业形象广告，把济南市切成十几块小销售区，主要针对社区、商店、小批发部进行扫荡式的推广。2003年泉城济南，青岛啤酒与趵突泉啤酒又要上演一场精彩的搏斗。就在此时，SARS风暴变得十分恐怖，一时之间，整个泉城餐饮店很萧条。这对青岛啤酒在济南市场餐饮终端的运作是一个打击，刚刚运作不久的“产品展示”促销活动十分尴尬。餐饮店主因为生意萧条，唯利是图的心情更迫切，因此也不希望青岛啤酒减少酒店终端的投入力度及回撤产品展示活动。而此时的趵突泉啤酒也十分担心，只好望店兴叹，立即调整策略采用人海战术，号召员工“大干50天”，抓住青岛啤酒暂不能调整的机会进行深度化营销，配合塑包酒的上市，加大对社区、商店、小批发部的直销推广力度。而运作到此时的青岛2000塑包啤酒，突出的问题显现出来，一是定价介于捆酒（前期济南市捆酒产品还未完全退市）、泉城专供与黑趵箱酒之间，价位没有优势；二是青岛啤酒在济南市场批发销售网络很脆弱，因此出现市场销售不畅的趋势。再加上趵突泉啤酒清扫工程队伍的强推，青岛2000塑包啤酒在济南市场便显得很软弱无力了。尽管SARS阴影依然笼罩泉城，但趵突泉啤酒在社区，商店、小批发部的深度推广优势显现了出来，济南市的千家万户已经认可了“泉城专供”啤酒，市场份额迅速扩大，这一块的销量填补了在餐饮终端销量的不足。另外，趵突泉桶装生啤酒在济南历年来拥有绝对的霸主地位，因为夏季济南炎热的天气，再加上济南的烧烤饮食文化，造就了泉城市民每年对趵突泉扎啤酒（济南人把散布在济南市大街小巷一扎杯一扎杯销售的趵突泉桶装生啤酒，俗称为“趵突泉扎啤”）34万吨的销量。同时趵突泉啤酒为迎合济南老百姓会过日子的生活习惯，多年来一直让当地人民只花1.00元就能喝上这种一扎500ml冰爽可口的趵突泉啤酒，这是让济南市民生活很惬意的一件事情。所以趵突泉啤酒在这一方面又成立专门的队伍，从产品开发到包装配送到市场推广又下了一番功夫，最让人引人注目的是扎啤桶的设计和形象的统一。过去趵突泉扎啤桶采用的是传统的椭圆性桶，而且没有趵突泉字样标记，桶型新旧、大小参差不齐，颜色各异。给人的视觉形象很不好，针对这一块，趵突泉啤酒迅速进行扎啤桶的设计及形象统一，为方便运输由过去的立体椭圆型桶改成立体长方形桶，并设计成统一的主体浅绿色，统一喷上趵突泉啤酒（纯鲜）字体，打上“纯鲜可口”的宣传语。SARS疫情刚有好转，正逢2003年啤酒销售旺季的到来，趵突泉扎啤在全济南市猛力推广，配合宣传条幅、交通岗伞，尤其是扎啤桶在济南成了一道亮丽的风景线，为趵突泉啤酒在济南低端啤酒消费市场再一次拥有霸主地位，打下了坚实的基础。相应的，青岛2000啤酒在济南市场几乎就要消失了，已经切底失去了战斗力，中高端啤酒消费市场主要体现在餐饮酒店及大型超市，趵突泉纯生、清爽、易拉罐与青岛纯生、清爽、易拉罐已经打得难解难分。这样，2003年的啤酒销售旺季，趵突泉啤酒在济南市场基本上摆脱了2002年的被动局面及要被老大哥青岛啤酒灭掉的舆论导向。过了一段时间，恰逢歇息了很长时间且有“天下第一泉”美称的趵突泉喷涌了，要知道济南是因泉而闻名，当地老百姓早就视趵突泉为心中的明珠、城市的骄傲。趵突泉早已成为济南多少代人心目中美好的字眼，以致于过去一个很小的白酒厂，因为也用了“趵突泉”这一美称，后来却成了济南的市酒。这一次隔了一年多又喷涌了，而且政府花大力气搞保泉工程，计划明年运作“泉水节”。所有的这一切运作及宣传又大大提升了趵突泉啤酒的美誉度，更重要的是趵突泉啤酒同时向外亮出了自己获得济南市政府授予“济南市唯一一家可采用地下水进行生产经营的企业”的金招牌，并大肆宣传，此招一出没有理由不让济南人及外地的游客饮用趵突泉啤酒。不久，青岛啤酒济南分公司经理调回青岛任市场拓展部经理，青岛啤酒的这一举动真是耐人寻味。但不管怎样，这一消息却让趵突泉啤酒这样认为，大概青岛啤酒没有达到预期的目的是导致易人的主要原因吧。这样，青岛啤酒在2003年度济南市场出现了被动趋势，分析趵突泉啤酒的打法，就是中高端消费市场采用“跟随”策略，在产品、促销方面，实施对青岛啤酒的时间跟进、方法随同策略；中低端啤酒消费市场则采用主动出击，先下手为强的打法，达到稳固市场份额的目的。总结整个2003年度双方济南市场的竞争是：青岛与趵突泉啤酒同时拉动了济南餐饮店中高档啤酒的消费，但在这一块市场份额趵突泉啤酒较2002年度的增长率却远远要比青岛啤酒高，而由于2003年度青岛2000塑包啤酒在济南市场运作的失败，趵突泉啤酒依然在济南中低端啤酒消费市场占有绝对的霸主地位。青岛啤酒在济南市场2003年度以不到2万吨的销量依然没有达到夺取济南市场的目的。同时，趵突泉啤酒对外公布2003年完成销量18.12万吨，再创历史最高纪录，但是趵突泉啤酒2003年利润远不如2002年。不久，青岛啤酒济南分公司再度易人，这一举动更耐人寻味，此举又意味着什么？一位人士笑着说：“青岛啤酒就这样，一任比一任猛，一任比一任力度大，不妨你到2004年度看。” 看来，青岛