网络互动营销

头脑体操大进击 网络互动营销（ 宝 典 联想集团 品牌推广部 二零零一年九月 面对数码时代， 与网络营销做“ 亲密接触 ” 你准备好了吗？ 一、网络互动营销概述 三、网络互动营销三要素 二、网络互动营销的特点 四、网络营销与传统营销的结合 一、网络互动营销的概述 三、网络互动营销三要素 二、网络互动营销的特点 四、网络营销与传统营销的结合 一、网络互动营销的定义及重要性 1什么是网络互动营销（ ？ E 网络 互动 营销的重要性 一、网络互动营销的定义及重要性 是满足客户需求的需要 是进行市场细分的需要 是技术发展驱动的产物 一、网络互动营销的概述 三、网络互动营销三要素 二、网络互动营销的特点 四、网络营销与传统营销的结合 二、网络互动营销（ 特点 将一种传播媒体推广到万用户， 收音机用了年 电视用了年 因特网仅用了年 二、网络互动营销（ 特点 1. 网络互动营销的特点 : 是双向互动营销 是即时性营销 是数字化营销 是个性化营销 是全球化营销 是低成本营销 是全程跟踪营销 户外广告 - 路边广告牌 二、网络互动营销（ 特点 平面印刷广告 (通栏广告 ） 电视广告 （ 申奥邮件广告片 ） 直销广告 A、优势： a. 集合了传统媒体的特点 二、网络互动营销（ 特点 A、优势： a. 集合了传统媒体的特点 网络用户大多来自 经济发达地区 ， 具有较高文化水准 、 职业层次及较好收入状况的中青年 。 他们是电脑及其外设产品的主要 购买者 、 传播者和意见领导者 。 b. 相对较高的受众素质 a. 受众人数有限 c. 发展时间短且快速 ， 导致目前无规律性遵循 二、网络互动营销（ 特点 B、劣势： 一、网络互动营销的概述 三、网络互动营销三要素 二、网络互动营销的特点 四、网络营销与传统营销的结合 网络广告 网络活动 网络宣传 三、网络互动营销三要素 在制定计划 、 方针时必须事先明确以下 6个要素 三、网络互动营销三要素 市场推广目标。 受众是谁？ 竞争对手在做什么？ 推广区域？ 推广时间？ 推广预算？ 网络广告 网络活动 网络宣传 三、网络互动营销三要素 三、网络互动营销三要素 网络广告 1. 什么是网络广告： 利用互联网为传播载体，依靠多种广告形式，对公司的产品及品牌形象进行宣传的广告形式。 三、网络互动营销三要素 网络广告 涉及 68 60（ 15K） 画中画 360 300（ 39K） 垂直 20 320( 25K) 弹出窗口 400 300（ 30K） 下拉 60 468 180 (1) 20 60（ 5K） (2)下拉 20 60 120 240 (3)移动 0 80 （ 5K） (4)其它 三、网络互动营销三要素 网络广告 其它网络广告形式 隐藏式广告 壁纸式广告 2. 网络广告的收费 受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了以 人印象成本为单位计算 广告费用 =体接触人数（收视率或发行量） /1000。 以广告图形在用户端计算机上被显示 1000次为基准计费。 按时间收费的广告 例：通栏、弹出窗口、 、周收费。 三、网络互动营销三要素 网络广告 a. 达到树立形象、推广概念的市场目标 b. 达到宣传产品特点的市场目标 c. 达到产品促销的市场目标 3. 如何根据市场推广类型选择网络媒体 三、网络互动营销三要素 网络广告 25至 45岁大中城市男性；月收入 2000以上（中端用户） *数据来自 绍见附件！ %) %)1 0 三、网络互动营销三要素 网络广告 牋 牋 牋 牋 牋 牋 牋 牋 牋 0牋 1牋 2牋 3牋 4牋 5牋 6牋 7牋 8牋 9牋 0牋 络互动营销三要素 网络广告 虑投放成本 三、网络互动营销三要素 网络广告 案例介绍 例如： 2000年 11月 ， 门户类网站 ： 网易是三大门户之一 ， 受众集中在中小企业密集 的华南地区 。 地域类网站 ： 上海热线 、 21华东 、 华南地区知名的网站 。 三、网络互动营销三要素 网络广告 媒介选择 电子商务类网站 ：阿里巴巴是国内最大的 企业 、 专业类网站 ： 中经网是国家信息中心主办的提供各类企业咨询信息的网站 ， 受众面对 企业级用户 ， 华东视窗是华东地区中小企业上网首选网站； 7135是华东地区最知名的提供企业上网解决方案的网站 。 受众面对业界 。 三、网络互动营销三要素 网络广告 4. 监测和效果评定 三、网络互动营销三要素 网络广告 网络广告效果可测评有效克服了传统媒体以上不足 表现在： (1) 更及时 (2) 更客观 (3) 更广泛 例如：在 2000年 11月， 们一共 投放了以下三款 三、网络互动营销三要素 网络广告 A. 利用 案例：商博士网博士发布 B. 利用 案例： 件 三、网络互动营销三要素 5. 网络广告投放的新技术 网络广告 网络广告 网络活动 网络宣传 三、网络互动营销三要素 1. 什么是网络活动 网络活动是基于 合了传统地面活动方式而展开的无面对面接触的网上推广行为。 三、网络互动营销三要素 网络活动 一个概念 (1)网络活动的基本类型： A、 网络活动按照 推广目的 可分为如下 a. 产品推广 （ 产品促销 、 新品推广 ） b. 品牌形象推广 （ 独立 、 联合品牌推广 ） c. 客户关系营销 （ 客户关怀 、 信息沟通 、 需求调查 ） 三、网络互动营销三要素 2. 网络活动的基本类型 三大类型 网络活动 B、 网络活动按照 推广形式和手段 可分为 在线抽奖活动； 在线调查活动； 论坛 、 在线游戏； 在线积分竞赛活动； 电子礼物的下载和转发； 在线视频 、 音频收看； 在线产品模拟体验； 在线产品发布； 在线展会 在线路演 三、网络互动营销三要素 (1)网络活动的基本类型： 2. 网络活动的基本类型 11种形式 网络活动 3. 如何创造网络活动的吸引力？ 要提高网络活动的吸引力， 就需要抓住受众的兴趣点和兴奋点， 有针对性的进行活动设计和实施 三、网络互动营销三要素 注意力经济（眼球） 网络活动 （ 1） 抓住受众兴趣点设计活动 (2) 奖品和实物利益的刺激 、 参与方式简单 例如： (3) 创造轻松 、 愉悦 、 刺激的互动体验 例如：联想走近你 ， 科技走近你 (4) 获取新知或者技能 ， 能够解决工作生活的实际问题 例如： (5) 设计易于传播的电子礼物 ， 延续活动和 品牌的持久力 例如： 三、网络互动营销三要素 五个妙方 3. 如何创造网络活动的吸引力？ 网络活动 三、网络互动营销三要素 4. 网络活动的实施要素 第一要点 ：锁定目标受众，结合活动目的、受众特点和网 络特性进行活动创意 第二要点 ：建立潜在客户数据库 ， 准确了解消费者的消费 心理及决策过程 案例：爱立信手机数据库营销 第三要点 ：网络活动正式发布前要进行测试 第四要点 ：网络活动应与线下活动配合。 四个要点 网络活动 5. 网络推广的监测和评估 实时掌控活动开展状况 三、网络互动营销三要素 网络活动 总曝光次数 数据库的信息积累和营销效果同样重要 点击人数 活动参与人数（注册人数） 完成销售数 三、网络互动营销三要素 一个概念 四个要点 三大类型 11种形式 监测和评估 五个妙方 网络活动 网络活动的笑脸 网络广告 网络活动 网络宣传 三、网络互动营销三要素 利用互联网，结合其针对性、及时性、互动性特点，推广 公司形象和产品。主要表现方式有： A. 根据公司新闻利益点，占据网站的主新 闻或相关新闻位置 B. 利用技术专家或行业意见领袖或在网民互 动区发贴进行新闻评论，组织舆论引导 三、网络互动营销三要素 网络宣传 1. 网络宣传的核心内容： 网络宣传的特点很大程度上取决于网络本身的特点，与传统宣传相比，它的优劣表现如下： A. 优势： 传播、回应速度快 传统媒体上不好说的网络上可以说（危机公关） 互动性强 多媒体化，可存储、易复制、易检索 网络宣传不受版面限制且费用低廉 三、网络互动营销三要素 网络宣传 网上信息量纷杂混乱容易将我们的信息淹没在其中 网上文章按时间自动更新，不易在显著位置留存； 网络传播方向的可控性难度较大。 三、网络互动营销三要素 网络宣传 A. 新闻稿发布 三、网络互动营销三要素 D. . 网络宣传的形式 网络宣传 流程 ：由各事业部宣传专员确定发稿时间及注意事项，之后送 到品牌推广部宣传处审核，合格后再发给各平面媒体及 提供给互动传播处，由互动传播处发向网络媒体。 特点 ：以宣传自身产品和形象为目的，企业主导性强，能够更好地 说出企业的声音 如果有欠客观，易使网民产生排斥心理。 何时采用此种方式 ： 日常宣传中常用方式 三、网络互动营销三要素 3. 网络宣传的形式 . 新闻稿发布 网络宣传 特别关注： 因为网络媒体本身的特性，我们在采取这 种宣传方式时，应该尤其关注以下几点： 标题有特色，简单明确 稿件要尽量使用短句，结构应紧凑， 文章尽量短小精悍 三、网络互动营销三要素 3. 网络宣传的形式 网络宣传 特点 ： 将所有素材集中在一起，连贯性强，便于网民阅读和发表评论 各种形式相结合，图文并茂，易引发兴趣 可与网络广告和网络活动很好的结合起来，形成一整套网 络推广计划 便于厂商舆论的形成，且易于对网民言论进行监控 何时采用此种方式 ： 推出新技术产品。重大发布活动等需要着重宣传，或与网络活动相结合时。 三、网络互动营销三要素 3. 网络宣传的形式 网络宣传 特别关注 ： 在策划专题时考虑网络广告和活动的配合，如专题中的 者至少保证不能出 现其他品牌的广告链接。 根据网络媒体本身的特点， 一要 及时更新或补充相关内容； 二要 保证背景资料的完全，最好能有些知识性； 三要 注意网民的参与性，可以通过调查、论坛 等方式，增加专题的趣味性。 三、网络互动营销三要素 3. 网络宣传的形式 网络宣传 特点： 来源于第三方，符合网民习惯，有些偏激，但易被 大 众接受，有小骂大帮忙的特点。 何时采用此种方式 ： 反驳负面报道、与竞争品牌发生冲突，不适合厂商直 接出面时。 三、网络互动营销三要素 3. 网络宣传的形式 网络宣传 特别关注 ： 按照公司的宣传制度，经过宣传统一出口 给出的素材、范围和要求需精准，以免造成误导 因为是第三方看法，所以允许这种专家评论的文字中出现 无损大局的负面写法 三、网络互动营销三要素 3. 网络宣传的形式 网络宣传 特点 ： 来源于网民，易被大众接受，无人 “ 把关 ” ，容易偏激。是与网民平等交流的方式。 何时采用此种方式 ： 在那些与联想品牌、产品相关的论坛，强化联想自己的声音，或引导不利的舆论。 三、网络互动营销三要素 3. 网络宣传的形式 . 网络宣传 特别关注 ： 文章言简意赅，文字中的礼貌用语也很重要 要时常监测，以免你的声音过于靠后 发出的消息中要加入一些产品或服务的专业信息，树立自 己的专业的形象，增加可信度。但也要注意语气，不要暴露 身份 论述中立，不让人反感 三、网络互动营销三要素 3. 网络宣传的形式 . 网络宣传 4. 媒介维护 三、网络互动营销三要素 A. 网站媒体的维护 建立核心编辑联系 宣传与广告配合 B. 网上专家的维护 重情轻利 网络宣传 一、网络互动营销的概述 三、网络互动营销三要素 二、网络互动营销的特点 四、网络营销与传统营销的结合 四、网络营销与传统营销的结合 统一主题，密切配合 案例 树公益形象 联想全球华人共申奥活动 出 “ 联想全球华人共申奥 ” 专题。 四、网络营销与传统营销的结合 案例二 线上 联想 58