题目： 闽南传统木雕的品牌传播策略初探.doc

题目： 闽南传统木雕的品牌传播策略初探 以泉福木雕为例 院（系） 文学院 专 业 广播电视新闻学 届 别 2012届 学 号 0818123038 姓 名 周红燕 指导老师 张志坚 讲师 华侨大学教务处印制 2012年5 月22摘 要泉福木雕是闽南传统木雕中极具代表性的一个品牌，在此利用文化品牌传播的相关理论知识，来系统分析泉福木雕的品牌特性、传播现状及存在的问题，对泉福木雕的品牌传播策略进行重新构建并提出相应的对策，希望能为闽南传统木雕的文化品牌的传播提供一定的参考和借鉴。 关键词：文化品牌 泉福木雕 品牌传播 传播策略ABSTRACTQuanFu wood carving is highly perspective of a brand in the Minnan traditional wood carving, and use this theorectical knowledge of the cultural brand communication,systematic analysis of the brand identity of the QuanFu wood carving,the spread of the current situation and existing problems,QuanFu woodcarvings brand communication strategy to re-build and propose appropriate countermeasures,and hope to provide some reference for the spread of the cultural brand of Minnan traditional wood carving.Key words: cultrual brand QuanFu wood carving brand communication communication strategy目 录摘 要1ABSTRACT2引 言5一、文化品牌传播理论5（一）文化产品与文化品牌5 1、文化产品52、文化品牌6（二）文化品牌的营销传播71、文化品牌传播的营销结构72、文化品牌的营销规划7二、泉福木雕的文化品牌现状分析8（一） 泉福木雕简介9（二） 泉福木雕的文化品牌特性分析9（三）泉福木雕的品牌传播现状策略及存在问题分析12三 、闽南传统木雕品牌传播策略优化构建13（一）提炼品牌的核心理念13（二）提升品牌价值14（三）塑造品牌形象14（四）确定品牌目标消费者15（五）建立品牌传播策略151、应用新型的传播媒介扩大目标消费群体162、拓宽传播渠道163、扩大与消费者交流，提高品牌认同感174、开展各类公关活动，提高品牌知名度175、取得政府关注和支持186、差异化战略18结 语18注 释:19参 考 文 献20后 记21引 言随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人们在物质需求得到满足后开始追求精神文化需求，这是社会的进步，同时也为文化向产品化、品牌化方向发展提供了更好的契机。木雕是雕塑的一种，在我国通常把木雕艺术作为一种特殊的民间技艺，是中华民族千百年来通过不断的传承和创新流传至今的，古往今来木雕工匠们创造出许多艺术价值极高的作品。闽南传统木雕源于中原，同样有着悠久的历史和优良的传统。在闽南各地，木雕技艺广泛应用于建筑构件装饰，无论是寺庙会馆还是普通民居，常常可以看到精美细腻、富有内涵的木雕作品，这些作品不但增加了它们的艺术价值，同时也展现了闽南木雕技艺的精湛。闽南木雕的出现使得闽南建筑在实用的同时更具观赏性1。传统的闽南木雕可以说是与建筑雕刻相辅相成传承而来的，但在现代建筑中已很少应用。虽然闽南木雕在创新中不断发展，并逐渐从建筑雕刻中演化出其他木雕作品，但是由于缺乏系统的品牌传播策略，其仍然慢慢被人们淡忘。本文运用文化品牌的相关理论通过对闽南木雕的代表泉福木雕如何创立自身独特的文化品牌以及如何进行有效传播进行初步的研究和探讨，提出泉福木雕行之有效的品牌传播策略方案，以便为闽南木雕及其与木雕一样具有独特性质的民间技艺的文化品牌建立和传播提供参考。一、文化品牌传播理论（一）文化产品与文化品牌2 1、文化产品 文化产品是指以文化为内核，一个具有文化含量且属精神消费的产品。文化产品具有以下几个方面的特性： （1）文化产品的精神性人们对文化产品的消费就是消费其精神内涵和精神价值。文化产品的精神性赋予了文化产品的社会性，所有文化产品都应具备一定的社会效益。 （2）文化产品的意识形态性 文化产品不仅能满足消费者的精神需求，还能通过其精神价值的影响力对文化消费者的思想观点、价值立场等产生影响，具有对人的意识形态产生价值功能转换的特征。（3）文化产品的创意性创意是文化产品的灵魂，不具有创新意义的文化产品都将不能被消费者所接受，创意是文化产品另一个方面的价值体现。 （4）文化产品的价值延伸性及增值性 文化产品的价值不是一次性消费品，它可以让人们反复的消费和享用，具备标杆性质的文化产品的价值会被其他文化产品不断的借鉴和传播，由此使得文化产品的价值得到延伸及增值。 2、文化品牌文化品牌不同于品牌文化，文化品牌应该是能代表某一种文化形态的独特标识。它可以是一种特殊文化形态，如某一民族的历史、生活方式、传统习俗等；也可以是某一种特殊的技艺形态，如绘画、雕刻、刺绣等。文化品牌的建立不仅有利于文化的传承和发展，而且更有利于文化的创新和传播。对于文化品牌内涵的理解，它至少涵盖了两个层面上的指向。即所谓文化品牌，是指那些具有文化意义和文化价值的并且有独特标记的产品。其中，对于一般产品而言，文化品牌是指具有明显的文化附加值，能给消费者提供除物质享用之外的另一种有关精神享用的产品；而对于文化产品来说，则是指能充分提供某种特定的文化消费和文化服务，使消费者特定的文化需求及心理情感能得到满足的文化产品。文化产品品牌除了其独具特色的品牌外在标识之外，品牌构成的关键还在于文化品牌产品本身应具有的一种文化功能的价值和独特的文化意蕴。文化品牌是一个抽象的概念，它不同于品牌文化，文化品牌是指将某一个系列或特定的文化产业做成一个品牌，而品牌文化则是具体的某一个品牌自身所包含的或者被赋予的一种文化附加值。文化品牌是由品牌的文化内核、品牌的传播（载体）和目标消费者三者构成的。文化品牌必须通过其具体的品牌传播载体，即文化产品来体现。文化品牌具有以下几方面的价值特征：（1） 具有鲜明人文识别意义的文化产品（2） 具有巨大影响力的产品的价值特征（3） 具有广泛价值联动及价值升值效应的文化产品（二）文化品牌的营销传播3 1、文化品牌传播的营销结构 （1）内容（content）它是文化品牌真正的卖点，既包括最初的创意又包括呈现在消费者面前的最终产品。 （2）传播渠道（conduit）它是指文化品牌的传输方式，主要包括销售过程中的两个主要因素：选择什么地方销售？以何种方式销售？ （3）消费（consumption）它是指消费者实际运用文化品牌的具体形式。 （4）整合（convergence）它包括两个方面的含义：其一，是文化传播推广的策略整合；其二，是文化品牌传播所依靠的技术传播手段的整合。 2、文化品牌的营销规划 文化品牌的营销规划是指文化品牌通过营销手段在消费者心中建立品牌形象以达到文化品牌传播的行为。文化品牌传播的过程就是运用最优的营销方式在目标消费者心中使品牌形象不断牢固的过程。建立良好的品牌形象、准确的选择目标消费者及选用最优的营销方式是文化品牌传播三个重要内容。（1） 建立良好的品牌形象品牌形象是指消费者对品牌的总体印象和判断。这一印象和判断是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生的，并通过消费者的品牌联想得以强化。建立良好的品牌形象首先要确立品牌的核心价值，其次要创建鲜明的品牌名称及标识（Logo），然后再赋于品牌深刻的文化内涵。 （2）选择目标消费者 在准确定位品牌的目标消费者之前要先确定品牌传播的目标受众。品牌传播的目标受众不仅仅指品牌商品的最终消费者，更包括消费决策的影响者、品牌商品的购买者、购买信息的审批者等相关个人或者团体。品牌传播的目标受众决定了品牌传播的方式、时机、密度、规模等指标，是品牌传播策略的重要考虑因素。在众多的目标受众中，消费者是衡量品牌传播成功与否最重要的指标。 （3）品牌营销方式 目标消费者只有真正的接受品牌之后才会产生对品牌产品的购买行为。通常消费者的购买过程可分为七个阶段，即完全不知晓知晓熟知喜欢偏好形成信念购买，这七个阶段又可以归纳为三个大的阶段：认知、影响和行动。消费者处在不同的购买阶段对品牌信息的要求和理解程度也是不一样的，是一个从理性到感性，从具体到抽象，从认识到强化的过程。因此，处在不同阶段所运用的品牌营销方式及策略也是不一样的，不同的阶段需设计不同的传播信息、不同的传播渠道及不同的传播方式。 现实生活中，消费者每天都要面对成千上万种文化产品，如何进行选择？选择的标准就是好感度和忠诚度，即文化的品牌。作为市场竞争的产物，文化品牌是经过市场检验并被消费者所信赖的产品，是在市场竞争中体现出的其自身的价值。随着市场的日益发育和成熟，内容产品越来越走向趋同，企业间的竞争在相当程度上就要依靠品牌的竞争，企业也只有借助创造和扩大品牌的价值来赢得更大的发展空间。 闽南传统木雕作为中国传统的地方民间工艺，在这个经济社会下，表现出明显的脆弱性，生存空间日趋狭窄，生存能力越见衰退，但这并没有影响到其固有的文化价值。泉福木雕作为闽南木雕中最具代表性的品牌，其文化价值绝不仅仅体现在手工艺生产、产品及其传承人方面，为了使这一民间技艺得到更好的传承和发展，制定出一套适合于它的品牌传播策略就迫在眉睫。二、泉福木雕的文化品牌现状分析（一） 泉福木雕简介4 闽南的木雕起源可以追朔到唐宋时期，至今已有千年历史。闽南传统木雕以惠安木雕的工匠艺人创作的木雕为主要代表，现今惠安木雕的工匠艺人中以黄泉福大师最为有名，泉福木雕就是指黄泉福大师及其弟子们创作的木雕作品。 泉福木雕名扬天下，得到了众多艺术大师极高的赞誉。著名艺术大师韩美林先生曾以“天马行空”的题词高度评价泉福木雕的强烈个人风格和精湛艺术。著名雕塑家钱绍武先生也给予黄泉福大师“中国木雕第一人”的极高赞誉。泉福木雕以其极高的艺术造诣及文化收藏价值被众多国内外个人及机构作为艺术品进行收藏，在北京钓鱼台国宾馆设立专供各国元首参观欣赏的展馆，并被作为中华民族传统术艺的代表当作国宾礼品赠予外国来宾。 从工艺的技术角度讲，木雕雕刻技法可分为混雕、剔地雕、线雕、透空雕、贴雕几大类。闽南木雕的每一件作品都是木雕雕刻技法的完美体现，许多作品更是运用多种雕刻技法的完美作品。有具有三维立体的效果，可多面观赏的圆雕作品；有能充分表现花样的起伏变化的浮雕作品；有给人纹理清晰，景物质感的线雕作品；更有上下左右穿透，花卉作品枝叶穿插流畅，花瓣翻卷自然舒展，正反两面都可欣赏的透空雕作品；最后还有省工省料，制作简便的创新型贴雕作品。（二） 泉福木雕的文化品牌特性分析闽南传统木雕历史悠久，在其传承和发展的过程中逐渐演化出不同的表现形态，例如以木偶头雕刻为主的江加走木雕、以人物及佛像雕刻为主的泉福木雕等。虽然它们的雕刻方法、雕刻内容及艺术表现形式不同，但它们在地域性、文化性、多样性等方面都具有闽南木雕的共同特征。木雕艺术是一种千年传承的技艺文化，那么泉福应该可以说是木雕文化的一个品牌，因此泉福木雕本身就是一个文化品牌。下面就从以下几个方面来分析泉福木雕的文化品牌特性。 1、独特的闽南地域文化特征 从文化的视角看，木雕只是一种艺术形式，而当它融入生活，就演化为传媒式的载体。闽南木雕最早的艺术灵感来源于黄河流域的中原文化与闽越文化碰撞出的灿烂火花，后来又融汇了沿海上丝绸之路传入的各种西域文化。这些外来文化与闽南当地传统文化经过上千年的交流融合，形成了现在闽南地区独特的地域文化特征。 其次，闽南木雕具有深厚的本土性艺术特征，大多应用在闽南建筑和闽南家具的装饰上，刀法细致、形象优美。其表现的类型以人物、花鸟、博古为主，其中的人物类雕刻，大多以闽南戏曲中的人物造型为重，其中木偶戏中的木偶人物雕刻甚为引人注目。再次，闽南的木雕作品融入了大量的闽南方言。例如，黄泉福雕刻的弥勒佛，很多外地的客人都会问“为什么弥勒佛都看不到有肚脐”，这就跟我们的闽南语有关系了。因为在闽南方言中“脐”跟“财”同音，我们常说财不外露，也就是“脐”不外露，所以黄泉福雕刻的弥勒佛的肚脐都被衣袖给遮起来了。当然，泉福木雕里所包含的闽南独特的地域文化远不止这些，还有闽南民间信仰、闽南艺术等等元素在里面，在这就不一一列举了。 2、浓厚的宗教色彩泉州作为曾经的世界第一大港，海上丝绸之路的起点，其文化融汇了许多西方世界的文化，特别是宗教文化。自唐代以来，泉州就被称作临海佛国，在相当长的时间里，宗教雕刻是雕刻艺术的主体内容，与建筑雕刻相辅相成并流传至今。黄泉福的木雕作品不论是外形还是内在，处处都体现出浓厚的宗教色彩。首先，他的作品主要就是以弥勒佛、观音等宗教人物为题材。例如：台湾道教总庙三清宫内高达7.5m的太上老君造像；上海静安寺内轰动整个宗教界的高6.2m的观音像；泉州南少林内中国国内最高的红木观音雕像和平观音等等皆出自黄泉福大师之手。其次，黄泉福的作品大都包含有佛教思想。比如说他雕刻的弥勒佛往往给人智者的感觉，看着它似乎能为你答疑解惑；它那笑容可掬的布袋和尚的形象所诠释出的“大肚能容，容天下难容之事；笑口常开，笑世间可笑之名”的思想更是黄泉福人生观的真实写照；还有那观音，就是一副大慈大悲的形象。 3、“天马行空”的艺术风格 综观黄泉福先生创作，其艺术风格可用四个字概括“天马行空”5。思路之敏捷，人生感悟之深刻，刀法之游刃有余，其气魄之宏大如行云流水，很深沉的意韵常常只可意会不可言传，其意、其术、其韵，尽在不言中，所谓“犹抱琵琶半遮面，此时无声胜有声”。尽管时代已使艺术走向多元化，但人们对艺术美丽的追求却是永恒的。艺术魅力是艺术家呈现给观赏者的一种艺术享受，一种审美认同，一种强大的艺术感染力。黄泉福木雕艺术之所以得到广泛的喜爱，是因为其作品蕴藏着一种深刻的哲学悟性和感染人的精神力量，给人一种祥和的艺术感受。每件作品，无论是精雕细刻的传统题材，还是凝练、夸张的现代题材，他总是以娴熟的技法和富于个性的雕塑悟性抒写、刻划，其形神兼备之完美，哲学悟性之深刻，生活情趣之妙趣横生，都是非常独特的。4、 具有独创性的艺术价值木雕艺术是有着千年历史的传统工艺，是中华民族传统文化中一颗璀璨的明星，每一件优秀的木雕艺术品不论在何时何地它的存在对于人们都是一种美的享受。木雕的艺术价值在于美，在于创意性的独特的美。黄泉福摒弃了中国传统文化中统一为美的理念，主张标新立异，尊崇独创性。他认为，要实现这种独特的美，必须吸取西方文明的精华塑造自己作品的外形，发扬中华文明的精萃塑造自己作品的艺术价值。他把庄子的道在瓦砾和西方的抽象艺术揉合在一起，实践了道在自然的哲学理念6。 5、“以和为美”的文化内核“和”文化是中华传统文化的重要范畴，“和为贵”、“家和万事兴”等日常生活中的常用语都蕴含着丰富的“和”文化。同样，“和”的思想在泉福木雕中也得到充分的体现，不管是代表“与人为善”的弥勒佛系列作品，还是代表“天人合一”即人与自然和谐共处为体裁的作品，无一不是泉福木雕“和”内涵的完美诠释。人与人和是一种社会理想和切实可行的行为准则，人与天和就是一种人生境界了。泉福木雕不仅传承雕刻技艺，更发扬和传播着中华民族的传统文化，其每一件作品都寓意深远。他认为：“只有文化艺术才能使心灵净化，而只有净化的心灵才能使社会和谐”，则更为直接地表达了他对建设和谐社会的追求。（三）泉福木雕的品牌传播现状策略及存在问题分析 泉福木雕作为木雕工艺的杰出代表，在业界内享有较高的知名度，但是其做为一件商品其在市场上的认知度并不高，造成现状的原因：第一、木雕作为一件普通商品在交易市场上的流通范围较小，其通常作为民族工艺品在市场上进行交易；第二、木雕作为民族手工艺品，因其生产所用的材质、大小、创意、雕刻技艺水平的高低等不同存在很大的价格区别，普通消费者很难准确的衡量其价值；第三、泉福木雕善未形成一套系统可持续的品牌传播策略，传播方式单一、传播强度不够；第四、因掌握木雕技艺的工匠数量有限，同时又由于技术门槛等因素使得木雕生产量有限而抑制发展。泉福木雕现在所常用的传播策略主要分为以下两种： （1）通过在文化艺术园区（泉州锦绣庄民间艺术园）、文化交流展览（海峡两岸文化交流）等平台以租赁场地的方式进行展示，其中一些代表性作品作为展览非卖品供游客参观，而其他商品则在展台作为旅游产品对游客进行售卖，因此其所面对的传播受众并不广泛。 （2）黄泉福通过参加国内外各项大赛，例如新加坡南洋雕刻创作比赛、东阳雕塑大赛等名扬海内外，从而赢得了大量的订单。 泉福木雕作为民族传统工艺，面临着各种困境。现在存在很多盗版的泉福木雕，所以在一些地方，泉福木雕厂取消了其代理资格。因此，泉福木雕首先需要面对很多影视、书籍等遭遇的盗版问题。其次，社会上很多有钱有地位的人都想买到黄泉福大师亲手雕刻的作品，但黄泉福大师只有孤身一人且多年疾病缠身，因此根本无法满足日益增长的消费者的需求。并且黄泉福说培养一名技术熟练的工人至少需要3年，发现一名有灵气的工人则至少需要5年，而当你把他培养得差不多了的时候，他又要自立门户去了。黄泉福也坦言他曾在网上公开招学徒，可是两年来无一人问津。有的人来学也是抱着能马上赚钱的心态，因此无法在技术和创意上有所成就。所以泉福木雕在技术上可能即将面临后继无人的悲惨境地。从长远来说，如何扩大泉福木雕的经营规模也是急待考虑的问题。虽然拥有据说是东南亚最大的木雕厂，但是仍然无法满足人们日益增长的对艺术品消费的需求，尤其是那些带有创作意味的高端产品。 泉福木雕作为闽南传统木雕的代表，在其品牌传播策略方面尚且存在着这么多的不足和缺陷，从而可以看出整个闽南传统木雕在品牌传播策略方面还有很大的拓展空间。三 、闽南传统木雕品牌传播策略优化构建通过上文对泉福木雕品牌特性及泉福木雕现行传播策略的分析，结合文化品牌传播理论，以泉福木雕品牌传播策略为例对闽南传统木雕品牌传播策略进行重新构建，确立新的文化传播策略模型。（一）提炼品牌的核心理念 如同一个人一样，品牌必然要有它的思想价值。品牌的核心理念反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次的不可量化的满足，而缺乏核心理念的品牌往往只给人留下一个简单的品牌属性概念我叫什么，我是做什么的。所以提炼品牌的核心理念对企业来说至关重要。 定义品牌的核心理念并不是构思一些华丽的词藻，或随口蹦出一句。品牌核心理念的提炼主要还是从品牌传播的主题上下手。 黄泉福说过，“高雅的艺术，会让人的心灵得到净化，使生活更加美好，社会更加和谐。” 而中华民族文明的本质特征是也在于一个“和”字。礼记中庸中说：“致中和，天地位焉，万物育焉。”就是说因为有和，天地才得以生长繁育。和谐，是中华民族生生不息追求和崇尚的民族情节。黄泉福以大半生心血不断抒写着“和谐中国”，这是他创作的崇高理念，也使得他的艺术生命更加辉煌。 纵观泉福大师的艺术创作，爱与和谐是他以一贯之的主题。黄泉福前期创作的作品多以爱国爱民爱家为题材，后期的神佛造像及寓意深刻的现代题材创作，更为直接的表达了建设和谐社会的追求。这种通过木雕艺术的表现形式来表达人与人、人与自然之间和谐意境的追求，是泉福木雕的精神价值所在，也是泉福木雕品牌传播的主题。 因此，我觉得把“艺术以和为美”作为泉福木雕品牌的核心理念是再合适不过了。（二）提升品牌价值 品牌价值是品牌管理要素中最核心的部分，迈克尔波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。 作为一种民族民间艺术，泉福木雕不仅走俏于国内市场受到广大收藏家和爱好者的青睐，而且还由于被作为国宾礼品从而走出国门享誉海外。因此，泉福木雕作为民间艺术品除了具备观赏价值、收藏价值、装饰价值之外，还起到海外进行文化交流的价值。但这些大多是文化层面上的，作为一件商品，从它的长远发展来考虑，如何提升它的品牌价值，是非常重要的命题。结合泉福木雕的品牌特性，我觉得目前可以通过这两个方式：1、 品牌延伸这方面海尔品牌就是个典型的例子，海尔刚开始是从洗衣机发家的，慢慢地就推出了冰箱、电视、电脑、手机等一系列产品，从而提高了它的品牌价值。泉福木雕就可以借鉴它的这种副品牌战略，目前泉福木雕中的作品主要还是以弥勒佛和观音最为有名，单单是弥勒佛就有三十八个不同的造型。所以在弥勒佛系列、观音系列已经成熟的前提下，不应该只专注于去重复而应该去创新，找准时机继续推出十八罗汉系列、唐宋八大家系列等等。2、 强强联合 我们都知道惠安是中国的雕艺之乡，惠安的石雕可以说占据了中国石雕界的半壁江山。因此，我觉得泉福木雕可以和惠安有名的几家石雕厂联合起来，举办大型的雕艺展，邀请全国乃至世界的雕塑爱好者前来参观，这样可以极大的提高泉福木雕的品牌附加值，从而提高整体的品牌价值。（三）塑造品牌形象 品牌形象是指企业或某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出来的个性特征，是企业的无形资产，主要包含两方面内容，一为有形，二为无形。有形主要指的是功能性，即它能为顾客提供哪些服务，带来哪些方便；无形主要指更深层次的精神满足。显然，泉福木雕要塑造品牌形象更多的是从无形的方面着手。 泉福木雕因其创建者黄泉福大师的精湛技艺而闻名遐迩，它所代表的是中华民族的民间技艺，黄泉福通过这一技艺所要传达出来的是“和”的理念，给人以乐而忘忧的精神享受。从大的方面来说，它还以其传承和发扬民族传统文化为己任，以弘扬民族精神为口号，同时创建让人容易记忆深刻的品牌标识，对泉福木雕品牌形象进行全面而系统的塑造。通常，一个鲜明的且负有社会责任感的品牌形象更容易为人们所接受。（四）确定品牌目标消费者 目标消费者是指企业在制定产品销售策略时，所选定的消费群体构成。目标消费者选择的正确与否直接关系到该产品的销售情况，影响到该企业今后的发展状况。 木雕作为具有民族文化特性的特殊商品，其目标受众与一般商品不同，受到文化程度、个人修养、文化认同、鉴赏能力等多方面因素的影响，同样具有特定性。例如，泉福木雕的大部分作品均是佛像或是特定的人物形象，都具有独特的文化内涵或象征意义，由此导致其目标消费者具有一定的局限性。因此，泉福木雕应根据其不同的产品用途及特性划分不同的目标消费者，并对不同的目标消费者制定不同的传播策略。（五）建立品牌传播策略 在提升泉福木雕的品牌价值、塑造品牌形象、细分目标消费者后，品牌传播策略成为品牌传播最重要的环节，品牌传播策略的优劣直接决定了品牌传播的成效，因此可以说品牌传播的过程就是品牌传播策略制定和实施的过程，策略实施的每一个步骤都是传播品牌的过程。 在媒介社会化的今天，最为有效传播方式之一就是用不间断的信息感染、吸引受众，从而在受众心目中建立起一种稳定的文化形象。显而易见，这种信息的传播及其效果的实现，脱离大众传媒无法实现。而且，大众媒介的信息传播不能只是单向的、静态的、历史性的信息资料的无力叠加，而应当是具有创新意义的、动态的、现代性符号化信息的有力度的冲击。 因此，无论是泉福木雕的文化形象树立、品牌传播还是产业的发展，都离不开现代传媒的运用与支持。同时，泉福木雕作为民族传统工艺文化，其传承及发展不能仅靠一个大师、一个企业，更应得到政府及社会组织的关注和支持。 由于泉福木雕不同的产品面对的目标消费者不尽相同，本文以其产品最具代表性的作品弥勒佛为例进行分析，针对其面对的目标消费者，提出优化的传播策略。 1、应用新型的传播媒介扩大目标消费群体 泉福木雕作品中的弥勒佛常以憨态可掬的布袋和尚形象出现，表现出一副袒胸露腹、心胸宽阔、喜笑颜开、善良达观的模样。在现实生活中，人们受到来自生活、事业、家庭等各方面的压力，经常处于烦闷、焦虑、负重的状态。这个时候如果在家摆上一尊笑得开心、自然、乐而忘忧的弥勒佛，每天看看它就会情不自禁的忘记烦恼，露出笑容，从而很好地改善精神状态，提高生活质量。所以说，弥勒佛不仅只是寺庙里供着的一尊神像，它也可以走进每个人的家里，成为大众的忘忧草、开心果。 目标消费群体扩大之后就要结合新型的传播媒介，首先制作泉福木雕的文化宣传片，在各大网站甚至公交车上播放，让更多的人知道泉福木雕，了解泉福木雕。其次印刷大量的宣传册，在各大旅游景点、酒店等人流量较大的地方发放，扩大其传播领域。 弥勒是佛教中最为常见的神像之一，在人们的日常生活中它早已不仅仅是一尊神像供佛教徒参拜，其乐观的形象更早已印在人们的心中。因此，通过这种广为流传的形象宣传泉福木雕定能起到让更多的人通过弥勒而知晓泉福木雕品牌，达到品牌宣传的目的。 2、拓宽传播渠道 泉福木雕现所应用的传播渠道比较单一，仅通过文化艺术园区、文化交流展览等平台，所接触到的消费者具有很大的局限性，根本无法达到较好的品牌传播效果，因此通过各种新媒介宣传后在现有的传播渠道基础上，拓宽传播渠道显得尤为重要。 随着市场的不断细分，形成了各种不同商品的专业市场，市场的细分是随着消费群体的不断分化形成的，因此泉福木雕作为民族手工艺品可以进行民族工艺品交易市场。专业化的细分市场有利于泉福木雕产品向着明确的目标消费者传播，节约传播费用，提高传播效率，实现有价值的传播。 3、扩大与消费者交流，提高品牌认同感 泉福木雕接班人的培养面临很大的困境，且随着人们个性化需求的不断增加，创作者的创意受到其自身条件的约束毕竟是有限的，即便创意得到体现，在作品上也不一定能得到消费者的认同。因此，文化品牌的传播更应该是文化的交流和传播，在与消费者取得文化认同的情况下，文化品牌很容易让消费者接受。 每一个品牌的诞生都有一个其独特的故事，通过品牌故事讲述可以增强消费者对该品牌的认同感。同时还可以通过创办木雕文化长廊、木雕创意征集等活动增加与消费者的交流，让消费者在活动中感受木雕文化，体验木雕技艺，迸发创意。通过交流，泉福木雕品牌能真正的在消费者心中生根发芽，木雕创作者们才能真正把握消费者的消费需求，创作出符合消费者需求的文化作品。 4、开展各类公关活动，提高品牌知名度 公关传播一是靠口碑，二是靠现代社会传媒。消费者和公众的口碑传播效果再好，但传播面有限，所以还要结合大众传媒。公关的大众传媒是利用有意义的公关关系活动造势，制造新闻由头，如赞助体育、文化、教育、慈善事业、利用社会热点等，引起媒体的关注，吸引他们的宣传报道，达到提高品牌知名度的目的。在举办这些活动的过程中，无形地也传播了企业的文化。 例如，近几年我国各地自然灾害不断，泉福木雕可以以此为题材创作具有特定意义的木雕作品，并通过自己或他人举办慈善拍卖会，再邀请各大文化品牌加盟，把这些具有特殊意义的作品进行现场拍卖，拍卖所得的钱用于灾区重建等。通过开展一系列类似的公关活动，在受众的心里留下印象，从而提高整个品牌的知名度。 5、取得政府关注和支持泉福木雕作为一种独特的民间技艺流传至今，是中华民族智慧的结晶。它的传承与发展不仅仅是艺术家个人的责任，更是整个社会和民族的义务。现代社会经济的发展使得各民族间的文化交流越来越频繁，各族人民保护文化遗产的意识也越来越强烈。在文化交流的过程中，每个民族在吸收世界上最先进的文化成果的同时，也使自己民族的文化成为整个人类社会文化的一部分。因此，从这个方面意义来说，各民族文化既是民族的也是世界的。泉福木雕不仅是闽南传统文化的代表，也是世界文化的一部分。泉福木雕理应得到保护，政府及社会组织也应该采取措施进行保护和宣传，使泉福木雕为民族所有、世界所有。 6、差异化战略 打造文化品牌需要精细化的市场目标选择及定位，要以差异化战略眼光来进行产品研发和市场拓展，尽可能的避免和消除“同质化”竞争7。泉福木雕可以根据不同区域、不同目标消费者的消费需求，为他们提供个性化、差异化的作品，可以分为价格差异化、产品差异化等策略。 结 语通过对泉福木雕文化品牌特性的解析，运用文化品牌传播理论提出新的品牌传播策略。文化品牌与一般产品品牌不同，更应侧重文化内涵的传播，通过产生文化认同感及共鸣达到品牌认同的目标。文化品牌传播理论通过塑造文化品牌形象、选择目标消费者、运用品牌营销方式三个方面构建文化品牌传播策略。泉福木雕目前的传播策略善处于粗放状态，缺乏系统性及可持续性，对未来品牌的传播及延伸带来极大的不确定性。本文提出的重新确立泉福木雕品牌价值、塑造品牌形象、选择目标消费者及应用多种传播渠道的品牌传播策略能较好的达到宣传泉福木雕的目标。文化品牌理论为文化品牌传播提供了具体的原理及方法，对闽南传统木雕的品牌传播具有指导意义。注 释: 1 林枫，范正义.闽南文化论述M.北京:中国社会科学出版社，2008:425. 2 王钧，刘琴.文化品牌传播M.北京:北京大学出版社，2010：26.3 王钧