广州市东方夏湾拿传播营销推广策划

从地产到生活的拓进 东方夏湾拿 2010年度传播推广规划 们的出发点 产品及项目分析 产品分析 独栋和双拼占了货量的 90%，价格普遍在 100万以上 公寓 圣保罗 多联组团 里约二期 双拼组团 100万 120万左右 安达卢西亚 双拼、多联组团 多联 57万 80万 双拼 100万 120万 格林纳达 多联组团 100万 120万 维西亚北 独栋组团 240万 470万 巴哈马 独栋组团 240万 470万 2010年新推组团比 2009年提高一个档次， 所针对的消费群的层次也应该提升 项目价值分析 人文气质： 异域拉丁风情，浓郁人文气息和浪漫情调，中国首座拉丁半岛国际花园社区，气质养成的房子，深厚文化价值需要挖掘和升华。 生态优势： 丰富在地资源，稀缺原生态自然环境， 2005年国际花园社区全球金奖第一名，地处广州后花园 80公里绿色走廊，旅游资源得天独厚。生态优势需要继承和提升。 生态和人文并重的高尚住区 世界级的高品质生活， 是懂得物质生活享受，又懂得精神生活生活新贵的专属领地 。 我们的落脚点 消费者分析 消费者分析 1、他们拥有能够至少花 100万买一套房子的经济实力。 2、他们既重视高品质的物质生活，又重视高品位的精神生活。 3、他们年龄多在 3550岁，拥有较高文化水平， 有新思维、有文化涵养、有现代价值观和健康的消费理念，热爱生活并懂得享受生活。 4、他们是企业主、企业老总、高级白领和其他高收入群体、社会名流。 大专以下18%大专学历47%本科学历20%硕士以上15%35岁以下15%35岁5岁0岁以上3%目标客户年龄构成 35岁至 50岁的占主要比例 目标客户学历构成 目标客户以高知人士为主 我们通常称之为 “新贵族” 新贵族不仅拥有物质生活，更应该同时拥有精神生活 不仅拥有工作和事业，更懂得享受生活 在欧洲，“三代才能培养一个贵族”；在中国历史嬗变时期，真正意义的新贵族群体其实远未形成。欧洲贵族的形成尚且是一个沉淀过程，我们的新贵族形成则需要更耐心的精神滋养和文化渗透。 在路上的新贵族们 类型 特点 购房动机 “因贵而富”一族 通常称之为“世家子弟” ，既有钱又有品味的高雅人士，往往有着良好的家庭背景 。 豪宅中所积淀的历史感和种种生动故事 、文化内涵。 享受生活，彰显身份和品位。 “因富而贵”一族 多半并非出身名门，但多数在后天受过良好的教育，而且愿意为自己的成功付出努力和代价。在历经了种种磨难之后，他们成功了。 在成功之后，他们往往倾向于选择一个能够放松身心的地方 ，将之作为放松身心、回归自然的地方 。 他们对居住和别墅有这样的要求 他们认为 地段和环境 最本质因素 ， 是决定别墅含金量的关键。对于别墅的消费需求 ， 景观与生态资源 的占有始终是位居前列的 。 他们喜欢 择邻而居 ，希望住宅区内应居住相同层次的人群。 他们极为看重社区的 私密性 ，希望发展商和物业管理公司能提供极具个性化的尊贵服务。 他们认为别墅区内的 人文因素 也是非常关键的，一个带有浓郁高尚人文主义的社区会受到富豪们的特别追捧； 他们十分注重 子女的培养教育 ，通过赋予孩子们人文精神以形成其独立的人格，他们希望以此来保持家族事业旺盛的人脉。 他们对配套设施的需求 超市、泳池、餐厅、酒吧、停车场、健身房、球类、 学校、高尔夫球场、医疗、酒店、综合会所、银行 超市、餐厅、泳池 客户提及的配套设施 前三位的需求 他们购买的考虑因素 区位、物业管理、价格、景观、配套、产品 品牌、朝向、社区文化、邻里素质 客户提及的考虑因素 区位 价格 产品 前三位的考虑因素 他们的日常休闲方式 钓鱼、高尔夫球、网球、旅游、游泳、球类运动 健身、收藏、阅读、酒吧 高尔夫球、游泳、旅游 客户提及的休闲方式 前三位的休闲方式 新贵族生活的拓进前沿在哪里？ 时尚生活 杂志推出了 “ 时尚生活年度人物 ” 的评选，没有胡润那么严格严肃，关注的是富人们的时尚生活秀。 “ 王石登山，海岩搞设计，我们不关心他们的资产，而是看看在生活人物里，谁最时尚，谁玩得好，玩得新颖，引导了潮流。 ” 时尚生活 出版人邵勉力 。 谁在玩 ? 中国富人精神上的 “ 洋务运动 ” 一份调查说，将近 50%的企业领导将生意看作是一项够挑战的游戏。有钱，有闲，二者兼得才是幸福的富人。 有人说这是中国富人精神上的 “ 洋务运动 ” 。有人重新定义优秀企业家的素质：对事业要有正确的认识，对人生要有真实的理解，应该懂得人生是快乐的。 杂志社社长刘东华先生对时讯记者说： “ 我们 不仅关注企业家的生意方式，也关心他们的生活方式 。老一代企业家视事业为生命，结果自己的健康和家庭往往成为企业的殉葬品。 新一代企业家更多地追求快乐、健康、年轻的价值观，他们做企业某种程度上是为了让自己更快乐、更年轻 。企业家不只有事业，还有朋友和家庭， 他们应该拥有健全而丰盛的人生 ，而不是把自己的生命榨干。 ” 于是，越来越多的企业家们意识到，陪客户是客户经理的事， 周末不工作才值得炫耀。 “一个阶层的生意与生活 ” 向来被认为极有商人气质的潘石屹，也忽然说要实现从商人到人的转变。今年 3月，他从北京向西到达吐鲁番， 6天行程3380公里，向西穿越经度 25度。回来后把沿途照片和文字结集出书，名为 西行 25度 。他承认西行摄影也是为建好房子找寻灵感，不过他又说，除了看着自己在长安街上的房子感到自豪之外，他也要掌握自己的生命， “ 离开公司一段时间，离开家庭一段时间，离开周围社会一段时间出去走一走 ” 。 西行 25度 “闲者为上 ” 王石的 “ 国家登山运动健将 ” 称号是用每年 1 3的时间换来的 ,王石自己这样解释登山运动和企业管理的关系：“ 万科董事长能出国，进山，一次就是三十天，四十天，除了运动本身，还给了外界一个非常重要的信号，就是万科的休假制度已经规范化，这个企业管理实际上走向了正轨。 ” 登山对公司品牌有提升的作用，王石并不否认。而这 “ 闲者为上 ” 的管理风格 ，不是每个人都学得来的。 万科周刊 上有一句话： “ 拒绝攀登，就注定只能做仰望者。 ” 做企业也是攀登，是没有极限、没有终点的攀登。 保险业的挑战和竞争并没有阻挡王梓木每个周末去京郊滑雪或骑马。这位华泰财产保险公司的董事长兼C 生喜欢刺激，不怕挑战；这从他的爱好中就能看出来：骑马、滑雪、冲浪、潜水，全是需要胆量的。朋友说王梓木胆大，喜欢纵马驰骋，所以华泰保险发展迅猛；王梓木自己则说要做一个稳定发展的、高品质的保险公司，而 这份从容和宽松，大概也离不开他那些户外运动的熏陶。 从容养身 ,宽厚养神 . T 很依赖运动 ” ，每周在健身房度过几个疯狂的夜晚，借此 找回兴奋补充激情 。后来他发现需要发泄的不只是他这个老总，于是便有了 T 雷雷常常骑在最后面，鼓励大家坚持下去；他在这 350公里路上传递给员工的东西，是办公室里无法做到的。 “我依赖运动” 著名作家海岩的另一个重要身份，是上海锦江 (集团 )有限公司副总裁、北京昆仑饭店董事长。这位儒商的最大爱好是室内设计，他得意地对记者说， “ 我应该算是票友级别的了。 ” 这个爱好对他经营饭店很有帮助，昆仑饭店的内部装修装饰就是他亲自设计的。 “ 设计对我来说，是一种审美。 ” 他告诉记者， “ 写小说更多是精神层面，不大需要了解现实中的物质生活，但是搞设计特别需要对时尚潮流保持敏锐触觉，此外还要有很多民族、历史文化的东西。 ” 他的新书 海岩室内设计 即将出版，和现实中的设计相比，在书里他可以尽情把自己的想法和风格展现出来，不失为最浪漫的方式。 我能想到最浪漫的事 一呼天下应 王树春 ， 深圳市海明珠投资有限公司董事长 。 5年前 ， 他买下深圳东边一座 5平方公里的 “ 三门岛 ” 50年的综合开发权 ， 挑选了约 100位 “ 能 与大自然和谐相处 、 有爱心 、 讲究生活品位 、 有一定环保能力 ” 的生活人士和社会名流 ， 建立了一个封闭式的联盟会员制俱乐部 。 这位十几年前靠贸易和房地产发家的商人如今过着 “ 出出海 ， 钓钓鱼 ， 爬爬山 ， 会会亲朋故友 ” 的世外桃源生活 。 据说 ， 很多企业家专程飞到深圳 ， 连夜赶到岛上 ， 为的就是享受这里的两个细沙滩 、 三个卵石滩和五座山峰；与 293种鱼类 ， 485种植被为邻 。 高中 ， 某跨国公司任中国总经理 。 除了打篮球 ， 上健身房 ， 他还有一大雅好：在冬天的雪地上裸体与友人下棋 。 据说 ， 他还可保持单腿站立的 “ 挺拔姿态 ” 达 1小时之久 。 伍卫嘉，北京康岛广告公司总经理。 滑翔、飞伞、野外摩托、滑雪，都被他玩到了专业水平。 凡是可以参加的比赛，他准会去；比赛期间，公司里的任何人都别想找到他。 林波，惠普广州分公司总经理。 2004年国庆节，前往泰国专程打高尔夫球， 6天打了 7场；2004年底去美国过圣诞节， 16天共打 9场球，还驾车前往美国最尊贵的圆石滩球场 “ 朝圣 ” 。 球 “ 道 ” 即人 “ 道 ” ，林波对媒体说自己打高尔夫打出了健康平稳的精神状态，并以此提醒自己和同事， “ 高尔夫艺术能教会你忘记前一杆的得与失，不会因为过去的表现背上心理包袱而在下一次挥杆时缩手缩脚。 ” 王中军，华谊兄弟太合影视投资有限公司总裁。 爱好收藏，绘画，骑马。在他 7亩大的院子和 2层欧式小楼里，到处都是各式各样的铜雕塑和中国当代油画。他在京郊顺义还拥有一个占地 300亩的马术俱乐部。 张跃 ， 远大空调有限公司执行总裁 。 酷爱飞行， 1997年考取了中国第一份直升机私人驾照，并成为中国首架企业公务飞机和直升机的拥有者。 从“工作”到“玩” 从“会赚钱”到“会玩” 体现了一种生活态度的转变 体现了一种人生追求的升华 相对于政治多元化，经济全球化，我们可以称这种社会进程为 “生活生动化” 事业成功，拥有了生活 就要追求高品质生活质量和环境 他们追求的其实是一种 “生活生动化” 用更从容更宽松的心态和方式处理工作生活的关系 让自己拥有更健全丰盛快乐的人生 消费者洞察 拉丁风情 产品风格 激情 奔放 自由 色彩 浪漫 回头看产品，寻找和解析产品 湾拿所传承的拉丁风情的基因，正体现了“生活生动化” 的精神元素 我们的对照点 竞争分析 竞争分析 远郊 楼盘竞争更加表现为板块及区域位置的竞争 版块 主要优势 主要楼盘 南湖版块成熟 “ 北优 ” 战略成就南湖板块 ； 江南世家 南湖半岛 半山、溪水、坡地、原始森林和空气； 万科蓝山 城市规划及周边配套设施等利好频现南湖 山水庭院 花都版块崛起 新机场效应带来升值潜力 ； 碧桂圆假日半岛 自然环境资源吸引消费者 ； 合和新城 经济发展带来巨大购买力 雍逸豪廷 南海版块受宠 广佛都市圈， 四季花城、雍景豪园 广佛无缝对接， 班芙 南海奥园 新塘广园东大热 “ 东部都市圈 ” 全面规划和启动 碧桂园凤凰城 广东奥林匹克中心的带动 新塘新世界 广园快速 锦绣香江 华南板块 热点板块主要分布在南部和北部，别墅平民化趋势延展至郊区 竞争分析 南部热点 北部热点 南洲路板块 南湖板块仍属热点板块 板块西部托斯卡纳、时代依云小 镇、中鼎种鸡场项目的陆续推出 花都板块挤进国庆热点 碧桂园假日半岛和合和新城这两个大盘的推出 低价策略冲击远郊楼市 假日半岛以 “ 平过自己起屋 ” 为推广宣传 联排别墅 3500元 /平方米（送装修） “ 翠林水岸 ” 独立别墅 4200元 /平方米起（送装修） “ 湖光翠色 ” 独立别墅 6000元 /平方米（毛坯） 城区 近郊 远郊 启 示 在从化版块效应滞后，价格并无优势的情况下 针对目标消费者，强化自身优势， 提升东方夏湾拿的形象定位和生活价值， 同时体现从化版块价值，实现市场突围是明年工作的关键 东方夏湾拿重新定义别墅和富豪生活 倡导自然生态和人文气质交融的新贵族假日生活 用“生活生动化”为新贵族塑造健全丰盛快乐的人生 东方夏湾拿 让生活生动起来 ! 2010年传播主题核心价值点 怎么传播？ 新贵族生活生动计划 从夏湾拿项目来看，前期的市场面窄是一个严重问题，未能真正展开一个“广州养心、养身、养性的拉丁假日生活梦”，同时也是一个“生活生动计划”。 2010年传播推广的主要任务 通过直击目标消费群内心的沟通 树立东方夏湾拿“新贵族生活生动之地”的鲜明形象 成为满足目标消费群物质需求和心理需求的首选目标 项目品牌与组团产品互动 以新闻性公关活动取势 以媒体广告进行形象塑造和信息发布 以高品质社区活动铺垫 全方位的沟通 逐步提升 “ 新贵族生活生动之地 ” 的生活价值 2009年传播推广策略 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 产品 阶段 公寓、圣保罗、剩货 成熟期 里约二期 安达卢西亚 格林纳达 维西亚北 宣告期 销售节点和推广节奏 新贵族生活生动计划 巴哈马 深化期 生活动化计划 “食” “色” 活色生香 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 借势世界杯和 围绕拉丁生活和饮食的系列活动 品荔枝看世界杯 足球宝贝评选 幸运业主游拉丁幸运世界杯之旅 广州市 业余 足球 联赛 拉丁 美食 文化节 夏湾拿看日出 母亲 和 徒步 探源 生动化 生活 征文 夏湾拿爱心募捐 广州市少年 足球 联赛 上半年通过与世界杯的结合，制造广泛的社会效应和关注度，将“东方夏湾拿、生活生动化”的概念推向市场；下半年通过一系列体验式生活化的活动，让“东方夏湾拿、生活生动化”的生活形态深入消费者的心中。 夏湾拿“生活生动计划”宣告阶段 确立东方夏湾拿新形象 绽放东方夏湾拿“新贵族生活生动之地”的别样魅力 东方夏湾拿 生活可以生动的 12个理由 完善配套 成熟优越 生活 国际花园社区 健康生态 生活 拉丁风情 浪漫品位 生活 外部配套交通日益 完善方便 内部配套生活设施、 休闲设施、运动设施、商业设施陆续投入使用 入住业主增多增加 生活气氛 广州后花园、从化 30分钟生态生活圈 社区外靠山面水，原生态流溪河、竹林 社区内生态绿化，水体园林，荔枝公园 拉丁生活主张和浪漫风情 高品位社区文体艺术活动和生活内容 星级社区服务，无微不至的贴心服务项目 广州后花园，休闲之都，魅力从化 80公里绿色走廊，丰富的旅游资源。 自然山水、阳光空气、丰富物产、历史文化遗产 广州后花园 从容休闲 生活 推广重点： “ 东方夏湾拿、生活生动化 ” 启动 推广主题： 东方夏湾拿、幸运生动化 核心活动： 展望世界杯幸运大抽奖。 凡在三月份来现场看楼或购房的客户，都可以参加抽奖活动。抽奖将确定 1名购房的业主，提供到德国看世界杯的全部或部分费用。确定 3名客户，提供入围世界杯决赛圈的拉美四国游的全部或部分费用。 2010年 3月 媒体建议 : 3月上旬 广日羊晚各 2期 形象广告一篇 主要内容： 地产向生活拓进，生活向生动升级！ 产品广告一篇 主要内容：新贵族 生活生动计划 软文两篇： 让生活“轻松”起来是件“严肃”的事 东方夏湾拿 生活可以生动的 12个理由 目的： 树立东方夏湾拿“生动生活之地”的梦想家园 让“生活应该向生动升级”从目标消费者的潜意识中被唤醒 配合公寓、圣保罗推售 主推产品： 公寓、圣保罗 其他活动配合 ： 顶级 驾活动 。 与宝马、丰田等汽车合作，在夏湾拿举行顶级 夏湾拿生态摄影活动。 面向业主和全社会发起夏湾拿生态摄影活动，摄影者可以拍摄夏湾拿及期周边的原生态动物、植物、景观等，并进行评奖，对优胜者进行奖励，对优秀作品进行展览，还有机会在相关报纸、杂志刊物上发表。 公关配合： “生活家”论坛 内容： 邀请社会名流，知名成功人士，如知名导演、艺术家、演员、文学家、学者等，就生活方式，事业、家庭等各方面的生活话题进行探讨和演讲。 意义： 1、给业主和消费者提供生活方式的参考。 2、为夏湾拿所倡导和代表的生活方式提供支持。 3、树立夏湾拿形象。 2010年 4月 推广重点 ：用运动展现东方夏湾生动化生活形象。 推广主题 ：东方夏湾拿，运动生动化 核心活动： 广州市业余足球联赛。 与广州市体育主管部门合作，邀请广州市各重点单位或知名业余足球队，举 行足球联赛，可以利用珠江各楼盘特别是东方夏湾拿的运动场做为比赛场地。 媒体建议： 4月中下旬 广日羊晚各 2期 形象广告一篇 主要内容： 你可以不在乎生活生动化，但生活生动化在乎你！ 产品广告一篇 主要内容：新贵族生活生动 计划 软文： 一个阶层的生意与生活 目的： 树立夏湾拿形象 配合安达卢西亚推售 主推产品： 里约二期 媒体建议： 4月中下旬南都全版夹报一期（可适当增加版面） “东方夏湾拿 新贵族生活生动之地” 主要内容： 1p“生活生动化”生活主张阐述 1p“生活生动化” 潮流 1p “生活生动化” 形式和内容 目的： 全面阐述夏湾拿新形象， 针对目标消费群的进行软性沟通 助力销售旺季 主推产品： 里约二期 夏湾拿“生动生动计划”深化阶段 2010年 5月 推广重点： 五一黄金周，夏湾拿新品上市 推广主题 ：东方夏湾拿、美丽生动化 核心活动 ：在东方夏湾拿举办“我爱世界杯”足球宝贝评选活动。 通过网络招募或邀请公关公司的模特，让消费者在网上和夏湾拿现场进行评选。 媒体建议 5月上旬 广日羊晚各 2期 强销广告 主要内容： 向流溪河问一声早安！ 生活不是冷血动物！ 周末不工作才值得炫耀！ 软文一篇： 周末不工作才值得炫耀！ 目的： 抓住黄金周带来的销售旺季， 拉动产品销售 主推产品： 里约二期 媒体建议： 5月中旬南都全版夹报一期（可适当增加版面） “东方夏湾拿生动生活人物榜” 目的： 全面阐述夏湾拿新形象， 针对目标消费群的进行软性沟通 助力销售旺季 主推产品： 里约二期 其他活动配合： “ 假日天伦乐、亲水全家欢 ” 亲水体验活动。 利用流溪河开办游泳培训班，举行游泳比赛，开展水上游乐活动，让青少年和自然山水亲密接触，享受亲水生活的乐趣。 “ 宠物也贵族 ” 顶级宠物展示会 。 搜集名贵宠物，进行展示。邀请专家进行名贵宠物的推介和宠物饲养的知识。也可以向社会发动消费者将自己的名贵宠物拿来展览，并进行主人间的经验交流和宠物间的互动。 公关配合： 建立高端健康体检中心 与上海慈济健康体检连锁机构或广州国宾健康体检中心合作在夏湾拿建立健康体检中心 2010年 6月 推广重点 ：六一儿童节 推广主题： 东方夏湾拿、未来生动化 核心活动： 举办广州市少年足球联赛或少年足球宝贝选拔赛。 结合六一儿童节。邀请广州市少年足球队举行足球联赛。或者招募少年足球宝贝。通过针对儿童的活动吸引消费者。 媒体建议： 6月中下旬羊晚、广日各两期 主要内容： 在夏湾拿的字典里，生活就是 “ 生动的活着 ” 享受 3000米河滩湿地和 5000米原生竹林；与 293种动物， 485种植被为邻。 软文一篇： 生动来自于心 主推产品： 维西亚北、格林纳达 2010年 7月 推广重点： 荔枝节，安达卢西亚上市 推广主题： 东方夏湾拿、娱乐生动化 核心活动 ：“品鲜美荔枝、看精彩世界杯”活动。 在举办荔枝节的同时，在夏湾拿现场播放世界杯比赛现场。让消费者边品尝荔枝，边欣赏世界杯比赛。同时邀请足球宝贝现场助兴。 媒体建议： 7月中上旬产品广告 主要内容： 为了研究一支鸟羽毛而花费一天的时间是值得的！ 钓鱼也是工作，不是吗？ 软文一篇： 生动的境界 主推产品：安达卢西亚 媒体建议： 形象广告 “闲者为上 ” 篇 主要内容：表现夏湾拿“生活生动化”的人的生活境界 形象广告 生活朝圣 篇 主要内容：表现夏湾拿“生活生动化”生活境界，引起人们的向往 软文一篇： 生动的境界 主推产品：安达卢西亚 其他活动配合 ： “动感夏湾拿”拉丁舞表演和拉丁舞培训 邀请知名拉丁舞者到夏湾拿举行拉丁舞表演，同时与相关艺术院校合作开设免费拉丁舞培训班，利用周末等实际，面对业主或全社会，免费进行拉丁舞的培训。 媒体建议： 8月 广日羊晚各 2期 东方夏湾拿 新贵族生活生动计划 别把生活的风筝永远挂在墙上！ 教孩子好好学习，向孩子好好学习！ 目的 ： 抓住黄金周带来的销售旺季，拉动产品销售 主推产品 ： 安达卢西亚 其他活动配合： 邀请广州奥运击剑运动员 3剑客出席表演、教练和比赛。 “ 夺宝奇兵 ” 中外贵族用品展览和拍卖会 。 和广州知名拍卖行和博物馆合作，进行中外顶级贵族用品比如服装、首饰、生活用品、休闲娱乐用品、交通工具等的展示会和拍卖会。 广州奥运三剑客 叶冲、董兆致和王海滨 公关配合： 美国素质教育专家讲座。 邀请美国素质教育专家，针对儿童素质教育问题，进行素质教育讲座。解决消费者最关心的对下一代的培养问题。 夏湾拿“生活生动计划”成熟阶段 通过高品质社区和公关活动 强化夏湾拿形象，巩固全年宣传推广成果 2010年 910月 推广重点： 夏湾拿生动化生活的真实体验 推广主题： 东方夏湾拿、感官生动化 核心活动： 夏湾拿看日出活动 黄金周拉丁美食节 邀请夏湾拿业主一同在从化夏湾拿看日出，享受在广