顾问式销售培训资料(大客户培训资料)

1 顾问式销售 2 一、 大客户营销 3 1、买卖双方的角色正在变化 . A 猎人与兔子 :捕获与被捕获 B 夫妻 :共同经营 A 口头 :双赢 内心单赢 B 心口一致 :双赢 4 与本公司事实上存在大订单并至少有 1带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力； 有大订单且是具有战略性意义的项目客户； 对于公司生意或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户； 有较强的技术吸收和创新能力； 有较强的市场发展实力； 等等。 5 1) 在中长期企业规划指导下，把采购规划分解成一个或多个战略或项目，有组织有计划地分阶段完成当期目标； 站在战略高度，选择供应商 /合作伙伴，建立战略合作伙伴关系； 6 2) 项目技术起点高，需求目标向国际水平靠拢；或项目复杂度高，规模大，可量化和可借鉴的成功案例少；或项目受到组织最高决策者的特别关注，对客户未来的发展影响很深远； 大客户的组织个人素质高、经验丰富、项目管理能力强，采购负责人行政级别高，团体行为、有组织的行为多；等等。 7 是一个过程的销售，并不是销售产品，而应站在大客户的角度考虑产品如何解决客户的实际问题。在对大客户销售过程中，特别注意的是：要使销售对象必须在整个销售过程感觉良好，在此前提下，通常在面对非专家型的采购对象和大客户经理能够很好控制整个销售过程时容易获胜。 8 针对大客户销售，将要对销售进行重新定义：大客户销售是帮助销售对象推进项目。 解决问题的金钥匙：整个销售过程中都应站在客户立场上考虑问题，让他感觉到你在帮助他做一个有利于他的决定。 9 7、以客户为中心要实现 5个转变 交易型营销 伙伴型营销 1、关注点 关注产品销售 全面关注客户事业 2、财务核算 产品利润 客户利润 3、策略重点 打击竞争对手 赢得顾客的芳心 4、角色地位 营销代表 大客户经营 5、目标 与客户交易 与客户结盟 10 8、以客户为中心的战略 从战略的高度对客户进行思考 产品创新 +服务创新 11 9、象经营婚姻一样经营你的客户关系 婚姻的成功取决于两点： 找个好人 自己是一个好人 12 10、服务婚姻做到 4条 1)、容忍中帮助 2)、容忍成习惯 3)、在习惯中养成做傻瓜 4)、一直做下去 13 11、和谐相处 两个人相处的理论是一个几何数理论，它总是在前面那个数字的基础上进行二次方。 启示： 经营客户关系犹如经营婚姻关系 站在对方的角度考虑问题 14 12、客人 =组织 +个人 组织 个人 情 况 知道客户与你服务有关的应用情况、识别组织结构 /决策程序 /相关决策人角色、影响力、生意机会、寻找可能的关系网络 年龄、经历、兴趣、爱好、毕业学校、家庭、职权责、日常如何工作、事业目标、个人梦想等 需 求 销售额、利润、市场份额、创造股东价值、成本 具体项目目标 情感、权力、地位、安全、影响力、金钱、成就感、成长、员工稳定等 15 二、 销售人员正确的观念和心态 16 1。销售人员自信心低落的原因 缺乏专业经验或充分足够的专业能力； 过去曾经失败过的经验应转换定义，过去 未来； 注意力的展控（双胞胎的故事 “ 9对 1错 ” 实验）； 限制性的概念：借口： “ 因为 所以 我总是 ” 。 潜能 结果 行为 信念 17 2。销售人员正确的心态（ 1） 强烈的企图心：要让事情变更好，首先须让自己变得更好。 对产品十足的信心和知识：信心转移（你的信心 客户的信心） “ 牧师布道 ” 注意个人成长：成功是一种习惯，一种行为思维习惯 高度的热诚和服务心，随时关心客户，不欺瞒客户，不许开空头支票 18 3。销售人员正确的心态（ 2） 非凡的亲和力：一个有强烈自信心的人才有好的亲和力 对结果负责：业务员应该对自己的业绩结果100%的负责，永远认为在为自己（而不是别人）工作 明确的目标和计划：若一个人对完成目标没有明确的动因，他不可能有强烈的企图心 善用潜意识的力量：拜访客户前，花 3 5分钟，想象你成功时的情形或回想你以前成功的样子，便可充满自信心 19 态度决定方向，而知识决定效率 ！ 人际互动态度与能力 产品知识 20 一般业务员因为有恐惧，造成去开发和拜访客户 80%以上被拒绝收场。所以，除自信心外，应先规划好每一句话，设想每一个客户问的问题和具有说服力的答案。 好的开场白应该将客户的最终利益点设计成一个问题传达给客户。 4。预则立，不预则废 21 让自已看起来 像个好产品 自已 假如客户不接受这个人会给你介绍产品的机会吗 ? 22 产品与顾客之间有一个重要的桥梁 销售人员本身 ,卖任何产品之前先卖的是你自已 . 我卖的不是我的雪佛兰汽车，我卖的是我自己 . 5。我卖的是我自己 23 没有建立信赖感就没有生意可谈，当顾客 不接纳你这个人时，就不可能接受你的任何 商品。 顾客不只是买你的商品，更在乎你的态度 、你在销售过程中给他的感觉！ 销售就是展现你的人格魅力的过程 24 一流的销售员靠顾客喜欢 二流的销售员靠产品品质 三流的销售员靠价格 要想顾客怎么对待你，你就怎么对待顾客 ！ 25 卖自己想卖的比较容易还是卖顾客想买的 观 价值观 重要还是不重要的东西 念 顾客相信的事实 未必 真 是事实 改变观念比较容易？还是配合对方观念比较容易 ? 念 26 价值观及信念受环境、经历、身份、收入、性别、地位、年龄 的影响。 销售的关键就是要了解顾客的价值观并配合其价值观，修正其信念，让对方接受自己 价值观及信念的影响因素 27 感觉：公司的形象、产品的包装、销售员的形象、宣传、服务 人生追求的是一种感觉（就象奔驰车与桑塔娜对比一样，感觉不一样，所以很多顾客宁愿花高价买奔驰车，所以看得出一个人作出购买决定都是为了满足内心潜在的一种价值，称之为感觉） 在做销售的过程当中如何给顾客创造好的感觉，这是销售人员必须重中之重要考虑的问题。 感觉是一种看不见摸不着的东西是一种综合体 8。买 是一种 感觉 28 没有人会购买产品的本身，只会购买产品能够给他带来的好处，好处越大顾客做出决定会越快。 作业：列出自己公司产品能够给顾客带来五大好处 注：卖好处的过程当中要把最大的好处放在前面依秩排列（向顾客介绍产品时要懂得开口就卖好处） 跟公司买有什么好处？ 跟你买有什么好处？ 立刻买有什么好处？ 9。产品 能够给他带来的 什么 好处 ？ 29 1） 你是谁？ 2） 你要跟我谈什么？ 3） 你谈的事情对我有什么好处？ 4） 如何证明你讲的是事实？ 5） 为什么我要跟你买？ 6） 为什么我要现在跟你买？ 10。销售六大永恒不变的问句 30 ： 1）、被喜欢、尊重、接受（被认为 是重要的人物） 2）、买感觉 3）、追求快乐、逃避痛苦 4）、跟他类似的人在一起 沟通关键词：您觉得 依您之见 在您看来 您认为 11。顾客心理 31 三、 沟通 基本 技巧 32 （ 1）文字： （ 2）语调： （ 3）肢体动作 : 没有两个人对同样的信息有完全同样的反应 说话的效果由讲者掌控但是由听者决定。 改变说话的方法才有机会改变听的效果。 抗拒是对讲者不够灵活的说明。 成功沟通先决条件是和谐的气氛。 尊重对方沟通的权力。 7% 38% 55% 33 与人 交流不自然的主要原因 是我们都有好恶之心 中国人很好恶 ,是一个感性的民族 和防人之心。 不能与别人同流，与人同流是随缘与认同的最好表现。 一个不认同别人的人，一般也不能认同自己。 不能同流，如何交流？不能交流，如何交心 ? 34 认识自我情绪的能力 妥善管理自己情绪的能力 了解别人情绪的能力 自我启发和激励的能力 人际关系互动管理能力 2、 35 3、良好沟通的原则 (1) 传达要清楚、具体、实际 清楚具体地接受 巧妙运用身体语言 若对某事耿耿于怀就应坦诚讨论 建设性批评，勿吹毛求疵 耐心说出决定或结论的理由 承认每件事情皆有多方面看法接受并承认事实 主动积极的倾听，以鼓励对方充分表达意见 36 4。良好沟通的原则 (2) 不要让讨论变成恶言的争吵 不要说教，最好能以发问方式 错了或不小心伤害对方，须坦诚道歉 委婉有礼的尊重对方和他的感受 对于 “ 不合理要求 ” 能指出其与行为的矛盾 进行好的沟通：多称赞、鼓励 避免不当的沟通技巧 37 5、语言及文字表达技巧 简捷、清楚、用最简单的词句，最易让人理解。 伪专家：将简单的问题复杂化。 真专家：将复杂的问题简单化。 三分钟自动断线的电话设置 一页纸规则 38 6、 表达 /发问 /聆听 基本技巧 表达应：简洁、清楚、自然、诚恳 ,并确认 被理解 发问应：恰当并尽量用开放式问句 聆听应：专心、宽容、信赖 39 一个人最关心的是谁？ A 自己 B 与自己最亲的人 C 自己最爱的人 40 7、自我与满足“自我” 人对自己的兴趣远胜于世界上任何事物 人认为自己的存在很重要，同时常希望自己的存在能更有价值 人希望透过别人的赞赏以满足自己 人的自我没有满足就不会主动考虑关心别人 人的自我满足了就不会对人采取敌对态度 人常有意或无意的保护、满足 “ 自我 ” 41 1)、你真不简单 2)、我很欣赏你 3)、我很佩服你 4)、 你很特别 8。经典四句 42 9、人际关系之“术” 微笑，发自内心的微笑 态度殷勤有礼，礼多人不怪， 切记三字经：谢谢，对不起，请！ 待人热诚，热诚是能感染人和环境的 表现充满自信的行动，自信的人才能获得别人的信任 注视对方，并于心中认为他是最重要的人 在言语行为上使对方感受（你对他有好印象） 43 真心诚恳地称赞，称赞是多多益善，百听不厌 勿自夸， “ 谦受益，满招损 ” 真诚关心别人 勿喜欢批评别人 保持从容不迫的态度 正面肯定对方：接纳，激励，重视 44 10、积极聆听的技巧 : 45 听懂对方说的话 . 听懂想说没有说出来的话 . 听懂对方想说没有说出来 ,要你说出来的话 . 听懂对方为什么说这句话 , 有时听比说什么更重要 . 11。聆听四个层面 46 四、 销售 沟通技巧 47 1。一说二问三听四观察 10%说 20%问 30%听 40%观察 优秀的销售人员： 以前：善于讲，多讲；现在：善于听，多听。人喜欢讲，不喜欢听，但优秀的销售人员要学会听。 强迫能达到效果，但不能永续，提高 “ 利基 ”给对方，不要强迫。 48 对等性，问多少，答多少 立即性 不要说错话，说不出来 说话要有目的，说话先说目的 不要忘掉动词 带笔记本，善于记录 频频点头 重叙（鼓励对方） 用问句来鼓励对方 怎样观察： 肢体语言比讲话更真，观察对方的肢体语言 怎样听 怎样说 2。怎样说，怎样 听， 怎样 观察。 49 3。影响倾听的因素 急于向客户解说 害怕客户的拒绝 面对客户兴奋、紧张而忘词 受到外在因素的影响 心中只想到下一个销售步骤 心中急于完成销售任务 不用心、不专注 50 4。善 于 发 问 发问 是最好控制对方的技巧 第一个问句，第二个问句以后，对方会顺着你的思路走 “ 善于发问 ” 可扳回客户的思路 反问： 贵司的质量怎样？不知你指的质量是哪一方面？ 反问会引导对方 通过发问、倾听和观察，了解对方的真实想法、疑虑和问题 51 开放式问句容易控制对方；暗示式问句容易知道对方的需求，知道了对方的需求，才能达到他的需求。 1）、封闭式问句： es o) 2）、开放式问句： 3）、暗示式问句：探索对方的需求 52 5。了解客户需求的重要性 你越能发现客户的需要，就越能满足客户。 你可以表现出你对客户的尊重，让客户很高兴。 你比较不会触怒客户，或让客户讨厌你。 以友善的、开放的态度，引导客户多说一些话。 做一个良好的倾听者，努力观察客户的购买信号。 53 6。如何克服客户的抗拒 预期客户的抗拒，并事先准备好。 保持冷静不紧张，甚至巧妙避开。 审慎回答问题，不要瞎猜，乱答一通。 表示了解客户的立场、感觉，并接受客户的感觉。 以积极的态度回答，并找出客户抗拒的真正原因。 再次强调产品、公司、个人的优点、价值和利益。 将不利点巧妙地变成有利点。 54 不接受他的意见，但要接受他的感觉 1）、退缩 2）、辩论 3）、情绪化 4）、急于解释 1）、接受对方的感觉 2）、问问他为什么 3）、听听他怎么说 4）、必要时再加以解释 可 以 不 可 以 7。面对客户的抗拒 55 8。销售术语的设计和运用 开场白：根据以往经验，找出客户的利益点，编成简单有效的一段话。 对常见问题的标准答案：根据以往经验，由资深业务员总结出来，并不断改进。 销 售 术 语 56 9、约见客户注意事项 进入地点时，先用视觉输入法 让头脑想象你成功时的情形，输入你的潜意识非常有效。（热脑法） 创造一个能吸引客户的开场白 注意外表形象和穿着 说话的语调和声音应充满自信，让客户感觉你对产品服务和自己充满信心 肢体动作：举手投足要得体 产品和资料的包装：整齐，整洁，显示你有专业敬业有组织有计划 57 亲和力 一种让客户信赖喜欢接受你的能力，一种使人 “ 一见如故 ” 的能力。 有亲和力 易生影响力说服力：为什么顾客转介绍有用，因为已有亲和力存在。 亲和力 =销售大厦的基础 58 10、亲和力建立方法 情绪同步（让你具有一种方式或心态）：从客户的立场看听感觉事情，设身处地，同理心。 语调和语速同步（表象系统）：视觉型听觉型触觉型。 生理状态同步（镜面映影法）：让客户看到你的表情、姿势、坐姿像他一样，他会很快喜欢你，所以你需要去模仿你的客户。 语言文字同步 使用客户常用的 “ 口头语流行语专业语等；先认真听常用的 “ 口头语流行语专业语。 59 将单子转给与客户类型相似的客户 。 客户抱怨时 合一架构句型 我很了解 (理解 ) 同时 我很感谢 (尊重 ) 同时 我很同意 (赞同 ) 同时 合一架构法 对方提出负面信息，不能直接反战对方，不能用 “ 但是 ” 、 “ 可是 ” ，会让对方不舒服，易生对立情绪；要用 “ 同时 ” 影响力更大。 60 五、 顾问式销售 61 问式销售 推销式销售 顾问式销售 与大客户的关系 大客户式上帝 大客户是朋友，是利益的共同体 对商品的定义 好商品是性能好，价格低 真正满足需求 对服务的看法 服务是为了更好的销售产品 服务本身就是商品 62 顾问是销售对销售人员提出了更高的要求 朋友 营销代表 顾问 2. 顾问式销售的要求 63 3. 顾问式销售 成交的意义 推销式 顾问式 买卖是某一具体时段内达成的交易行为 买卖是一个长期的过程 销售完成后，买卖双方的责任与义务结束，服务是附加在交换之外的一种行为 销售完成后，买卖双方的责任与义务没有结束，服务是销售的一部分 64 一对一销售； 产品单价较高，比较昂贵； 产品复杂度较高，需要解说。 65 5。顾问式销售人员的角色 1） 疑解惑、引导购买等； 2） 3） 达成客户的目标 66 6。 顾问式销售人员应有之心态 1）、站在客户利益的立场，关心客户需求； 2）、诚恳与正直的态度； 3）、提出适当的问题，以了解客户的想法； 4）、提供有效产品信息或解决方案。 67 7。未能赢得客户的四大原因 68 1）。 缺乏信任 你是我要找的人吗？ 我从没和你打过交道； 我习惯别的方式； 我已经习惯和别人往来； 我曾经上过当； 。 69 2） 没有需要 当需求隐藏或有其他需要优先处理的问题时 。 我并不认为我有这个需要； 我还有其他更重要、更紧急的问题要处理； 这个问题跟我没有关系； 这个问题无关紧要； 。 70 3） 没有帮助 即使意识到需求，对产品或服务却不够了解。 我觉得这个方案没有对症下药； 看起来不错，但是实在不清楚好在哪里； 你提供的方案根本是有问题的； 我不知道你可以做什么？ 。 71 4） 不够满意 客户期待与实际获得的落差决定满意与否。 期待来自价格与价值互动的结果。 我的选择正确吗？ 我觉得我知道的方法比较好 别人会支持我的选择吗？ 你的承诺会兑现吗？会不会又像上次一 样当“冤大头”？ 。 72 8。顾问式销售方式 73 9。如何建立信任 使客户了解你的能力与信誉，建立信任关系 74 1）关系压力和任务压力模式 关系压力 是指：初次接触时，由彼此间的陌生所产生的紧张与不舒服。 通常，随着时间推移，气氛逐渐融洽后，关系压力会逐渐降低 。 任务压力 是指：与别人共同完成一项任务时，所感受彼此对任务的关注与急迫程度所产生的压力。 通常，会随着对任务的共识而不断提高。 75 2）有效建立客户关系 信任感来自设身处地加信誉与风险的对应结果 信任感 设身处地 + 信誉 风险 客户意识的风险越高，就越需要通过设身处地与信誉来建立与客户的信任关系！ 76 3）培养设身处地的思考 a、从客户立场列出客户的疑问和忧虑； b、针对所列问题，提出合适答案； c、与客户分享你对客户观点之见解。 77 4)建立良好信誉 a、专业形象： 客户最先感受到，可防止客户对你的信誉做出不利的判断； b、办事能力： 客户真正关注是否胜任的关键能力、经验、对该行的了解； c、与客户共同点： 可提高客户与你做生意的舒适度； 78 10. 如何发掘需求 发掘客户需求， 协助客户了解自己需求 79 1)了解客户动机：任务动机 和个人动机 任务动机 增加产量或提高品质 降低成本 减少人力、物力 提高利润 任务动机通常是理性的、实际的、功能导向的，通常与金钱或生产力有关。 有效的需求发掘 80 个人动机 赢得尊重 掌握控制 获得认同 得到赞赏 赢得尊重 求提供产品信息或技术资料； 掌握控制 获得认同 求最低风险； 得到赞赏 与众不同与创意特别有兴趣。 81 有效地发掘需求 动机来自于目前状况与期待之落差 拥有 想要 维持 获取 82 2)发掘需求的有效提问 a、征求同意问题 b、查询事实问题 c、了解想法问题 d、两极问题：最喜欢、最不喜欢 e、假借第三人称问题 f、假设问题 h、全面了解提问 开放式问题 您觉得产品怎么样？ 封闭式问题 您觉得产品好不好？ 83 3)发掘需求的关键步骤 征求同意 破提切入 查询事实 客观信息查询 了解想法 主观态度查询 复述 帮助保持焦点于客户上 确认 取得客户认同 建议 推向目标达成 84 11. 如何有效提案 有效提出解决方案，取得客户认同，解除客户疑虑 85 1) 有效提案 决方案（ 它是 什么 （名称及简单描述） 应用（ 它 如何解决客户问题 效益（ 它 对客户的意义、价值 86 动机及吸引力 任务动机：理性的、实际的、功能导向的 增加产量或提高品质 价钱是否值得？ 这是最好的吗？ 降低成本 比较省钱吗？ 比较省时间吗？ 减少人力、物力 可以怎样帮我更方便省力？ 提高利润 可以帮我赚更多钱吗？ 87 个人动机：客户主观意愿或个人喜好 赢得尊重 表现专长 研究调查 取得信息 掌握控制 控制 决策 选择 获得认同 受到肯定 没有风险 不引起冲突 得到赞赏 渴望赞赏 独特性 创意 88 2 ) 邀请客户参与 客户参与意义： 让客户感到有责任一起解决他的问题， 帮助我们了解推荐提案是否被接受， 每次都能提高客户认同。 89 邀请客户参与的时机 讲述 案 /应用 /效益）时； 客户是否理解你的方案？ 客户接受方案程度如何？ 客户是否认同或满意方案的利益？ 90 3 ) 提案的关键时刻 如何分辨客户是否打算给予承诺？ 口头信号； 非口头信号； 肢体动作、面部表情、眼神。 91 4) 积极主动出击 主动出击 进一步介绍或提供信息的许可 同意试用 与更高决策者见面 报价的时间与许可 示范或简报 92 请求承诺的战略指导原则 确保销售行为对客户和你带来双赢的结果 了解客户心中忧虑，积极面对而不回避 留意客户每一步骤的反应 提出承诺请求后，耐心等候回应 对客户承诺及后续支持，心存感谢 93 正反分析成交 对不确定； 最小化 /最大化成交 可能收益最大化，不做承诺也有风险； 明其决定正确的客户。 成本收益分析成交 主动出击 94 5) 提案中的异议处理 细心聆听 设身处地 分清原因 解决问题 征求 同意 95 12. 如何维持客户信赖 与客户建立长期关系，成为客户长期资源，并且乐意为你推荐新客户 96 信赖维持的支柱 支援承诺决定 履行协定 处理不满 关系促进 97 六、 解决 客 户 的需求 /提高客户满意度 98 1）、我们 客 户 的需求取向是什么？ 2）、怎样解决 客 户 的需求问题 ? 客户不看我们说什么，而是看我们做什么。 99 1、了解大客户真正的需求是什么？ 找出顾客隐藏的需要，然后满足他 /她是现代营销的精髓 冰山理论： 10%表面需求 90%隐藏需求 100 2 . 制定大客户计划 充分满足大客户的要求 ，首先对大客户信息的收集与分类，其次为大客户制订发展目标和定制的客户解决方案，最后建立大客户管理战略及计划，实施顾问式的销售行动。 使大客户在短暂的时间内一次性解决所有的难题， 构筑双方相互沟通的平台 ，如大户室、大客户服务中心等，用展版、图片、声像资料等来说明问题，经常性地与大客户展开研讨，有效地实现双方的互动。 101 第一步 组建大客户部 第二步 客户分析 第三步 公司自身分析 第四步 分析客户目标 第五步 市场机会分析 102 解决客户需求问题五步曲 1)尽量了解客户需求 2)尽量按客户的需求设计产品 3)与客户反复沟通 ,不断修改完善产品 4)站在客户角度思考问题 5)必须保证客户得到的是最新、最优、最惠的东西 103 4、与大客户 “ 结婚 ” 1、结婚是一种 “ 制度安排 ” 2、结婚证是一种 “ 契约 ” 104 5、与大客户成 “ 家 ” I 家，是放 “ 心 ” 的地方 家 105 6. 与大客户建立关系 大客户经理制 是为实现经营目标所推行的组织制度，由客户经理负责对客户的市场营销和关系管理，为客户提供全方位、方便快捷的服务 努力与大客户签订哪怕是合作意向书。 保持统一的价格和一致的服务。 对大客户提供 “ 门到门，桌到桌 ” 的服务。 养成走访习惯，最好是分层次对口走访。 106 7、与大客户分享 “ 果实 ” 与大客户共同养育 “ 小孩 ” 有形：省钱、赚钱、效率 无形：先进观念、培训机会 107 8、承诺与兑现程度对顾客满意度的影响 承诺（说） 兑现（做） 顾客满意度 10分 8分 6分 8分 10分 12分 顾客满意度 =可感知的效果 /期望值 108 9、用心培养忠诚客户 以盘活闲置资源表示感谢 最深的感谢留给最好的客户 以促进业务的方式表示感谢 及时表示感谢 109 10、用心培养忠诚客户 创造吸引力的忠诚计划 不要企图抢夺对手的忠诚客户 拥有了垄断权，别忘记感恩老客户 发扬博爱精神 员工 110 六、大客户服务 111 1、大客户关系的演变 点 线 面 体 112 2、结婚与离婚只有一字之差 汉字新解 离 结 鲜花为什么插在牛粪上？ 113 3、 “ 大客户伙伴模