电信市场营销理念与营销创新

电信市场营销理念与营销创新 秦皇岛电信企业内训 2009年 10月 秦皇岛 2 老师简介 金 超 国务院发展研究中心 新经济导刊 专栏顾问 北京市企业培训中心特聘专家 北京大学总裁班授课教授 复旦大学实战 中国人民大学客座教授 浙江大学 “商业模式 5“品牌塑造 5 创建者 3 目录 一、传统思维与创新思维 二、全面认识市场营销 三、营销策略与营销法则 四、整合营销传播 五、从策划到执行：移动营销策划实战 4 一、 传统思维与创新思维 5 1、 任务和挑战 讨论： 行业丰收时，如何把丰收的豆子卖出去？ 6 1、 任务和挑战 创新差异 世上本来就有路，走的人多了，就没有路 。 通过创新差异， 实施有效的营销策划， 实现强有力的品牌扩张， 让企业稳步发展、基业长青！ 7 2、 传统思维与创新思维 2统思维的障碍 1）惯性思维 8 9 2、 传统思维与创新思维 联想思维 系统思维 辩证思维 纵向思维 逆向思维 模仿思维 2新思维的特征和方法 2）创新思维 10 案例：新西兰电信 “ 启动按钮”活动 2、 传统思维与创新思维 2新思维的特征和方法 11 3、 营销策划与管理 产品的价值 1、功能价值 2、感性价值 3牌价值 不同的行业 /产品理性价值与感性价值的关系比较 12 3、 营销策划与管理 3销策划：从功能到感性概念 功能物理利益 社会性利益 文化性利益 13 3、 营销策划与管理 3销策划全过程：从定位到营销模式创新 聚不同客户 14 15 什么是定位？ 3、 营销策划与管理 3销策划全过程：从定位到营销模式创新 16 定位 企业没有定位，就像相机没有调焦， 无论你按下多少次快门， 都不可能拍摄清晰的照片，留下美好的瞬间。 3、 营销策划与管理 3销策划全过程：从定位到营销模式创新 17 1、打动顾客 2、区隔对手 3、 4、 定位的 要求 在定位的基础上，手机报如何创新经营？ 3、 营销策划与管理 3销策划全过程：从定位到营销模式创新 18 二、 全面认识市场营销 19 1场营销观念发展史 1信客户满意构成 1、市场营销策略 1信市场的特点 20 22、市场和市场营销环境 221 早间伴侣 收音机 /晨练音乐伴侣 /买菜备忘 /计算器 安全卫视 语音助手 贴心朋友 家庭生活助理 3、 消费者变迁 3费能力和消费心态变化：手机、家电 家电： 手机： 网络： 3、 消费者变迁 3费能力和消费心态变化：手机、家电 23 3、 消费者变迁 3流文化变化中的主流消费观：消费新贵 80后 24 1、消费能力和消费地位 2、背景和蜕变 3、风格和频率 3、 消费者变迁 3流文化变化中的主流消费观：消费新贵 80后 25 三、 营销策略与营销法则 26 1品概念与产品组合 11、产品策略 27 28 3、 系统与突破：移动互联网商业模式探讨 3动营销行业实战案例 29 价格的心理功能 2、价格策略 2信定价目标和方法 30 新产品定价： 差别定价策略： 促销定价策略： 其他定价策略： 2、价格策略 2信定价目标和方法 31 商品定价的心理策略 非整数 方便 招徕 习惯 声望 折让 最小单位 处理 分档 新品 2、价格策略 32 定价目标： 定价方法： 线性资费： 二部资费 : 电信资费政策： 2、价格策略 2信业常用定价策略 33 手机报可以免费吗？ 手机报如果免费，利益从哪里获得？ 2、价格策略 34 认知 诱导 教育 便利 促销 3、促销策略 3告的功能 35 知晓： 了解： 偏好： 行动： 广告目标与广告表现形式： 3、促销策略 3告的功能 36 1)广告定位方法与技巧 1 功能效果定位。 2 品质标准定位。 3 情感定位。 4 精神理念定位。 5 形象定位。 6 高级群体定位。 7 第一定位。 8 性价比定位。 9 情调定位。 10 类别定位。 11 高档次定位。 12 文化定位。 13 对比定位 14 概念定位。 15 历史定位。 16 比附定位。 17 情景定位。 18 消费人群定位 。 3、促销策略 3告定位方法与创意技巧 4炼核心优势，完善大客户服务 4、大客户营销策略 40/20法则与大客户的正确定位 1、 营销挑战和促销策略 3)三类大客户销售策略 1客户购买特点和购买心理 4类大客户销售策略 苏州金龙的大客户： 4、大客户营销策略 客户： 某旅行社全国百强旅行社 竞争： 4、大客户营销策略 4类大客户销售策略 41 四、 整合营销传播 42 1、大众传播神话破灭，定向沟通工具作用日益强大 2、 3、 1、 让市场推广更有力度 整合营销传播 1信 要性 43 营销传播工具：从接触点到促销 营销传播组合： 广告 直接营销 公共宣传 销售促进 人员推销 事件及赞助 客户服务 营销传播媒介 包装 1、 让市场推广更有力度 整合营销传播 1合营销传播常用工具 短信 服务热线 账单 公司网站 电子邮件 营业厅 代理网站 产品包装 客户经理 媒体 2、电信业整合营销传播 2信 确的营销传播工具 45 泰国东方饭店 2、电信业整合营销传播 2据库营销 46 媒体聚合：超市牛肉和花生酱的数据库直销 2、电信业整合营销传播 2据库营销 47 上海电信 厂家生产 500台 银行 推广中心 建立信息网站 免费提供 3年后所有权归转移给酒店 每天收7元 每天收1元 3、新经济时代的特征与机遇 48 五、 从策划到执行：移动营销策划实战 1、 营销机会与市场细分 1销机会无处不在 客户价值：谁是最有价值的客户 1）当前利润： 2）净现金流： 1、 营销机会与市场细分 1销机会无处不在 客户价值：谁是最有价值的客户 3） 4） 5） 51 1、 营销机会与市场细分 1学与艺术相结合的市场细分？ 细分变量筐： 横轴： 纵轴： 52 1、 营销机会与市场细分 澳大利亚老牌公司的营销保卫战 90年代后期，澳洲政府解除电信管制，国有澳大利亚通信公司（ 临挑战。 变量细分： 客户价值，客户脆弱性 53 为什么要推行体验营销？ 1）消费者情感需求比重在增加 2）大众化的标准产品日渐失势，需求个性化产品服务 3） 4） 5） 2、营销策划前沿探索：体验营销 54 3、 移动业务营销执行 3销方案创新策划 如何在短时间内集聚人气 1）提供超值优惠，直接刺激购买欲望 移动 1元购机 1折销售的西装 55 3、 移动业务营销执行 3销方案创新策划 2）瞄准家庭用户，利用亲友辐射效应 56 3、 移动业务营销执行 3销方案创新策划 3）制造悬念，提升关注度 4） 57 3、 移动业务营销执行 3销方案执行的流程优化 服务员结账 固话移机 3、 移动业务营销执行 3销方案执行的流程优化 营业厅前台主动营销的流程优化 原流程主要问题 1、原定位为基础业务，岗位职责设置未完善 2、 3、 3、 移动业务营销执行 3销方案执行的流程优化 营业厅前台主动营销的流程优化 5、 新流程： 1、判断客户类型 2 、了解客户需求 3 、 4、 3、 移动业务营销执行 3销策划方案激励机制 1）从 3个层面激励员工 ： 公司、团队、个人层面 2） 东方中科 “点数激励” 3、 移动业务营销执行 花费方法 : 员工年龄、生活状态不一样需求不一样，尽可能得到想要得到的东西 员工表现按季度考核。 评奖：最佳进步奖、最佳电子奖，年度金点子奖。大项目点数奖励计划 62 后记：我们这个时代 张荣耀： 我们这一代成长环境是一个机会环境，就好比排队一样，有五个窗口，其中有一个没有开。有些人说中国人不喜欢排队，实际上更多的是因为中国总有一个窗口没开，使得我们只有用一个眼睛盯着另一个窗口，一开就往哪里跑，这就使得我们一直生活在机会之中。 思想有多远 我们才能走多远 方向比速度更重要 63 营销优化 论 结合课程产品命名、包装、广告，以及低成本传播、资源整合、协同营销、整合营销传播和营销模式创新等营销策划内