发掘项目最大价值西部汽车城综合楼项目市场定位及营销策划报告

发掘项目最大价值 西部汽车城综合楼项目市场定位及营销策划报告 项目市场背景 项目概况 项目现状 市场环境 市场分析 周边业态布局 场需求调研 主竞争对手 区域市场分析 专业汽贸市场格局 餐饮休闲业现状 写字楼供应与需求 小户型商住物业需求 项目改进定位 理念定位 形象定位 整体定位 建筑定位 价格定位 物管定位 大堂及进出动线规划 整合营销传播策划 营销工件价段划分 各阶段营销策略 各阶段广告传播策略 传播诉求总策略 诉求对象 诉求重点 诉求表现 销售策略 入市时机 改造投资收益分析 主要指标 改造投入 营销投入 总计 急待解决的问题 项目市场背景 项目所在地示意图 项目概况 市场环境 本项目地处成都汽车圈核心位置，周边交通四通八达，市政配套设施较完善，汽车贸易领域的销售，配件，车饰商家云集。巨大的人流、物流、资金流、信息流造就了繁盛的车贸大市场，更造就了一大批新高城，就业态的出现。 市场分析 周边商业业态布局 西部车域十字路口至二环路红牌楼 , 此路为川藏路，两侧分布着三九汽配城，鸿达汽配城，新鸿达写字楼，汽车商务会所，农贸市场，汽配商店，业态特征以大型汽配专业市场、临街汽配商店为主，在商店数量上与生活配套相关的餐饮、休闲娱乐、购物、食品店、商店不足 4%，且规模档次都较低。 西部汔车城路口至三环路 ,此路为川藏路，沿路分布着西南汽配城，交通学校，整车展场，汽修工厂，另有极少数几家餐饮店、干杂店。 西部汽车城路口至大益路九兴大道 ,沿街分布着，江运车城，莱克汽车广场、华勋汽车城， 4代丽都花园，置信经典汽车展场，经及大量的汽配、汽修店铺。而餐饮和其它购物、休闲店、娱乐场所店数量极少，规模档次很低。娱乐行业有红都歌舞娱乐城、木牛流马休闲茶楼面积都有 1000平方米，属中档消费。 西部汽车城路口至嘉路 ,以汽配店、汽修店、小干杂、餐饮、茶房等沿街小店为主，除三星级的武候花园酒店外，其它规模档次都很低。 总结：项目周边聚集着八大专业汽车市场和千余家汽贸商家，而与之相配套的餐饮休闲商务设施却严重缺乏。且规模档次很低因此，无论从本项目所处口岸位置，自身优势，还是从市场需求，业态发展趋势方面看，作为集商务、餐饮、休闲、娱乐于一体的综合性服场所，其推出一定会受到区域市场的热烈追捧。 对本项目主要竞争对手分析 红运汽配商城 ：总占地 19800平方米，建筑面积 24300平主米，净层高： 层） 层） 层、四层）建筑结构框架，停车位： 86个。 售价：底层 18000元 12000元（附带二层） 临街二层： 48000元 / 临街三层： 3500元 / 临街四层： 3400元 / 组价：底层（附带二层）， 3255元 / 建筑与结构整改设计定位 餐娱区户型设计 底层：面积 666平方米商铺设计为 4050平方米的单元铺面 。 以适应汔配汽车装饰商家经营需求 。 预计规划 1215间商铺 。 二层 三层：面积 3164当餐饮茶苑 ， 超市 、洗浴行业需求 。 经营规划 二层：餐饮 1家 900平方米 （ 快餐 1家 666平方米 （ B、 三层：茶苑 1家： 900平方米 （ 餐饮 1家： 666平方米 （ B、 包括浴足 、 棋牌 ） 商务区户型设计 针对中小型公司办公需求原则 ， 该区户型面积控制在以 50140平方米 ， 公摊约30% 宜 。 其中 50平方米户型占 50% 6090平方米户型占 30% 建筑体两端为大户型 ， 100140平方米占20% 结构设计 （详见后期设计图） 建筑装饰设计 （详见设计图） 配套设施、环境及公建定位 根据该楼特点和用途 ， 从提升大楼品质和满足用户的使用 ， 以及今后对大楼管理等方面考虑 ， 在配套设施上配置如下： 大堂内增设步梯通达 6层 。 完善自动消防控制系统 。 厨卫上下水系统 。 宽带网络系统 。 综合布线系统 。 紧急出入口 （ 。 大堂及进出动线规划 大堂及主出入口 ：九兴大道与市政规划侧道交汇处 。 作为二 三餐饮娱乐客人进入接待处四九层写字间客入也可由此进入 。 次出入口 ： 1金宇员工通道 。 物管定位 24小时保卫 、 收发报刊邮件 、 清洁服务 、停车维护 、 水电气网络通讯维护 。 停车位置 临街停放 价格定位 综合红牌楼片区成本导向定价 、 区域需求导向定价和周边竞争导向定价方法 ，城南商都价格可定为 商铺部分 销售价：一层起价 11500元 /平方米 。 均价：13000元 /平方米 , 二层起价 4500元 /平方米 。均价： 4700元 /平方米 租价：一层： 100元 /平方米 /月 。 二层： 30元 /平方米 /月 。 写字间 销售价起价 ： 3300元 /平方米 。 均价：3600元 /平方米 租价 ： 25元 /平方米 /月 物管费 暂定为 1元 /月，按揭方式待定 。 “底特律 ” 营销整合传播策略 营销传播各阶段划分 鉴于 “ 底特律 ” 项目整改及室内装饰等工程的具体情况 ， 为保证项目整体传播目标 ，须将项目的传播运动划分为四个阶段 。 第一阶段 ：开盘准备期 2005年 2月 21日 1日（共 50天）主要工作项目内部整改和室内装修。 2005年 2月 21日前主要工作包括合作双方签定协议 。 溢智堂 ， 设计整改及装修方案 ， 各类广告 、 楼书 、 室传资料设计 、金字办理各种消售按揭手续 ， 各种销售工具准备 。 第二阶段 ：开盘试销期： 2005年 4月 11日 5月 26日，约 45天。 第三阶段 ：强势销售期： 2005年 5月 26日 8月 26日，约 120天。 第四阶段 :后续销售期： 2005年 8月 26日 10月 26日，约 60天。 （ 以上时段可根据实际情况作相应调整 ） 各 阶 段 传 播 策 略 总体战略 以绝版地段写字间销售传播为主，附带黄金口岸商铺租售为辅。 第一阶段 开盘准备期此阶段项目开盘在即。为配合销售工作顺利进行，在现场进行告之广告传播的同时，在项目地及周边适当位置塑项目规范，统一的形象，以增强：“ 底特律 ” 城市场中的关注度和竞争力 具体包括完成 “底特律 ” 的形象概念设计和先期发布。 “ 底特律 ” 的品牌个性的设定 ， 在汽车 扩大并延伸 “ 城南商都 ”的品牌内涵 。 “ 底特律 ” 开盘规划 。 第二阶段 开盘试销 以强势传播力度及卖场气氛的营造 ， 直接刺激现场客户和观望客户 ， 迅速打开销售局面 。 具体包括： 销售现场的氛围营造 。 以感染到场目标客户 ，引发投资欲望 。 利用强势报媒 ， 广泛传播 “ 底特律 ” 卖点 ， 贩卖投资短长期利益 。 运用软新闻妙作引发目标客户群积极关注 ， 使该群体对 “ 底特律 ” 及西部汽车城形象产生利益认同和偏爱 ， 从而快速实施投资行为 。 第三阶段 强势销售期 利用前两期的传播基础 ， 为目标客户勾勒 “ 底特律 ” 深度品牌概念通过强势传播加强制激目标客户群的投资欲望 ， 引发其投资冲动 。 具体包括： 深入营造现场氛围 ， 包括售楼处和项目周边环境营造 ，适当运用公关促销手段 。 利用媒介的创意表现，强化质目独特利益点，保特传播强度。 销信人员对目标客户进行有效追踪和维护。 通过适当的公关活动及软新闻炒作，再次掀起销售高潮。 第四阶段 后续销售期 强势销售期所营造成的强烈冲击波是本阶段商铺和写字间 ， 持续销售的有效延伸 ， 借助其势头 ， 乘胜追击 ， 势必收到满意效果 。 各阶段广告策略 第一阶段广告主题策略 本阶段目标 为 “ 底特律 ” 全面入市创造有利条件 促进“ 底特律 ”写字楼销售 本阶段工作内容 “底特律 ” 平面形象广告表现稿及媒体发布 “ 底特律 ” 项目形象的修正与规范 主广告语的创意定稿 开盘期按版广告文案创意及设计 销集资料的准备，包括销售说辞，挂件等 现场包装（售楼部，大楼） 广告发布计划 媒介广告表现 第 二 阶 段 广 告 主 题 策 略 本阶段目标 确立 “ 底特律 ” 整体品牌形象 “ 底特律 ”卖点推广 写字间和二、三、四层商铺租售率达30% 本阶段工作内容 开盘计划的实施 “ 底特律 ”广告创意，表现设计 媒介选择投放，软新闻炒作 第三阶段广告主题策略 本阶段目标 配合写字楼及商铺租售进度 ， 对 “ 底特律 ” 进行优势分点诉求 。 强化“ 底特律 ”一站式全配套和汽车 凸显“ 底特律 ”投资利益 促成投资结果 落实写字楼，商铺租售率达 70% 本阶段工作内容 各相关广告创意 ， 表现设计 媒介广告集中投放，包括软文炒作 公关活动的实施 联合促销的实施，反馈 第 四 阶 段 广 告 主 题 策 略 本阶段目标 继续强化 “ 底特律 ” 市场优势 解决前期销售，广告反馈的问题和困难，完成写字间商铺的全面租售 对“ 底特律 ”品牌形象进行维持与延伸 实现 80%的销售目标 传播拆求策略 诉求对象 ： 红牌楼区域汽车 、 汽配经营商家 成长型中小企业 餐饮、娱乐百货超市品牌商家 诉求重点 根据前述阶段性传播策略 ， “ 底特律 ” 各个阶段的诉求重点各不相同 ， 但都必须围绕“ 底特律 核心概念来进行诉求 。 具体总导策略： 开盘期：开盘广告 、 项目定位 、 形象推广（ 理性 ） 强销期：形象整合 、 梳理楼盘卖点 ， 进行分项诉求 （ 理性 ） 后续期：形象整合 、 促销性诉求 （ 理性 ） 诉求表现 详见后期设计部提供的 现场广告 、 报版广告等设计 。 销售策略 销售策略一 概念先行 根据对目标市场的调研分析，本项目的入市宣传销售应在市场对本项目推广形象概念高度认可的前提下，以高档形象和具有竞争力价位，迅速接近客户，促成热销局面。 销售策略二 市场引导 大力渲染西部汽车城 、 底特律的 黄金口岸效益 ， 庞大规模优势 ， 高额的投资回报 销售策略三 性价比取胜 通过前期渲染 、 炒作 、 提升目标客户群对项目投资的心理预期 销售策略四 造市与促单 抛出刻意营造的最优价位 ， 形成巨大而强烈的投资收益反差 ， 以此作为炒作噱头和销售推广中最大卖点 ， 促使投资者涌跃加盟 。 入市时机 力争在 2月 21日前 ， 销售部的外场形象区 ，接待区 ， 展示给谈区装修准备到位 ， 正式向市场开盘销售 ， 在 8 项目改造及营销投资收益分析 主要经济技术指标 总建筑面积 ： 12560平方米 商铺产权面积 ： 3830 写字间产权面积 ： 6234平方米 总产权面积 ： 10064平方米 一层产权面积： 666平方米 产值： 666 1300元=8658000元 二层产权面积： 1582平方米 产值： 1582 4700元 =7435400元 三层产权面积： 1582平方米 产值： 1582 3800元 =6011600元 商铺产权面积总产值 ： 22105000 写字间 （ 四 九 ） 产权面积总产值：6234 3600=16747200元 “ 城南商都 ” 总产值 44389200元 公摊 20%（ 暂定 ） 改造投资估算 大堂电梯间装饰：约 1000平方米 1200元 =约200000元 写字间简装 （ 地面 、 墙面 、 窗门 ） ： 4652平方米 250元 =约 1163000元 商铺清水房： 5412平方米 140元 =约 757680元 观光电梯一部：约 120万元 水电气网络通讯安装改造：约 40万元 。 不可预见费用总额 2%： 887784元 。 改造总投入： 4809458 营销推广投入预算 全程代理费 ：总销售额 约 1109730元 。 推广费 （ 包括广告 、 销售部设施 ） ：总销售额 约 665838元 现场销售津贴 ：每人每月 500元 4人 8月=16000元 税费