天然堂化妆品销售方案毕业论文.doc

精品文档专科毕业论文（设计）天然堂洗护用品品牌策划方案系 名：专 业：班 级：学 号：学生姓名：指导教师：年 月 日目 录一、品牌释名（一）品牌定位6（二）品牌消费群体定位6（三）品牌主要竞争对手定位7（四）品牌发展策略7二、企业背景（一）天然堂洗护用品的由来8（二）一般洗护水的构成8（三）天然堂洗护用品资源条件9三、市场分析(一) 全国市场现状分析.10（二）全国市场发展趋势分析11（三）目标市场总体分析11（四）目标市场主要构成与细分11（五）主要品牌市场占有率12四、SWOT分析(一）天然堂产品优势12（二）天然堂产品劣势13（三） 天然堂产品机会13（四）天然堂产品威胁 14五、天然堂营销策略分析 （一）策划对象 14（二）有针对的市场调查 14（三）产品策略 15（四）价格策略 15（五）渠道策略 16（六）促销策略 16六、结论17摘 要天然堂洗护用品是根据现代的消费者需求和市场的需要而打造的一系列质如其名的纯天然产品。它采用纯天然中药物料，运用瑶族流传配方与中医药药效相结合，纯手工熬制，不含任何化学制剂，对人体不会造成任何伤害，并且有助于人体发质和肤质的改善。中药去屑止痒，天然、环保，简约，真正打造一系列纯天然的中药洗护发药水，给顾客的头发带来真正的健康。天然堂作坊制作及推广的每一处细节，都希望以诚恳、朴质、温暖的方式，来传达一种简约、天然、环保的生活态度。以纯天然的理念追求简单的生活品质，我们着力发觉产品与人之间最朴质的情感，再现生活的细节与触动。我们的理念是通过不断的努力让中国人用上真正无化学制剂、纯天然、低碳环保的健康的洗护产品。关键词：天然堂洗护用品，纯天然，无化学制剂，环保 引 言自改革开放以来，人民生活质量不断提高，日新月异。并随着现代化科技的高速发展，生活也越来越多样化。许多新型产品不断地呈现在世人的面前。洗护用品更是数目繁多，但就目前而言，大多的洗护用品都添加了化学药剂。人们使用后出现了各种各样的问题，有的还引起各种疾病，包括癌症等，更甚者还导致死亡。那么，这就不得不引起我们去深思，究竟怎样我们才能尽量避免这诸多的不必要疾病呢？首先，不管是洗护用品还是其他的产品，我们都应该做到查看其成分，不说要全部都纯天然，至少他的化学药剂使用量要在国家标准允许的范围内；其次，它的加工过程是否卫生，是否达到国家所要求的标准，当然，这一环节消费者是没办法考证的，那么就要求我们的制作人员必须要有责任感，保证产品的制作过程卫生，产品合格;最后，消费者本身要根据厂家或销售人员所提供的使用方法正确使用产品，储存得当，以保证产品的质量不受损害或产品发生质变。那么，产品本身质量才是最重要的，我们所推广的天然堂洗护用品就是站在消费者的角度上，根据中药药效以及瑶族流传的配方，而打造的一系列纯天然洗护用品，它经过了多个专家验证，并通过国家质监局的监督检验，它是一系列让消费者买的安心、用得放心的产品。本产品是根据对市场的调查及对消费者的调查，而打造的一系列让消费者满意，并填补了市场空缺的产品。他的到来将会缓解人们因为使用有化学制剂洗护产品而导致的各种各样问题，成为人们心中洗护用品的最优选。天然堂洗护用品品牌策划方案一、品牌释名（一）品牌定位1 品牌核心价值定位 运用瑶族流传配方，真正打造一个纯天然的中药洗发药水，给顾客的头发带来真正的无化工健康。中药去屑止痒，纯手工熬制， 不含化学制剂，天然、环保，简约。2 品牌文化定位 我们始终相信，品牌是应该被赋予情感的，天然堂作坊制作及推广的没处细节，都希望以诚恳朴质温暖的方式，来传达一种简约天然环保的生活态度。3 品牌形象定位以纯天然的理念追求简单的生活品质我们着力发觉产品与人之间最朴质的情感再现生活的细节与触动（二）品牌消费群体定位纯天然洗发水目标消费者18至45岁 女性为主，兼顾男性 有头屑烦恼；脱发 发质严重受损注重生活品质；健康的生活态度信赖并喜欢中国传统中医药产品（三）品牌主要竞争对手定位目前，中国洗护发产品的年销售额约有260亿元，但绝大部分的市场份额都被跨国公司旗下品牌占据。其中，宝洁就占据了一半以上的市场份额。在洗护发市场中，没有差异化的产品是很难生存的，没有品牌意识的企业也是很难发展的。其中，打着纯天然防脱发的霸王对我们产品有着巨大的威胁，在市场推广上，为拓展全国市场，打造领导品牌，霸王不仅在央视黄金时段投放巨额广告，还在部分省市独创性的投放1分钟“品牌+功效”广告，既树品牌，又打功效，两者相得益彰，堪称经典。但是该概念的产品只有霸王之类打着擦边球的洗发水，实际真正意义上的天然洗发水没有。所以关于快消品洗发水这样的产品市场只要你能有效果，有一批忠实消费者，这前景基本上是“钱景”，每个人基本上天天要洗头，女性最多隔两天，想想这市场有多大，每天这生活中要消耗多少，这是生活必需品，是可持续性的产品。而且这种产品很大程度不受经济起落的影响，要在X洁这样的大品牌面前分杯羹一定要有自己的独特之处。所以我们一定要打出差异化的旗帜（四）品牌发展策略根据天然堂目前品牌发展，我们建议在今后相当长的一段时间里，天然堂品牌维护之路应该走一条智慧之路我们的策略可以概括为10个字：小巧，灵活，密少，零散，整合。小巧：根据中国消费文化的复杂性，大统一的方案在中国市场很难收到统一的效果，特别是在品牌建设上，虽然人类有同样的心里情感，但人类在接手这种情感时所选择的方式却千差万别，小巧的市场方案能够有效地减少大一统带来的水土不合。密少：加大活动的密度，减少大型活动，因为中国的市场环境是如此的复杂，大型的活动基本上很少做到全面覆盖，相反，较少大型活动的资源用到小活动但很有创意的市场中，会受到意想不到的成功。整合：是对天然堂核心价值而言，任何策划都要考虑到一个核心，那就是品牌的价值核心，惟如此，天然堂才能获得长足的进步。二、企业背景近年来世界各国对保护环境的力度的加深，低碳环保成为主流。（一） 天然堂洗护用品的由来现在一般市面上的洗护用品对头发都有一定的副作用，并且市场上从来没有过以纯天然物质来制造洗护用品的公司，根据瑶族民间配方和中医药的结合，其中主要成分山茶枯，我们的理念是通过不断的努力让中国人用上真正健康的洗护产品。（二） 一般洗护发水构成1 表面活性剂主要作用是为了产生泡沫，从而达到清洁头发的效果，一般是从石油中提取，所以一般均为碱性。对人体发质有微伤害。2 香料：很多洗发水中含有的是人造香精，此种香精天长日久会沉积于头发中，改变头发原有特殊气味，令人感觉不自然，国际崇尚的香味是清新自然。3 活性渗透物质主要作用是为了将营养物质带入头发受损部位，一般为阳离子负电荷。天然堂洗护产品构成：天然当归首乌茶籽控油浓缩洗发精华液，在民间传统植物洗发配方的基础上，融合中医经典配方，以天然植物提取液去除油脂，以活血药物促进毛囊的微血管扩张，促进血液循环，让养分和天然药物成分渗透进发根，在提供养分的同时，激活毛发生长因子。达到预防和消除脱发、白发的功效。本品为天然植物洗洁用品，性质温和无刺激，100%降解，不会产生有害人体健康和有害环境的残留物。精华液中的茶籽提取液和中药当归作为抗炎杀菌剂,主要起消炎,杀菌,防腐作用。生姜精油、当归作为微循环活化剂，有扩张头皮毛细血管,活化毛囊细胞的作用。首乌、植物提取液中的鞣质作为成长促进剂，可促进毛发再生成长。皂角提取液作为促渗剂，可促进药物透皮吸收。黄精、枸杞子、无患子提取液作为营养剂，可供给毛发再生营养素。主要成分：小黄姜精油，茶籽，皂角，无患子等主要功效：生发防脱，控油，去屑，止痒取用山区的天然植物茶籽、皂角、无患子等为原料，经现代科技对各种植物提取液进行科学配制而成，颜色比市面上一般的姜油洗发水要深，我们洗发水中的姜成分是生姜精油而不是一般的姜汁，生姜精油的功效要比姜汁好很多。(三)天然堂洗护用品资源条件这纯天然洗发水要做到有效果，首先要对选择熬制的材料进行配比，其中有一款是茶籽粉的配方，其中遵义市的凤岗县和湄潭县都是著名的茶山基地，所以资源方面我们有很大优势，洗发水中的水资源我们也有自己的优势：贵阳花溪水是天然形成的，不允许加任何添加剂，对我们熬制纯天然洗护用品提供了很大的帮助，并且最主要的是我们拥有自己的独特配方。 三、市场分析（一 ） 全国市场现状分析近年来世界各国对保护环境的力度的加深，低碳环保成为主流，。21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归的价值阶段，随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少和市场价格的下降，一些较小的竞争品牌将逐渐退出市场，中国洗发水市场将回归到其价值和核心上，而天然堂洗发用品采用纯天然中药提成，在中国这是第一例无污染的洗发水，在市场细分上我们占有很大的优势，我公司生产的天然产品茶籽粉，姜粉，茶籽皂角首乌等洗发液系列不管是环保还是对头发的好处都非常符合现有的市场细分。现在的人很急功近利，觉得拿到一个东西一用就一定要马上见到效果，所以才促使所有生产洗发水的厂家拼命多加硅油，越贵的洗发水加的越多，这硅油一加进去洗发那柔顺的感觉真的很快就来了，实际很多人不知道这是饮鸩止渴。 硅油的作用更让头发顺滑无比，但硅灵不溶于水，它利用溥在头发上头皮上将毛鲮片包果起来，所以洗后感觉得顺滑，但长期使用会使头发越来越厚重以及堵塞破坏毛囊生长性，以至脱发掉发，这个过程是持久性的，所以有些人会发现头发不断在掉，仍不知道这就是硅油的功劳很多人不知道头发脱发严重是因为化学因子包在头发上的原因，老觉得是压力的问题，其实大部分是化学元素的原因。头发在于养，而不在于马上见效果。（二 ） 全国市场发展趋势分析洗护发产品是化妆品乃至日化产品中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场，在可以预见的未来，中国洗护发产品的利润仍较一般日化产品如洗衣粉，皂类洗涤类为高，全国市场洗护发产品类需求仍增长缓慢，中低价位产品增长高于洗护发产品平均增长速度，主要是在农村，中小城镇市场，中高档市场竞争已趋白热化，高档及专业市场有待开拓，抵挡市场竞争已由无序变为有序，但缺乏强有力的领导品牌，所以，我们自然堂的产品路线是专业化，以无污染，简约，环保的市场路线也很好的跟随了市场路线。我们有独特的持续竞争优势和核心路线，这对我们自然堂的发展起到关键性作用。（三） 目标市场总体分析中国洗发水市场容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景，由于洗发水同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。（四）目标市场主要构成与细分我们的目标市场对于纯天然洗护用品的需求还是有很大的上升空间（天花板）很高，现在的人们普遍染发烫发，特别是15-40岁女性，由于长期接触化学用品，她们的头发受到了不同程度的伤害，所以我们的产品对她们来说就是福音，她是我们的主要目标客户。由于信息的发达，很多人对洗护产品的要求与规格越来越高，而现在提倡有健康环保产品的人士越来越多，而我们的理念是打造纯天然洗护产品，这块目标客户也是我们不容忽视的，从各个角度来说，我们的洗护产品不管是在健康上是国家提倡的环保低碳上（我们的产品制造部会产生大量污水和化学垃圾），所以我们的洗护产品在市场需求上只会越来越旺盛。（五）主要品牌市场占有率表6-1：2010国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率商品名称 市场综合占有率% 市场销售份额 市场覆盖面飘柔 1490 1972 1170舒蕾 1206 1503 1009海飞丝 1155 1198 1127夏士莲 1051 1159 979潘婷 1005 890 1081力士 888 759 974沙宣 838 625 979奥妮 746 815 700诗芬 553 445 625伊卡璐 429 319 502四、SWOT分析(一）天然堂产品优势1 过各种配方以及中草药的复合，有着其他化学洗护产品所不具备的健康纯天然优势，并且核心配方都是掌握在自己手中，别的商家基本上不可能复制，所以对我们的保障有了很好的措施。这是别人基本上不具有的，具有新鲜感，新产品制造最适合中国人发质的洗护用品能够一炮打响，可吸引消费者注意。2 由于我们产品均是纯手工熬制，低碳，环保，很好的响应了国家的号召，为节能节源保护环境带了一个很好的头，所以能得到当地政府的大力支持，并且我们的产品只要用过一次就基本上会得到顾客的大力赞同，所以在口碑相传上我们有自己的优势3 根据客户需求生产产品，需求增大自然堂洗护用品前期一直要致力于了解客户研究客户，根据客户的需求来生产提供客户的产品，随着市场经济的发展，消费者购买能力有了很大的提高，对品牌认知度有了不断的增大，由此我们不应该局限于只提供需求而是服务，而且天然堂产品温和，无副作用，很容易得到消费者认可4 纯本土化产品，能够唤起爱国人士的爱国心，来购买本公司产品5 天然堂洗护用品的经营者对洗护用品市场有丰富的经验和准确的判断力，市场直觉非常好，市场运作能力强。（二）天然堂产品劣势1 由于天然堂洗护产品是新进入者，品牌形象尚未树立起来。2 没有鲜明的视觉形象系统，现有的包装和色彩没有特色，不具有识别性。3 在顾客没有使用额我公司产品前，顾客对我们公司的产品概念比较模糊。4 很多人头二次洗这种纯天然的洗发水不习惯，洗的泡沫少，特别是第一遍，很多人不习惯，很多人认为泡沫多就是洗得干净，这里有个误区，这个没办法一一解释，因为纯天然的和化学品牌的有本质区别，其实要做到泡沫多非常容易，只要多加点发泡剂就可以了。5客人开始一听说这纯天然的中药洗发水大家都觉得很神奇，马上一试，效果洗了以后感觉还是很非常蓬松和富有弹性，就是没有那样像电视广告里吹嘘洗发水的那样一甩像一片云一样的感觉。其实这是厂家拼命加硅油的原因。6 中草药味道过于浓重（三） 天然堂产品机会随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，天然，绿色，温和的中药产品越来越受到人们的青睐，天然堂可为旗下产品提供强有力的质量保证。1 市场广阔，需求量大，我国作为世界上人口最多的国家，对洗发水的需求量是非常大的天然堂洗护产品在护发养发固发等方面的多重产品，可以适应多种产品需求的目标消费者，特别是现代人们由于工作生活压力加大和环境污染等诸多因素的影响，这对我们产品是个很好的机会。我们应打破传统洗发产品固有模式，建立适应时代发展满足消费者需求的新的供销渠道。2 专业洗发护发产品发展迅速3 渠道扁平化适应时代的潮流（四）天然堂产品威胁在洗发水行业内不断细分不断正规化的今天，天然堂的生存与发展，受到很多方面的威胁，虽然在养发，固发方面上有一定的优势，但不得不注意的是霸王对我们天然堂的威胁可是非常大的 霸王发展得快，在中国市场这块上占领了非常大的地盘，我们是新近产品，虽然我们是根据配方家中草药来打开市场，但是其他竞争品牌也不会坐以待毙，亦会寻找市场开拓点，在我国洗发水市场，夏士莲，飘柔，清扬，力事等品牌洗发水对我们的冲击还是非常大的，本土洗发水虽然品牌弱小，研发能力也不算很足，但对农村市场的占有率也很大，而且现在市场上产品价格竞争十分激烈，对我们洗发水的高价销售业有很大的冲击。五、天然堂营销策略分析（一）策划对象根据本公司产品的特性，本公司策划对象为18至45岁 女性为主，兼顾男性有头屑烦恼；脱发 发质严重受损注重生活品质；健康的生活态度信赖并喜欢中国传统中医药产品以及经常染烫头发的女性为对象（二）有针对的市场调查经过对遵义，安顺，贵阳各区的洗发店，美容店等机构的调查，我们发现，现代女性，特别是18-35的女性一年染烫头发的次数平均为5-8次，频率相比较中国是比较高的了。染烫过后她们通常都会选择保洁旗下公司的产品来洗发护发，比如飘柔，海飞丝，潘婷，沙宣或其他公司产品。基本上染烫头发达到6次的女性不会用一般小牌子的洗护产品，并且这部分女性掉头发程度都比较严重，所以通过调查我们发现，我们公司的产品非常适合经常染烫头发的女性，针对她们头发的油性，分叉，起头屑都有很好的效果，来最能解决她们目前所困扰的洗护产品，并且经过调查显示，这部分女性前两三次不会因为我们产品有中药味而停止使用我们的产品，她们更看重的是产品的实用性。（三）产品策略以纯天然茶籽精华洗发水 防脱柔顺去屑和优惠组合【天然堂】首乌纯天然精华洗发水+姜护发素适合所有发质这两款主打产品作为我们的招牌并且辅以纯天然姜油茶籽等防脱止痒去屑柔顺洗发水来进行我们的套餐 来挤占贵州市场（四）价格策略1 纯天然茶籽精华洗发水 防脱柔顺去450ml 28.80RMB优惠组合【天然堂】首乌纯天然精华洗发水+姜护发素适合所有发质 950ml 68.00RMB【天然堂】纯天然首乌茶籽等浓缩精华液防脱柔顺洗发水 37.80RMB 450ml纯天然蜂蜜小黄姜等熬制滋养防脱柔顺光泽精华护发素 500ml 34.80RMB2 市场销售潜量贵阳常住人口432万 10年增加60万 所以不管针对哪种发质，只要我们打开一角，对我们来说都可以得到一笔很大的回报因为现在贵阳人一般用的都是化学洗发用品，很少用植物洗发用品（价格高昂是主要原因），新产品上市对贵阳现有洗护产品是一个大的冲击3 分析竞争对手反应估计会通过各种方法或渠道来模仿我们的产品，或诋毁我们的产品，所以我们的产品只要一进入市场就必须以一个积极，健康，自然的方式出现在大众面前。4 预计市场占有率开始两年是增长速度最快的，通过不断让消费者认识我们产品，传播我们产品，预计开始市场占有率为15%-30%不等5 企业经营活动的有关计划最开始招募大量兼职人员，经过统一培训，下发到贵阳市各大理发店，现场推销，现场免费使用，让经常染烫人群能第一时间了解我们产品（纯天然，无化学成分，无副作用），在贵阳市比较知名的理发店采取合作让利方式，让他们用我们洗发水为顾客洗头，由于是进入市场前期，让利范围为50%-%70不等，这阶段我们主要是要打开我们知名度，同时为了确保顾客能清楚我们产品，应有专人到各大知名理发店讲解我们产品的各种属性，同时进行的就是广告的投入，不管是网上还是报纸上的投入，一定要用最短的时间完成全面宣传，好让别的商家没反应过来时在贵阳站稳脚步，以城区为中心辐射到贵阳周边。做好资源的最大化利用。（五）渠道策略作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以今天销售，如超市，宾馆等，渠道是否完善和成熟直接影响到产品线是否能迅速的导入市场，由于洗发水行业的快速发展和顾客购买能力的增强，顾客的购买具有很大的随机性，所以我们尽量要扩大天然堂的铺货率，增加渠道的长度，使分销能力增强。1、整体渠道策略以贵阳市区为点，像贵阳周边地区辐射，对各个理发店，各商铺，各个美容机构铺货，采取提成的方式打开贵阳市场，借助有实力的经销商，理发店提高市场占有率，并且可以收集市场信息，通过这些信息引导消费，指导消费。2、渠道长度策略的选择在洗发水购买的渠道中，依次为：理发店 超市、便利店所占比重近60%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。，同时可以注意网络、团购等新的渠道形式，可以让销量占比在迅速提升（六）促销策略1、广告通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的。电视广告要根据产品的特点向消费