江西移动提升营销效率的渠道体系建设

提升营销效率的渠道体系建设 中国移动通信集团江西有限公司业务支撑系统部 江西公司 “ 提升 ” 活动整改措施亮点材料 内容概要 项目背景分析 国内长途专题分析 渠道体系系统功能介绍 优化营销成本、提升营销效率 道现状综述 1渠道规模表现 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2007年联通 自办 132 154 202 211 370 464 126 合作 329 746 981 1765 3655 3950 1658 特许 777 783 1037 1271 1137 动感 53 84 102 102 46 排他授权点 2733 3705 2384 7105 14084 14768 3371 非排他授权点 767 1651 1535 1428 1263 总规模 3266 4605 5164 11599 20783 21983 7601 自有渠道占比 2%，自控渠道占比 20%，渠道规模两比 3： 1 截止 2007年 7月 渠道现状综述 2渠道功能表现 3、自控渠道放号比 4、终端营销 1动销量 常态化批发） 0%，排进全国前十名 20%80%移动销量 005年 2006年 2007年1、日均放号量 2、放号新增两比 8403 95611295418558268662003年 2004年 2005年 2006年 004年 2005年 2006年 2007年年均提升 55% 渠道风险表现 效率风险： 城区渠道重入网比例严重，需要有效提升营销效率 能力风险： 传统渠道营销功能单一，需要适应未来多业务营销发展 管理风险： 渠道规模庞大，需要优化布局和强化内部管控手段驾 驭整个体系 内容概要 项目背景分析 国内长途专题分析 渠道管理系统功能介绍 优化营销成本、提升营销效率 营分析渠道体系功能介绍 业务办理、放号质量、新业务办理、号源管理、促销品管理、酬金管理、积分管理以及异常数据参考等功能。 渠道控制力、区域市场评估模型 提供重入网及新增用户活跃度等数据，供 客户统一营销：提供目标客户群信息方便营销人员进行业务推荐。 实体渠道分析： 基于客户统一视图与 统互动： 基于呼叫指纹技术与 统互动： 渠道及区域市场控制力模型： 实体渠道分析：业务办理 统计每日的业务发生情况，包括放号量、收费量、新业务量、业务变更量、定制终端量等指标。 实体渠道分析：放号质量 放号质量是对各个渠道放号进行监控，统计每月渠道的放号数并分析这些号码截至到当前的离网数， 当月零通话数，以前月份零通话数， 入网数，通话时长下降 90的用户数，通话时长下降 60的用户数，重入网率。 实体渠道分析：新业务办理 统计每日的各类重点关注新业务办理情况。 实体渠道分析：号源管理 统计每日的号源管理情况 ， 包括 有价卡销售数及金额 、 有价卡库存数及金额 、 号码数量 、 已利用号码数量及利用率 、 库存号码及可支撑使用天数等指标 。 实体渠道分析：渠道积分管理 根据各渠道业务办理 、 缴费等情况进行积分计算以科学地评估各渠道质量 。 统计每月全省各渠道积分情况 ， 包括放号积分 、 新业务积分 、 缴费积分 、 业务办理积分等指标 。 实体渠道分析： 促销品管理、酬金管理以及异常数据参考 促销品管理： 统计每日的促销品管理信息，包括促销品类型、促销品名称、促销品单 价、促销品入库数、促销品出库数、促销品库存等指标，在进行汇总统 计时将统计这些指标的总数。 酬金管理： 统计每日的酬金管理信息，包括放号酬金、收费酬金、新业务酬金、业 务办理酬金等指标，在进行汇总统计时将统计这些指标的总数和单体渠 道均值。 异常数据参考 统计每日的异常操作情况，包括反复退费、超低缴费、超高缴费、新业 务办理量异常、服务计划变更异常，在进行汇总统计时将统计这些指标的总数。 渠道控制力及区域市场评估模型（一） 累计平均重入网率 号质量（第三个月的存活率） 计平均放号量同比增幅 放号环比增幅 60 放号同比增幅 业务 控制力指标 金金额 营时间 金额度 60 营模式 风险预警阀值 系数（系统参数，可调） 掌控指标 资源 掌控指标 单体渠道掌控力评估模型： 渠道控制力及区域市场评估模型（二） 控渠道放号占比 有渠道定制终端销售占比 制终端销售市场占有率 累计平均重入网率 号质量（第三个月的存活率） 80 场放号两比 业务质量 道数量占比 80 均单厅服务用户数 网点规模 风险预警阀值 系数（系统参 数，可调） 掌控指标 区域市场评估模型 渠道控制力及区域市场评估模型（三） 渠 道 评 估 指 标渠 道 控 制 力 指 标 分 值计 算 模 型B O S S 渠 道 管 理接 口 数 据渠 道 放 号 信 息单 体 渠 道 资 源掌 控 力 指 标区 域 市 场 资 源掌 控 力 指 标单 体 渠 道 业 务掌 控 力 指 标区 域 市 场 业 务质 量 掌 控 力 指标渠 道 评 估 分 值单 体 渠 道 资 源掌 控 力 分 值区 域 市 场 资 源掌 控 力 分 值单 体 渠 道 业 务掌 控 力 分 值区 域 市 场 业 务质 量 掌 控 力 分值渠 道 指 标 分 值 展 示 及 预 警与 ） B O S 接口 数 据层重 入 网 及 零 通话 用 户渠 道 资 源 信 息月 接 口渠 道 管 理 接 口 架 构 图渠 道 管理 接 口数 据 层文 件 接 口B O S 管理 系 统酬 金 计算 系 统实 体 渠道 分 析渠 道 网 点 信 息业务营销目标客户群 与 ） 经营分析系统的分析结果，是否最大化的形成了生产力？ 加强市场分析对一线的指导工作，通过经营分析系统，搭建服务营销一线与后台之间的信息沟通桥梁。 渠道一线 海量数据 经营分析系统 分析提取 分析 执行 推荐业务库 关键信息 客户特征信息 业务营销流程图 合适的产品 合适的方式 合适的地点和时机 合适的方式 合适的人群 “客户统一营销”解决方案遵循先进的方法论，最终将帮助一线营销人员 在合适的地点和合适的时机以合适的方式向合适的人群用“简洁的语言”推荐 合适的业务，使“客户统一营销活动”既有效率又有效用。 高效支撑管理理念营业员绩效 把店员积分与营业员的奖金挂起钩来，充分调动了营业员推荐业务的积极性，确保了客户统一营销活动的持久性！ “店员绩效”界面 高效支撑管理理念厅店绩效 对厅店的奖惩使业务的推广更为有力，保证强大的执行力！ “厅店绩效”界面 内容概要 项目背景分析 国内长途专题分析 渠道管理系统功能介绍 优化营销成本、提升营销效率 通过建立呼叫指纹客户的识别模块和体系，帮助一线有区别地发展新客户，提高首次入网客户比例，带动整体客户发展质量的提升 优化成本投向，有效利用成本资源，提出适应于现行渠道佣金政策的相关措施 加强经分系统应用化分析力为执行力 开展 精确营销 ，提升精细化管理水平 工作目标 根据省公司领导指示：没有质量的放号，就是浪费资源的放号。 因此，解决当前客户增长质量的问题，就是最大可能地做大市场规模，就是有效利用成本，就是提高效益。 精确营销之细化：佣金政策调控 合作商签约放号佣金政策： 渠道合作商： 修改在网考核佣金标准，如属重入网客户，则在第三月扣回 10元 佣金。如首入网客户，则从第 3月开始每月增发 1元佣金。 渠道营业员： 对于首入网客户，一次性奖励合作渠道营业员 3元 /户（ 激励 ）。 类别 全球通地带签约放号 (税前 ) 动感地带签约放号 (税前 ) 神州行地带签约放号 (税前 ) 首发 第 2月 第 3月 第 4首发 第 2月 第 3月 第 4首发 第 2月 第 3月 第 4原标准 35 3 3 3 30 0 标准 首入网 35 3 4 4 30 0 入网 35 3 30 10 0 10 门 国光 加贝 青龙 西门 步步高 火车站 水车屋 学生街 腾达手机城5 月重入网占比 8 月重入网占比10个试点合作厅在实行精确营销后重入网新增得到了一定的控制，重入网率均低于试点前，其中最大降幅达到 26%。 精确营销前后对比分析 精确营销前后对比分析 月份 项目 全球通 动感地带 神州行 合计 5月 原佣金标准测算（元） 38285 33055 274945 346285 新佣金标准测算（元） 38020 33863 业员奖励 1008 1161 9120 11289 新佣金减原佣金 743 1969 月 原佣金标准测算（元） 39260 476795 310530 826585 新佣金标准测算（元） 38976 97860 营业员奖励 1032 24000 10953 35985 新佣金减原佣金 748 07260 上表的放号佣金对比，表面上看来佣金成本使用方面有所提高，但我们佣金奖励政策所带来了重入网比例下降、净增放号比提升，这为公司赢回了更多的成本空间。具体见如下举例计算： 节约成本金额 8月佣金 8月重入网率改善值 去新佣金政策增加的 10万元佣金，得出节约成本共近 8万元， （重入网率由 5月份的 善至 8月份 1339880901001101201301405 月 9 月精确营销前后对比分析 营销中心 5月与 9月净增单价对比图 由左图可明显看出，营销中心净增单价由试点前的 133元下降至当前的 98元，下降率为 7月8月9月新增净放比626318521585267020000400006000080000100000新增 净放比精确营销前后对比 网率 从左表可看出，宜春分公司净增放号比逐月得到稳步上升，其中 8月、 9月位居全省第一。 从上表可看出，宜春公司月均离网率呈逐月下降趋势， 离网率完成位居全省第二，从而减少了成本的浪费。 月份 月均离网率 较基准值 较挑战值 7月 8月 9月 客户统一营销效果评估 积分与奖金挂钩 业绩上升 高效运转 1、以 2007年 4月份在江西吉安地市开展 “ 客户统一营销 ” 的应用推广初期为例，业务推荐成功率平均为 24%， 其中 12593长途无忧功能推荐成功率达 35%。 2、部分潜在用户虽然未能推荐成功，但是也起到了业务宣传的作用，提高了潜在用户对业务的认知度，对将来业务的发展奠定