【毕业学位论文】（Word原稿）中国旅游业的发展路径分析——以《旅游》杂志为视角

毕 业 论 文 （本科生） 中文标题 中国旅游业的发展路径分析 以 旅游 杂志为视角 英文标题 on 学生姓名 蔡小双 指导教师 杨林坤 学 院 历史文化学院 专 业 旅游管理 年 级 2008 级 兰州大学教务处 蔡小双：旅游业发展路径 1 1 诚信责任书 本人郑重声明：本人所呈交的毕业 论文 ，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。毕业 论文 中凡引用他人已经发表或未发表的成果 、数据、观点等，均已明确注明出处。 除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或在网上发表的论文。 特此声明。 论文作者签名： 蔡小双 日期： 2012 蔡小双：旅游业发展路径 2 2 评 语 蔡小双 同学的毕业论文，以旅游杂志三十年刊物的文章为独特视角，总结归纳了改革开放以来中国旅游发展的基本脉络，特别是在世界旅游业发展的大背景之下，中国旅游业自身特色的形成过程，以及与国际旅游接轨的相关互动。上述问题皆以旅游杂志刊发文章的内容展现出来，有非 常明晰的线索和历程感。该文选题独特，资料丰富，论证合理，条理清晰，是一篇比较优秀的本科毕业论文。 建议成绩 94 指导教师（签字） 杨林坤 答辩小组意见 通过答辩，同意评定为优。 答辩委员会负责人（签字） 王雅红 成 绩 优 学院（盖章） 2012 年 5 月 8 日 目录 中文摘 要 1 2 正文 3 一、 中国 旅游业的起源 3 二、中国旅游业的曲折发展 3 三、国内旅游市场 的 繁荣 5 6 7 8 10 13 14 在的弊端 16 四、国人出游 16 结语 17 参考文献 18 蔡小双：旅游业发展路径 1 1 中国旅游业的发展路径分析 以旅游杂志为视角 蔡小双 兰州大学历史文化学院 摘要： 1841 年，托马斯 库克 开启了西方近代旅游业； 1978 年，中国实行改革开放，引进西方旅游学术研究理论，优先发展入境旅游。随着国民经济的发展，中国的旅游业不断壮大，主要得益于旅 游资源的不断丰富，出行的便捷性、国家政策的扶持、旅游营销手段的跟进、旅游人才队伍的建设和行业规范的形成以及国际旅游市场的开拓。 但由于市场的缺陷和法制建设的滞后性，中国旅游业的发展经历了漫长曲折的过程。创刊于 1979 年 10 月的旅游杂志，在三十余年间，不间断地报道国内外的旅游事件，刊登学术评论性文章以及旅游小品文，充分展现了我国旅游业的发展脉络。 随着社会文明程度的发展和国民素质的提升，旅游者愈加成熟，旅游活动亦将走进普通大众的生活，向着健康、文化休闲的方向发展。 关键词： 中国旅游业； 发展路径 ； 旅游杂志 蔡小双：旅游业发展路径 2 2 on 841, up 978, of of is to is of of of of a in 979, 0 on 0 of of of 蔡小双：旅游业发展路径 3 3 2011 年 3 月 30 日，国务院常务会议通过决议，自 2011 年起，每年 5 月 19 日为“中国旅游日”。自此中国有了自己的旅游日，旅游越过少数富裕阶层，走进了千家万户。中国的旅游业从改革开放到今天，经历了由初创到发展的阶段，在曲折中逐渐走向繁荣，其中取得了许多成绩，也存在许多问 题。本文通过对中国旅游业的发展路径的分析，探讨中国旅游业存在的发展问题，并提出相关的建议，使我国的旅游业朝着更加广阔的方向发展。 一、 中国 旅游业的起源 1841 年 7 月 5 日，托马斯库克利用包租火车的方式组织了一次从莱特斯前往洛赫伯勒的团体旅游 ，开启了西方近代旅游业。 “近十几年来，由于世界经济和科学文化的发展，国际间的交往日益增多，北美、西欧、日本等国家和地区职工生活水平有了提高，有薪假期也长了。在这种情况下，具备出国旅行条件（时间和金钱）的人增多，旅游业当然也随着兴盛。” 但我国家最初对旅游业的关注和重 视更多的是出于它的经济价值和它在国民经济中的地位。旅游业是一个综合性产业，“旅游业的发展可以带动交通运输、工程建筑、饭店、服务、工艺美术等行 业的发展 总之，旅游业具有投资少、收益快、利润 率高、折旧率高的特点。 ” 正是由于看到了旅游对经济的强大助推作用，在经历了长期的封闭期后，中国决定改革开放，大力发展旅游业。 但由于我国当时的国民经济比较落后，国内旅游业规模尚小，为了赚取外汇，采取了优先发展国际旅游的发展战略 ，“把本国的某些物资和劳务以较 国际市场为高的价格，迅速转化为外汇，而且可推动一系列经济部门的发展， 增加就业和促进环境美化。 ” 二、中国旅游业的曲折发展 在旅游业初创阶段，行业规范尚未形成，由于商业的趋利性，市场缺陷频频显露，我国的在引用国际先进理论的过程中遇到了实施障碍。 “中国旅游出版社于 1980 年出版的旅游业漫谈是第一本视旅游为产业的中文专著。” 该书分为十三节，主要叙述了旅游业的起源和它在国民经济中的重要地位，同时还介绍各国发展旅游业的情况，并重点关注旅游资源的开发保护、旅游价格的制定、饭店、 何礼荪：旅游业漫谈，中国旅游出版社， 1980 年 9 月第一版，第 3 页。 同上，第 5。 同上。 中国旅游研究院：中国旅游研究 30 年（ 1978，中国旅游出版社， 2009 年 4 月第 1 版，第 5 页。 蔡小双：旅游业发展路径 4 4 餐饮、交通、导游素质、客源的组织、旅游商品等问题，在最后还提到国内旅游应该受到重视。 “北京出版 社于 1981 年出版的旅游经济是第一本旅游经济方向的中文专著，” 该书分为九章，分别是：国际旅游业的迅速发展、旅游业在国民经济中的地位和作用、旅游资源的开发和利用、各国政府对旅游业的重视和支持、安排好旅客的吃住行、努力提高服务质量、正确制定旅游价格、大力培养旅游专业人材、具有光辉前景的我国旅游业。 如若将这两部早期的理论专著和新近旅游学术界的理论进行对比，可见当时引进的理论已经相当成熟。然而从另一些资料中却常常见到在旅游业的发展过程中游客反映的种种行业缺陷。 1986 年 10 月，由北京图文馆文献信息服务中心 剪辑，书目文献出版社出版的旅游事业研究（台湾及海外中文报刊资料专辑）（第一辑）一书转载两篇文章 大陆旅游业要向国际借鉴中国旅游业的困境。这两篇文章的作者都根据自身在中国大陆的旅行经历，提出了类似的问题： 现阶段中国旅游单位仍未能协调其他非旅游单位，如民航、铁路、车队、宾馆、饭店等；旅游总局只着重于联系地方旅游机构，下达各种政策，忽视对外宣传。 游资料不足，外语能力差，态度冷淡。宾馆，由于没有严格培训，服务员素质参差不齐。 针对这些，文章作者提出了以下建议：设立“旅游咨询服务台”、推行礼貌运动、简化出入境手续、设立“学生优待计划”。 在行业引进的初期，我们可以从早期的著作中看出理论的科学性，但是，在实施的过程中，我们看到了许多与理论相违背的行为，而通过实践得出的结论是，我们应该回到最初的理论之下，坚持最初的原则。从计划经济跳跃到市场经济，从业者携带的计划经济的保守思想和消极的特性，还无法适应旅游业的服务性，还没有意识到宣传营销和文化软实力的重要作用，而只是机械地对外开展旅游外事接待，换取外汇。 “我国的旅游业还处于初创 的阶段，但它的发展前途无异是很宽阔的。我国要大力发展旅游业，就必然要参与国际旅游市场的竞争，而这个竟争是越来越激烈的。如果我们不开展对于旅游科学，特别是旅游经济的研究，不掌握旅游业的发展规律，就会在发展的过 中国旅游研究院：中国旅游研究 30 年（ 1978，中国旅游出版社， 2009 年 4 月第 1 版，第 5 页。 蔡小双：旅游业发展路径 5 5 程中走弯路，并在竞争中处于无力的状态。” 由于行为的滞后性，虽然有先进理论的指导，我国旅游业的发展依旧经历了一段相当曲折的过程。 “旅游面向广大旅游者、居家卧游者和旅游工作者的综合性知识性刊物。于 1979年 10 月创刊，为双月刊，由北京市旅游事业管理局主办。该刊通过介绍祖国风光名胜、建设风貌、历史名城 、风俗民情和各地名产，传播旅游知识，报道国内外旅游事业发展动态，使旅游者开阔视野，增长知识，了解旅游业发展概况，激发旅游情趣和爱国热情。” 旅游是我国现代创刊最早、发行量最大的旅游休闲杂志，随着国内外旅游市场的变化，杂志的主要内容和栏目的设计以及风格都发生了相应的变化。 1988 年杂志首次印出“传播旅游知识，报道国内外兴办旅游业的动态”的宣传标语； 2003 年杂志进行改版，从第十期到十二期，都有在在封面的右上角印出“全新改版，好看、好玩、好用”的标语；2004 和 2005 年封面印的宣传标语为“中国最亲切的旅 游杂志”；而从 2006 年开始，杂志的宣传标语又改为“一本影响几代人的杂志”。通过分析杂志内容 和风格 在三十年间的变化，我们可以看到中国旅游业在曲折中变化发展的过程，总结出中国旅游业的发展路径。 三、国内旅游 市场的繁荣 由于国际因素的不稳定性和突发事件的影响，靠单一发展入境旅游的中国旅游业面临了一次又一次的风险。例如美国 911 恐怖袭击事件，非典、禽流感等严重疫情的蔓延， 1998年的亚洲金融风暴， 2008 年的美国金融危机和其后的欧债危机，都使得旅游业严重受创。发展国内旅游是规避国际突发事件的经营风险的良好措施 ，同时也是国内社会经济发展的必然要求。 在旅游业漫谈一书的最后一节提到“国内旅游应该受到重视” “很多国家旅游业是以国内旅游为基础的” “旅游是一种有益的文化活动” 。可见，我国的旅游学术界很早就意识到国内旅游的重要性。其后，我国的政府部门也开始对旅游业的发展提出了相应的要求。“最近召开的全国旅游局长会议，十分明确地提出：大力发展国际旅游的同时，必须因地制宜，积极引导，稳步地发展国内旅游业建设四化，满足人民生活的需要， 何礼荪：旅游业漫谈，中国旅游出版社， 1980 年 9 月第 1 版，第 7 页。 中国旅游百科全书编委会：中国旅游百科全书，中国大百科全书出 版社出版， 1999 年 1 月第一版，第 454 页。 何礼荪：旅游业漫谈，中国旅游出版社， 1980 年 9 月第 1 版，第 139 页。 同上。 同上，第 140 页。 蔡小双：旅游业发展路径 6 6 都提出了发展旅游的课题，旅游不仅是社会物质文明建设，也是社会主义精神文明建设 。 但 当时国内的经济发展水平较低，广大国民可自由支配的时间和金钱有限，交通运输紧张，各地的旅馆经常处于供不应求的状态，因此国内旅游业的规模尚且很小。随着国家经济的发展，人民生活水平的提高，假期制度的完善，我国的国内旅游业也开始逐渐发展，中国旅游业不再是以接待外国游客为主，而是努力开发国内市场，实现国内外统筹发展，主要表现在以下几个方面： 我国拥有丰富的自然和人文旅游资源，辽阔的疆域形成了多样的自然风貌，五千年的历史留下了深厚的传统文化和历史遗迹，多民族的大家庭造就了丰富多彩的少数民族风情。随 着旅游业的发展，旅游业的经营者亦在不断地开发一些新的 旅游 资源。 （ 1）游乐场。现代游乐场是现代科技文明和经济发展的共同产物，它往往利用机械、电、光、声、水、力等先进技术，带体验者进入一个趣味、惊险的奇异世界。 1955 年美国动画片制作者华特迪斯尼在加利福尼亚州创办了第一座现代化的游乐园 迪斯尼乐园。在市场经济发展下逐渐富裕起来的一部分中国人也开始倾向体验这类娱乐活动，我国一些经济发达的地区相继开始引进大型的现代游乐设施，兴建游乐场，如北京、上海、深圳 等 。 1983 年，我国第一个海上旅游中心 “海上世界” 建成。它是由一艘邮船经内部改造而成的，一九六二年建造于法国圣纳泽尔大西洋船厂，在戴高乐总统执政时期，是法国的巡洋舰，一九七三年我国远洋运输公司用七百五十万美元从法国买回，并改名为“明华”。 在这个旅游中心，设有海鲜宴和西餐厅，游乐场。游乐场的主要 游 有时来运转、双龙吐珠，高速驾驶赛车、地对空射击、歼击机空战、驱逐舰海战、水下潜艇大战、潜艇水下发射导弹等游戏，紧张惊险，生动有趣。 “海上世界自今年年初开幕以来，仅几个月，就接待了七十多万游客。他们大部分来自内地，华侨和港澳台同胞约占四分之一一位健谈的赵医 生，是从香港偕妻子来度周末的，住在二等客房。他觉得在这儿不用远涉重洋，免遭风浪之苦，就能舒适地体验海上生活，玩得十分开心。他说：这真是一个假日的好去处！” 这些现代游乐设施，一经投放市场就受到了有闲的富裕阶层的亲睐，其他很多地区也开始仿建。在 1985 至 1986 年的旅游杂志上刊登了几篇文章：漫天逍遥游 深圳 王松交：重视加强国内旅游，载旅游 1987 年 4 月，第 7 页，北京出版社出版。 秦放我国第一个海上旅游中心，载旅游 1984 年 6 月，第 4 页，北京出版社。 蔡小双：旅游业发展路径 7 7 报直升飞机旅游新事深圳创办“空中乐园”上海出现大型游乐场“锦江乐园”广州最高处 电视塔文化游乐中心，可见当时游乐场的兴盛。 （ 2）主题公园。随着国民欣赏水品的提高，一些仿建古 建筑文明的微缩景观出现，形成一个独特的主题公园。当时有一个专业的称呼叫“模拟旅游”，颇具欣赏性和知识性。 “世界如此之大，以至使人们难以在有生之年将天下胜景游遍。然而近年来一种新兴的行业，正试图为人民解决着这些问题。它就是当今颇为引人注目的模拟旅游所谓的模拟旅游，其实就是在一块固定的地盘范围内，把各地名胜古迹制作成惟妙惟肖的模型，然后巧妙地汇聚在一起，供人们游览参观。这样，旅游者们无需长途跋涉，亦可一饱眼福对于那些年老年少的旅游爱好者来说，这种模拟旅游确实是一种省时，省力，省钱的旅游好办 法目前，种种去宇宙空间，去海底龙宫，去千百年前的古代，甚至到传说中的地狱的模拟旅游，也已开始在世界许多国家旅游业内兴起，丰富了人们的旅游生活与乐趣。” 1986 年北京兴建大观园，沈阳建成我国第一座铁路博物馆 “沈阳铁路蒸汽机车陈列馆”。由北京市十三陵林场筹资兴建的中国名著博览城，是全国第一家荟萃了五部古典文学名著艺术之精华，以红楼梦西游记水浒传三国演义西洋演义故事为线索，在布景、饰物、造型中采用声、光、电控以及仿真机器人等现代化高科计手段，形象生动地再现了古典名著 巨著的艺术主题，集游览、观赏、参与性娱乐为一体的大型游乐城。中华民族园除了再现少数民族传统建筑外，中华民族园还集歌舞表演、工艺制作、特色美食为一体。十二支民族表演队的姑娘和小伙子们，散落在各个村寨中，吹笙、对歌、弹口弦，纺纱、蜡染、悠磨秋，构成一幅独特的民族风情画。北京电影旅游城利用北影现成的拍摄场地、道具和布景，生动形象直观地向中外游客介绍影视生产的全过程，使游客在游览观光之余，增长对电影生产知识的了解和兴趣。 （ 3）大型实景演出。 我国有着优秀的传统文化和少数民族风情，若如将这些非物质文化遗存进 行整合包装，亦 可 使它转变为旅游资源，典型的作品有张艺谋导演的印象丽江印象刘三姐。 这种旅游表演的形式早在 1988 年就出现了，当时的“北京大观园”在正月初一至十五举行了元妃省亲仪仗表演。同年泰山风景名胜区管理委员会在泰安市政府 1988 年举办的第二届国际登山活动中所推出访宋代帝王封禅表演。这些文化旅游项目不仅让旅游观光者 黄世耀：崛起的模拟旅游，载旅游 1989 年 10 月第 11 页，北京出版社。 蔡小双：旅游业发展路径 8 8 如临其境，大饱眼福，同时还获得了历史、民俗、文学、艺术等多方面知识 。 （ 1）交通的通达性。 交通的通达性是出行的首要前提，得益于经济的发展和科技的进步，旅游交通也在不断地发展。在我国，铁路交通占据着重要地位，轨道纵横交错，形成铁路网，火车车次增加，速度不断提升。 1989 年 8 月 30 日我国第一列电气化新型双层列车 南京直达上海，旅游 1 次特快列车，正式从南京驶出。同月旅游列车，“辽东半岛号”正式运营，由沈阳开至大连，每日往返一次，运送旅客近 3000 人，运行 4 时 58 分，比普通快车快 2 小时。“继辽东半岛号之后，近年来神州大地上竞相出现了苏杭间的天堂号、沪宁间的紫金山号、北京至承德间的避暑山庄号等姊妹列车。” （ 2）经济型酒店的扩张。 经济型酒店是相对于传统的全 服务酒店而存在的一种酒店业态，它以大众旅行者和小商务者为只要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉，服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高。 我国经济型酒店最初的发展始于 1996 年，上海锦江集团下属的“锦江之星”作为中国第一个经济型酒店品牌问世。 2002 年首都旅游国际集团与携程旅行服务公司共同投资组建了如家酒店连锁。其后我国的经济型酒店开始迅猛发展，世界著名的经济型酒店品牌陆续进入中国市场，如雅高集团的宜必思，圣达特集团的速 8，洲际集团的假日快捷等。 经济型酒店剔除了传统星级酒店的豪华装饰，享受型服务以 及娱乐设施，而突出客房的清洁与舒适，同时寻址尽量靠近一些交通便利的商务区和购物、餐饮、娱乐场所等配套设施比较齐全的地方。大量经济型酒店的兴起，为普通大众的外出旅行提供了理想的栖息地。 （ 3）旅游电子商务的发展。“旅游电子商务是指通过现代网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务；进行电子旅游交易；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。” 邸红：访旅游列车“辽东半岛号”，载旅游 1990 年 1 月，第 25 页，北京出版社。 张广 瑞、魏小安、刘德谦： 2002国旅游发展：分析与预测，社会科学文献出版社， 2003 年 12 月第 1 版，第258 页。 蔡小双：旅游业发展路径 9 9 旅游电子商务的发展突出表现在旅游专业网站的兴起。这 网站涵盖了旅游信息查询和产品预订中介服务，包括旅游景点的介绍，旅行票务和入住酒店的预订以及旅游路线的推荐。这些服务项目的开展，为旅游者的出行和游览提供了便利。 （ 1）机构的设立。 国家机构是国家推行国家政策的载体，发展旅游业是政府工作的重要内容，随着旅游业的发展，我国的旅游机构的设置也逐步完善。 1978 年 3 月，中国旅行游览事业管理局更名为中国旅行游览事业管理总局。 1981 年，国务院第一次组织召开全国旅游工作会议，指出旅游事业是一项综合性的经济事业，是国民经济的一个组成部分，是关系 国际民生的一项不可或缺的事业。 1982 年 3 月，国家旅游局成立。 1984 年，中央提出国家、地方、部门、集体、个人一起上，自力更生与利用外资一齐上的旅游建设方针，揭开了全方位发展旅游业的序幕。 （ 2）法律的完善。 行业的规范和秩序的维护需要法律的支持与保障。“ 1985 年 5 月 11 日，国务院发布了旅行社管理暂行条例，这是我国旅游行业的第一部专门法规，具有划时代的意义，标志着我国旅游管理进入了法制化的轨道我国于 1987 年首次出台的星级饭店评定标准 旅游涉外饭店星级划分与评定标志着中国旅游业标准化建设的开 始，它不仅对我国旅游行业，而且对全国服务性行业标准化工作的推动都起到了非常显著地示范作用。” 旅游杂志在 1988 年开辟“旅游法规选登”专栏， 展示了我国旅游法规逐步建立完善的过程。同年 2 月刊登了北京市实施关于严格禁止在旅游业务中私自收授回扣和收取小费的规定的处罚办法，“规定 严格禁止收受回扣和小费”。这一法规的实施为树立行业规范确立了依据。 2001 年 12 月 11 日，我国加入世界贸易组织，加大旅游立法力度，又相继出台了一系列的行政法规及部门规章，如导游证管理办法（ 2002）、中国公民出国旅 游管理办法（ 2002）、娱乐场所管理条例（ 2006）等。 （ 3）节假日制度的确立。 闲暇时间是旅游的必要条件，到目前为止，我国的带薪假期制度还没能实现，但已经 中国旅游研究院：中国旅游研究 30 年（ 1978，中国旅游出版社， 2009 年 4 月第 1 版，第 4 页。 蔡小双：旅游业发展路径 10 10 形成了双休日和法定节假日相结合的假期制度，为普通职工的出行旅游提供个时间条件。 1995 年 5 月 1 日开始实行一周双休制，旅游杂志为此开辟了新栏目 “欢乐周末”，并在 5 月份的杂志中刊登了文章森林公司带您步几大森林，其中有这样一段广告词：“从 5 月 1 日起，我们每周可以享受 2 天休息时间，怎样安排我们的周末生活，使这两天过得既轻松愉快，又令人回味呢 ？为此，我们开辟了欢乐周末这个栏目，其目的就是为你提供周末旅游好去处，欢迎各旅游主管部门，各旅游企业积极来搞，对了，千万别忘了配幅照片及旅游图。” 现代都市生活的繁忙和工作压力，使得人们更加迫切地需要一种休闲方式来调节身心，享受自然，享受生活。双休日制度的实行，让普通的职工可以在周边的景区休闲度假。 1999 年 9 月 18 日，国务院发布实施的全国年节及纪念日放假制度，规定全体公民的节日为，新年 1 天，春节放假 3 天，劳动节放假 3 天，国庆节放假 3 天。通过双休日调休，逐渐形成了春节、五一、十一 ， 3 个旅游黄金周。 2007 年国务院将除夕、清明节、端午节和中秋四个民族传统节日纳入国家法定节假日。至此，我国的节假日制度得到了进一步的完善。 （ 4）对博物馆和公园实行免费开放，为控制人流量，采取定量发票制度。国家政策更加人性化，突出服务公众的职能，这也是社会精神文明建设的要求。 （ 5）旅游基础设施的建设。 旅游基础设施是发展旅游业的重要载体，旅游设施的完备与否和设施的质量影响着旅游承载力和旅游体验的满意度。随着经济的发展，我国的各类基础设施在硬件配套上都得到了很大的发展，但在后期的卫生保洁和维护方面却一直存 在很大的问题，大大降低了者对旅游地的满意度。在此以公共厕所的建设为例： “厕所面貌的好坏，直接反映出一个国家文化水平、文明程度的高低在 1988 年北京国际旅游年到来 之初，由常务市长亲自牵头，市旅游事业管理局等五局联合发起了旨在 改变那种传统的对厕所的陋俗偏见，共同向厕所不卫生的状况开战，把公共厕所建成一个文明洁净的地方，使厕所保洁工作成为一个受人尊敬的岗位的厕所大奖赛。” 针对这一活动，美国的时代周刊还予以了报道，刊登了文章 嚷嚷与惊叫 北京打扫厕所卫生。 森林公司：森林公司带您步几大森林，载旅游 1995 年 5 月第 45 页，北京出版社。 承言：改观旅游厕所的新步伐，载旅游 1988 年 3 月第 1 页，北京出版社。 蔡小双：旅游业发展路径 11 11 市场经济 具有的多样性和开放性的特征，与同于以往的计划经济，经营者要想在市场上获利就需要努力推销自己的产品。旅游产品作为一种无形产品，对营销宣传提出了更高要求。 1989 年，旅游杂志刊登的文章要重视形象宣传与推销宣传提到“旅游的对外宣传是旅游业发展的重要组成部分，也可以说是旅游业发展的前提。对外宣传的成功与否，不仅直接影响旅游接待人数的增减，旅游创汇的多少，而且也影响到国家形象的好坏。”这说明了对旅游宣传的重视。 但在旅游业发展的初期阶段 ，旅游宣传的形式比较单一，主要依赖于书面广告，广告内容也十分简单。 例如， 1984 年 5 月，旅游杂志刊登了九寨沟旅游景区的广告 九寨沟恭候嘉宾，广告只是做简单的通告： “住宿条件扩充，交通条件大有改善”。 随着新旧媒体的发展，旅游的营销也逐步改进，主要有以下几种形式： （ 1）大型国内外赛事活动 1992 年，刘超英、徐进、封雷三位北京青年发起一场“奥运连着我和你 支持北京申办 2000 年奥运会大签名活动”旨在为北京申办 2000 年奥运会提供民众支持！大型的体育赛事对赛事举办地的影响十分重大， 通过全体国民多年的共同努力， 2008 年 8 月 8 日，第 29 届奥林匹克运动会 终于 在北京 成功 开 幕， 204 个国家和地区， 1 万多名运动员， 45 亿观众，使北京成为有史以来参赛国家和地区最多的一届奥运会。奥运会的成功举办，不但在赛事期间吸引了众多观众，赛事之后， 大量的奥运遗产亦将继续吸引着海内外 游客。 （ 2）新旧媒体传播 2004 年 5 月的旅游杂志刊登了广告“百度打点你的旅游行囊”， 2005 年 4 月刊登了广告“ e 龙 行网”，网络在旅游宣传营销上占据着 越来越 重要 的 位置。 影视作品对旅游形象的塑造一直不容忽视，人们往往被影视作品所呈现的优美的场景吸引，由好奇心的牵引追寻影视作品拍摄地点。 1986 年 4 月，旅游杂志刊登了文章古陵何处寻 应县木塔平遥城，讲述电视剧新星的拍摄地； 1986 年 5 月刊登的文章花园街五号在那儿？是之电影花园街五号的拍摄地； 1988 年 4 月的文章恰似“芙蓉镇”胜似“芙蓉镇”的王村是电影芙蓉镇的拍摄地。 观众对影视拍摄地的追捧引起了旅游经营者的关注，他们开始加以开发利用，将影视作品的拍摄基地打造成热门的旅游目的地。 1993 年 5 月刊登的文章“菊豆”故乡游就 田树昌：九寨沟恭候嘉宾，载旅游 1984 年 5 月第 39 页，北京出版社。 蔡小双：旅游业发展路径 12 12 提到 “看了誉满中外的电影菊豆，再游菊豆的故乡，真是莫大的艺术享受今日的菊豆故乡已成立了 专门的 班子抓旅游开发点建设，绘制了旅游景点图，筹划开发深巷迷宫游、黟县民 俗民情游，古民居古祠堂游等旅游项目，菊豆拍摄场也将恢复远景原貌，建菊豆纪念馆，力争在第二届黄山国际旅游节期间正式对外开放。” 而今影视作品的广告营销作用越来越受关注，企业经营着主动找到电影制作商，要求在电影中植入广告，冯小刚导演的非诚勿扰也因此在电影上映之间就将拍摄成本收回，其中就有海南三亚的旅游广告。 （ 3）旅游促销 旅游经营者在一定时期内，通过降价优惠的方式，吸引旅游者的关注，达到宣传作用。旅游杂志在 2001 年的 9 月至 2002 年的 1 月，连续在杂志中附带旅游景区的优惠券，优惠价格通常是 5，但是有一定的消费期限，读者可以将优惠券剪下，复印无效。这几期优惠的景区分别是喀纳斯、宏村、十三度、北京司马台、哈尔滨灯展、北海海底世界。 2009 年全国各地兴起了一个发放旅游券的高潮，通过发放旅游消费券，或减免景区门票的方式达到刺激消费，扩大内需的作用。 （ 4）政府部门打造旅游整体形象 国家在发展旅游业过程中进行了整体的规划，从 1992 年起，国家旅游局每年确定不同的主题，有侧重地宣传促销不同类型的旅游产品： 92 中国友好观光年， 93 中国山水风光游， 94 中国文物古迹游， 95 中国民俗风情游， 96 中国度假休闲游， 97 中国旅游年， 98中国华夏城乡游， 99 中国生态环境游， 00 中国神舟世纪游， 01 中国体育健康游， 02 中国民间艺术游， 03 中国中国烹饪王国游， 04 中国百姓生活游， 05 中国旅游年。 1982 年国务院审定了“国家重点风景名胜区” 44 处， 1988 年审定 40 处。“为了更有重点地宣传我国的旅游产品，提高在国际市场上的影响力和知名度，吸引更多的海外游人，并鼓励建设和管理旅游景点的先进单位，国家旅游局资源开发司和中国旅游报社共同主办了中国旅游胜 地四十家评选活动，评选结果于 1991 年 12 月 28 日在广州揭晓。” 其后陆续不断地有各种旅游评选活动举行，政府 部门的权威性和公信力为我国整体旅游形象的打造，做出了应有的贡献。同时各地区的旅游部门也在为当地的旅游业进行宣传。1986 年，旅游杂志开辟“游名城看市花”的新栏目，该栏目由一地的市长做文章一篇，介绍当地的市花和当地的特色旅游。 都君萍：“菊豆” 故乡游，旅游 1988 年 4 月第 8 页，北京出版社。 中国旅游胜地四十位，评选揭晓，载旅游 1992 年 2 月第 31 页，北京出版社。 蔡小双：旅游业发展路径 13 13 北京市对旅游形象的打造起步很早，“为促进北京旅游事业的腾飞，提高北京在国际旅游中的知名度，增强北京在国际旅游市场上的竞争能力，为国家换取更多外汇，北京市政府已经决定把 1988 年 龙年定位北京国际旅游年据有关方面预算，通过北京国际旅游年举办的各项活动， 1988 年来北京旅游的外国游客可达 130人次，北京旅游业的外汇收入可达到 7 亿美元。” 为做好此次宣传，北京市开展了六项重大活动：北京国际旅游年开幕式，龙庆峡冰灯会，元宵灯会，北京风筝邀请赛和北京国际风筝会，端午节龙舟比赛赛龙大赛；同时还准备了七项常年活动：开放天安门城楼（国外游客每次 30 元外汇人民币），举办金龙杯摄影大奖赛，举办有奖购物活动，龙潭公园游园活动，红楼游园活动，文艺演出招待会，龙的艺术展览。除此之外 ，北京市还为旅游年设计了多款吉祥物，这可以说是奠定了开展地区旅游年的基本模式。 至 1992 年，北京的旅游活动更加丰富多彩，称之为“九二北京旅游黄金年”，此次开展的活动有：友谊购物之家、国际艺术体操锦标赛、第 4 届桃花节、第 5 届北京国际风筝节、圆明园踏青节、京城美食月、欢迎第一千万个海外旅游者、中华民族精品展销、元隆中国丝绸节、 92 中国国际花样游泳公开赛、不夜的长亮广场、天安门之夜、中国国际网球挑战赛、中日友好杯门球邀请赛、中美友好魔术节、吴桥马戏节、第 2 届中国旅游交易会、第 5 届北京西瓜节、首届九龙杯国际龙舟邀 请赛、北京国际啤酒节、金海湖消夏节、中国旅游购物节、中秋赏月游园会、首届八达岭长城杯登城比赛、中日民俗表演周、大型祭孔乐舞、长城仿古艺术节、 92 世界旅游日庆祝活动、北京国际马拉松长跑比赛、北京皇园赏秋节、中日友好杯业余围棋赛、国际旅游拍卖会、圣诞节之夜、华夏古韵宫廷乐舞等，涵盖了商业、体育赛事、文化休闲等多方面。 5. 人才队伍的建设和行业规范的形成 （ 1）旅游高等院校的建立 人才队伍的建设是旅游业发展的重要条件， 1978 年，我国第一所旅游中专学校 南京旅游学校诞生， 1979 年建立了第一所旅游大专学校 上海旅游专科学校。 1980 年起，国家旅游局与南开大学、浙江大学、西北大学、大连外国语大学、北京第二外国语学院、杭州大学、西安外国语大学、长春大学、中山大学 8 所高等院校联合开办了本科教育的旅 何君着： 北京国际旅游年活动综述，载旅游 1988 年 1 月第 6 页，北京出版社。 蔡小双：旅游业发展路径 14 14 游系或旅游专业。此后，各地纷纷开设旅游职业学校，许多大中院校也开始开设旅游专业。 （ 2）导游队伍的建设 导游是团队旅游活动的组织者，导游人员素质的高低直接影响着旅游活动的开展和旅游者旅游体验的满意度。旅游杂志在“旅游之友”栏目中刊登了一些关于导游从业者能力指导的文章。导游的语言艺术一文指出：“一级导游应是博士，特 级导游应当具备大学教授水平作为导游人员应具备广博的知识，做好讲解员，拥有演员的素质，并把情绪表达出来。” 受国家旅游局委托， 1985 年 5 月中旬，中国旅游报在苏州春花吸尘器厂等企业的支持下举办的首届中国导游大赛 “春花杯”中国导游大赛，并评选出十佳导游。全国导游导游大赛作为人导游界的最高赛事，一直延续下来，培养了众多优秀的导游。 （ 3）饭店服务人员的技能培训 1950 年，“促进职业培训和国际青年奥林匹克技能竞赛国际组织”成立大会在西班牙召开。该组织的重要活动之一，就是每两年在全世界范围内举办一次 22 周岁以下的青年奥林匹克技能竞赛。 1993 年初，以劳动部、中华全国总工会、共青团中央等八个部委为主办单位，联合向全国发出举办首届中国青年奥林匹克技能竞赛的通知，竞赛工种 10 个，其中涉及到旅游行业的工种有两个：西餐烹饪、餐厅服务（西餐服务）。 1994 年 4 月的旅游杂志刊登了特稿：表彰先进，推进改革 北京旅游业举行行业大会暨第五届“首都旅游紫禁杯”竞赛表彰大会 ； 2007 年 7 月的旅游杂志刊登了，第四届“中国酒店金枕头获奖名单” 。 通过行业从业者的职业技能竞赛的方式，树立行业模范，鼓励员工提高技能， 并形成行业标准，挺高饭店从业者的整体水平。 （ 4） 旅游 行业 展销会的兴盛 1984 年国家经委、轻工部和纺织部联合举办的全国旅游产品内销工艺品展销会，这次旅游品展销会，是建国以来规模最大的一次，也是花色品种最多的一次。 1989 年 1 月下旬，旅游杂志社和天津国际商场办在天津举办了“旅游名优产品信息交流会”，旨在开拓旅游产品领域，适应旅游发展形势的需要，此次交流会有 20 个厂家、公司展示了它们的名优产品，引起了人们的广泛兴趣。 李元：导游的语言艺术，载旅游 1985 年 12 月，第 33 页，北京出版社。 蔡小双：旅游业发展路径 15 15 1990 年 2 月首届旅游饭店国产设备、用品展销会在北京举行，这是首次由需求方组织的生产 厂家参加的，旨在促进旅游饭店设备、用品国产化的一次盛会。参加此次评展的产品有餐具、厨具、卫生洁具、针棉织品、装饰建筑材料、机电设备、家具用具、客房用具、食品及原材料八大类，三千多个品种，其中许多产品曾获国家金银质奖、国家发明奖。展评会期间，有关部门积极对参展商品进行了评选和认定，被认定产品和厂家已被收入中国第一部涉外旅游饭店国产设备用品大全及厂家名录。不少饭店（宾馆）和厂家签订了订货合同，大大促进了他们之间的联系。 大量的行业展销会自发或在政府部门的指导下进行，促进了行业信息的交流与沟通，有利于行业规范 的形成，促进了市场的繁荣发展。 “散客旅游”作为一个专有名词是新近出现的，但作为一种旅游形式却是很早以前的事。中国历史上著名的政治家孔子、僧人玄奘、诗人李白、学者徐霞客都是名副其实的“散客”，早期的一些自助旅行者，都延续着古代浓厚的侠客情结和英雄主义色彩，他们更加注重的是旅行的过程，在于经历体验，在旅行中增加阅历，增长知识。 1985 年 5 月的旅游杂志刊登了文章单车独行侠 访青年旅行家傅庆胜，文中的主人公傅庆胜是一个美术设计员， 1981 年他毅然停薪留职，自费骑车旅行全国。 当被问及究竟是什么促使他开始这场历险的，他的回答是求知。然而这样的行为在当时还是少数，在周围人看来，与其说是令人钦佩的侠客，倒更像是疯子。 经历了现代交通通讯工具的发展，和旅行装备设施的改进，自助旅行的安全系数提升，越来越多的人参与到自助旅游的大军，争当一回侠客。搭陌生人的车走自己的路， 2009 年旅游卫视旅行者栏目制作的纪录片搭车去柏林，介绍中国青年谷岳和刘畅从北京出发，穿越中亚，一直搭车到柏林的旅行壮举。 “散客旅游是近年来在国际旅游市场上出现的一种新型旅游形式，是同团体旅游相对而言的。它包括家庭旅游 、背包旅游、个人旅游、公务和商务旅游，后会旅游为了更好地开拓散客旅游市场，提供快速舒适有效的服务，去年初，北京首都机场设立了北京旅游咨询中心，客人一下飞机就可以通过 电脑查到要去的饭店或旅行社目前，北京可提供散客服务的旅行社已发展到 50 多家，他们为散客代办出入境签证、各地旅游委托、代订机、车票、节目票和早晚餐，代订出租车、船票，接送机场或车站，提取和托运行李等事项。许多中小旅行社在各大宾馆、饭店设有长期 的 定点柜台，专门为散客旅游提供服 蔡小双：旅游业发展路径 16 16 务。” 散客时代的到来，并不意味着旅游行业的消失，而是要求旅游企业 针对市场的变化进行职能的变换。旅行社也不再是简单地组织旅游者进行团体旅游，更多的是提供更加全面细致的旅游咨询服务，并将旅游产品进行整合包装，形成丰富多样的个性产品，让旅游者根据自身喜好和条件进行选择。 针对散客旅游的发展，旅游杂志也进行了全新的改版，增设“旅游关照”，重点介绍住宿、交通、餐饮、游览、网等站，旅游攻略性提升。文章 采用 大量精美彩色插图， 通过图片的视觉效果勾起旅游者的旅游欲望，旅游者进入读图时代 。 国内旅游 者，经过大量的旅游实践以及 在阅读中旅游知识的积累，日趋成熟，更加趋向于旅游的纯粹性，注重 深度体验，规避旅游热点， 尽量摆脱它的商业弊端。“ 自驾 游”、“自助