学习任务15：企业如何通过商务平台开展网络营销.doc

山东华宇职业技术学院教 学 教 案 首 页学习任务通过商务平台开展网络营销课时分配 学时授课日期授课地点教室教学目的及要求1. 能够根据要求独立完成域名申请的全部工作过程 2. 通过网络日志、运用网站流量分析工具，提供网络营销分析数据 3. 运用运营管理知识对网站运行状况进行有效的监控 4. 对网站运行中常见的故障做出有效处理 5. 运用网站运营管理知识对网站信息内容状况进行有效监控 6. 运用网站运营管理知识分析网站的运营情况，编写网站运营状况评估报告 7. 结合影响网络安全和电子商务交易安全常见问题，掌握找出漏洞及解决办法 8. 运用电子商务安全技术知识对网站运行中的安全状况进行有效监控 9. 能够提出网络安全和电子商务交易安全管理制度 重点难点1. 该岗位工作流程及基本工作技能和技巧2. 通过网络日志、运用网站流量分析工具，提供网络营销分析数据 3. 掌握网站运行监控的方法及常见故障处理的能力 4. 了解网站运营状况评估准则，并能协助网络安全员进行评估的具体工作 5. 掌握网站运行中的安全状况监控的方法 6. 能够根据网站访问日志报告，提出改进网站方案和建议 课后记学生基本上能够掌握网络管理员的基本技能和技巧，可以适应该岗位的常规性工作。山东华宇职业技术学院 教 学 教 案 内 容【岗位描述】 1 能够根据要求独立完成域名申请的全部工作过程2 通过网络日志、运用网站流量分析工具，提供网络营销分析数据 3 运用运营管理知识对网站运行状况进行有效的监控 4 对网站运行中常见的故障做出有效处理5 运用网站运营管理知识对网站信息内容状况进行有效监控 6 运用网站运营管理知识分析网站的运营情况，编写网站运营状况评估报告 7 结合影响网络安全和电子商务交易安全常见问题，掌握找出漏洞及解决办法 8 运用电子商务安全技术知识对网站运行中的安全状况进行有效监控 9 能够提出网络安全和电子商务交易安全管理制度 【学习目标】 1 网络营销组织机构的管理 2 网络营销实施和运作过程管理 3 企业网络营销经营风险控制管理 4 企业网站运营状况的评估实施管理 5 基于数据库的经营分析 6 网络营销与物流配送管理 【课前准备】 随着知识经济时代的到来和信息网络技术的飞速发展，带来了企业的生产速度和效率的不确定，使得工业社会建立的营销组织，只有彻底进行变革，才能适应21世纪的营销环境。传统营销和网络营销的组织结构究竟有什么不同？ 企业网络营销组织结构的特点与优势有哪些？ 13.1 案例一篇关于网络营销的工作报告 这是一家深圳私营企业，属仪器仪表行业，主导产品在同行业有较强的竞争能力，公司管理比较规范，在行业内处于前列。当然也存在一些中小企业共有的问题。公司实行赶超战略，企业处于上升期。我作为企划人员进入该公司，此前公司已经建有网站，但应用情况不理想。这是我初进公司时提交的一份报告。作为年轻的技术型企业，本公司有条件且有必要进行积极的尝试，使公司的营销工作步入全新的轨道，确保公司继续跳跃式高速发展。以下是我对公司开展网络营销工作的一点设想：一、网络营销实施环境初步评估1、公司实行网上营销有一定优势，主要体现在：（1）公司产品为高技术产品。（2）潜在用户主要为技术人员，其网络应用程度较高。（3）产品销售范围广，国内市场乃至国际市场。（4）同行业网络营销运用仍处初期，较强的网上竞争对手还未出现。（5）本公司员工计算机及网络应用已具备良好水平。另外，开展网络客户服务也有相当优势，理由：（1）客户服务对公司至关重要，但服务地域广，任务重，成本高。（2）客户服务属技术指导性质，如充分沟通可远距离完成。2、目前可能存在的不足：（1）对网络营销认识程度还较低。未进行深入系统的研究，其应用对本公司及所在行业发展可能带来的影响还缺乏评估。（2）尚未形成明确的网络营销工作思路，没有专业部门或专职经理负责整体实施。（3）虽已建立起企业网站但由于其在表现形式、内容及信息含量、网站功能、网站推广等方面有所不足，尚未发挥其应有的作用。（4）现有的网站管理模式尚不完善，难以适应开展网络营销的要求。如：网站维护、更新方式，ISP提供的服务等等。（5）现行的网上反馈信息管理是否高效应重新评估。3、结论：1、初步认为网络营销在公司具备可行性，有着良好的发展前景，运用得当可能为公司带来重大贡献，存在由此引发公司经营方式重大变革的可能。2、本公司网络运用水平虽强于一般企业或同行，但领先程度有限，网络营销还处于准备阶段，还未正式起步。保持清醒认识将有利于我们明确目标，改进不足，制定措施，快速推进。二、公司网络营销战略拟定1、制定网络营销战略需考虑的因素：（1）从公司长远发展战略考虑应当说，网络营销是否应被采用已不是一个可以讨论的问题，可供选择的只是如何去更好地适应，以怎样的态度与方式去适应。我认为快适应可赢得更多的空间，对公司有利。本公司是一个技术型公司，公司核心价值在技术，时刻保持技术优势是发展的关键。但应看到，只有有效解决营销与客户服务，公司才可能有更多的精力与资源用于技术开发。另外，从公司目前情况看，我们可否推断：当前影响公司更快发展的，其最主要障碍，是营销问题，正是此问题难以有效突破，成为了发展的瓶颈。传统办法成本高，效果缓慢。我们需要尝试新的营销手段。网络营销成为必然的选择。（2）从公司竞争优势的获取考虑我们的企业面临着激烈的竞争，市场条件下大多如此。能否保持竞争中的优势地位，有时甚至比企业的效益还重要。传统条件下，我们可以采取的方式极为有限，因为大家都在这么做，我们很难保证能比对手做的更好。正因如此每每出现竞争格局的大调整大多是诞生了新的技术或市场手段。技术优势为我们赢得市场奠定了一定基础，但对于立志成为行业先锋的我们而言当然不应沾沾自喜，我们的市场分额还太小，还只是是个后起之秀，还未成为行业内强手。支撑我们继续赶超的仅靠技术优势是不够的，必须在营销上突破。传统的方法成本高、难度大，难以胜任。网络营销手段的出现为我们提供了一种可能。作为后发企业，我们的优势是包袱轻、观念新、敢于探索，发扬我们的长处另辟新径，是我们赢得竞争优势的最佳选择。早一步运用新工具，就可能赢取全新的竞争局面。（3）从公司营销工作的特点考虑网络营销作为新的手段，其本身具有传统方式无可比拟的先进性。运用网络平台技术企业可与客户缩短时间、空间距离，实现每周7天，每天24小时工作，运用数据库等工具可实现一对一直复营销，实现与客户充分的交互与沟通，网络营销几乎可以完成除交货及付款外的所有工作（将来与电子商务衔接后此两点也可网上实现）。本公司营销工作的特点：A、产品特点：复杂程度高、标准化程度高；B、服务特点：主要是技术支持，需求高，成本高，指导性质；C、市场特点：点多面广，计算机网络应用程度高；D、销售特点：以直销为主，面向技术人员开展销售；网络营销可能产生的影响：A、全面展示产品：可以尽可能详尽、全面地网上展示，有利于顾客了解产品，降低了人员说服的成本；B、市场拓展：市场范围大幅扩大，向国内外所有潜在客户展开营销；C、促进销售：开展独立或配合营销活动促进销售；D、降低费用：减少中间环节，降低销售成本，有逐步取消人员推销的可能；E、提高技术支持与服务水平：大幅提高服务能力及水平，通过在线自动应答及线上咨询，在全面提高服务能力的同时大幅降低费用；F、其他：对网络的有效运用还可改变公司生产组织方式，提前实现个性化生产，利用网络提高生产外协能力，构建虚拟工厂，低成本提高生产能力；网络应用对采购方式、技术开发方式等也能产生影响。2、本公司网络营销战略初定：（1）充分认识网络营销作为新的战略经营手段的重要性，承认其具有的巨大效能，决心发展本公司对应策略，制定计划，积极推进，促其充分发展。（2）适当平衡快速发展与公司承受力的关系，在可能的范围内适度超前发展。（3）结合公司现状，将本公司网络营销目标初步确立为：借助网络交互平台及网络通信工具，以直复营销、整合营销、软营销理论为指导展开营销操作，以达到拓展市场，提高品牌知名度，降低营销费用，促进销售之目的。同时积极探索网上客户服务，巩固既有市场，提高品牌美誉度。3、公司的网络营销管理模型可描述为（网络营销的运作机理）：推广品牌及产品=吸引潜在用户=开展直复营销=促成购买客户服务=顾客忠诚=增加销售三、网络营销战略的实施：制定了良好的发展战略，接下来就需要有可行的推进计划保证其实施，我们可按下列步骤操作执行：1.确定负责部门、人员、职能及营销预算网络营销属营销工作，一般由营销部门负责，在营销副总经理领导下工作。一般应设立专门部门或工作小组，成员由网络营销人员和网络技术人员组成，即使是工作初期考虑精简，也应保证有专人负责，工作初期调查、规划、协调、组织，任务繁重，兼职很难保证工作的完成。专职网络营销人员职责应包括：（1）综合公司各部门意见，制定网站构建计划，并领导实施网站建设。（2）网站日常维护、监督及管理。（3）网站推广计划的制定与实施。（4）网上反馈信息管理。（5）独立开展网上营销活动。（6）对公司其他部门实施网上营销支持。（7）网上信息资源收集及管理，对公司网络资源应用提供指导。在网络营销费用方面我们将确保最大可能的节约，但我们仍需对可能的投入有所估计，我们的营销预算可能来自于：（1）人员工资（2）硬件费用：如计算机添置（3）软件费用：如空间租用、网页制作、WEB程序开发、数据库开发（4）其他：如上网费、网络广告费等2.综合各部门意见，构建网站交互平台公司网站作为网络营销的主要载体，其自身的好坏直接影响网络营销的水平，同时网站也并非仅为营销功能，还包括企业形象展示、客户服务、公司管理及文化建设、合作企业交流等等功能，只有在广泛集合公司各方面意见的前提下才能逐步建立起满足要求的网站平台。构建网站应注意网站应有如下功能：（1）信息丰富：信息量太低是目前公司网站的通病；（2）美观与实用适度统一：以实用为主，兼顾视觉效果；（3）功能强大：只有具备相应的功能，才能满足公司各部门要求。（4）网站人性化：以客户角度出发而非以本企业为中心（5）交互功能：力求增加访问者参与机会，实现在线交互。可以看出，本公司现有的网站在以上方面均有不足，需要逐步改进（方案另附）。3.制定网站推广方案并实施具备了一个好的网站平台，接着应实行网站推广。网站推广的过程同时也是品牌及产品推广的过程。制定网站推广计划应考虑的因素有：（1）本公司产品的潜在用户范围；（2）分清楚本公司产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有何特点，他们的上网习惯如何；（3）我们应该主要向谁做推广；（4）我们以怎样的方式向其推广效果更佳；（5）是否需借助传统媒体，如何借助；（6）我们竞争对手的推广手段如何；（7）如何保持较低的宣传成本。我们可以借助的手段：（1）搜索引擎登录；（2）网站间交换连接；（3）建立邮件列表，运用邮件推广；（4）通过网上论坛、BBS进行宣传；（5）通过新闻组进行宣传；（6）在公司名片等对外资料中标明网址；（7）在公司所有对外广告中添加网址宣传；（8）借助传统媒体进行适当宣传。注：有关网站推广的计划另行制定。4.网络营销效果评估及改进网站推广之后我们的工作完成了一个阶段，我们将获得较多的网上反馈，借此我们应进行网络营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。评估内容包括：（1）公司网站建设是否成功，有哪些不足；（2）网站推广是否有效；（3）网上客户参与度如何？分析原因；（4）潜在客户及现有客户对我网上营销的接受程度如何；（5）公司对网上反馈信息的处理是否积极有效；（6）公司各部门对网络营销的配合是否高效。评估指标主要有：网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。5.全面网络营销实施在此阶段我们将展开全面的有计划网上营销。如开展面向潜在客户的市场调查、资料收集、面向用户单位的网上公关、面向现有用户的网上使用咨询、客户服务、面向同行的竞争资料收集及监控、面向开发人员的技术交流、面向经销商的调查及管理等等。我们将充分利用现有条件开展可行的营销活动。6.使网络营销与公司管理融为一体网络营销的有效运用，将可对公司其他部门的运行产生积极影响，同时也影响到公司的整体运营管理。作为网络信息条件经营方式的探索，它将极大推动公司走向新经济的步伐。它将发挥如下作用：促进公司内部信息化建设，加快企业电子商务准备，完善公司管理信息系统，提高公司管理的质量与效率，提高员工素质，培养电子商务人才。这些变化将影响公司现有的生产组织形式、销售方式、开发方式、管理方式等等，推动公司进行经营方式的战略性转型。总之，网络营销的开展是一项艰巨而又复杂的工作，绝非建网站收Mail如此简单。好的效果需要扎实的工作积累，不可一蹴而就。点评：正如案例中所说，现在讨论的不是企业是否应该开展网络营销，而是如何根据自身实际情况开展网络营销。也许有的企业暂时还没有建立独立的网络营销部门，但对网络营销的策划无论如何也是不能忽视的。以下几个问题是必须认真思考的：1）在网络营销环境下，企业的销售组织应该做出相应的调整才能适应新的环境。这种调整是在应用互联网技术后很自然的一种过渡。例如，当销售人员都能熟练地应用电子邮件或即时通讯软件传递信息的时候，传统的必须到公司上班报到、汇报工作显然没有必要。2）建立企业网站在现在已经是一件十分普通的事情。企业应根据自己的实际情况来确定适当的功能。可以从简单的信息介绍开始，然后逐步发展到具备网上交易功能。3）企业应在条件成熟时成立专门的网络营销部门，至少应有专人负责网络营销战略/计划的制定、实施、监控。 【工作流程】 1组建网络营销队伍 2实施网络营销活动 2.1 制定网络营销方案 2.2 网络营销管理 3营销风险控制 4网络营销状况评估 4.1 商情分析 4.2网站效益分析 4.3 基于数据库的经营分析 相关知识 13.2 网络营销实施和运作过程 13.2 网络营销实施和运作过程 企业网络营销是建立在Internet基础技术之上，它利用计算机互联网信息技术在网上宣传和直接销售企业产品和服务，这是企业利用Internet进行网络营销最基本的应用形式，也是企业把互联网作为一种新的信息传播媒体运用到企业营销活动之中的务实之举。企业可以利用Internet上其它网站进行宣传和网络营销活动，但这必尽不是企业开展网络营销的主流方式。企业一般要通过在Internet上建立自己的企业网站来具体实施网络营销过程，这是企业网络营销实施和运作的重要工作之一，是企业开展网络营销工作的实施基础。 13.2.1 企业利用Internet上的其它网站进行宣传和营销 企业如果没有建立自己的网络营销网站，也没有设立专门的网络营销组织机构，又想在网上尝试开展企业网络营销活动，那就只有利用Internet上的其它网站尝试进行企业的宣传和营销工作了。1. 免费或付费发布营销信息在Internet上有许多网站为企业提供发布营销信息的平台，一般可以是免费的，也可以是付费的，这种简单快捷的方式有时也可以收到意想不到的效果。有些网站要求企业付一定的费用或注册成会员，而这些付费的网站宣传的力度要大一些，而且不粘贴或弹出强制性广告。这类网站一般应选择一些行业性强、影响力大的网站。2. 直接向网上潜在客户发送信息Internet是一个信息的海洋，人们可以根据自己的需要查询和浏览所需要的信息内容。作为企业网络营销部门或管理人员，通过Internet浩瀚的信息海洋，寻找潜在客户，然后有针对性地向这些潜在客户发送信息，达到企业宣传和营销的目的。可以到网上有关网站的营销信息平台寻找买方信息，也可以经常到一些营销网站和电子公告版（BBS）上去看看，根据需求信息的客户资料，主动向潜在客户发送企业营销信息，介绍企业的产品和服务。还可以利用搜索引擎查询企业的潜在客户，这种方式比较适合于专业性强、中间产品、大型设备，或集团购买的产品。但值得注意的是，不要向潜在客户滥发电子邮件或其它方式的推销信息，特别是同一潜在客户不可以多次发送，否则会严重影响企业形象和声誉。3. 注册成专业营销网站的会员很多专业的营销网站需要注册成付费的网站会员才能发布企业营销信息，这种形式一般专业性强、行业特征明确，能为会员企业提供更多的专业性和行业性服务。如：给会员企业提供固定的网址；制作简单的企业网页；介绍行业最新动态等。这些专业性强、行业特征明确的营销网站访问查询企业的信息更方便，潜在客户群数量更多、机会更大。加入这类营销网站有助于访客及时、全面的浏览企业信息。绝大多数这类营销网站都是行业性的门户网站，由于它汇集了整个行业的资源，为企业和客户了解行业情况提供了方便、快捷的信息平台，形成了一个网上的专业市场、行业市场。如果企业所在的行业已经建立了本行业信息网站，作为企业网络营销的必要手段，即使企业已经建立了自己的网络营销网站，也很有必要注册加入这样的行业营销网站。13.2.2 建设企业自己的网络营销网站进行宣传和营销随着计算机互联网信息技术的不断发展和应用，企业必须建设自己的网络营销网站，实施自己的网上宣传和营销战略。企业网络营销网站可以使企业拥有一个属于自己而又能面向全球的网络新型媒体，而且这种新型媒体的高效率、低成本，没有时空界限，这是Internet超越传统媒体的一个重要特点。企业网络营销网站的信息由企业自己设计制定，没有传统媒体的时间、时段、版面等限制，还可以随企业的发展不断的实时更新维护。企业网站可使用各种手段吸引客户，并与访客建立双向互动交流，及时有效地传递并获取相关信息。但是，与传统媒体相比，Internet上浩如烟海的信息很可能使企业网络营销网站成为海洋浪花中的一朵小浪花，现在已经有越来越多的企业在Internet上建立了自己的企业网站，而且各式各样的企业网站还在不断的创建，因此，企业不但要建设自己的网络营销网站，还要考虑如何让客户知道企业的网络营销网站，并吸引住客户、留住客户，这也是众多企业网络营销网站发展过程中的一个非常重要的工作之一。虽然企业可以通过ISP或网址搜索留下链接网址，以方便上网客户寻找和进入企业网站，但要真正发展企业网络营销业务，获得长期、稳定、有效的宣传效果，企业仍必须与传统的宣传媒体相结合，与传统的企业营销模式相结合，回归到现实的经济社会中来宣传和推广企业的营销网站。这样企业才能充分发挥网络营销的巨大威力，实施企业借助于Internet网络宣传和营销企业产品和服务，扩大企业影响力的目标。企业上网宣传是企业网络营销实施和运作过程的起步和基础，而且企业建立自己的网站后还必须不断的更新、增添信息、维护网站，这样企业网站才会有生命力、有发展。13.2.3 企业利用Internet直接销售产品和服务Internet上的企业网站是企业和客户实现面对面互动沟通的媒体平台，是企业直接联系分散在世界各地广阔空间中数量众多客户的最佳渠道。它排除了时间上的不便和限制，克服了地理空间上的距离和障碍，为企业提供了更大范围的消费者群体，为客户提供了更多的选择机会和灵活的选择方式。因此，企业在网上直接销售，为客户创造了实现消费需求的新机会和新方式。企业在网上直接销售产品和服务不仅可以面向广大上网者客户群体的一种消费方式，也可以包含企业间的直接交易，它是一种高效率、低成本，没有时空界限的市场交易方式，代表了一种新的营销运作实施模式。企业在网上直接销售没有了所有的中间环节和中间层次，并且可以提供更为详细的商品信息、企业资料，客户可以更快、更方便的比较选择企业和产品，特别是产品的特征、功能、质量、价格和服务，从而在消费选择上处于主动地位，而且企业可以实现与众多经销商的联系，把企业营销政策信息及时传达给各地经销商。对于企业而言，这种模式几乎不需要多少销售成本，而且可以即时实施和完成交易与沟通。1 在企业网站上直接销售产品和服务企业网络营销最简单的形式是在企业自己的营销网站进行，客户可以浏览企业产品页面和附设的订单，如果客户对产品和服务比较满意，就可以直接在网页上下定单，然后付款、交货、享受售后服务，直接与企业完成整个销售服务过程。2 企业加入网上商城直接销售产品和服务随着Internet网络技术的不断发展，人们会越来越习惯于网上购物。随着众多网上商城（online mall）和网上超市（cybermall）的兴起，它将成为未来网上购物的主流。企业只需要支付给网上商城维护和管理者大约5%-15%的佣金，就可以在网上开展企业产品的直接销售。通过网上商城有很多优点，主要是它的规模大、容量大、名气大，有一定的行业性、专业性，人们可以在这里找到满足需求的产品；企业加入网上商城既能从技术上受惠，又能获得产品定单直接营销企业产品和服务。企业在网上商城直接销售产品和服务模式，可以最大限度的利用网上商城发展较完善的环境条件，一是较成熟的市场机制和信用服务体系；二是较完善的物流配送体系；三是拥有先进的网络技术基础设施和众多的网民客户群体；四是要有高速、低廉的上网条件作为上网客户的物质保证；五是有众多追求创新的社会文化知识环境。所以，企业加入网上商城直接销售产品和服务不失是一个方便快捷的好形式，目前我国的市场环境和条件对企业实施网络营销还有较大的制约和影响，这主要表现在：一是企业信用水平和个人信用能力较低；二是市场机制和体系还不够健全；三是企业产品质量和服务质量保证体系不完善；四是企业网络和网站建设有待进一步发展和提高；五是国家配套企业网络营销的法规、银行、物流服务体系还不够建全。 13.4 企业网站运营状况的评估 13.4 企业网站运营状况的评估随着Internet网络技术的高速发展与应用，客户成为上网网民的人数越来越多，企业网络营销网站的建设也象雨后春笋，企业网站抢占更多的客户群已经成为成功网站的运营好坏的参照标准。深入评估、探究网站运营的技术和商业状况，高度关注企业营销网站的商业运营模式(bussiness model)，分析企业网站运营收益取得的途径和获得收益的优势，研究企业网站潜在顾客群和发展优势已成为企业网站运营成功与否的重要评估条件。 13.4.1 企业网站运营常见问题分析 首先，企业网站访问量低、客户量增长缓慢，达不到企业预想的状态，而由此导致的企业网站排名落后，网站点击量和浏览停留时间都不理想。其次，企业网站平台本身的主题、布局、栏目、功能等设计维护均未能发挥企业网络营销平台应该起到的网络营销作用，企业网络营销网站管理人员要认真研究企业网络营销网站的建站标准和要求。企业网络营销网站的营销主题要明确；要以产品营销展示为核心合理布局；栏目要简洁，不能什么都想设计在企业网站上，什么都想兼顾到，这是不现实的，要突出宣传和营销的主题；企业网站功能要符合企业网络营销网站的基本要求，对论坛设计要慎重，并加强管理和维护。第三，企业网络营销网站内部管理没有创新，员工协作精神、团队精神和竞争意识不强，网站及企业的整体运营情况不好。企业网上的客户流失率高，销售额上不去或明显下降。这些都是企业网络营销网站常见的运营问题，企业必须研究分析，及时应对，制定出企业网络营销发展的长期战略和技术策略。13.4.2 企业网站运营评估的依据 评估一个企业网络营销网站的运营状况，首先要分析一下客户是怎样被吸引到企业网站上来的；又怎样把客户留住在企业网站上更多时间的。一般来说，客户开始上网时大都是乱逛式点击(click)，然后被网站内容留住(stickiness)，再到被专业化、个人化的企业定制服务所吸引，才注册成为企业网站的忠实客户(loyalty)，最后被理性化、人性化的企业服务所打动而购买产品和服务，并发生货币支付(payment)完成交易。这样，客户就得到了企业的产品和服务，而企业也得到了收益。企业网站可以首先用客户点击率、客户停留时间来测量评估企业网站的运营状况；可以利用获得的客户资料，分析客户的需求，进行定制化服务状况评估；企业网站还可以不断收集积累客户数据信息资料，形成企业客户网络数据库。评估企业可以扩展的网站技术支持平台，建立在与客户互动中日益完善的，形成网站独特运营模式的企业网站评估体系，并可随着市场与客户需求的变化不断增加内容与服务手段、完善具有扩展性的品牌形象、组织结构和工作流程。评估企业网络营销网站运营状况，一般都从对客户的分析入手，研究企业网站的收入流量。它依据的主要指标：一是点击率即页面访问次数(pageview)；二是网页粘性即访客停留时间（guest stay time）；三是回访率即客户忠诚度（Clients loyalty）；四是客户支付情况（Client defrays）。这是企业网站的收入和评估的基本标准和依据。企业网站评估还有一个不可忽视的内容就是对未来的预期分析，可以在企业网站的具体运营过程中把企业网站平台的扩展性也纳入到评估体系中来，同时考察企业网站平台的扩展性和独特性。13.4.3 企业网络营销网站运营评估分析 一个成功的企业网络营销网站，评估网站的商业获利点是非常重要的，企业网络营销网站靠什么来获取利润？什么样的客户群能给企业网站提供收入？这是一个企业网络营销网站的核心问题。不但要看企业网络营销网站现在是否在赚钱？要看是否能增加企业产品和服务的业务量；还要看企业网络营销网站将来能否赚钱，是否能成为企业新的经济增长点。这是评估企业网络营销网站运营的两个重要内容，也是企业网站运营应该具有的最基本的商业模式。另外，企业形象和业务宣传也是运营评估分析的一个重要的方面。1 企业网站的品牌形象评估分析一个企业网站的品牌形象代表着一个企业的网上产品和服务的品牌，也代表着企业和企业网站的品牌形象。人们说一个产品品牌，就会和这个产品的质量信誉联系起来，就会和生产这个产品的企业联系起来，如：索尼、海尔。所以，企业网站的品牌形象不是独立的，它是和企业网站的：网站、产品、服务、质量、信誉等联系在一起的。人们在Internet网上了解一个企业的主要方式就是访问该企业的网站，企业网络营销网站建设的专业化程度、产品和服务的内涵，都直接影响着企业的网络品牌形象，同时也对网站的主要功能产生直接影响。所以，企业网站的网络品牌形象是一个非常重要的运营评估项目，建设一个主题明确、布局合理、栏目和功能齐全，浏览流畅有效的企业网络营销网站是企业网络营销工作非常重要而艰巨的任务。2 企业网站主流产品和服务展示与营销评估分析客户访问企业网站的主要目的是为了对企业的产品和服务进行深入的了解，企业网站的主要目标也是向客户展示企业的产品和服务，传达企业产品和服务的基本情况，向客户展示产品和服务的图片资料、质量价格、基本性能，甚至多的媒体信息。即便是一个栏目很少、功能简单的企业网络营销网站，至少也相当于一本可以随时查阅、更新的产品宣传资料。企业网站是一个企业信息发布的新型载体，在法律许可的范围内，企业可以发布一切有利于企业品牌形象、顾客服务，以及促进企业产品和服务销售的企业信息。如：企业新闻、产品信息、促销信息、招标信息、合作信息、招聘信息等等。企业建立自己的网站，并且开展企业网络营销活动的目的主要就是宣传企业形象、增加企业产品和服务的销售，一个功能完善的企业网站本身就可以完成这一基本任务的，如：产品和服务的订单的确认、网上支付、物流配送方式等基本功能，也就是说企业网站本身也是企业产品和服务销售的一个直销式的快捷渠道。当一个企业在设计规划自己的企业网站时，首先要明确企业建站的目的，然后再对企业网站的基本栏目、主要功能的情况进行分析，企业网站的主题和功能决定着企业网站的规模和需要投入的资金。所以，企业网站主要展示的是企业的主流产品和服务，企业网站宣传和营销也是企业的主流产品和服务，对企业网站主流产品和服务展示与营销评估分析就成为一个重要的内容。3 对客户服务的评估分析企业通过网络营销网站可以为客户提供各种在线的实时服务和帮助，如：常见问题解答（FAQ）、在线填写寻求帮助的表单（Form list）、通过E-mail、MSN、电话、手机、实时聊天等方式回答客户的咨询。这一工作做的好坏直接影响着企业与客户的互动沟通，进而对企业网站的整体运营起到非常重要的作用。企业通过网络社区等方式吸引客户参与企业网站，不仅可以开展客户服务，同时也有助于增进企业与客户的关系。通过网站上的在线调查表，企业承包还可以获得用户的反馈信息，如：产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等，这是获得第一手市场资料快捷有效的途径之一。13.4.4 商情分析报告中问题的发现与处理 在企业网站运营过程中，运用现代信息技术手段分析研究营销市场商情和网络营销市场商情，进行科学的预测决策，实现企业网络营销的优化运营和优化管理，增强企业产品和服务的市场占有率和竞争力。通过商情分析报告的分析研究，从中发现企业网络营销中存在的问题，在企业网站上和企业网络营销中，根据实际有些要去掉的际就得去掉，不要心疼；有些要改进的就得改进，决不手软；有些是要发展的就得抓紧时间，动手要快，不能延误商机。要采取和利用一些技术手段进行分析研究，从商情分析报告中找问题、找商机。特是对客户信息的分析，要从客户的收入状况、地区分布状况、需求状况，以及客户的意见、建议等方面分析研究，发现问题、发现不足，发现需求、发现市场，对企业网络营销工作及企业网站存在的不足、问题，要逐一落实、逐一改进。对企业网站和网络营销发生的变化要进行及时的分析研究，如：企业网站访问量变化、客户变化、产品和服务的方向变化等。然后找出问题所在，改变企业网站和网络营销的战略战术。通过商情分析进一步提高企业网络营销及企业网站的经营管理水平，培养专家型企业网络营销市场经营队伍，抢抓商机、降低经营风险，实现企业新的经济增长点的快速增长。13.4.5 企业电子商务网站效益分析 利用企业网站开展企业电子商务工作，有很好的发展前景，企业可以从简单的网络营销做起，逐步发展到企业电子商务。企业电子商务的发展是企业在激烈的市场竞争环境下，降低企业的成本费用、增加企业的产品销量的一个新的、重要的途径。要分析企业电子商务网站的经济效益，首先要测算企业电子商务网站建设和运营过程中的成本和费用，要考虑建设时间周期和运营时间周期。还要核算企业电子商务业务过程中的所花费的成本费用项目；企业电子商务网站的直接目标就是销售企业的产品和服务，所以企业电子商务网站的销售额就成了分析企业电子商务网站经济效益的关键指标之一，此外，企业电子商务网站经济效益分析还要充分考虑到企业电子商务网站营销的各种风险因素。从总体上讲，提高企业电子商务网站的经济效益，一要开源，二要节流，对企业电子商务网站进行效益分析也要从这两方面入手。开源主要是增加收入，而收入又主要是产品和服务营销收入、广告及联盟链接收入等；节流主要是维护维修、网站推广、运营等费用的节流。还要分析企业电子商务网站的长期效益和目前效益，宣传效益和企业形象效益。只有全面、客观的分析评价企业的电子商务网站，才能有利于企业电子商务网站的长远发展、健康发展。 13.5 基于数据库的经营分析方法 13.5 基于数据库的经营分析方法 随着计算机互联网信息技术的飞速发展，企业纷纷建立自己的网络营销网站，并与传统的企业营销模式相结合开展企业的网络营销工作。随着企业网络营销及企业电子商务的不断应用与发展，网络数据库系统的应用也不断深入，企业网络网站内积累了大量的数据资料，这些数据资料大致包括：企业数据、竞争对手资料、客户信息、网络信息、网站信息等，这些数据信息大量集中存放于企业网站及数据硬盘之中，企业各个部门、单位要利用这些数据资料进行分析研究和应用。如何从这浩瀚的数据海洋中找到本企业、本部门决策时需要的有价值的信息，就成为企业和部门决策者越来越关心的问题。这就要求企业网站信息技术人员对企业这些数据进行管理、经营，进行分析和运用。应用数据库技术对这些数据资料进行处理、加工，系统化存放管理就显得非常重要。企业网络网站数据库一般由专门的数据库服务器进行管理，实际上它是企业网络网站实施网络营销的基础，它存储着企业网络营销网站上很多重要的数据信息资料。对这些数据资料一定要及时、安全、有效的进行分析研究，加强管理。企业网络数据的安全正常运行对企业网络营销及整个企业的正常运营都有非常重要的影响。所以，必须在企业网络数据库安全运行的前题下才能进行深入细致的经营分析。 13.5.1 建立企业网站数据库管理维护专管员 企业网络营销网站每天都有很多访客点击、浏览，每天都要发生很多业务和数据资料，很多数据资料都是以数据库的形式保存下来。其中有动态的，也有静态的。如：企业公告板、留言板，论坛、新闻组、记数器等。这些大量的数据信息不及时处理和保存，并及时交由企业有关部门实施，从技术上讲系统溢出或降低性能，从业务上讲就失去了网络快捷的优势。所以企业应该建立网站数据库管理维护专管员，专门专业负责企业网站数据库的管理和维护，使企业网站能顺利高效的运行。13.5.2 从对历史数据的分析中看发展和趋势 企业网络营销数据库在网站上的显示和存放是有限的，也就是有显示时间和硬盘空间的限制。这些数据库信息资料必须及时进行整理和分析，从历史的、发展的角度看，对大量的历史数据信息进行分析研究是一个很重要的分析方法；如果不对历史数据信息进行详尽的分析，就难以把握企业及网站的发展的方向和趋势。而企业当前的事务性数据处理在网络数据库中一般只存储一段时间，而且不同的数据保存的期限不同，对一些保存下来的历史数据不能束之高阁，企业网络营销部门要加以充分利用和分析。企业在日常数据事务处理中积累了大量的细节性的数据资料，通过这些细节性的数据资料分析，对一些经常浏览的客户、长时间停留网站网页的客户、经常发贴子的客户、某一特定区域的客户，以及多次订购产品和服务的客户、从哪些网站或方式进入到企业网站来的客户等数据资料，企业网络营销部门者要区别对待，分析原因，从长期的发展变化中制定出企业网络营销及网站的发展战略和战术。在这里可以使用一些数学或统计学的技术方法对历史数据进行定量分析，如：回归分析、数理统计、概率论等，以研究企业网络营销及网站的发展方向与趋势。13.5.3 从数据的结构和来源分析 企业网络营销及网站数据库资料是企业及网络营销决策分析的基础，在实际决策过程中，决策者不但需要某一方面的数据资料，而且还要从多个角度观察数据资料，从多个指标数据和指标体系中研究数据资料的结构和来源，并且要发掘这些指标数据之间的内在关系，分析它们的结构比例和数据来源。对一些重要的、关键的数据资料需要经常处理、分析，有些还要建立数学模型进行计算分析。在一定的决策支持过程中，可以运用人工智能、经济数学、数理统计等专业技术手段进行定量的分析，然后作出推理决策，从这些数据资料中挖掘出潜在的运营模式，预测出潜在的客户群和客户的浏览行为，以及客户的购买行为。以便帮助企业及网络营销部门作出决策，调整市场策略、减少运营风险。13.5.4 其它经营分析方法 企业网络营销及网站基于数据库的经营分析方法有很多方面，如：网站客户流量及其趋势分析；网站客户的流失情况分析；网站客户流量与网络营销营业收入的关系及其变化趋势分析；网站客户群结构及构成分析；网站客户群年龄、地区、性别等比例及其变化趋势分析；网站客户群中不同类型的订购次数分析；网站客户的信用度分析、风险率分析等等。总之，企业网络营销网站应发挥好网络的优势，及时实现与客户的互动交流，并对重要的客户或客户群进行专门的营业推广，对互动交流良好的客户及时进行回访，观察分析客户的回应情况。 13.6 网络营销与物流配送管理 13.6 网络营销与物流配送管理 随着Internet技术的迅猛发展和应用，越来越多的企业开始建立了自己的企业网站，尝试着在网上做宣传、做生意，开展业务。企业开展网络营销最常用的就是在企业网站上宣传和开展业务。企业网络营销管理大都围绕着企业网络营销网站的栏目、功能进行。而企业开展网络营销业务本身很方便、很快捷，而与之配套的物流配送问题就显得重要而不可忽视。企业开展网络营销业务，与之适应的企业物流配送体系就必须及时、完善、可靠。无论企业自己筹建物流配送系统还是与其它企业协作，及时、完善、可靠是必须坚持的基本条件，对企业整个物流配送体系的管理和调度也必须统一，按照客户的订货要求，在物流配送基地进行理货、配货、送货。只有企业完成了从客户订货到客户收货，以及售后回访等整个活动过程，一个完整的企业网络营销过程才算基本结束。 13.6.1 企业网络营销管理企业网络营销管理一般都围绕着企业网络营销网站及网站的主要栏目和基本功能展开，当然也包括主要栏目和基本功能的具体内容，它是从企业网站的形象品牌、网站推广，网上调研、网上销售、客户管理等多个方面进行的，一般中小企业网站对网络营销的管理可以与企业网络营销网站的管理同步进行，由企业网络营销管理员负责管理和维护，并将客户信息或管理过程中出现的问题及时向企业网络营销部门经理汇报，把有关情况向相关职能部门转达，使企业网络营销工作协调顺利实现。1 企业网站推广宣传管理企业建好自己的网络营销网站后，开始知道的人一般不多，上网浏览点击的人更是撩撩无几。所以，企业首先要作的就是推广宣传自己的营销网站，而推广宣传的直接效果就表现在企业网站访问量会有所增加，企业品牌形象有所提升，随之而来的客户数量也会有所增长。网站推广宣传管理是企业网络营销管理的一项基础工作，也是企业最基本的网络营销管理活动之一，它大致包括：企业网站的流量监测；网站流量统计分析；客户群的专业诊断；企业网站搜索引擎排名及优化；网站推广宣传的计划制定；各种网站推广宣传手段组合管理；网站推广宣传效果的分析评价；网站访问量与效果转化分析等多个方面。除了企业在网上宣传推广以外，企业还可以把传统宣传推广形式与网络宣传推广形式相结合，把多种传播媒体形式相组合起来，特别是一些传统的信息传播媒体，可以在企业宣传单上和员工名片上印，在企业宣传资料上注，在企业各种广告形式上都不要忘，在人员交谈时也不能忘了说。2 企业网络形象与品牌管理企业的形象品牌有名在其产品服务有名，企业产品服务有名在其产品的品质和服务有名，企业产品的品质和服务有名除了材质工艺和设备外，最主要的就是企业严格的管理。一个企业的金字招牌是它内在的品质和服务带来的，是由严格的管理带来的。网络营销作为一个新的、有发展前景的营销活动当然也不例外。网络形象品牌管理就是通过合理利用各种手段、途径和方法创建和提升企业的网络形象与品牌，扩大企业的产品和服务的知名度和营销额。企业网络形象与品牌管理包括很多方面，如：企业网络品牌形象策略的制定；企业网络品牌形象计划与实施；企业网络品牌形象评估；企业网络品牌形象的注册管理等。3 企业网络信息发布管理企业网络信息发布管理主要是针对在企业网站上发布信息的内容与策略进行管理，它包括站内信息管理和站外信息管理。站内信息管理要与企业整体形象品牌相适应，符合企业及企业网站发展的战略规划。站外信息管理主要是对客户通过企业网站发布的信息进行管理，客户在企业网站上发布的信息企业网站管理员要负责监控、监督、审核，及时监控处理不良信息，摘录对企业有用的信息。对企业网站中的由：E-mail、FTP、BBS等发来的信息一定要逐一审核、逐一处理。另外，对企业在其它网站上发布广告信息管理、信息发布的渠道管理、信息发布的效果管理等也要统一规划、统一管理，对有些网络信息企业网站管理人员还要实行实时监控管理。4 客户关系与在线服务管理企业通过自己的网络营销网站可以建立和积累一定的客户关系信息数据库，这些客户关系的信息资料是企业的财富，研究客户的行为方式，对客户信息资料进行管理和有效利用，建立客户关系并通过客户关系对企业网络营销策略的效果进行评估，这些都是企业客户关系管理的重要内容。企业网络营销管理人员要经常对客户进行在线服务，利用网络的优势，及时有效的对在线客户进行实时服务、交流沟通。要比较研究各种在线服务手段，因地制宜的确定合理的客户在线服务策略，实现企业与客户的实时互动交流。5 企业网上营销与促销管理企业建立网站的主要目的就是宣传和销售企业的产品和服务，企业在网上建立在线销售渠道就成为企业网络营销非常重要的工作之一，对企业网上营销进行管理；对企业网上营销业绩进行分析评估；以及对企业网上营销与网站推广、网上促销等工作的协调和管理都是企业网络营销经理的重要职责所在。企业针对不同客户群，针对不同的产品和服务，要制定不同的网上营销和促销目标和策略，企业要运用多种网上促销手段相组合的方式进行网上促销，并对企业网上营销和促销的效果进行跟踪监控。6 企业网上市场调研管理企业网站的一大主要功能就是利用网络进行市场调研，它包括对网上市场调研的计划目标管理；客户策略管理；调研周期管理，以及调研结果的合理利用管理等。总之，企业网络营销管理是一个日常的、贯穿于整个网络营销过程的事情。企业网络营销管理的内容多、变化快、情况复杂，企业网络营销网站和职能部门都包含了多方面具体的网络营销管理内容，在企业网络营销不同的阶段，网络营销管理的任务和实现手段也会有所不同，有些属于阶段性的，有些则属于长期性的、连续性的管理。对于企业网络营销管理的应用，最基础的工作还是网站推广管理和网上营销与促销管理，另外对企业网站流量进行统计分析，对企业网站客户群进行分析，已经广泛应用到企业网络营销管理活动之中，随着企业网络营销工作的不断开展和加强，企业网络营销的品牌效应、网络营销的经济效果会不断提高，企业会对网络营销的管理给予更多的关注。13.6.2 企业电子商务物流配送管理 Internet作为一种新的信息传播与交流的载体，具有快捷、方便，跨越时空等优势，企业利用Internet进行商务活动，它是基于开放的网络环境，基于网络服务器和IE浏览器的应用方式，它是企业实现客户在网上购物、企业之间在网上交